沖動性網(wǎng)絡購物消費者購買意愿影響因素研究

熊高強

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：網(wǎng)絡購物易發(fā)生沖動型購買行為，因此研究影響沖動性網(wǎng)絡購物意愿的因素就顯得十分必要。本文以淘寶網(wǎng)雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)為例，分析沖動性網(wǎng)絡購物購買意愿的影響因素，并根據(jù)所得結論提出相關建議，有助于參加雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)的商家制定準確有效的營銷策略。

關鍵詞：沖動性購買 網(wǎng)絡購物 影響因素

淘寶網(wǎng)利用網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)造的“雙十一節(jié)”開展營銷活動并獲得空前成功，其巨大的單日銷售額也逐漸吸引其它網(wǎng)絡購物平臺及線下商家紛紛加入，雙十一也由此成為一個全民性的購物日進入公眾視野。它以從無到有再到成為固定促銷日的促銷模式，為互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展打了一記強心針。表1所示的雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)銷售額，不光令國內媒體嘆為觀止，更令海外媒體為之側目。雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)擁有著巨大的顧客流量及銷售量，其中蘊藏有眾多機會。因此策劃使顧客愿意了解商品并產生消費行為的、有指向性的銷售策略，并使網(wǎng)購消費者盡可能多的產生沖動型購物行為，是廣大參加雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)的商家應該深思熟慮的問題。因此，研究影響消費者沖動性網(wǎng)絡購物購買意愿的因素，對于網(wǎng)絡商家有重要意義。

沖動性網(wǎng)絡購物購買意愿影響因素

網(wǎng)絡購物是顧客借助電子商務平臺搜索產品資訊、挑選產品、傳達購物申請，再借助第三方機構或銀行線上服務進行付款操作，由生產廠家或代理商通過快遞或郵寄等方式將所購買物品送到顧客手中的購物方式。網(wǎng)絡購物包括C2C和B2C兩種商務模式，作為一種新興的購物模式，網(wǎng)絡購物相比傳統(tǒng)線下購物具有可選擇商品豐富多樣、價格低廉、購物不受時間和空間條件限制等優(yōu)點。隨著網(wǎng)絡購物的興起，不少學者開始聚焦于在線沖動性購買領域，研究影響沖動性網(wǎng)絡購物購買意愿的因素，代表性研究如表2所示。

實證研究設計

（一）影響因素提煉

綜合各學者的研究成果，本文將雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)沖動性購買的影響因素提煉為：產品介紹、商品價格、賣家服務承諾及資質、網(wǎng)店裝修、客戶服務質量5個公共因子。通過小范圍一對一的與經(jīng)常網(wǎng)絡購物消費者進行深度訪談，將上述5個公共因子量化為表3所示的21項問題。為確保提煉出的影響因素有效可靠，在正式問卷發(fā)放前發(fā)放30份網(wǎng)絡問卷進行小范圍的預調研。

（二）問卷設計

本次調查問卷分三部分：第一部分是引語，向被調查者說明調查目的為學術研究；第二部分是被訪者基本資料；第三部分是請被訪者在雙十一購物節(jié)中對其沖動性購買行為產生影響的21項問題進行回答，數(shù)據(jù)通過李克特量表記錄，3分為中間值，越贊同該選項得分越高，反之亦然。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次調查通過網(wǎng)絡問卷發(fā)放完成數(shù)據(jù)收集工作。網(wǎng)絡問卷調查主要是依靠在即時通訊工具（微信、QQ、微博等）、相關論壇轉發(fā)在線調查問卷網(wǎng)址完成填寫。到問卷填寫截止日期共回收問卷105份，篩選后剔除無效調查問卷17份。有效問卷共88份，有效率為83.8%。

數(shù)據(jù)分析

通過對收集到的調查問卷進行篩選，對有效問卷的數(shù)據(jù)進行整理，將整理后的數(shù)據(jù)進行分析，所得分析結果有助于分析哪些因素會使消費者進行沖動性網(wǎng)絡購物，又有哪些網(wǎng)絡購物者自身因素容易使消費者進行沖動性網(wǎng)絡購物，哪些種類的商品在雙十一期間熱銷，這對參加雙十一狂歡節(jié)的商家很有幫助。

（一）描述性統(tǒng)計分析

被訪者基本信息描述性統(tǒng)計分析結果如表4所示。

（二）因子分析

運用SPSS對所有變量的相關矩陣做因子分析得出表5，可知KOM值為0.830且Bartlett球形檢驗得出顯著性水平為0.000，說明收集的數(shù)據(jù)具備因子分析條件。

通過將問卷中的21個問題進行探索性因子分析，令特征值大于1，采用最大方差法進行正交旋轉，提取5個公共因子如表6所示。5個公共因子累計方差解釋率達到65.616%，在可接受范圍，并且初始變量的公共因子歸類與預調研歸類一致，說明5個公共因子能夠包涵21個初始變量的信息。

（三）信度分析

信度分析可以檢驗因子分析結果是否穩(wěn)定可靠，本次分析主要采用α信度系數(shù)法。α值越大，表明數(shù)據(jù)越可靠。α≥0.9表示量表信度十分可靠，0.9>α≥0.7表示量表信度比較可靠，0.7>α≥0.5表示量表信度一般，α<0.5表示量表信度較差，需要修改問卷或量表。經(jīng)SPSS分析得出表7，α系數(shù)為0.901，由此表明量表十分可靠，模型質量較好。

（四）影響因素權重分析

通過對影響因素的權重的計算，可以獲知這5項影響因素對參加雙十一狂歡節(jié)的消費者發(fā)生沖動性購買行為的影響程度，計算公式如下：

λk1（k=1，2，…，6；l=1，2，…，21）表示各項影響因素的系數(shù)，μk（k=1，2，…，6）表示各個成分所對應的貢獻率，計算可得：F=0.354X1+0.096X2+0.084X3+0.063X4+0.059X5，由此可得圖1。

由圖1可將雙十一狂歡節(jié)期間影響消費者動性購買的因素按照權重高低依次排列為：賣家服務承諾及資質、客戶服務質量、網(wǎng)店裝修、產品介紹、商品價格。

“賣家服務承諾及資質”權重第一的原因是：網(wǎng)絡購物相對于實體店購物而言，雖然有商品豐富、沒有店鋪租金成本價格低廉、不受時空條件限制等優(yōu)勢，但也有顧客不能試用和觸碰商品、不能對賣家進行全方面考察、退換貨不方便等劣勢，這些劣勢會給消費者帶來較大購物風險。因此消費者出于購物安全性和從眾心理的考慮會愿意選擇在提供購物承諾并且銷售排行靠前、評價及信譽高的網(wǎng)店購物。

“客戶服務質量”權重第二的原因是：優(yōu)質的客戶服務能夠增加消費者對產品和網(wǎng)店的了解和信任從而降低購物風險，節(jié)省購物時間，加快消費者購買決策過程，產生積極的購物情緒。

“網(wǎng)店裝修”權重第三的原因是：消費者對網(wǎng)店的第一印象來源于裝修質量，裝修質量的好壞在很大程度上對消費者的購物體驗和產品質量的感知產生影響，這種影響將會左右消費者的購物決策。

“產品介紹”權重第四的原因是：配有細致具體的文字和美觀的圖片說明的商品能夠使消費者加深對商品的認知程度，增強消費者對產品的信心，從而引導其進行沖動性消費。

“商品價格”權重第五的原因是：大多數(shù)顧客喜歡在線上購物的原因在于網(wǎng)絡購物購買的商品相比于實體店購物購買的商品價格低，而雙十一狂歡節(jié)更是在此基礎上有進一步的優(yōu)惠活動，使得消費者的購買熱情大大增加，更容易產生沖動性購買行為。這一影響因素排名最為靠后說明在當前各大網(wǎng)購平臺大打價格戰(zhàn)、網(wǎng)店良莠不齊、假貨泛濫的背景下，同種商品各網(wǎng)店各平臺的價格相差不大，消費者很難從價格方面產生區(qū)分，加之過于懸殊的價格會使消費者擔心商品質量，因此商品價格對消費者沖動性購買的影響正在逐步降低。

（五）獨立樣本T檢驗和單因素方差分析

獨立樣本T檢驗。在獨立樣本T檢驗中，若F的Sig.值小于0.05，t檢驗中Sig.值小于0.05并且差分的95%置信區(qū)間沒有跨零，則差異性影響顯著，反之則差異性影響不顯著。若均值差為正，則前者影響大于后者；均值差為負，則前者影響小于后者。

本文運用SPSS統(tǒng)計分析軟件的獨立樣本T檢驗來驗證消費者性別對網(wǎng)絡購物沖動性購買行為的影響，結果如表8所示。

由表8可知：“賣家服務承諾及資質”對不同性別的沖動性網(wǎng)絡購物行為的差異性影響顯著，女性消費者比男性消費者更容易受到“賣家服務承諾及資質”的影響；“產品介紹”、“商品價格”、“網(wǎng)店裝修”、“客戶服務質量”4項對不同性別的沖動性網(wǎng)絡購物行為的差異性影響不顯著，女性消費者比男性消費者更容易受到“產品介紹”、“商品價格”、“客戶服務質量”的影響，男性消費者比女性消費者更容易受到“網(wǎng)店裝修”的影響；在雙十一狂歡節(jié)的環(huán)境下，不同性別的消費者沖動性購買差異性影響顯著，女性消費者比男性消費者更容易發(fā)生沖動性購買行為。

單因素方差分析。單因素方差分析需要滿足觀測變量對應的樣本總體服從正態(tài)分布以及觀測變量對應的樣本總體方差無顯著性差異兩個條件。在單因素方差分析中，若Sig.值小于0.05，則樣本總體的方差無顯著性差異，反之則樣本總體的方差有顯著性差異。若多重比較檢驗Sig.值小于0.05，則有顯著性差異，反之則無顯著性差異。若均值為正，則前者影響大于后者；均值為負，則前者影響小于后者。

運用SPSS統(tǒng)計分析軟件的ANOVA單因素方差分析對不同年齡段消費者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動性購買行為進行分析，結果如表9所示。

由表9可知，Sig.值為0.964大于0.05，樣本總體方差無顯著性差異，滿足單因素方差分析條件。由于“20歲及以下”樣本與“其它”樣本的Sig.值為0.019小于0.05，且均值為正，這表明兩年齡段的消費者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動性購買行為有顯著差異，“20歲及以下”的消費者比“21-30歲”的網(wǎng)絡購物者更容易產生沖動性購買行為。由于“21-30歲”樣本與“31歲及以上”樣本的多重比較檢驗Sig.值為0.002小于0.05，且均值為正，這表明兩年齡段的消費者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動性購買行為有顯著差異，“21-30歲”的消費者比“31歲及以上”的消費者在雙十一狂歡節(jié)期間更容易產生沖動性購買行為。由于“20歲及以下”樣本與“31歲及以上”樣本的多重比較檢驗Sig.值為0.257大于0.05，因此二者沒有顯著差異。

運用SPSS統(tǒng)計分析軟件的ANOVA單因素方差分析對不同受教育程度的消費者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動性購買行為進行分析，結果如表10所示。

由表10可知，Sig.值為0.010小于0.05，不滿足單因素方差分析條件，因此無法分析不同受教育程度的沖動性網(wǎng)絡購物購行為有無顯著差異。

運用SPSS統(tǒng)計分析軟件的ANOVA單因素方差分析對不同網(wǎng)絡購物頻率的消費者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動性購買行為進行分析，結果如表11所示。

由表11可知，Sig.值為0.181大于0.05，樣本總體方差無顯著性差異，滿足單因素方差分析條件。但是，因為各項Sig.值均大于0.05，所以不同網(wǎng)絡購物頻率的沖動性網(wǎng)絡購物購行為沒有顯著差異。

（六）不同性別購買產品差異分析

根據(jù)調查所得數(shù)據(jù)，可以繪制出雙十一狂歡節(jié)不同性別購買產品差異的柱狀圖，詳見圖2。

由圖2可知，不同性別購買的商品類型差異較大：女性消費者比男性消費者更愿意購買服裝、鞋帽、箱包、洗化用品以及服務類產品，主要集中于服裝、鞋帽、箱包和洗化用品，服務類產品購買比例較低；男性消費者比女性消費者更愿意購買家用電器、數(shù)碼產品以及其它類產品，主要集中于家用電器、數(shù)碼產品；兩者對于文體用品表現(xiàn)出的購買意愿差別不大，但購買比例較低。商家可針對不同性別的消費者制定不同營銷策略。

政策建議

網(wǎng)絡購物與線下實體店相比具有異地性特征，由于無法接觸和試用產品、無法全面評估賣家、退換貨不方便以及擔心購買的商品是否與商家宣傳一致，消費者所感知的購買風險會比線下實體店所感知的購買風險大。因此商家可通過商品批量的成交記錄和靠前的排名吸引消費者瀏覽商品；通過良好的店鋪信譽、評分以及已用過該產品的人的積極購物評價以增強對網(wǎng)店的信任，為消費者的購物決定提供參考；通過購物承諾降低消費者的感知購物風險，觸動消費者的購買欲望，促使沖動性購買行為發(fā)生。這是一個長期的積累過程，商家只有誠信經(jīng)營，注意營造正面評價，才能吸引后續(xù)消費者及回頭客。

商家應在客戶服務方面做到及時、專業(yè)、禮貌的與顧客進行售前、售中和售后溝通。及時、專業(yè)和禮貌的售前溝通會使消費者加深對產品和網(wǎng)店的了解，降低感知購買風險；及時有效的售中溝通能夠使交易快速完成，減少顧客的猶豫時間，提高實際沖動性購買行為轉化率。在售后階段，及時、專業(yè)和禮貌的溝通會使顧客對網(wǎng)店留下深刻印象，增加商品重復購買概率。由于雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)期間客流量巨大，客戶服務方面的工作會比平時繁忙，應在事先做好相關準備工作，確保服務質量。

網(wǎng)店裝修代表網(wǎng)店形象，它是消費者對網(wǎng)店的第一印象的主要來源。第一印象的好壞直接影響消費者的選擇和對網(wǎng)店的評估，也會影響消費者情緒。布局整齊清晰、功能獨特方便、色彩搭配舒適合理的網(wǎng)店裝修會使顧客感到愉悅舒適，輕松找到所需商品，減少搜索產品的時間，確保購物流程順暢從而使消費者產生購買更多產品和服務的意愿。

在線上購物活動中，消費者無法通過眼睛以外的感官獲取信息評估產品質量，僅靠產品介紹和圖片表示來認知產品特點。因此商品介紹和圖片展示就顯得十分重要，它是消費者對商品第一印象的主要來源。全面詳細的商品介紹和圖片展示是消費者了解基本產品信息的主要方式，更是激發(fā)消費者購買欲望的重要環(huán)節(jié)。商家可以制作與挑選可以使視覺感官得到享受的產品圖片，編輯的商品介紹不但應該通俗易懂，而且還要具有針對性。由于不同年齡不同性別的消費者關注點不同，因此需要對產品進行差異化、多樣化的展示，不可千篇一律。

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