中美核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展比較研究

王曉

摘 要：美國是體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的國家，不僅產(chǎn)業(yè)總量巨大，產(chǎn)業(yè)結構也十分合理，體育賽事等核心產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展是美國體育產(chǎn)業(yè)獲得巨大成功的重要原因。運用文獻資料、數(shù)據(jù)對比分析、邏輯分析等多種研究方法，對中美兩國核心體育產(chǎn)業(yè)的構成、發(fā)展狀況、商業(yè)運作模式進行比較分析，總結出美國核心體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的經(jīng)驗，以期為我國核心體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)健康、快速地發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：核心體育產(chǎn)業(yè)；商業(yè)化；發(fā)展現(xiàn)狀；美國；中國

中圖分類號：G80-053 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0033-02

引言

美國是體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的國家，一是體育產(chǎn)業(yè)總量巨大，二是體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構發(fā)展較為均衡。2015年美國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達到了5千億美元，占到了世界體育產(chǎn)業(yè)總量的1/3，體育產(chǎn)業(yè)總值占到了GDP的3%，而我國的只有0.8%。另外，占體育產(chǎn)業(yè)主體地位的體育服務產(chǎn)業(yè)在美國體育產(chǎn)業(yè)總值中占主導地位。

近幾年，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度很快，年增加值也很驚人，盡管我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，但是產(chǎn)業(yè)總量還是非?？捎^，2015年產(chǎn)業(yè)總量達到了1.7萬億人民幣。在巨大的產(chǎn)業(yè)總量背后我們要看到，我國體育產(chǎn)業(yè)主要還是依賴于體育配套產(chǎn)業(yè)中體育服裝、體育用品、健身器材等行業(yè)為主要支撐，作為核心產(chǎn)業(yè)的體育服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展還較為滯后。我國核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化程度不高是制約我國體育產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的重要原因，加快推進核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作是我國體育產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的關鍵，也是今后體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難點。

為此，課題組對中美國核心體育產(chǎn)業(yè)的構成、發(fā)展狀況、商業(yè)運作模式進行比較分析，總結出美國核心體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的經(jīng)驗，為我國核心體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)健康、快速地發(fā)展提供借鑒。

一、體育產(chǎn)業(yè)及核心體育產(chǎn)業(yè)

（一）產(chǎn)業(yè)的概念

在認識體育產(chǎn)業(yè)之前，讓我們先來了解一下“產(chǎn)業(yè)”的概念。所謂“產(chǎn)業(yè)”，主要是指社會發(fā)展過程中由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個相關行業(yè)所組成的同類屬性的經(jīng)濟活動的集合或系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)內各行各業(yè)在經(jīng)營形態(tài)、經(jīng)營方式、企業(yè)模式和流通環(huán)節(jié)等方面存在巨大的差異，但是，它們的經(jīng)營對象和經(jīng)營范圍一般都是圍繞某一相對具體的事物展開。

社會分工引起了產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和細分，它是社會生產(chǎn)力的發(fā)展的具體表現(xiàn)。

（二）體育產(chǎn)業(yè)的概念

在了解了產(chǎn)業(yè)的概念之后我們就能很好地理解什么是體育產(chǎn)業(yè)的概念了。體育產(chǎn)業(yè)其實就是一種產(chǎn)業(yè)形式，我們可以理解為它是圍繞體育展開的各種經(jīng)濟活動的集合或系統(tǒng)。比如，同體育有關的生產(chǎn)制造業(yè)、銷售業(yè)、設施業(yè)和服務業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)集群。體育產(chǎn)業(yè)是商品經(jīng)濟發(fā)展過程中以體育融入社會的具體表現(xiàn)形式，我國在行業(yè)分類中把體育歸類為第三產(chǎn)業(yè)。具體可以細分為三類：一是體育主體產(chǎn)業(yè)，主要是指旨在發(fā)揮體育本體功能和價值的體育服務產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動；二是體育相關產(chǎn)業(yè)，指的是與體育有關的其他形式的產(chǎn)業(yè)；三是主體體育產(chǎn)業(yè)之外的與體育相關的各類產(chǎn)業(yè)。

（三）核心體育產(chǎn)業(yè)

核心體育產(chǎn)業(yè)主要是指狹義上的體育產(chǎn)業(yè)，也就是能夠從體育的基本功能和價值出發(fā)，在最大限度發(fā)揮健身、娛樂等基本功能的同時還能充分發(fā)展經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)內容。也就是圍繞各種體育項目展開的體育賽事活動，具體內容主要包括體育賽事的門票、賽事媒體版權的轉讓、賽事贊助商、特許商品的營銷等四個方面。

二、中美核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀的比較

美國是體育商業(yè)化發(fā)展最好的國家之一，體育產(chǎn)業(yè)總量占到了世界的30%，核心體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是成就如此龐大體育產(chǎn)業(yè)帝國的重要因素。與美國相比，我國的體育產(chǎn)業(yè)還較為落后，特別是核心體育產(chǎn)業(yè)還沒能形成有效的引領。學習和借鑒美國成功的經(jīng)驗，對我國加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化有非?，F(xiàn)實的意義。為此，我們就從中美體育賽事門票的銷售、賽事媒體版權的轉讓、賽事贊助商、特許商品的營銷等四個方面進行比較分析

（一）美國核心體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化狀況

根據(jù)國際著名會計師事務所普華永道（Price Waterhouse Coopers）對美國體育產(chǎn)業(yè)的調查統(tǒng)計我們可以清楚地了解到美國核心體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。2014年，美國體育賽事門票、版權、贊助商、特許商品等核心體育產(chǎn)業(yè)的總收入是605億美元，賽事門票、媒體版權、體育賽事商業(yè)贊助、體育特許商品營銷等四項業(yè)務的收入分別為177億美元、146億美元、147億美元、135億美元。美國核心體育產(chǎn)業(yè)收入主要源自于國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）、美國籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）、國家冰球聯(lián)盟（NHL）以及美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）美國五大職業(yè)體育聯(lián)盟的比賽和美國大學體育的比賽。

1.比賽門票。美國2014年各種體育比賽門票收入為177億美元，占核心產(chǎn)業(yè)總收入的29%。巨額的門票收入主要來自五大聯(lián)賽和大學體育比賽。比如，美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）中一支球隊門票的收入平均約為5 100萬美元。NBA每支球隊一年的門票收入平均為3 300萬美元，三十支球隊一年的門票總銷售額超過了10億美元。

2.媒體版權。2014年，美國各種體育賽事的媒體版權收入約為146億美元，占核心產(chǎn)業(yè)總收入的24%。頂級職業(yè)體育聯(lián)賽和大學生體育聯(lián)賽是媒體版權轉讓收入的主體。NFL、MLB、NBA、NHL、MLS 、NCAA、Pac—12等賽事在2014年的媒體收入分別為70億美元、16億美元、9.3億美元、6億美元、9千萬美元、7.8億美元、2.5億美元。美國體育賽事媒體版權合同一般較長，但是隨著合同的到期，收入還會大幅度的增加，比如NBA在2016—2017年賽季就將履行26億美元一年的版權轉讓費合同。

3.體育贊助。體育贊助就是指企業(yè)用經(jīng)費或資源等物化的條件支持體育組織或體育活動以達到企業(yè)獲利的行為。2014年，全美32支NFL球隊總共獲得11.5億美元的商業(yè)贊助；30支NBA球隊總計獲得7個多億美元的商業(yè)贊助費用；全美各個大學體育賽事和大學體育聯(lián)盟總計獲得11億美元的商業(yè)贊助。美國體育贊助收入較為穩(wěn)定，每年增長的速度大概是4.5%，到2019年總額將達到183億美元的規(guī)模。

4.體育特許商品。2014年，美國體育特許商品的銷售額135億美元，約占核心體育產(chǎn)業(yè)總收入的23%。五大聯(lián)賽和大學體育賽事依然是創(chuàng)收的主體。比如，2014年里僅NFL一年體育特許商品的營銷就超過了30億美元。美國傳統(tǒng)體育特許商品的營銷已經(jīng)非常精細，增長的空間較為有限，進一步增長依賴于對新領域的開發(fā)。

（二）中國核心體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化狀況

2015年，我國盡管實現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)1.7萬億人民幣的龐大規(guī)模，但是核心體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模還很小，質量也不高。核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的空間是巨大的，過程也應該是艱辛的。

1.比賽門票。我國體育賽事的門票收入還不能與美國的相提并論，收入還比較少。中超是我國商業(yè)化運作最好的體育賽事之一，2014年的整個聯(lián)賽所有比賽的門票收入也才有1.2億人民幣，還不及美國NFL聯(lián)盟中一支球隊平均的門票收入。

2.媒體版權。體育賽事的媒體版權轉讓在我國一直以來都不是核心體育產(chǎn)收入的主要構成，主要的原因是，我國的中央電視臺擁有了絕對各種資源。隨著地方傳媒集團和新興媒體企業(yè)的迅速壯大，這種情況將有所改觀。2015年歲末，體奧動力以80億元人民幣的天價競購得到中超2016—2020年的媒體版權，這是我國體育賽事媒體轉讓費用最高的轉讓。但是，與美國NFL每年70億美元的媒體轉讓費用相比還是要低很多。

3.體育贊助。體育贊助一直是我國體育賽事商業(yè)化運作的“重頭戲”，占據(jù)了收入比重的絕大部分，但是總量也還是十分有限。我國體育賽事的贊助收入較美國的贊助相比，數(shù)量和規(guī)模還差得很遠。近幾年，我國在體育賽事商業(yè)贊助上也取得了不小的進步，比如，2014年中超的廣告贊助收入取得了很大增幅，總額超過了8億元人民幣。

4.體育特許商品。2008年北京奧運會特許商品的銷售模式對我國這一領域的發(fā)展有非常大的促進作用，讓我們較為清晰、全面地認識了什么是特許商品以及特許商品的營銷模式，以及特許商品知識產(chǎn)權的保護。目前，我國體育特許商品的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷還處于起步階段，總量還非常的小，整個產(chǎn)業(yè)還沒有形成規(guī)模。但隨著體育賽事商業(yè)化運作的不斷推進，我國體育特許商品的營銷也將步入新的發(fā)展階段。

結語

作為體育產(chǎn)業(yè)核心內容的體育賽事門票銷售、媒體版權轉讓、賽事商業(yè)贊助、特許商品的營銷，在我國的發(fā)展還十分的落后，與美國每年超過605億美元的規(guī)模相比還存在較大的差距。體育賽事的水平、賽事的觀賞性、體育運動參與意識、居民消費習慣等因素直接影響著核心體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這些方面我們沒法與美國相比較，轉變還需很長的時間，但是我們可以從體育賽事的商業(yè)運作模式方面學習美國先進的理念和操作方式。

參考文獻：

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[責任編輯 吳高君]