經(jīng)濟(jì)全球化背景下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究

趙芳

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化及經(jīng)濟(jì)下行的背景下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境必須保持適應(yīng)。所以，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須實(shí)施全面管理，匹配科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。要想獲得持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，中小型企業(yè)就必須適應(yīng)市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）16-0044-02

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化趨勢(shì)加快，我國(guó)中小企業(yè)獲得了歷史上最佳的發(fā)展機(jī)遇期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，中小企業(yè)所占比例巨大，中小企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值已占到了GDP的半壁江山，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱思{稅和就業(yè)的主力軍。但中小企業(yè)由于自身的先天的缺陷，遭遇了信息化時(shí)代帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)以全球化、互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息時(shí)代發(fā)展的新要求和日益變化的客戶新需求[1]。因此，中小企業(yè)必須在新的經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，從而構(gòu)建適于中小企業(yè)自身發(fā)展的適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營(yíng)銷策略[2]。

一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題

我國(guó)中小企業(yè)一般管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)者可以與消費(fèi)者直接對(duì)接。但往往正是由于非常了解市場(chǎng)，導(dǎo)致許多中小企業(yè)容易忽視對(duì)市場(chǎng)需求的量化研究，從而導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目和決策的偏差。往往也是由于過度自信，沒有科學(xué)化、量化決策意識(shí)，使得一些中小企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略定位，盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)熱銷什么，就生產(chǎn)什么，而忽視對(duì)市場(chǎng)的深入研究，常常因?yàn)槎桃暃Q策而陷入困境。中小企業(yè)往往做到了小而精，這也有利于中小企業(yè)回避自己財(cái)力有限的不足，避免與大企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，尋找一條適合自身發(fā)展的道路。中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力往往相對(duì)較弱，易受市場(chǎng)及全球化等的沖擊。中小企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率往往較低，生產(chǎn)成本一般較高，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，多數(shù)產(chǎn)品和技術(shù)屬于模仿性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)難度大，很難與大企業(yè)相抗衡，在遭遇經(jīng)濟(jì)衰退期時(shí)，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題比大企業(yè)更容易致命。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法往往比較落后，往往由于奉行傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，營(yíng)銷管理的效率往往不高[3]。

二、我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究

市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)重要而復(fù)雜的研究工作，需要觀念和策略的協(xié)調(diào)支撐。我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中多數(shù)缺乏營(yíng)銷的基礎(chǔ)科學(xué)方法，甚至很多企業(yè)都還在以“推銷”和“促銷”作為核心方法。對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)來說，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，需要做到以下幾點(diǎn)：

1.要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中，很多中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷部門只不過是簡(jiǎn)單地“將產(chǎn)品賣出去”，沒什么技術(shù)含量，這反映了我國(guó)中小企業(yè)主對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)缺陷。那么正確的營(yíng)銷理念應(yīng)該是什么樣的呢？與大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能會(huì)萬劫不復(fù)。很多企業(yè)往往條件還不成熟就倉(cāng)促上馬，一旦市場(chǎng)滑坡，企業(yè)就將面對(duì)巨大生存壓力，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷論證。所以，一定要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，深入研究新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的新理論。

2.要樹立全球營(yíng)銷策略的理念。中小企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中要構(gòu)建全球營(yíng)銷策略的觀念，以適應(yīng)全球化的營(yíng)銷環(huán)境而帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念大多停滯落后，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，全球市場(chǎng)連為一體，企業(yè)必須在全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素。對(duì)中小企業(yè)而言，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的機(jī)會(huì)。這也就要求我國(guó)的中小企業(yè)必須具備全球化的視角，樹立全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，放眼全球市場(chǎng)需求，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

3.要根據(jù)市場(chǎng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)能否基業(yè)長(zhǎng)青，很重要的就是生產(chǎn)的產(chǎn)品能否不斷創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品才能生存。對(duì)于我國(guó)的中小企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新首先要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，要將市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，尤其要關(guān)注消費(fèi)者需求還未滿足的或者被大企業(yè)忽視的邊緣市場(chǎng)及隨著科技發(fā)展可能形成的未來市場(chǎng)，這些市場(chǎng)往往具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、個(gè)性化強(qiáng)等特點(diǎn)。這些產(chǎn)品往往有利于中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)力強(qiáng)，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。另外，中小企業(yè)要制定個(gè)性化市場(chǎng)定位的策略。在我國(guó)，買方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足顧客差異性的需求，面對(duì)大企業(yè)的擠壓，中小企業(yè)完全可以在個(gè)性化市場(chǎng)發(fā)揮出機(jī)動(dòng)靈活、反應(yīng)速度快等優(yōu)勢(shì)。

4.要樹立綠色營(yíng)銷的理念。當(dāng)前，我國(guó)的中小企業(yè)為了獲得超額利潤(rùn)，往往忽視對(duì)環(huán)境的影響。故此，企業(yè)都應(yīng)該樹立“綠色營(yíng)銷”的理念。在生產(chǎn)產(chǎn)品和選擇技術(shù)、原料時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，也應(yīng)盡量減小或降低包裝污染，全力降低本企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的不利影響。尤其在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中，要樹立綠色生產(chǎn)和營(yíng)銷的理念，使自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)環(huán)境、生態(tài)有機(jī)結(jié)合，可持續(xù)發(fā)展。

5.要堅(jiān)持營(yíng)銷組織創(chuàng)新的策略。扁平化、聯(lián)合化已成為現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織發(fā)展趨勢(shì)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單打獨(dú)斗不可能取勝。尤其是我國(guó)的中小企業(yè)實(shí)力都不強(qiáng)，很難與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。為了改善其不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，中小企業(yè)往往需要聯(lián)合營(yíng)銷，建立營(yíng)銷組織。聯(lián)合營(yíng)銷以市場(chǎng)為紐帶，可以組成生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)共同體，使企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)能在更大范圍內(nèi)放大、共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該積極尋求與大企業(yè)合作，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一些大企業(yè)不愿意干的產(chǎn)品或項(xiàng)目，為大企業(yè)提供配套產(chǎn)品或服務(wù)，大企業(yè)也愿意通過和中小企業(yè)的協(xié)作來降低投資和風(fēng)險(xiǎn)[4]。

6.實(shí)施拾遺補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)策略。一般情況下，中小企業(yè)有規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱的劣勢(shì)；但它往往又機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尋找被大企業(yè)忽視或?yàn)榇笃髽I(yè)服務(wù)的市場(chǎng)空間，這樣往往可以避開大企業(yè)的攻擊，減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，小企業(yè)必須創(chuàng)造或開發(fā)為大企業(yè)服務(wù)或大企業(yè)不屑的補(bǔ)缺市場(chǎng)，依靠補(bǔ)缺市場(chǎng)來減小經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利和生存機(jī)會(huì)。

7.實(shí)施產(chǎn)品個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。因?yàn)橹行∑髽I(yè)資金資源有限，無法與大企業(yè)比拼產(chǎn)量和市場(chǎng)強(qiáng)占手段，所以中小企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該瞄準(zhǔn)個(gè)性化的市場(chǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化和差別化。同時(shí)，走專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷道路，這樣也照樣可以取得成功。

8.實(shí)施借助第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。大企業(yè)往往可以憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，建立全國(guó)甚至全球的龐大的銷售體系。而中小企業(yè)往往沒有自己的專用銷售網(wǎng)絡(luò)，所以，對(duì)中小企業(yè)來說，借助企業(yè)外部的第三方銷售網(wǎng)絡(luò)，如批發(fā)商、零售商、網(wǎng)上商城，甚至可以依托大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品，這種充分利用外力營(yíng)銷的方式，更有利于中小企業(yè)降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化。

9.實(shí)施聯(lián)合銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的企業(yè)由敵對(duì)走向了合作，中小企業(yè)可以通過聯(lián)合銷售的方式達(dá)成共贏的目的。采用聯(lián)合銷售可以使中小企業(yè)的資源得到最優(yōu)的配置，以最小的資金和最短的時(shí)間形成巨大的銷售能力，提高同盟者的銷售效率。

10.實(shí)施“寄生”大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)有時(shí)甚至可依附于生存，當(dāng)前的OEM（代工生產(chǎn)）方式就是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購(gòu)的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。承接加工任務(wù)的中小企業(yè)采用的就是“寄生”大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。大企業(yè)與中小企業(yè)之間的這種合作方式是中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)；大企業(yè)也可通過將自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在核心技術(shù)和管理上完成范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張[5]。

11.實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略。一般來說，出口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道、出口國(guó)的出口商與進(jìn)口國(guó)的進(jìn)口商之間的銷售渠道、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道組成了一個(gè)完整的銷售渠道，當(dāng)時(shí)，這個(gè)渠道的長(zhǎng)度往往太長(zhǎng)，這容易導(dǎo)致我國(guó)的中小企業(yè)對(duì)渠道的控制力纖弱，從而在國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。所以，我們應(yīng)該建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略，依據(jù)企業(yè)的自身實(shí)力，在保證渠道利潤(rùn)的前提下，以出口為主，依法進(jìn)行合同經(jīng)營(yíng)投資，從而實(shí)現(xiàn)貿(mào)易摩擦的減少，規(guī)避各種關(guān)稅的與非關(guān)稅的壁壘[6]。

結(jié)語

在我國(guó)全球化和法制市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大好趨勢(shì)下，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性日益突出。作為高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的科研工作者，我們要不斷地探索和研究科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，努力幫助我國(guó)的中小企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]