虛擬現(xiàn)實(shí)在中國房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷中的應(yīng)用分析

李青

摘 要：VR，Virtual Reality的簡(jiǎn)寫，中文譯為虛擬現(xiàn)實(shí)。虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)進(jìn)入中國的各個(gè)行業(yè)，成為最火熱的數(shù)字信息工具。對(duì)于已經(jīng)處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段的各個(gè)行業(yè)來說，虛擬現(xiàn)實(shí)具備的三大特點(diǎn)——交互性、沉浸性、想象性讓它成為最創(chuàng)新、最理想的營銷工具。中國的房地產(chǎn)行業(yè)正是虛擬現(xiàn)實(shí)的重點(diǎn)應(yīng)用行業(yè)之一，虛擬現(xiàn)實(shí)帶來的營銷體驗(yàn)擁有其他數(shù)字多媒體手段不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)；VR；房地產(chǎn)；售樓處；體驗(yàn)營銷

1 新時(shí)代聚焦新熱點(diǎn)

2016年，VR一詞爆紅。2016年被稱為VR產(chǎn)業(yè)的元年。2016年第一季度，中國的VR項(xiàng)目投資達(dá)到2015年來的巔峰。在中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代發(fā)展命題下，虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)被列入“十三五”規(guī)劃，成為國家層面大力支持的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。2016年8月22日至26日，第30屆ISO/IEC JTC1/SC24（計(jì)算機(jī)圖形圖像處理技術(shù)及環(huán)境數(shù)據(jù)表示分技術(shù)委員會(huì)）全會(huì)及工作組會(huì)議在北京舉行，中國代表在此會(huì)上提交了2項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)提案，預(yù)示著在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域中國正式登上國際標(biāo)準(zhǔn)化舞臺(tái)。

與此同時(shí)，在這一年中，資本熱潮逐漸從盲目撒網(wǎng)走向追求精品；一大波VR初創(chuàng)公司也已經(jīng)紛紛破產(chǎn)；VR概念炒作趨于冷靜；硬件技術(shù)仍在不斷迭代；生態(tài)鏈開始向內(nèi)容端發(fā)力；游戲與視頻等娛樂屬性行業(yè)正在成為重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域。各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都已經(jīng)開始探索這種新工具的場(chǎng)景應(yīng)用所能帶來的商業(yè)價(jià)值，“虛擬現(xiàn)實(shí)+”概念誕生。歸其原因，在于虛擬現(xiàn)實(shí)所具備的三大特點(diǎn)——交互性、沉浸性、想象性，實(shí)現(xiàn)了以人的第一視角步入一個(gè)目前真實(shí)生存空間之外的第二世界、第二社會(huì)，去完成另一種身份的生存，去創(chuàng)造另一套生命的文本。對(duì)于商業(yè)營銷來說，它便是一個(gè)根本性轉(zhuǎn)變了信息接收視角的工具，讓人以第一視角去探索環(huán)境、參與對(duì)話、甚至發(fā)起新內(nèi)容。在營銷的形式感體驗(yàn)、信息溝通的有效性上，它的作用是超越其他傳統(tǒng)的廣告手段的，甚至與其他數(shù)字多媒體手段相比，它帶來的真實(shí)與虛擬的邊界消融感，在消費(fèi)心理的暗示與影響上，也是具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)的。

2 新學(xué)科催生新形式

虛擬現(xiàn)實(shí)作為一個(gè)技術(shù)概念，在1989年為美國VPL公司奠基人Jaron Lanier提出。虛擬現(xiàn)實(shí)是建立在計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)、人機(jī)接口技術(shù)、傳感技術(shù)和多媒體技術(shù)之上的交叉學(xué)科，實(shí)現(xiàn)了人機(jī)交互，通過在視覺上創(chuàng)造三維立體的動(dòng)態(tài)情境使人感受空間的真實(shí)性。

目前較為常見的虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)按照功能和實(shí)現(xiàn)方式可分為如下幾個(gè)主要類型：

1. 可穿戴式：人通過佩戴頭盔式顯示器，有時(shí)還使用操控設(shè)備來接受視覺畫面，同時(shí)結(jié)合外部定點(diǎn)跟蹤器、傳感器、數(shù)據(jù)手套等輔助傳感設(shè)備共同完成人機(jī)實(shí)時(shí)互動(dòng)。這類系統(tǒng)的特點(diǎn)是主觀視角下的真實(shí)感受最強(qiáng)，最身臨其境。

2. 桌面式：人通過利用追蹤球、力矩球、3D控制器、立體眼鏡等外部設(shè)備，在計(jì)算機(jī)窗口上觀看及操縱畫面內(nèi)容，以此達(dá)到與虛擬空間的互動(dòng)。這類系統(tǒng)對(duì)空間大小的要求最低，相當(dāng)于在操作電腦行為的同時(shí)加深了人在二維屏幕上感受到的三維空間體驗(yàn)。

3. 增強(qiáng)式：指通過將真實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境疊加在一起，在視覺上創(chuàng)造出逼真的空間效果，又叫做“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR），現(xiàn)在已經(jīng)成為虛擬現(xiàn)實(shí)的一個(gè)獨(dú)立分支。這類系統(tǒng)的特點(diǎn)在于真實(shí)與虛擬相互交融，創(chuàng)造了一種全新的視覺吸引力，并且具有與現(xiàn)實(shí)接通的開放性。

4. 分布式：指基于網(wǎng)絡(luò)連接不同用戶得以共同參與、操作一個(gè)共同虛擬世界的系統(tǒng)，又叫做共享式虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)。共享性、實(shí)時(shí)性、社交性是這套系統(tǒng)的特點(diǎn)。

5. 混合式：聯(lián)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與實(shí)時(shí)交互媒體共同構(gòu)成。1994年Milgram和 Kishino提出了 “真實(shí)-虛擬連續(xù)集”概念，這一軸線中包含了真實(shí)現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)虛擬、虛擬現(xiàn)實(shí)。其中增強(qiáng)虛擬是通過拍攝視頻把真實(shí)圖像疊加處理到虛擬圖像上，再傳送回顯示器上?；旌鲜降奶攸c(diǎn)是真實(shí)與虛擬元素的實(shí)時(shí)融合性更強(qiáng)，同時(shí)要求硬件處理的速度要更快才能呈現(xiàn)出無縫銜接的高品質(zhì)效果。

3 新技術(shù)遇上新營銷

《2016中國虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)白皮書》回顧了虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)展的4個(gè)階段。虛擬現(xiàn)實(shí)這一全方位的感官體驗(yàn)事物第一次出現(xiàn)在小說作品中。從上世紀(jì)中期開始，最初局限于美國的實(shí)驗(yàn)室研發(fā)與軍事模擬用途。90年代由日本游戲公司針對(duì)游戲產(chǎn)品推出設(shè)備。

體驗(yàn)營銷是Schmitt在1999年提出的營銷概念，他稱之為“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式”。汪濤和崔國華在2003年提出的體驗(yàn)營銷包含了體驗(yàn)、情境、事件、浸入、印象五大要素，縮寫為5Es組合策略。

虛擬現(xiàn)實(shí)恰好滿足了中國步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中對(duì)體驗(yàn)營銷的技術(shù)需要。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)采取更以消費(fèi)者為中心的打動(dòng)方式進(jìn)行溝通，虛擬現(xiàn)實(shí)的交互性、沉浸性、想象性恰好能為消費(fèi)者帶來真實(shí)度最高、參與感最強(qiáng)的體驗(yàn)。如今的虛擬現(xiàn)實(shí)正式進(jìn)入應(yīng)用成長期，在中國已經(jīng)用于醫(yī)療健康、娛樂游戲、軍事航天、城市規(guī)劃、旅游、房地產(chǎn)、工業(yè)生產(chǎn)、能源仿真、應(yīng)急推演、科研教學(xué)、影音媒體等行業(yè)，幾乎對(duì)于各行各業(yè)都是一個(gè)能夠帶來創(chuàng)新的信息技術(shù)平臺(tái)，必然推動(dòng)體驗(yàn)營銷不斷創(chuàng)新的變化發(fā)展。

4 新工具創(chuàng)造新體驗(yàn)

中國現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)之一仍然是城鎮(zhèn)化，城市人口對(duì)住房的剛性需求仍將持續(xù)上升，同時(shí)巨大的人口基數(shù)決定了房地產(chǎn)交易還將繼續(xù)存在很大市場(chǎng)空間。選擇何種有效的房地產(chǎn)營銷手段因此成為開發(fā)商在銷售環(huán)節(jié)的核心問題。同時(shí)，中國區(qū)別于歐美發(fā)達(dá)國家的商品房預(yù)售制度，決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的未來的生活空間、生活方式、生活愿景，能夠給予消費(fèi)者最真實(shí)的提前體驗(yàn)、最大程度的信心是開發(fā)商在營銷過程中需要達(dá)到的核心目的。于是，虛擬現(xiàn)實(shí)能夠營造的真實(shí)體驗(yàn)式營銷便高度符合了此種需求，成為近年來地產(chǎn)開發(fā)商普遍使用的產(chǎn)品展示與品牌營銷技術(shù)。

作為數(shù)字多媒體技術(shù)的一種，在地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中虛擬現(xiàn)實(shí)常常與其他的數(shù)字展示手段一起出現(xiàn)，例如數(shù)字沙盤、幻影成像、觸摸桌面、通電玻璃、視頻等。站在體驗(yàn)式營銷的角度，在體驗(yàn)形式、互動(dòng)形式、信息傳遞效果方面，以上幾種數(shù)字多媒體技術(shù)具有幾點(diǎn)共性。第一，他們都是以觀看為主的體驗(yàn)形式，由觀看者、觀看內(nèi)容、內(nèi)容載體三者構(gòu)成，并且三者關(guān)系獨(dú)立；區(qū)別在于內(nèi)容載體的形態(tài)不同、內(nèi)容講述的手法不同。第二，在互動(dòng)性上，這幾種數(shù)字多媒體展示手段除視頻外都可以人為對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇閱讀，然而都屬于單向的信息演示。第三，單向信息演示帶來的是被動(dòng)學(xué)習(xí)式的信息接受，體驗(yàn)者始終感受到距離感；而且其內(nèi)容都需要實(shí)現(xiàn)制作，受到時(shí)長的約束，無法任由人觀看。

相比之下，虛擬現(xiàn)實(shí)以其最核心的沉浸式體驗(yàn)特征，突破了平面觀看的視角幅度，突破了往常數(shù)字多媒體技術(shù)的許多局限性，成為最適合房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)中產(chǎn)品形象展示與信息溝通的工具。

1. 滿足體驗(yàn)式營銷以人的體驗(yàn)為中心的目的。在觀看的基礎(chǔ)上，虛擬現(xiàn)實(shí)最大的形式突破在于使人步入了觀看的內(nèi)容中，消弭了觀看者空間與被觀看空間的界限，使二者融為一體。在這個(gè)被真實(shí)干預(yù)的虛擬世界里，一切內(nèi)容的出現(xiàn)都取決于觀看者的視角。在這里，人可以360°、全方向地任意投射視線。觀看內(nèi)容可以被實(shí)體售樓處承載，也可以被移動(dòng)性更高的手機(jī)承載。只要人想看，完全可以做到隨時(shí)隨地去體驗(yàn)。加入實(shí)時(shí)的多終端互聯(lián)后，可以多人同時(shí)進(jìn)入這個(gè)虛擬世界一起體驗(yàn)、互動(dòng)，適合全家人一起看房或是與異地的朋友一起分享。與聯(lián)網(wǎng)游戲相比，空間的真實(shí)感更加讓人覺得一切人事物就在身邊。

2. 如實(shí)還原并展開空間信息。在樓盤或室內(nèi)瀏覽過程中，虛擬現(xiàn)實(shí)能夠達(dá)到

的最小利用空間即是一個(gè)人原地不動(dòng)所占據(jù)的面積。一個(gè)人不用走動(dòng)，僅在原地轉(zhuǎn)動(dòng)便可以瀏覽無窮變化的空間尺度，比如進(jìn)入一個(gè)10㎡的浴室、站在窗邊眺望景觀、來到1000㎡的會(huì)所；或是進(jìn)入墻體管道、中央空調(diào)、數(shù)據(jù)線內(nèi)……再通過遙控器，還可以將一面墻拉近、將天花板拉低、將一根柱子劈開，詳盡了解方方面面的數(shù)據(jù)信息。人在空間內(nèi)的一切感受都可以被模擬、預(yù)知。

3. 增加信息獲取的趣味性和提高傳播效率。游戲式的互動(dòng)過程，使信息更自主、不再枯燥，更符合人接收信息的心理。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)由銷售人員進(jìn)行一步步的引導(dǎo)講解，一次接待的人數(shù)有限。而采用虛擬現(xiàn)實(shí)自助體驗(yàn)的方式，可以降低人力成本，并且多人同時(shí)體驗(yàn)，原則上沒有上限，大大減少了溝通障礙、提高了信息傳播的效率。

4. 促進(jìn)形式為內(nèi)容服務(wù)。中國的房地產(chǎn)售樓處一度流行大手筆的裝修，將產(chǎn)品的吸引力放在對(duì)售樓處、樣板間排場(chǎng)的塑造上，一方面唯恐購房者感受不到未來產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面以此達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)目的，反而形成了消費(fèi)者對(duì)品牌文化的膚淺印象。在豪裝售樓處之外，開發(fā)商同樣一度流行制作精美的三維影片，并附會(huì)一些所謂的精英人群生活方式、人生故事，以此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的心理暗示與價(jià)值觀引導(dǎo)。同樣地，這樣忽視產(chǎn)品本身內(nèi)涵的傳遞而濫用藝術(shù)與技術(shù)的營銷手法，也會(huì)為品牌帶來華而不實(shí)的市場(chǎng)形象。三維影片、沙盤、樣板間，可以說是中國房地產(chǎn)銷售工具中最典型的三樣標(biāo)準(zhǔn)化配置，代表著產(chǎn)品宣傳的三個(gè)步驟、消費(fèi)者接受信息的三個(gè)層次。當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)可以一次性取代所有這些形式時(shí)，雖然不能決定品牌想要對(duì)消費(fèi)者傳遞的核心信息，在形式感上也能大大簡(jiǎn)潔，避免了許多過度浪費(fèi)，因而可以在內(nèi)容上花更多的功夫進(jìn)行設(shè)計(jì)，考慮如何讓消費(fèi)者真心實(shí)意地認(rèn)可產(chǎn)品的內(nèi)涵。

5 新玩法成就新內(nèi)涵

虛擬現(xiàn)實(shí)在房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中常常以三類內(nèi)容的體驗(yàn)形式出現(xiàn)：

樓盤漫游。樓盤漫游在空間尺度上，可以大至一片城市區(qū)域、樓盤地塊，

小至一間房間、一處材質(zhì)。在觀看視角上，體驗(yàn)者可以像飛鷹一樣在高空俯瞰整個(gè)大地，也可以像麻雀一樣停駐在一扇窗邊近距離觀測(cè)。在瀏覽路線上，體驗(yàn)者能夠超越電影那樣的線性時(shí)空，而自由選擇隨時(shí)前進(jìn)、返回，還能選擇以行走、騎車、駕駛、飛翔等不同速度出入在不同的區(qū)塊和角落。樓盤漫游適合以桌面式虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)來完成舒適的觀看過程。

2. 線上虛擬看房。傳統(tǒng)的實(shí)地看房過程是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間、精力反復(fù)比較，并且決策時(shí)間漫長的一個(gè)過程，不僅效率低，體驗(yàn)也不舒適。過去開發(fā)商往往會(huì)安排跨區(qū)甚至跨城市的看房專車，通過銷售門店內(nèi)的銷售人員話術(shù)溝通、街頭廣告?zhèn)鲉蔚陌l(fā)放，吸引購房者成批來到樓盤處，在銷售人員一路的介紹下，體驗(yàn)VIP組團(tuán)看房。

虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠開發(fā)出看房APP，將看房的過程搬到手機(jī)上，購房者只要佩戴3D眼睛，就可以完成全方位的瀏覽。APP可容納大量的房源信息，還可以打通眾多接口，實(shí)現(xiàn)瀏覽、全網(wǎng)信息查閱、客服實(shí)時(shí)咨詢、語音溝通、在線下單等一氣呵成的完整操作，可謂是打破了時(shí)間空間限制的一場(chǎng)購房技術(shù)革命。

3. 虛擬樣板間。傳統(tǒng)的售樓處樣板間依靠室內(nèi)裝修、家具、軟裝等來呈現(xiàn)樓盤建筑和室內(nèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，例如歐式風(fēng)格、地中海風(fēng)格、中式風(fēng)格、東南亞風(fēng)格等，存在著造價(jià)昂貴、施工周期長、空間利用成本高、重復(fù)使用率低的問題。虛擬現(xiàn)實(shí)樣板間就解決了空間限制、建造時(shí)間、設(shè)計(jì)成本等一系列問題，靈活性大大提高，隨之而來的是成本的顯著降低。虛擬樣板間通常采取讓體驗(yàn)者操作可穿戴式設(shè)備，將自己放置在房間中不同位置的方式，還原真實(shí)的空間尺度，以居住者的視角來感受產(chǎn)品。

虛擬現(xiàn)實(shí)也成為開發(fā)商的營銷創(chuàng)意工具。2016年3月，長沙碧桂園天璽灣就操作了一次互聯(lián)網(wǎng)玩法的看房營銷活動(dòng)。開發(fā)商先是提前三天在微信朋友圈內(nèi)發(fā)布充滿懸念的文案和圖片，刷屏引發(fā)人們的好奇關(guān)注，并附上微信公眾號(hào)的二維碼。過了兩天，長沙地產(chǎn)圈和媒體圈的近百位“意見領(lǐng)袖”收到了一個(gè)神秘禮物——VR眼鏡。接著下一天，本地紙媒上又出現(xiàn)了大幅圖片與文案廣告，并附上了二維碼，掃碼出現(xiàn)的是一個(gè)互動(dòng)式H5廣告，在線報(bào)名即可享受滴滴專車上門接駕至售樓處體驗(yàn)VR看房。長沙碧桂園天璽灣巧妙利用了新媒體平臺(tái)的傳播特性，并同步在傳統(tǒng)媒體上發(fā)力，以及通過品牌跨界合作，達(dá)到層層遞進(jìn)引爆的營銷效應(yīng)，盡可能實(shí)現(xiàn)了人群覆蓋最大化，并在看房環(huán)節(jié)本身利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)保證了大量人群同時(shí)觀看的效率、舒適度、體驗(yàn)的真實(shí)性。除此之外，品牌更是成功塑造了前衛(wèi)的科技感、互聯(lián)網(wǎng)感的正面形象。

6 結(jié)語

中國的各行各業(yè)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使企業(yè)為消費(fèi)者充分發(fā)揮想像力提供了巨大的舞臺(tái)。舞臺(tái)上的表演者是顧客而不是企業(yè)成員”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在人類經(jīng)濟(jì)經(jīng)過產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的最新階段，體現(xiàn)了人的主體地位在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不斷增強(qiáng)，反映了以人為核心的更高層次的需求得以逐步實(shí)現(xiàn)。

中國的房地產(chǎn)行業(yè)伴隨著中國城市化的發(fā)展腳步，經(jīng)歷了20世紀(jì)末至21世紀(jì)初的黃金爆發(fā)期，其營銷方式也經(jīng)歷了若干階段的演變。在當(dāng)下的新型城鎮(zhèn)化發(fā)展要求下，中國房地產(chǎn)行業(yè)必然還將持續(xù)發(fā)展，其營銷行為也必然需要運(yùn)用更多的智慧來通盤考慮是否符合法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)文化和市場(chǎng)影響。房地產(chǎn)行業(yè)本身也經(jīng)歷著內(nèi)在的演化，面對(duì)低碳時(shí)代下綠色營銷的要求和技術(shù)與媒體工具快速迭代帶來的傳播方式的變化。

虛擬現(xiàn)實(shí)在經(jīng)過2016年的全民發(fā)燒后，也進(jìn)入了更理智、冷靜的發(fā)展階段。與其他數(shù)字多媒體技術(shù)工具相比，虛擬現(xiàn)實(shí)具備的優(yōu)勢(shì)顯著，能夠綜合其所有的優(yōu)點(diǎn)，可以稱得上是一枝獨(dú)秀的體驗(yàn)式營銷工具。虛擬現(xiàn)實(shí)在地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用才算得上是剛剛起步。隨著硬件短板的不斷克服、內(nèi)容設(shè)計(jì)的日趨成熟、行業(yè)布局的逐漸完善，虛擬現(xiàn)實(shí)仍然擁有廣闊的應(yīng)用創(chuàng)新空間。它擁有能夠與人發(fā)生更加緊密聯(lián)結(jié)的先天基因，因此它擁有吸引人類走進(jìn)一個(gè)全新世界的強(qiáng)大潛力。它必然將不斷激發(fā)人類的靈感，創(chuàng)造出自我顛覆的一個(gè)又一個(gè)感官奇跡。

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