科普場館宣傳推廣渠道分析

黃怡靜

摘 要 在“互聯(lián)網(wǎng)+科普”時代，科普場館需要利用大眾媒體和新興媒體做好科普傳播，塑造場館品牌影響力，本文結(jié)合上?？萍拣^新聞宣傳工作，對各宣傳推廣渠道現(xiàn)狀及效果逐一分析，為科普場館的宣傳實踐提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞 科普場館；宣傳推廣；媒介融合；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0089-03

科學(xué)普及與科技創(chuàng)新是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼?？破請鲳^作為社會科技教育的主要陣地，承載著實施科教興國戰(zhàn)略、促進科普事業(yè)發(fā)展、全面提升公民科學(xué)文化素養(yǎng)的社會功能。近年來，全國各地科普場館相繼開放，科普場館需要通過宣傳推廣來提升知名度和美譽度。在新媒體時代，選擇適合的宣傳推廣渠道，借助各種傳播類型的優(yōu)勢，對科普場館塑造品牌形象、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏具有現(xiàn)實意義。

1 科普場館宣傳推廣的重要意義

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，科普場館如雨后春筍般發(fā)展壯大。如何有效吸引社會大眾廣泛參與科普教育活動，科普場館宣傳推廣有著重要意義。

1.1 人的全面發(fā)展的需要

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們更加注重精神文化生活需要的滿足，因此對科學(xué)、人文、藝術(shù)等需求與日俱增。科普場館是學(xué)校教育的有益補充，是青少年素質(zhì)教育的校外課堂，也是成年人終身教育的社會課堂?？破請鲳^的宣傳推廣，讓更多人通過展品展項和教育活動了解科學(xué)知識和原理，豐富自己的學(xué)識和經(jīng)驗，體驗科技的無窮魅力，從而推動我國精神文明建設(shè)的不斷發(fā)展，促進人的全面發(fā)展。

1.2 傳播方式變化的需要

當(dāng)前，信息傳播方式發(fā)生深刻變化，面對海量信息，分眾傳播越來越必要。要讓不同背景和受教育程度的觀眾走進科普場館，不僅需要一定的宣傳推廣，更需要通過細(xì)分受眾選擇適合的傳播類型和渠道?？破展ぷ饕惨獙鹘y(tǒng)手段和新媒體手段相融合，利用新的傳播技術(shù)手段，探索形成科普工作的新模式、新機制。

1.3 場館持續(xù)發(fā)展的需要

至2015年，上海市平均每45萬人擁有一個專題性科普場館，已達到國際先進水平[ 1 ]。但這些科普場館往往出現(xiàn)客流冷熱不均的狀況?？破請鲳^建設(shè)勢必要在質(zhì)量提升上下功夫，對規(guī)模較小的場館而言，宣傳推廣有利于其不斷發(fā)掘亮點，擴大場館知曉度；對規(guī)模較大的場館而言，宣傳推廣有利于其不斷創(chuàng)新形式內(nèi)容，吸引觀眾多次參觀，有利于場館的可持續(xù)發(fā)展。

2 科普場館宣傳推廣現(xiàn)狀

近年來，科普場館的宣傳推廣注重傳統(tǒng)媒體與新媒體并重，根據(jù)媒介特點及優(yōu)勢，不斷拓展傳播網(wǎng)絡(luò)格局。上?？萍拣^借助大眾傳媒力量，深耕自媒體運作，與公眾緊密互動，做出有益嘗試。

2.1 傳統(tǒng)媒體

2016年，上?？萍拣^原創(chuàng)媒體報道數(shù)量為1 314篇，其中傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播、電視）報道數(shù)為789篇，占60%。經(jīng)過多年積累，科技館新聞宣傳團隊已形成了近百人的媒體庫，其中有30余人作為條線記者，高頻度地參與到科技館眾多科普活動中。媒體充分利用熟知的宣傳規(guī)律和技巧，與科技館的科普資源進行整合，有助于形成高效的宣傳推廣效果。

上?？萍拣^注重與傳統(tǒng)媒體深度合作，開設(shè)專欄專版，對科普內(nèi)容進行深度報道。一是報紙方面，與解放日報和文匯報等主流媒體合作，推出重點報道，回顧科技館的發(fā)展歷程和輝煌成就。解放日報2016年8月4日頭版刊登的文章《校外課堂向青少年播撒“創(chuàng)新種子”》，報道了上?？萍拣^、自然博物館引導(dǎo)孩子走進場館體悟科學(xué)精神的故事，探究了上?？萍拣^躋身“全球最受歡迎的博物館”前10名的奧秘。二是電視方面，與上海電視臺紀(jì)實頻道深度合作，推出合作欄目，展現(xiàn)科技人的精神風(fēng)貌，宣傳展品展項的科學(xué)內(nèi)涵。合作欄目《海派真生活》首期邀請科技館標(biāo)本制作團隊作為嘉賓精彩亮相，在此后的節(jié)目中，欄目以科技館展品展項的科學(xué)知識和原理作為與觀眾互動的有獎競猜內(nèi)容，提升了欄目的互動性，也讓更多觀眾在輕松的氛圍中了解科學(xué)內(nèi)容；三是廣播方面，與東廣新聞臺《新聞實驗室》欄目合作，結(jié)合正在展出的“滅絕，并非世界末日”展覽，利用語音優(yōu)勢，推出“綠螺之聲”科普音頻傳播品牌，深度挖掘展覽背后的故事，為廣大觀眾推出一場內(nèi)容新鮮有趣的廣播節(jié)目。

2.2 新媒體

近年來，新媒體以獨特的優(yōu)勢逐漸得到受眾認(rèn)可，迅速崛起的同時給傳統(tǒng)媒體帶來了不少沖擊，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合成為必然趨勢。當(dāng)前，上海不少傳統(tǒng)媒體也在向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，如上海報業(yè)集團推出了“澎湃新聞”“界面”“上海觀察”等新媒體項目，再如上海廣播電視臺成立融媒體中心，產(chǎn)品“看看新聞Knews”可提供24小時持續(xù)更新的視頻新聞和點播節(jié)目。

在媒介的融合發(fā)展過程中，上?？萍拣^也在新媒體宣傳上不斷嘗試。2016年，上?？萍拣^原創(chuàng)新媒體報道數(shù)為525篇，占報道總數(shù)的40%，這一比例呈逐年增加的趨勢。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體有三大優(yōu)勢，一是更直觀，上?？萍拣^與SMG融媒體平臺“看看新聞Knews”合作，對引進展“木偶總動員”進行視頻直播，主持人與策展人一起逛展覽，詳細(xì)解讀十件大型機械木偶，講述展覽有趣的幕后故事?，F(xiàn)場直播完成后，觀眾還可以在看看新聞網(wǎng)隨時獲取重播、點播，有效延長了直播的空間和時間，發(fā)揮了視頻內(nèi)容的最大價值。二是更新穎，在浦東擱淺鯨魚新聞事件中，“上海觀察”攝影團隊采用“延時攝影”技巧，將科技館標(biāo)本制作師一天的工作濃縮成30s，傳播效果獨樹一幟，還有媒體利用航拍設(shè)備，遠(yuǎn)距離全景式地報道現(xiàn)場情況，視覺效果震撼。三是更互動，在上海天文館（上?？萍拣^分館）開工期間，“澎湃新聞”邀請?zhí)煳膶＜?，通過“問吧”欄目回答網(wǎng)友對于天文館建設(shè)和天文觀測的問題，一對一地對答互動性強。

2.3 自媒體

數(shù)字化時代為科普場館推廣提供了廣闊的舞臺。官網(wǎng)、微博、微信、App作為科普場館與公眾溝通的“橋梁”，不受時間和地域的限制，任何人可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解自己想要獲得的信息，受眾面越廣，越能產(chǎn)生良好的宣傳效果。近些年，全國各大科普場館紛紛開設(shè)官網(wǎng)、微博、微信等新媒體，已逐漸認(rèn)識到“自我發(fā)聲”的重要性。

上?？萍拣^官方網(wǎng)站目前正在改版中，它根據(jù)受眾細(xì)分，將原有的網(wǎng)站一分為二，一個是服務(wù)觀眾的公眾網(wǎng)，以服務(wù)和教育為主的公眾服務(wù)平臺，為公眾進一步了解展覽及活動提供窗口；另一個是事業(yè)單位的行政網(wǎng)，定位于行政黨務(wù)信息公開與館文化形象展示，為各級單位了解館情動態(tài)、同行之間合作交流、相關(guān)單位業(yè)務(wù)聯(lián)系提供平臺。

上?？萍拣^微博開設(shè)于2013年底，官方目前微博共發(fā)布信息2 250條，累計訂閱數(shù)為8 147人。作為公共信息平臺，微博具有實時性、共享性、互動性等特點，適合即時發(fā)布官方簡要消息。2015年上海自然博物館（上?？萍拣^分館）開館期間，網(wǎng)絡(luò)傳言“自博館開館首日有猴子標(biāo)本被拔毛”，上?？萍拣^在了解實情后，隨即發(fā)布微博《自博館澄清：市民觀展秩序良好，“猴子標(biāo)本被拔毛”傳言不實》，短短140字的短文閱讀量高達93.7萬人次，有利回?fù)袅司W(wǎng)絡(luò)謠言。

上?？萍拣^和上海自然博物館微信開設(shè)于2015年，合計粉絲數(shù)35萬，在滬上具有一定科普影響力。上海自然博物館微信除了網(wǎng)上購票、語音導(dǎo)覽、活動報名等功能外，還在科普內(nèi)容上不斷創(chuàng)新提升，緊跟時事熱點普及自然科學(xué)知識。電影《瘋狂動物城》熱映時，發(fā)布文章《【熱點】八一八自博館里的“瘋狂動物城”》從自博館展品展項中尋找影片動物原型，以科學(xué)視角解讀卡通動物形象，貼近熱點，閱讀量高達1.4萬人次。上?？萍拣^微信號貼近館內(nèi)展品展項，策劃宣傳主題，如上?？萍拣^舉辦引進展“木偶總動員”期間，連續(xù)推出“木偶奇遇記”系列文章，結(jié)合木偶展品介紹曲柄、連桿、齒輪等8個機械原理，寓教于樂，通俗易懂。

上?？萍拣^還將AR增強現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用于自博館App中，增加了展覽的豐富性和趣味性?！霸鰪姮F(xiàn)實”技術(shù)讓觀眾在展區(qū)現(xiàn)場靠近陳列標(biāo)本時，在智能設(shè)備上觀賞到馬門溪龍、風(fēng)神翼龍的“復(fù)活”，領(lǐng)略其在移動終端上“動”起來的奇特效果。此外，AR技術(shù)被使用在上?？萍拣^“雞密檔案”生肖特展等展覽活動中，以吸引更多年輕觀眾。

3 宣傳推廣渠道的效果分析

科普場館在宣傳推廣時，應(yīng)根據(jù)活動的特色，將受眾細(xì)分，策劃出有針對性的宣傳方案，達到理想的宣傳效果。

3.1 傳統(tǒng)媒體適合原創(chuàng)深度報道

從大眾傳播而言，傳統(tǒng)媒體權(quán)威性高、影響力大、覆蓋氛圍廣，依然是科普場館宣傳推廣的重要陣地。傳統(tǒng)媒體具有強大專業(yè)的采編團隊，適合采寫高質(zhì)量的原創(chuàng)報道和深度報道，這也需要科普場館多重視與媒體的合作。在活動前期，科普場館應(yīng)制定宣傳方案，根據(jù)活動主題和內(nèi)容，提前與主流媒體或中央媒體記者溝通，策劃不同的新聞點，或通過新聞發(fā)布會或媒體探營體驗等形式讓媒體提前了解活動具體情況。在活動中期，結(jié)合媒體的不同定位，有側(cè)重地推薦活動亮點特色，讓受眾既能了解展覽和活動本身，也能獲知更多外延知識和幕后故事。在活動后期，對于重要展覽和活動，科普場館可選擇有影響力的報紙電視做專版或?qū)ｎ}報道，分享舉辦經(jīng)驗，總結(jié)活動成效。通過重點宣傳、適時宣傳、反復(fù)宣傳[ 2 ]，達到科普場館宣傳的預(yù)期目標(biāo)。

3.2 新媒體適合全方位立體報道

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有較強的交互性，打破了大眾傳媒向受眾單向傳播的信息格局。[ 3 ]新媒體更適合全方位立體報道，如對科技新聞事件的搶發(fā)、科學(xué)講座的視頻直播等。新媒體在時效上有著天然優(yōu)勢，可以在活動結(jié)束后第一時間發(fā)布，當(dāng)前科普場館活動的大部分首發(fā)都是新媒體。此外，新媒體還可以將圖文聲像相結(jié)合，采用視頻直播的方式報道展覽、講座等活動，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、內(nèi)容豐富等特點，加強活動的推廣效果。

3.3 自媒體適合自我形象展示

自媒體在向公眾展示場館整體形象和文化建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用。麥克盧漢“媒介即訊息”理論認(rèn)為：一切媒介都是人的延伸，它們對人及其環(huán)境都產(chǎn)生了深刻而持久的影響。這樣的延伸是器官、感官或者功能的強化和放大。[ 4 ]每一種新媒介產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式，正如近年來新興的微信朋友圈，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。在新媒體時代，科普場館要善于運用微信微博等自媒體進行宣傳與推廣，利用多元化、高密度的宣傳方式，在公眾面前樹立良好的形象，吸引更多的人投入到科普活動中來。

4 結(jié)論

在新形式下，科普場館應(yīng)該強化開放意識，逐步走向社會、走向觀眾，主動開展宣傳推廣。一要樹立核心媒體隊伍，為科普場館提供意見咨詢、解決公關(guān)危機、擴大公眾宣傳，樹立品牌形象；二要制定靈活宣傳策略，應(yīng)對不同的傳播類型和渠道，提升科普傳媒影響力；三要積極運營自媒體平臺，注重線上線下聯(lián)動，提升優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容資源供給能力；四要鼓勵嘗試新傳播方式，如直播、H5、AR、VR等，不斷適應(yīng)傳播新潮流。科普場館應(yīng)該緊緊把握媒介融合的新契機，利用好多種宣傳推廣渠道，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+科普”，實現(xiàn)科學(xué)傳播全覆蓋，全面提升科普場館影響力。

參考文獻

[1]上?？萍?上海市科普事業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃[EB/OL]. http：//www.stcsm.gov.cn/gk/ghjh/348753.htm.

[2]楊靜坤.博物館展覽宣傳的推廣模式與實踐探索——以《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（23）：171-172.

[3]麥本發(fā).新媒體時代科普場館的推廣[J].科技傳播，2015（18）：134-135.

[4]埃里爾·麥克盧漢，等.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：360，363.