機(jī)械鋼化玻璃破玻器的營銷推廣方案研究

王愛琳+譚鑫

（福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院 福建省泉州南安市 362300）

摘要：機(jī)械式鋼化玻璃破玻器2013年開始設(shè)計研發(fā)，于2014年10月正式申請專利，基于為公眾實現(xiàn)安全快速破玻的社會理念，利用將彈簧的彈性勢能轉(zhuǎn)化為撞針的動能然后產(chǎn)生巨大沖擊力的裝置，力求為消費(fèi)大眾提供最安全、便攜、性價比最高的破玻產(chǎn)品。機(jī)械鋼化玻璃破玻器的應(yīng)用原理通過啟動旋鈕釋放高壓彈簧，高壓彈簧松張撞針撞擊玻璃的一瞬間產(chǎn)生超過40，000兆帕的壓強(qiáng)遠(yuǎn)超過鋼化玻璃的承受范圍，從而達(dá)到瞬間破玻效果。針對該款即將面市的新產(chǎn)品，本文通過分析自身優(yōu)勢、市場競爭力等方面提出機(jī)械式鋼化玻璃破玻器的營銷推廣方案。

關(guān)鍵詞：破玻器；營銷推廣；市場現(xiàn)狀

一、破玻器的應(yīng)用及營銷現(xiàn)狀

（一） 破玻器的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.電子自動破玻器。目前，在國內(nèi)破玻器市場已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品較為成熟、運(yùn)作較為完整的同類功能產(chǎn)品公司。其中深圳某公司所生產(chǎn)的該類產(chǎn)品在市場上取得了較為良好的效果，它所生產(chǎn)的“側(cè)窗玻璃自爆系統(tǒng)（又名：自動破玻器）”可在1秒內(nèi)迅速開啟逃生通道，為封閉式空調(diào)客車的安全帶來質(zhì)的飛躍。[3]從產(chǎn)品推出進(jìn)入市場，到現(xiàn)在市場上反應(yīng)良好，其雖價格高昂，但是現(xiàn)有破玻市場技術(shù)含量最高、破玻效果最好的產(chǎn)品之一，因此在破玻器市場，電子破玻器是機(jī)械破玻器面市后所需面臨的最大的競爭對手。

2.安全錘。2012年，國家標(biāo)準(zhǔn)《機(jī)動車運(yùn)行安全技術(shù)條件》（GB7258-2012）文件，明確規(guī)定了車長大于等于6m的客車必須設(shè)置應(yīng)急門的情形及應(yīng)急錘配備要求。[4]至此，安全錘作為一種應(yīng)急逃生工具被國家及民眾所廣泛接受并使用，安全錘面市時間早，在消費(fèi)者心中地位高，因此機(jī)械破玻器想要挑戰(zhàn)安全錘的地位，必須通過打破消費(fèi)群體的傳統(tǒng)觀念進(jìn)行實現(xiàn)。

目前破玻器的使用尚未完全普及，主要為自動破玻器和安全錘兩種，面對的主要市場為大中型城市的公交車等封閉式大中型空調(diào)車領(lǐng)域，由于傳統(tǒng)安全錘對該市場的盤踞以及現(xiàn)有破玻器相對高昂的價格，導(dǎo)致破玻器的使用推廣困難重重、止步不前。

（二）現(xiàn)有破玻器的營銷方案

1.傳統(tǒng)營銷：消費(fèi)者對現(xiàn)有破玻器的應(yīng)用認(rèn)識不深，且成本相對安全錘高出數(shù)倍，市場購買者尚處于觀望階段。對于產(chǎn)品的不信任現(xiàn)狀，生產(chǎn)商大多采用的是最傳統(tǒng)的人員推銷方式。優(yōu)點是可以最直觀的將破玻器的優(yōu)勢和效果展現(xiàn)給目標(biāo)客戶，但費(fèi)時費(fèi)力，收效甚微。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷：借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，采用B2C和B2B的營銷模式。最常見的就是在天貓平臺開設(shè)直營店，在線接受咨詢與訂單，線上線下合作，共同推廣，市場推廣力度弱。

二、破玻器不普及的原因分析

（一）傳統(tǒng)觀念的影響

根據(jù)2006年《營運(yùn)客車類型劃分及等級評定》的相關(guān)規(guī)定，營運(yùn)車輛根據(jù)核載客運(yùn)量的多少，需配備相應(yīng)數(shù)量的安全錘才可進(jìn)行營運(yùn)。[4]安全錘不僅在公交、大巴等封閉式載人客運(yùn)車上進(jìn)行配備，現(xiàn)今許多公共領(lǐng)域都隨處可見安全錘。且安全錘的形式越來越功能化、多樣化，這無疑是破玻器進(jìn)入市場推廣所要面臨的最直接的對手。

（二） 性價比不突出

表2-1 各式破玻器價格表（單位：元數(shù)據(jù)來源：各破玻器代表企業(yè)官網(wǎng)價格）

通過對表2-1中各式破玻器價格的比較可以看出，普通安全錘價格低廉，購買成本低，一直深受目標(biāo)客戶的偏愛，但機(jī)械破玻器在破玻效果和時間成本上具有明顯優(yōu)勢。在破玻效果與時間成本上與機(jī)械破玻器相持平的電流破玻器，價格上具有相對明顯的優(yōu)勢，綜合實力強(qiáng)勁，有長遠(yuǎn)目光的市場購買者，定會看到機(jī)械破玻器高性價比，發(fā)展前景廣闊。

（三） 破玻效果與技術(shù)含量不成正比

機(jī)械鋼化玻璃破玻器在實驗室經(jīng)過無數(shù)次的實驗、改進(jìn)，現(xiàn)成功率已高達(dá)100%，安全系數(shù)高，在保證不發(fā)生對被困人員產(chǎn)生二次傷害的前提下，保證100%的成功率，是該款破玻器研發(fā)以來一直的承諾，這也是每款安全產(chǎn)品對社會的承諾。但機(jī)械破玻器的技術(shù)含量有限，很容易發(fā)生被模仿、侵犯專利的事件，這也是該款破玻器在面市時需要面臨最嚴(yán)峻的考驗。一旦有假冒產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，不僅侵犯產(chǎn)品本身的知識產(chǎn)權(quán)，更可能因質(zhì)量問題對大眾生命財產(chǎn)安全造成損害，給產(chǎn)品推廣帶來致命阻礙。

（四）產(chǎn)品目標(biāo)市場不明確

破玻器適用于所有的封閉空調(diào)車、私人汽車，正是由于其簡便靈活的操作，適用的市場寬泛，比如適用于難以移動的其他鋼化玻璃使用層面，比如鋼化玻璃門窗，既個人破玻市場。在突發(fā)火災(zāi)，門窗無法移動時，輕旋破玻器即可達(dá)到破玻逃生的效果，但正是因為其“萬能”屬性，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場目標(biāo)混亂。一旦所選的細(xì)分市場混亂或有眼光不夠獨(dú)到時，涉獵過多領(lǐng)域?qū)傔M(jìn)入市場的新產(chǎn)品反而是利大于弊。這就涉及初入市場與市場拓展時市場選擇的重要性，百搭就意味著沒有獨(dú)特性、不可替代性，這對于產(chǎn)品的發(fā)展是非常不利的。

三、機(jī)械式鋼化玻璃破玻器的營銷推廣方案

（一） 營銷推廣目標(biāo)及可行性分析

先以福建省九市為初期目標(biāo)市場，全省登記運(yùn)營公交車數(shù)量大約為16000輛。以每輛公交車安裝3到4個機(jī)械破玻器，大約數(shù)量在10.5萬個，這是我們初期的市場地位及目標(biāo)市場的定位。每個破玻器的直接成本加間接成本，平攤到每個產(chǎn)品身上，單個機(jī)械破玻器的成本為25元人民幣，單個產(chǎn)品零售價為98元，我們選擇的是人員直接營銷方式，也就是用最短的營銷渠道，取得最大的利潤空間。除去批量出售的折扣，人工成本的累加，破玻器的回收、營銷推廣費(fèi)用等等變動成本和固定成本因素，每個破玻器的利潤至少在30元人民幣。根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率如下：IRR=（P/A，IRR，n）=1/NCF IRR =38.38%，內(nèi)含報酬率達(dá)到38.38%，表明該項目具有良好的市場前景和可運(yùn)行性。

（二） 目標(biāo)市場

機(jī)械式鋼化玻璃破玻器以其操作便捷、安全系數(shù)高、性價比高等優(yōu)勢進(jìn)入市場，前期的目標(biāo)市場選在對破玻有必要需求的公共交通安全領(lǐng)域，既大型載客封閉式空調(diào)車，比如公交車、載人大巴、旅行社車輛等。培訓(xùn)專員與公交車公司采購負(fù)責(zé)人、旅行社負(fù)責(zé)人進(jìn)行接洽，以實物的優(yōu)勢最直接的呈現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前，比起普遍使用的安全錘的優(yōu)勢對比，采用批量免費(fèi)產(chǎn)品試用等方法，以期與客戶達(dá)成長期協(xié)作，供貨-反饋一體化機(jī)制的信息交流體制。目標(biāo)市場則以泉州市場為突破點，形成福建“一點九線”（以泉州為供貨點，將福建九市銜接）市場，伺機(jī)選擇合適時機(jī)，進(jìn)行市場調(diào)研，將在浙江、湖北等市擴(kuò)大市場。

四、營銷推廣方案

1.營銷推廣方案

（1） 線上推廣，線下銷售，試銷一體化，加大宣傳力度

利用傳統(tǒng)的實體銷售模式，經(jīng)培訓(xùn)的銷售人員采取一對一、一對多的方式與潛在客戶進(jìn)行溝通宣傳，使?jié)撛诳蛻艨梢宰钫鎸嵉捏w驗到破玻器的實際功能，還可提供一批量產(chǎn)品用于潛在用戶公司免費(fèi)試用，利用產(chǎn)品價格與破玻效果的性價比和市場已有產(chǎn)品的比較，突出機(jī)械破玻器的高性價比為宣傳賣點，吸引公交公司等潛在客戶，通過市場口口相傳，口碑營銷是新產(chǎn)品面世要取得最大信任度最好的方式。當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)思維下，選擇雙管齊下的營銷推廣方式才是最明智且宣傳力度最大的，力爭線上線下結(jié)合宣傳可取得1+1>2的效果。利用排名服務(wù)優(yōu)化網(wǎng)站，既通過設(shè)計符合產(chǎn)品特色的著落界面，優(yōu)化搜索引擎，提升企業(yè)的競價排名等方式，進(jìn)行產(chǎn)品推廣?，F(xiàn)代足不出戶就能做到“讀萬卷書，知天下事”，破玻器屬于傳統(tǒng)行業(yè)，要實現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)的碰撞，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)思維和平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣。購買關(guān)于“破玻、交通安全”等關(guān)鍵詞，在用戶進(jìn)行搜索時，可知該款產(chǎn)品，通過點擊進(jìn)入官網(wǎng)查看產(chǎn)品的具體介紹，達(dá)到提升知名度和推廣性作用。

（2） 市場滲透策略，追求高性價比 打情懷牌 打造品牌形象

通過產(chǎn)品價格與破玻效果的對比作為銷售賣點，低價且保證質(zhì)量的高性價比產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者。零售98元的定價既可保證自身有盈利空間，又能減少潛在客戶的購買成本，爭取以高性價比優(yōu)勢進(jìn)入市場，以高市場增長率帶動市場占有率，在安全破玻細(xì)分市場占得一席之地。機(jī)械式鋼化玻璃破玻器自研發(fā)理念伊始，秉承的宗旨即為承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，扛起安全破玻領(lǐng)域的一面大旗。雖然破玻器面市后作為一種商品在經(jīng)營，但始終不忘初衷，不僅會盡全力經(jīng)營公共關(guān)系，使商業(yè)化產(chǎn)品不僅僅只是商業(yè)化產(chǎn)品，“我們不僅僅是賣產(chǎn)品，賣的是責(zé)任，讓出行更安全”，打造健康的品牌形象，贏得消費(fèi)者的心。

（3） 加強(qiáng)與企業(yè)、政府合作，贏得消費(fèi)者信任

使用數(shù)量折扣的方式，鼓勵公交公司、旅行社采購負(fù)責(zé)人等潛在客戶大批量的購買，并與其簽訂長期合作協(xié)議，形成購貨-反饋-調(diào)整一體化的信息、產(chǎn)品溝通一體化機(jī)制。一方面，在與購買機(jī)械破玻器的公交公司、旅行社等合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動之外，并且與其建立定期的交流會議機(jī)制，我方可免費(fèi)提供破玻器的技術(shù)支持保障與服務(wù)，要求合作企業(yè)配合我方的搜索平臺與使用客戶回訪機(jī)制，從而利用雙方的數(shù)據(jù)信息分析中心，實時了解每一位使用顧客的需求、感受及變化。通過交流分析，了解市場的實時動態(tài)與使用者的不同需求，以便產(chǎn)品及時更新，適應(yīng)市場需求。另一方面，破玻器營銷推廣負(fù)責(zé)人將會與政府相關(guān)部門進(jìn)行溝通，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、公交車車身等形式的公益廣告，提高機(jī)械式鋼化玻璃破玻器在顧客心中的形象，贏得消費(fèi)者的信任。

五、總結(jié)

首先，通過對機(jī)械式鋼化玻璃破玻器的產(chǎn)生背景、原理應(yīng)用及實物圖的展示可知，機(jī)械式鋼化玻璃破玻器并不是僅存在于理論世界的美好產(chǎn)物，它可存在且真實存在。機(jī)械破玻器自研發(fā)以來所秉承的社會責(zé)任與機(jī)械破玻器將作為市場產(chǎn)品經(jīng)營兩者間的沖突，也必將可找到平衡點，通過自主控制研發(fā)生產(chǎn)費(fèi)用成本及銷售渠道等銷售終端環(huán)節(jié)，將成本降至最低，且能最大程度的保證產(chǎn)品質(zhì)量。并不斷的探尋最適合產(chǎn)品運(yùn)營的管理模式及營銷戰(zhàn)略，以最低的價格致力于為駕乘安全技術(shù)把關(guān)，樹立健康正面的品牌形象，時刻牢記以消費(fèi)者的實際需求為導(dǎo)向，研發(fā)出消費(fèi)者真正想要的破玻產(chǎn)品。

其次，通過對機(jī)械式鋼化玻璃破玻器的市場容量、市場前景、市場競爭力、營銷戰(zhàn)略等的分析，也足以證明機(jī)械式鋼化玻璃破玻器作為商品運(yùn)營的可行性。雖然現(xiàn)有市場競爭力度大，且潛在競爭對手也將時刻威脅著機(jī)械破玻器的消費(fèi)者市場，但沒有競爭的市場是無用市場，堅信機(jī)械破玻器憑借自身優(yōu)勢，定可在駕乘安全技術(shù)市場占據(jù)一席之地。用數(shù)據(jù)做支撐，以客戶為中心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以團(tuán)結(jié)的人才團(tuán)隊為前進(jìn)的力量，具備一切可成功的因素，機(jī)械式鋼化玻璃破玻器一定會很快出現(xiàn)在大家的視野中。

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作者簡介：王愛琳，女，福建南平人，漢族，現(xiàn)職稱：經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)學(xué)士學(xué)位，學(xué)歷：本科，研究方向：經(jīng)理管理類市場營銷方向。指導(dǎo)老師：譚鑫