淺談中小企業(yè)市場營銷的問題及對策

[摘要]隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)已如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，成為了市場競爭強(qiáng)有力的對手。但是，由于各方面的原因，中小企業(yè)在市場營銷方面還存在著一定的問題，如營銷理念落后、過度重視目標(biāo)市場和市場定位不清晰等，如果這些問題無法解決則勢必會影響到中小企業(yè)的良性發(fā)展。文章就改革開放以后中小企業(yè)的發(fā)展談起，分析了中小企業(yè)市場營銷存在的問題，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，以期為中小企業(yè)的市場營銷提供良好的對策和建議，促進(jìn)中小企業(yè)獲得更有利的市場競爭能力和市場地位。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；市場營銷；市場細(xì)分；目標(biāo)市場

由于中小企業(yè)是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的重要組成部分，隨著我國改革開放以來，中小企業(yè)已經(jīng)在發(fā)展的過程中逐漸穩(wěn)步向前。但由于市場營銷理念還存在一定問題，在一定程度上阻礙了中小企業(yè)的進(jìn)步，給中小企業(yè)的市場發(fā)展帶來諸多影響。

1中小企業(yè)市場營銷存在的問題

11缺乏先進(jìn)的市場營銷理念

中小企業(yè)由于資金、人才等各方面的限制因素，無法和大公司一樣有著強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)來為企業(yè)實(shí)施長遠(yuǎn)的產(chǎn)品策劃。眾所周知，所有的企業(yè)無論大小，都必須有著正確且長遠(yuǎn)的市場營銷觀念，營銷理念決定了一個企業(yè)能否在市場競爭中獲得獨(dú)有的競爭地位，贏得最終的市場。在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中，中小企業(yè)往往和大企業(yè)是存在差距的，他們有的只注重產(chǎn)品而忽略營銷的重要性，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，功能齊全種類多，就可以吸引到客戶來買，殊不知在缺乏營銷的狀況下客戶并不像公司員工那樣懂得如何去辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更無法在茫茫市場中尋找到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。還有的中小企業(yè)只注重推銷，認(rèn)為導(dǎo)購口才好就能讓產(chǎn)品賣出去，殊不知這樣的觀念也是不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的，畢竟產(chǎn)品質(zhì)量的口碑是對企業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的，口口相傳的消息傳播速度遠(yuǎn)大于導(dǎo)購幾個人的傳播力量。

12缺乏對目標(biāo)市場的決斷性

任何一個企業(yè)都面臨著全國上下數(shù)百、數(shù)千億的消費(fèi)市場，但是卻不可能去生產(chǎn)滿足所有人需要的產(chǎn)品，一是考慮到資金問題，沒有足夠多的資金去生產(chǎn)那么多的產(chǎn)品，二是考慮到每個品牌都有市場定位，也就是目標(biāo)市場。但是，在這里面就出現(xiàn)了一個很嚴(yán)重的問題，中小企業(yè)本身人才不足，資金不足，很難以全方面考慮到市場定位的問題，他們往往會選擇某一類特定的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，或者更加細(xì)分一些小的目標(biāo)市場。這樣就造成了企業(yè)在選擇市場的時候會比較盲目，往往都是認(rèn)為有更多消費(fèi)群體的市場才是有潛力的市場，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品同質(zhì)化很高，難以在市場中長遠(yuǎn)地立足下去。

13不重視產(chǎn)品的市場定位

在選擇了目標(biāo)市場后，中小企業(yè)必須選擇產(chǎn)品的市場定位。這主要是由于這一類型的產(chǎn)品并不是獨(dú)一無二不可替代的，總會前有來者后有追兵。如果不能定位一個明確的市場，那么就無法建立起獨(dú)一無二的市場形象，無法區(qū)別于其他公司的產(chǎn)品，更加無法在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生特別印象深刻的獨(dú)特形象。但是從現(xiàn)實(shí)狀況來看，中小企業(yè)的產(chǎn)品市場定位比較模糊，總會被大型企業(yè)的各種類型廣告和宣傳遮住光芒，沒有建立其和其他公司競爭的市場態(tài)度，因此個性化不強(qiáng)，從而造成市場競爭力不強(qiáng)。

2提高中小企業(yè)市場營銷水平的對策

21增強(qiáng)市場營銷理念，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)

中小企業(yè)必須建議以市場為導(dǎo)向的營銷理念，也就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場經(jīng)營概念。如此一來，企業(yè)才能在生產(chǎn)階段就能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確地預(yù)測未來市場的走向。同時，管理者還要全方位地調(diào)查市場，特別是調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品，對他們的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品經(jīng)營渠道、受眾目標(biāo)進(jìn)行全方位的調(diào)查，并和自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行對比，制定有競爭力的產(chǎn)品營銷方案，幫助自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，合理分配營銷市場，以及做出準(zhǔn)確的營銷判斷。最后，市場營銷不是一蹴而就的，在產(chǎn)品投入到消費(fèi)市場中去之后，還要及時調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋，隨時地根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行合理轉(zhuǎn)變，重新調(diào)整市場定位，從而最大化地讓產(chǎn)品貼近市場需求。

22在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場

中小企業(yè)只有選擇了合適的目標(biāo)市場，才能做到準(zhǔn)確的市場細(xì)分。當(dāng)然，市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)分為好幾個環(huán)節(jié)，并不是簡單的隨意制定幾個市場細(xì)分政策便可以達(dá)到目標(biāo)。以下筆者來簡單地介紹市場細(xì)分的步驟。一是要明確產(chǎn)品需求者。中小企業(yè)在制定市場目標(biāo)時，首先要考慮到自己公司產(chǎn)品是針對什么樣的使用人群的，以后會有哪些層次，哪些年齡階段以及哪些人群來使用；二是要細(xì)分不同消費(fèi)者的不同需求。雖然已經(jīng)根據(jù)不同人群做出了產(chǎn)品需求的劃分，但是這些人中也是各有差異，所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者地理區(qū)域這幾個方面來精確衡量，才能做到了然于胸；三是抽樣調(diào)查，要根據(jù)不同使用人群來進(jìn)行抽樣，精確到一些消費(fèi)者中了解他們的需求；四是要將上一步驟抽樣出來的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求進(jìn)行整理和分析，找到這些群體的共同消費(fèi)需求，也要找到他們的不同需求；五是要根據(jù)每個消費(fèi)者的特別需求來進(jìn)行進(jìn)一步的市場劃分，而不是根據(jù)共同需求來進(jìn)行劃分，共同需求已經(jīng)是普遍化的需求，不具有更多的參考價(jià)值；六是根據(jù)不同的產(chǎn)品需求者來進(jìn)行市場細(xì)分，分成不同的子市場、子群體。對于不同的子市場、子群體而言，他們的需求是不同的，只有同一個子市場、子群體才有共同的市場需求；七是要針對每個子市場、子群體做更為細(xì)致透徹的了解，在訪談和調(diào)查的過程中全面地進(jìn)行分析，透徹地了解競爭對手在這些子群體、子市場中的占有率，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。

23正確運(yùn)用避強(qiáng)定位策略

中小企業(yè)在市場中不僅會面臨大型企業(yè)的排擠和打壓，和自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)也是強(qiáng)有力的競爭對手。企業(yè)如果要想在風(fēng)云詭譎的市場中占據(jù)一席之地，就必須制定避強(qiáng)的策略，即不直接和實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手去硬碰硬，而是轉(zhuǎn)變自己的市場范圍，用自己產(chǎn)品的一些特性去吸引消費(fèi)者，和其他企業(yè)產(chǎn)生鮮明的對比之處。首先，調(diào)查了解競爭者的產(chǎn)品具備哪些特征或?qū)傩?、競爭者為自己的產(chǎn)品所塑造的個性或形象是什么、競爭者的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中上所處的實(shí)際位置。其次，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者期望該產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特征或?qū)傩?、對該產(chǎn)品的哪些特征或?qū)傩宰顬橹匾?、對該產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。再次，比較競爭者提供的產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，尋找出目標(biāo)消費(fèi)者需求的、但競爭者產(chǎn)品沒有具備的特征或?qū)傩?；尋找出目?biāo)消費(fèi)者需求的、競爭者產(chǎn)品已經(jīng)全部具備的特征或?qū)傩?；尋找出目?biāo)消費(fèi)者需求的、競爭者產(chǎn)品沒有全部具備的特征或?qū)傩?。?fù)次，分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)等方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。再根據(jù)企業(yè)具備的強(qiáng)項(xiàng)，決定企業(yè)應(yīng)該和能夠生產(chǎn)的具備何種特征或?qū)傩缘漠a(chǎn)品。最后，產(chǎn)品進(jìn)入市場之前或之后，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品信息的途徑，通過一系列廣告宣傳活動，把產(chǎn)品的個性或形象傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

總而言之，中小企業(yè)只有采取了恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，才能提高生產(chǎn)經(jīng)營的水平，才能獲得在市場中的競爭地位，從而不斷地去改變產(chǎn)品品質(zhì)，迎合消費(fèi)市場，獲得一席之地。

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[作者簡介]朱婕（1985—），女，經(jīng)濟(jì)學(xué)和醫(yī)學(xué)康復(fù)學(xué)雙學(xué)士，彭埠鎮(zhèn)人民政府。