lululemon的瑜伽王國

林卉露

摘 要：在運動服裝市場持續(xù)低迷，全球零售業(yè)處于疲軟狀態(tài)的大環(huán)境下，憑借著瑜伽服起家的lululemon卻風景獨好，成為與阿迪達斯和耐克媲美的運動品牌。本文從品牌功能定位、品牌形象塑造和品牌內(nèi)部管理三個方面來分析lululemon成功經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略，并對國產(chǎn)運動品牌的重塑提出建設性意見。

關鍵詞：lululemon；品牌；戰(zhàn)略；營銷

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0091-02

對于健身愛好者特別是瑜伽習練者來說，來自加拿大的lululemon并不是一個陌生的品牌。在北美，它不僅是時尚的代名詞和社交工具，更意味著高品質(zhì)的生活方式。如今，提到購買既舒適又時尚的運動服裝，大多數(shù)人會想到lululemon這個品牌。

一、lululemon——品牌新秀

1988年，加拿大商人丹尼斯威爾森在一次瑜伽習練中，發(fā)現(xiàn)滌綸混紡的運動服，既不美觀也不吸汗。于是他親自上陣設計了一條黑色女用瑜伽短褲。由于短褲合身又舒適受到一致好評。隨后他創(chuàng)辦了公司，2000年開設了第一家門店。2007年公司上市后，銷售額增至3.5億美元，成功打造了一個瑜伽王國，并一躍成為“加拿大第一專業(yè)運動品牌”。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒在《市場營銷學》一書中提出，品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或者是以上的總和。其目的是與競爭者產(chǎn)生一個區(qū)隔[1]。簡而言之，品牌是消費者對產(chǎn)品及系列產(chǎn)品的認知程度。比如，當人們頭腦中浮現(xiàn)lululemon時，總會浮現(xiàn)時尚、運動和高端等字眼。

目前，lululemon在中國北京、上海和香港共開了七家門店。雖然2013年“透明瑜伽褲”事件，讓品牌一度陷入困境。然而在去年年底，被華爾街唱衰的lululemon卻交出了喜人的成績，凈利潤方面增長高達28%。為什么創(chuàng)建不足二十年的運動品牌，“攻城略地”的速度如此驚人？這個運動品牌新秀的背后有哪些品牌戰(zhàn)略呢？下文將從三個方面論述lululemon的品牌戰(zhàn)略。

二、品牌功能定位戰(zhàn)略

1.引領運動休閑時尚風。品牌定位是品牌傳播的基礎，通過積極的傳播行為，強化消費者印象和品牌記憶，并與競品區(qū)隔。lululemon公司全稱為lululemon athletica，其品牌的定位是運動休閑風（athleleisure）。其官網(wǎng)主要銷售“瑜伽”“暢跑”和“日常休閑”三大類服裝。大到界面設計，小到海報文案，都將“運動生活化”，這與阿迪達斯和耐克官網(wǎng)的“競技風”有明顯差別。

營銷學大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中提出，在經(jīng)過以產(chǎn)品為中心的時代和以消費者為中心的時代之后，社會將步入一個新時代，這個時代下的營銷者已經(jīng)不再將顧客僅僅視為消費者，而是將他們看做是具有獨立思想、心靈和精神的完整的個體[2]。品牌定位需要對消費者進行深入剖析。lululemon洞悉消費者的深層需求——為什么運動時不能穿得漂漂亮亮？于是將一貫以功能性為導向的運動服裝注入情感和時尚元素，在運動界吹起了“時尚風”。樹立品牌風格后，在解決消費者場景痛點的問題上，品牌也是下足功夫。特意在瑜伽褲的里層中，設計了裝鑰匙的小口袋。舒適的面料加上時尚實用的設計，為lululemon贏得了不少忠實的粉絲。

2.精準刻畫消費者群像。lululemon在價格上走了一條高端路線，消費群體定位為“新中產(chǎn)階級”。以明星產(chǎn)品瑜伽褲為例，定價一般在88美元到98美元，比耐克貴10美元。而以年輕人為主打消費群體的快時尚品牌ZARA、H&M等價格則更便宜。因此品牌對消費者的具體畫像是，一個年齡約35歲的女高管，年收入約十萬美元的單身女性。愛好時尚和運動，每天工作回家愿意穿上lululemon的衣服，花上一個半小時去運動。

隨著人們生活水平不斷提高，瑜伽熱潮席卷世界，不少都市男白領也加入其中。于是在公司總裁 Laurent Potdevin主導下，公司推出了男裝產(chǎn)品線，其銷售額在過去3年的年均增長率為20%。為了防止男性運動時跨部被擠壓，還特意設計了ABC男士休閑褲，受到男士消費者的熱捧。如今是一個“她經(jīng)濟”的時代，消費意愿更強的女性仍然是lululemon的主導消費者。特別是競爭品牌在女性運動服裝上的深耕，更使得lululemon清醒的認識到要牢牢抓住女性消費者的心。

三、品牌形象塑造戰(zhàn)略

1.打造品牌特色，建立用戶社區(qū)，強化品牌認知。在品牌整合營銷傳播中，品牌文化傳播是其靈魂，品牌文化是通過內(nèi)外傳播途徑，賦予品牌深刻而豐富的內(nèi)涵，彰顯品牌定位，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈和品牌認知和品牌忠誠。為品牌大戰(zhàn)略的實施提供強大支撐。品牌文化主要由以下三部分構成：產(chǎn)品集結而成的物質(zhì)文化、品牌符號集成的精神文化和以品牌營銷為內(nèi)容的品牌行為文化。

對于lululemon來說，品牌文化中的物質(zhì)文化對應的是“社區(qū)文化”。在品牌創(chuàng)立之處，通過倚靠同教練合作及贊助社區(qū)瑜伽課的模式，獲取大量粉絲。隨后品牌每扎根新的城市前都會先調(diào)研，挖掘當?shù)赜杏绊懥Φ娜?。lululemon將其稱之為 “大使”（Ambassadors）而非代言人。品牌說服“大使”成為他們的“社區(qū)聯(lián)系人”，并免費贊助他們的服裝，并定期邀請學員到品牌設立的展示廳（showroom）學習瑜伽。這種“建立社區(qū)”的模式同樣被移植到中國。

2013年品牌在北京三里屯和上海新天地設置了不賣產(chǎn)品的實體展示間，先行建立品牌認知度。吸引消費者目光，培養(yǎng)真正意義上的“社區(qū)溝通”[3]。在截止正式開店前，這種與中國目標消費者之間感情的培養(yǎng)時間長達三年之久。而加入“社區(qū)”的渠道是關注品牌的社交媒體，點擊微信里的“社區(qū)課程”報名即可參加。品牌憑借著“口耳相傳，呼朋喚友”的口碑宣傳，鞏固了消費者對品牌強有力的認知度。

2.推廣熱汗生活，營造情感共鳴，增強品牌忠誠。品牌傳播的目的是品牌傳播的指向標，品牌的核心價值是品牌傳播的重點，兩者的確立需要相應的文化支撐。品牌有自身想傳播的價值觀，而消費者對于品牌也持有自己的看法。雙方共同的意義空間被品牌文化綜合后對雙方行為進行調(diào)試，逐步統(tǒng)一理念最終形成統(tǒng)一的品牌精神文化。在lululemon品牌中，這一精神文化是互動參與感極強的“熱汗文化”。

lululemon倡導的“熱汗文化”即鼓勵人們選擇更健康的生活方式，獲取生活快樂正能量。此時，lululemon已經(jīng)完成一個“品牌”向“生活方式”的轉變，這與風靡中國的星巴克和蘋果如出一轍。為了在中國全方位推進“熱汗式生活”理念，2016年8月，品牌邀請大使，同時在北京太廟、上海陸家嘴和成都太古里舉辦“熱汗傾城心展中國”的大型線下活動。除了主打的瑜伽活動，還推出了半程馬拉松賽事。2015年，成功跨界與啤酒廠合作，生產(chǎn)出了8萬余瓶限量啤酒，特供賽事以及夏季音樂節(jié)。

深深直根于品牌的大型線下活動以及不斷跨界給消費者帶來的驚喜和認同感，即品牌能契合自身的形象、個性與價值觀。這種認同感讓消費者對品牌開始依戀，成為品牌迷。主要體現(xiàn)在以下四點：（1）主動性：主動在社交媒體中搜尋品牌消息，并主動與他人分享，積極參與社區(qū)課程；（2）生產(chǎn)性：結合自身經(jīng)歷重新解讀品牌，對品牌的標識與標語進行重構；（3）區(qū)隔性：消費者在言語行為、語言規(guī)范等方面與其他品牌擁護者不同，如，品牌粉絲自稱“熱汗兒”；（4）過度性：不僅對lululemon本身感興趣，還熱衷于品牌周邊的產(chǎn)品和活動，對其他品牌極其排斥。

四、品牌內(nèi)部管理戰(zhàn)略

1.精挑細選的門店銷售。品牌文化傳播主體包括品牌領導者和品牌員工。品牌文化傳播的對象顧客，是品牌員工的直接接觸者。品牌文化通過影響員工的行為，從而影響顧客對品牌的認知。因此重視品牌員工的傳播力量，對品牌塑造而言十分重要。精挑細選的lululemon店員不僅接受了專業(yè)的培訓，而且他們本身就是運動愛好者。一旦穿上了品牌的運動服裝，就是品牌最好的“代言人”。

重視零售體驗的lululemon拋棄兜售服務，重視體驗消費。店員會觀察消費者的挑選偏好，并適時推薦產(chǎn)品，形成一種“量身定制”消費體驗。在試衣時，店員會在白板上寫下顧客的名字及試衣數(shù)量，這種人性化的“待客之道”與顧客有了更多的情感連接。品牌倡導的“熱汗生活”觀念不僅影響了消費者，還影響了品牌員工。在品牌門店中，有一面“樂活宣言墻”，員工們都會寫上個人的“熱汗宣言”。宣言并不是銷售目標，而是生活目標，比如“我想獲得潛水證”“我想去乞力馬扎羅山習練瑜伽”等。

2.精耕細作的擴張方式。lululemon2013年進軍中國市場，連開三家展示廳。2015年11月，品牌天貓的官方旗艦店正式營業(yè)，銷售瑜伽訓練的相關產(chǎn)品。由于天貓定價是其國外網(wǎng)站售價的150%以上，因此銷量并不高。再加上召回門，在中國開門店的計劃一度擱置。但是lululemon品牌的相關活動，卻一直“潤物細無聲”的進行著。在健身軟件Keep中，瑜伽相關的教學視頻幾戶全部由lululemon聯(lián)合品牌大使制作。

從2013年到2016年，積蓄三年的lululemon在2016年11月開通了官方微博，12月中旬，連續(xù)在中國內(nèi)地連開三家門店。今年又開通品牌中文官方網(wǎng)站，消費者可直接在官網(wǎng)購買。相比耐克和阿迪達斯，lululemon在華的一系列市場行為都可以說是“姍姍來遲”，但是這種精耕細作的擴張的方式也讓消費者更加了解了品牌，為品牌未來的發(fā)展打下了堅實的基礎。

五、結 語

lululemon的案例體現(xiàn)了新型的品牌戰(zhàn)略：建立一種獨具特色的品牌定位，利用各種情感營銷的有效傳播途徑，使消費者對品牌產(chǎn)生認同感和歸屬感，從而形成一種良好的文化氛圍，用文化去凝聚消費者，形成品牌線上線下消費社群[4]。lululemon的成功對我國運動品牌有大的借鑒意義。李寧、安踏、361°等一系列國產(chǎn)品牌如今的發(fā)展面臨困境，亟需重塑品牌記憶。在重塑品牌同時，明晰品牌傳播的核心價值觀，加強品牌文化的營銷戰(zhàn)略。不僅借助時下流行的社交媒體的優(yōu)勢，也要整其他營銷手段，發(fā)揮傳播的整合效果，進而提升品牌競爭力。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒.市場營銷學.[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013.

[2] 菲利普·科特勒. 營銷革命3.0.[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013.

[3] 高乾.虛擬品牌社群價值對品牌認同的影響研究[D].上海外國語大學，2014.

[4] 莊貴軍等.國貨意識—品牌特性和本土品牌偏好[J].管理世界，2006（7）.

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