地級市微信公號“南充微報”的受眾心理探析

陳勇+穆昊杰

摘 要：“微信公眾號”隨著微信社交平臺的普及而迅猛發(fā)展，而地級市微信公眾號也應(yīng)時而生。本文通過內(nèi)容分析法對“南充微報”307條有效微信內(nèi)容進(jìn)行分析，得出地級市微信公眾號受眾心理為身份認(rèn)同心理、消費(fèi)心理、趨同心理和逆反心理并存現(xiàn)象。分析受眾心理，從受眾需求出發(fā)，不盲從跟風(fēng)，將受眾內(nèi)心的真正訴求付諸于今后微信公眾號平臺的微信內(nèi)容發(fā)布。

關(guān)鍵詞：受眾心理；微信公眾號；南充微報

中圖分類號：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0011-03

一、地級市微信公眾號生存現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體為了更好地滿足受眾對信息的需求同時應(yīng)對網(wǎng)媒的沖擊，紛紛布局微博、微信以及搭建自己的新聞客戶端。2014年，微信影響力和受眾活躍度逐漸超越微博，這給微信公眾號帶來了極大的發(fā)展空間。根據(jù)騰訊智庫發(fā)布的最新2016微信影響力報告，微信公眾賬號數(shù)超1000萬，且公眾號日發(fā)布文章數(shù)超過70萬。其中微信公眾號運(yùn)營主體，個人占27.3%；公司、單位或機(jī)構(gòu)等個人組織占72.7%。而84.7%的運(yùn)營者使用公眾賬號的主要用途是信息發(fā)布[1]。

在媒體轉(zhuǎn)型的大潮中，地級市微信公眾號表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：

首先，地級市傳統(tǒng)媒體的微信公眾號無論是推送內(nèi)容還是受眾互動都相對穩(wěn)定，由于傳統(tǒng)媒體的微信公眾號和官方其他微信公號并存，所以內(nèi)容推送上同質(zhì)化現(xiàn)象突出甚至相互抄襲；其次，為贏得更多受眾閱讀點(diǎn)擊量，微信公眾號內(nèi)容多推送與民生相關(guān)的社會類信息，標(biāo)題往往煽情、故意設(shè)置懸念，“欲說還休”博眼球以增加點(diǎn)擊量；其次，地級市微信公眾號囿于地域限制和內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，多數(shù)是為了開號而設(shè)號，形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容；最后，在內(nèi)容和編輯方式上，地級市微信公眾號的視野相對狹窄、手法單一。傳媒轉(zhuǎn)型過程中地級市微信公眾號面臨著重大挑戰(zhàn)，但同時也為地市級傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來了生存發(fā)展的機(jī)遇。

二、“南充微報”公眾號內(nèi)容分析

南充位于川東北，是四川省第二人口大市，地市級傳媒相對發(fā)達(dá)?！赌铣淙請蟆肥侵泄材铣涫形瘷C(jī)關(guān)報，年發(fā)行量7萬多份。南充日報社有兩大微信公眾號，即“南充微報”和“南充晚報”。其中“南充微報”為南充日報的微信平臺，于2016年4月21日完成微信認(rèn)證，作為南充日報旗下的自媒體平臺，發(fā)布內(nèi)容囊括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、生活、娛樂等幾個方面。在地級市媒體的內(nèi)容選擇和發(fā)布上具有一定的代表性。作為閱讀量較多的微信公眾號之一，對其進(jìn)行個案研究具有普遍意義。

（一）樣本內(nèi)容分析

樣本選擇是從“南充微報”公共號平臺，選取2016年8月1日到9月30日，數(shù)據(jù)收集共有313條，其中有6條被刪帖，即有效數(shù)據(jù)條數(shù)為307條。經(jīng)過對有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計和整合，其發(fā)布內(nèi)容為政府信息、社會熱點(diǎn)事件、生活類信息、娛樂類信息、廣告等5種分類。（如表1所示）

如表1所示，在47條政府信息類中，有33條微信內(nèi)容屬于政府工作信息類，14條屬于政府宣傳信息類，占比15.3%；在153條社會熱點(diǎn)事件中，有22條車禍新聞、49條沖突性新聞、16條正能量宣傳類、27條城市形象類、39條奇聞異事類，占比49.8%；在62條生活類信息中，包括2條超市信息、17條食品醫(yī)療保健類信息、43條旅游便利類信息，占比20.2%；14條娛樂類信息占比4.6%；31條廣告類信息占比10.1%。（如圖1所示）

“南充微報”的微信內(nèi)容發(fā)布，社會熱點(diǎn)事件占一半的比重，其次是生活類信息和政府信息類，這完全符合傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型下的新媒體平臺所發(fā)布信息內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）受眾互動分析

1948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。后來經(jīng)過賴?yán)驄D的線性傳播模式的革新，再到竹內(nèi)郁郎的補(bǔ)充，傳播學(xué)研究便由早期的魔彈論，媒體主導(dǎo)一切，漸漸向受眾研究轉(zhuǎn)變，使用與滿足理論便是最好的代表。

微信公眾號能夠成功的推廣，必然是一個線性循環(huán)模式，平臺推出內(nèi)容，受眾點(diǎn)擊、評論、點(diǎn)贊、跟贊行為則都是受眾積極參與整個傳播過程的例證。

表2為“南充微報”2016年8.1-9.30受眾參與互動統(tǒng)計，如圖所示，在8.1-9.30間，受眾閱讀量為1245233次，參與評論數(shù)量為2751次，點(diǎn)贊數(shù)量為17811次，跟贊數(shù)為11849次，受眾互動總量共1277644次。政府信息類受眾互動量為309401次，占比24.2%；社會熱點(diǎn)事件受眾互動量為616906次，占比48.3%；生活類信息受眾互動總量為238913次，占比18.7%；娛樂類受眾互動總量為26954次，占比2.1%；廣告受眾互動總量為85470次，占比6.7%。

三、“南充微報”受眾心理分析

（一）身份認(rèn)同心理

身份認(rèn)同（identity）也譯為“同一性”，現(xiàn)多使用于文化研究中，尤其是亞文化的研究、小群體認(rèn)同研究等。馬爾丹認(rèn)為，文化特征對認(rèn)同的重構(gòu)表明，認(rèn)同與文化有著密不可分的關(guān)系[2]。正因為每個個體的身份認(rèn)同，才構(gòu)建了一個又一個的文化網(wǎng)絡(luò)，最終牢固成型，成為群體交流的入門卡和身份認(rèn)定的保障。

經(jīng)對受眾評論內(nèi)容和跟贊數(shù)量的統(tǒng)計分析，“南充微報”評論量和跟贊量共14600條，篩選掉無評論和跟贊的條數(shù)以及廣告類的互動量，共計14108條。其中負(fù)面屬性評論為36類，計2501條；正面屬性評論39類，計8443條；中性評論22類，共3163條。而以上數(shù)據(jù)顯示，即使有負(fù)面情緒評論存在，但正面積極贊成量占比60%，其中中性評論中包括的討論這一類，其中也不乏數(shù)量的正面肯定。

在受眾互動接受信息中，政府信息類以及在社會熱點(diǎn)事件中的城市形象類信息表現(xiàn)出了受眾“身份認(rèn)同”的心理。涂爾干認(rèn)為，認(rèn)同是一種被稱為“集體意識”的東西，是將一個共同體中不同的人團(tuán)結(jié)起來的內(nèi)在凝聚力[3]。城市形象類信息內(nèi)容，譬如：“懷念老照片，35年前南充城一夜之間變汪洋”、“航拍南充夜景”、“10個地方，10張珍貴的水墨畫，帶你回到從未見過的老南充”、“整整四年了，南充人們很想你（五星花園絲綢女神像）”等等，在這些微信評論跟贊的互動中，受眾對自己是南充人有極大的認(rèn)同，也有眾多身在外地的南充人參與到“南充微報”微信互動中，如“南充人威武”“為南充點(diǎn)贊”“懷念南充”等，這極大地體現(xiàn)了地緣關(guān)系的優(yōu)越性，將身在不同地點(diǎn)的南充人的精神思想凝聚在一起。社會學(xué)家R·簡金斯也指出，認(rèn)同概念的現(xiàn)代功能事實(shí)上包含人際關(guān)系中的兩個基本因素，即基于人們同一性的關(guān)系和基于差異性的關(guān)系。簡要說，一方面，認(rèn)同概念揭示了“我們”是誰的問題；另一方面，又區(qū)分了“他們”是誰[4]。而“南充微報”的微信推送內(nèi)容標(biāo)題都是以“南充”這兩個字設(shè)置，體現(xiàn)了“我們”與“他們”的差異，尤其在正面稱贊互動中，往往自我代入，產(chǎn)生無比的自豪感。

（二）消費(fèi)心理

消費(fèi)心理在當(dāng)下社會已然常態(tài)。鮑德里亞《消費(fèi)社會》中陳述了后現(xiàn)代社會的消費(fèi)觀點(diǎn)，他認(rèn)為擺設(shè)則是后工業(yè)社會的標(biāo)志，擺設(shè)沒有一個嚴(yán)格的意義，但如果我們同意消費(fèi)物品的特性在于它因其符號功能而相對喪失了客觀實(shí)用功能，那么擺設(shè)恰恰就是物品在消費(fèi)社會中的真相[5]。在鮑德里亞的眼中，我們消費(fèi)的不再是物品的使用價值，而是追求一些虛無的擺設(shè)。這正如，受眾在當(dāng)下泛娛樂化的信息傳播圈中，受眾所關(guān)注的信息只是信息而已，具體到信息的5W卻被淹沒在眾生喧嘩之中或者是故意設(shè)置的議題中；正是這樣對受眾長期的培養(yǎng)學(xué)習(xí)，受眾必然會淪落為娛樂的棋子。在“南充微報”微信推送內(nèi)容中，社會熱點(diǎn)事件占總體比重50%，而其中車禍類、沖突類以及奇聞異事類信息占社會熱點(diǎn)事件比重為72%，在這110條信息中，“逝去生命”為消極主題的議程設(shè)置達(dá)80%，譬如“出租房燃?xì)獗?，南充女子被?yán)重?zé)齻?，獲60余萬仍離世”等，再加上未打碼的血腥場面，次次引導(dǎo)受眾調(diào)侃他人的痛苦。正如有學(xué)者所說，“我們正在經(jīng)歷一個文化從理想型主導(dǎo)向世俗性主導(dǎo)轉(zhuǎn)變期。[6]”在某種程度上，大眾文化乃至媒體不斷地制造消費(fèi)熱點(diǎn)，大批量地復(fù)制、生產(chǎn)、暢銷、流行而后被遺忘，這已成為其存在的基本方式。當(dāng)然，也得益于受眾對他人情感的窺視欲與對自身的指認(rèn)，在一定程度上反映了時下大眾的文化消費(fèi)心理。

廣告的存在也是消費(fèi)心理的彰顯。在307條微信消息中，廣告有31條，每10條信息中便有一條廣告，占比10.1%。這也說明了受眾對信息的消費(fèi)，更從線上過渡到線下的消費(fèi)，在460次廣告受眾互動中，其中關(guān)于“房、吃、相親”三者的受眾互動量達(dá)285次，占62%。廣告的誕生以及發(fā)展是基于人類欲望延伸，在微信公眾號的廣告，首先并不是直接影響消費(fèi)行為，而是對預(yù)消費(fèi)心理注入一針強(qiáng)心劑，為最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為打下基礎(chǔ)?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z批判廣告在消費(fèi)社會的要害是廣告已經(jīng)成為了生產(chǎn)的一部分，而它本身也作為一種文化被受眾消費(fèi)[7]。無廣告，無媒體，但廣告投放的轉(zhuǎn)變和新型的營銷的方式也影響并改變了受眾的消費(fèi)心理，乃至消費(fèi)行為。

（三）趨同與逆反心理并存

群體參與活動中必然會存在趨同行為，微信中的跟贊設(shè)置便是最好的例證。跟贊行為是基于對前者評論的贊成，或者是視多而點(diǎn)擊。在“南充微報”307條有效數(shù)據(jù)中，跟贊數(shù)共有11849次，也就是意味著有11849個人認(rèn)同了他人所評論的觀點(diǎn)，進(jìn)行跟贊行為。勒龐在《烏合之眾》中認(rèn)為有意識人格的消失，無意識人格的得勢，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個共同的方向，以及立刻把暗示的觀念轉(zhuǎn)化為行為的傾向[8]?？梢?，勒龐的群體成為了個性消失、毫無理性的群氓，受眾的趨同心理使得受眾們在消費(fèi)他人痛苦或者隱私時，使互動行為變成集體狂歡，以致出言不遜，攻擊他人。譬如，在車禍類信息中的評論中，多出現(xiàn)“人渣”“槍斃”“TMD”等謾罵攻擊性言語，顯示在這些評論互動中，則是一片熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

相對與趨同心理，部分受眾也存在逆反心理。逆反心理是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，人們由于受到某種原因的影響而產(chǎn)生對某事件（內(nèi)容和形式）持對立、抵觸、反對態(tài)度的心理狀態(tài)。具體到傳播行為和傳播活動上，受眾的逆反心理是指其在反復(fù)接觸傳播內(nèi)容的過程中，由于傳播者失信、傳播內(nèi)容失實(shí)、定勢心理及好奇心理作用等原因，而產(chǎn)生的與傳播愿望及傳播意圖相反的一種心理現(xiàn)象或者狀態(tài)[9]。在“南充微報”中政府信息類內(nèi)容呈現(xiàn)正面積極屬性，但在受眾評論中，政府工作類信息的情感傾向為“5+；6-；1中”，政府宣傳類情感傾向為“2+；4-；1中”；除此之外，也包括各類信息中的質(zhì)疑評論。在政府的正面宣傳上，受眾迫切地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并鮮明對立，常常以“貪官”“不為百姓辦事”“關(guān)系戶”“工程爛尾”等評論進(jìn)行對微信內(nèi)容的進(jìn)行反駁。當(dāng)然，逆反心理并非洪水猛獸，但當(dāng)政府進(jìn)行工作信息宣傳時，逆反心理的產(chǎn)生必然導(dǎo)致與傳播意圖相反的心理預(yù)期。

四、地級市微信公眾號應(yīng)堅持人本主義

人本主義心理學(xué)家馬斯洛把人的本性和價值提到心理學(xué)研究對象的首位，這一思路也適用“以受眾為中心”的媒介研究。基于受眾普遍存在的身份認(rèn)同心理、消費(fèi)心理以及趨同心理和逆反心理，從受眾視角出發(fā)，地級市微信公眾號應(yīng)堅持人本主義。心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為人的認(rèn)識是一個整體性結(jié)果。這種認(rèn)識結(jié)構(gòu)來自主體和客體的相互作用，即活動的構(gòu)建。在受眾心理形成的過程中，作為主體的媒體必然扮演著重要的角色，而受眾的迎合和需求成為了媒體傳播內(nèi)容的導(dǎo)向之一。馬斯洛把人的需求劃分為5個層次，即生理需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求、自我價值實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)下社會生產(chǎn)力發(fā)達(dá)、物質(zhì)豐富，人的需求不再滿足于低層次需求。作為傳統(tǒng)媒體的新平臺，微信公眾號平臺的傳播角色由新聞信息發(fā)布者向網(wǎng)絡(luò)黏性的維護(hù)者轉(zhuǎn)變，既要重視受眾的需求，又要客觀公正。因此，地級市微信公眾號要重視受眾的信息接受心理，把握報道尺度。

首先，要求媒體微信公眾號要貼近受眾，研究受眾的心理和趣味；其次，要求其推送的微信內(nèi)容和方式更加多樣化，以適應(yīng)不同受眾的趣味和需求；第三，傳播主體要時刻注意到受眾的逆反心理，在傳播一些易引起受眾反感的信息中，要注意信息推送的真實(shí)性、貼近性、親近性，而不是居高臨下的硬性宣傳和說教。

尤其不要只顧傳播主體的意愿推送，使得微信公眾號內(nèi)容無意中被貼上心理抵制的標(biāo)簽。所以，微信公眾號既要堅持人本主義關(guān)注受眾的心理需求，同時又不能盲目地追逐和迎合受眾而失去對輿論的引領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 騰訊科技網(wǎng).企鵝智酷∣微信報告：47頁P(yáng)PT看懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm.

[2] 張旭鵬.論歐洲一體化的文化認(rèn)同建構(gòu)[J].云南民族大學(xué)學(xué)報， 2004（3）：89.

[3] （法）埃米爾·涂爾干著.渠東譯.社會分工論[M].北京：三聯(lián)出版社，2000：42.

[4] 董明偉.城市農(nóng)民工的自我社會認(rèn)同分析[J].云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2008（3）：108.

[5] （法）讓·鮑德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001：116.

[6] 邢建昌.世紀(jì)之交中國美學(xué)的轉(zhuǎn)型[M].石家莊：河北教育出版社，2001：142.

[7] 蔣曉麗.傳媒文化與媒介研究（上）[M].四川：四川大學(xué)出版社，2007：418.

[8] （法）古斯塔夫·勒龐著.馮克利譯.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，2004：9

[9] 李琦，黃仲.受眾逆反心理與傳播效果[J].新聞傳播，2015（9）：115.

[責(zé)任編輯：思涵]