從傳統(tǒng)廣播到移動音頻客戶端的媒體演化之路

李靜

【摘要】移動互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)廣播正面臨互聯(lián)網音頻媒體對目標受眾和廣告客戶的爭奪。以移動客戶端為抓手和平臺，重構廣播新生態(tài)，是廣播轉型融合的重要目標之一。本文以中美兩國各具代表性的廣播流媒體客戶端（App）阿基米德FM和iHeartRadio（心動廣播）為例，探討從傳統(tǒng)廣播到移動音頻客戶端的媒體演化之路。

【關鍵詞】阿基米德FM iHeartRadio 互聯(lián)網 音頻產品 媒體演化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

移動互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)廣播因其地域性、線性的傳播特點以及傳輸覆蓋方式的局限，面臨著從傳播平臺到內容生產、從節(jié)目互動到營銷模式的轉型升級。依托互聯(lián)網，打造交互式內容聚合平臺關系到傳統(tǒng)廣播的生死存亡。本文試以中美兩國各具代表性的廣播流媒體應用程序（App）阿基米德FM和（心動廣播）iHeartRadio為例，分析其從傳統(tǒng)廣播到移動音頻客戶端的媒體演化之路。

一、研究樣本概況

（一）阿基米德FM客戶端

名稱 阿基米德FM

上線時間 2014年10月

定位 上海東方廣播中心媒體融合戰(zhàn)略的核心產品。定位于傳統(tǒng)廣播轉型的抓手和平臺，使上海廣電成為具有互聯(lián)網傳播能力的新型廣播媒體和融媒體的內容生產商、運營商。

用戶數(shù)量 截至2017年2月，阿基米德FM用戶達2300萬，日用戶活躍數(shù)達31萬。①

可用終端 手機、電腦（PC）端

（二）iHeartRadio客戶端

名稱 iHeartRadio

上線時間 2008年7月

定位 美國傳媒集團iHeartMedia旗下的在線廣播平臺

用戶數(shù)量 注冊用戶1億②

可用終端 手機、電子游戲機、聲控揚聲器和汽車儀表盤等90個平臺

二、案例對比分析

（一）以客戶端為抓手，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播轉型

阿基米德FM客戶端隸屬于上海廣播電視臺旗下的東方廣播中心，是一款助推傳統(tǒng)廣播適應移動互聯(lián)網發(fā)展的音頻社交產品。在阿基米德FM客戶端中，不但可以收聽到東方廣播中心旗下的13套頻率、293檔節(jié)目，它還與中央電臺及貴州、湖北、江西、遼寧等90余家全國各地廣播電臺合作，將其部分精品欄目集納于阿基米德FM客戶端，實現(xiàn)跨地域的節(jié)目與用戶融合。阿基米德FM對接傳統(tǒng)廣播的基礎收聽功能，提供節(jié)目實時直播、隨時回聽，用技術手段解決了廣播節(jié)目內容自動標簽化、標題化。

iHeartRadio是iHeartMedia（美國心動傳媒集團）旗下的在線廣播平臺。iHeartMedia擁有美國850家調頻（FM）和調幅（AM）廣播電臺，是全美擁有廣播電臺數(shù)量最多的傳媒機構。③2008年以前，iHeartRadio（當時稱Clear Channel Broadcasting清晰廣播）五花八門的音頻產品分散在各個電臺自己的網站當中。2008年7月，第一版被稱為iHeartRadio的免費流媒體廣播應用程序通過蘋果商店（App Store）安裝在蘋果手機及ipod Touch（蘋果多媒體移動播放設備）中，最初推出的內容是美國8個廣播市場的12家電臺節(jié)目。目前，iHeartRadio已經成為聚合850余個直播電臺，4000多個播客電臺（podcast），及1100萬首歌曲的互聯(lián)網音頻流媒體平臺。

無論是阿基米德FM還是iHeartRadio，兩個客戶端都成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺的轉型。所不同的是，阿基米德FM客戶端目前主要內容為傳統(tǒng)電臺欄目的集納，可進行直播或點播收聽，同時為便于收聽，該客戶端根據(jù)地域、類型和場景進行了分類；iHeartRadio客戶端不僅可以收聽到iHeartMedia旗下的所有在線廣播，還提供互聯(lián)網數(shù)字音樂服務以及播客節(jié)目。

（二）不斷迭代，提高用戶體驗

到目前為止，阿基米德FM客戶端已經推出了18個迭代版本。2017年初，利用大數(shù)據(jù)上線了“千人千面”，即首頁內容個性化推薦功能，利用數(shù)據(jù)模型根據(jù)用戶的地理位置、興趣愛好、使用痕跡等進行分析，為用戶提供個性化的內容。也就是說，不同的用戶打開阿基米德FM客戶端，看到的內容將是不一樣的。該數(shù)據(jù)模型的算法核心流程是計算用戶畫像→計算內容標簽→將用戶畫像與內容標簽匹配→計算內容實時熱度。用戶畫像包括用戶性別、年齡等；平臺訪問行為；社區(qū)收聽行為；喜好（內容類別喜好、社區(qū)喜好、登錄時間喜好、主持人喜好）等維度。內容標簽包括類別、屬性、實時熱度值（內容瀏覽、點擊次數(shù)等）。通過算法實現(xiàn)兩個數(shù)據(jù)集后，即可完成精準匹配，從而可以為不同用戶推送更準確的內容。

對于以提供互聯(lián)網數(shù)字音樂服務為主要業(yè)務之一的iHeartRadio，則為用戶提供了更加靈活、個性化的服務。聽眾可以從1100萬首歌曲中搜索、收聽、保存、下載和分享歌曲，甚至根據(jù)自己的喜好創(chuàng)建個性化的音樂電臺——My Favorate Station（我最喜愛的電臺）。在創(chuàng)建個性化定制電臺過程中，用戶可以自己決定播什么歌或播誰的歌。并且用戶與iHeartRadio的互動越多，推送的內容就越準確。播放器有“喜歡/不喜歡”功能，該功能在直播電臺中會直接反饋給某一電臺，在定制電臺中，“點贊”表示這首歌或者類似歌曲將更頻繁播出，而點擊“不喜歡”則表示這首歌將不會被再次播放。

2017年初，iHeartRadio推出了兩個付費產品iHeartRadio Plus（心動廣播+）和iHeartRadio All Access（心動廣播全通），升級了用戶體驗?；谟脩舻姆答?，新產品增加了直播保存功能，用戶可以將正在電臺中聽到的歌曲直接保存在播放列表中；增加了重播功能，用戶點擊重播（Replay）便可再次播放這首歌曲；增加無限跳歌功能，從之前限制跳歌（Skip）的次數(shù)到無限制跳歌，升級后的新產品將會提高用戶體驗，使互動性越來越強。

相較于阿基米德FM客戶端，iHeartRadio的產品更加豐富多元，例如：iHeartRadio細分受眾推出子品牌，于2015年11月與美國知名兒童玩具品牌“Build-A-Bear Workshop（熊寶寶工作坊）”合作推出了旗下第一款子品牌應用iHeartRadio Family（心動家庭廣播）。該應用專為有4～11歲兒童的家庭設計，內容以在線音樂和故事為主。iHeartRadio首席產品官克瑞斯·威廉姆斯（Chris Williams）說：“93%的美國人每周收聽廣播，每天花近三個小時聽自己喜歡的音樂和電臺。音樂已經是家庭生活的重要組成部分，因此我們選擇把音樂和電臺放在一個應用程序中。”④

（三）搶灘多終端，植入生活多場景

互聯(lián)網的發(fā)展引發(fā)了傳媒格局的改變，媒體的身份已不僅僅限于內容提供者，而開始向服務、社群延伸。在此趨勢下，阿基米德FM客戶端提出了“場景化”的音頻內容分類方式，它打破頻率的概念，把約1萬檔欄目按照內容分成了音樂、新聞、出行、脫口秀等16類；按照場景分成了帶孩子、跑步、剛起床、上班路等11類。這意味著把受眾作了細分，使受眾在特定場景下產生強烈的需求感。

iHeartRadio占領的是人類活動的不同場景之下的各個終端，從2008年7月第一版iHeartRadio流媒體廣播應用程序推出到現(xiàn)在，該應用已陸續(xù)擴展至手機、瀏覽器、家庭娛樂設備和車載等90個平臺。其目標是植入北美的汽車儀表盤、游戲機和可穿戴科技產品當中。

現(xiàn)在，iHeartRadio不僅進駐了蘋果手機（iPhone）、谷歌市場（Google Play）、金讀之光（Kindle Fire）等移動網絡平臺和Apple TV（蘋果公司推出的一款高清電視機頂盒產品）、Chromecast（谷歌公司發(fā)布的一款小型“接收器”設備，可以插入電視機背面的高清晰度多媒體接口，把電腦或其他設備上的流媒體內容無線傳送到電視上）、博士（Bose）等家用播放設備以及蘋果手表（Apple Watch）、三星Gear等可穿戴設備，而且與寶馬、福特、本田、尼桑、雷克薩斯等汽車制造公司合作，搶灘車內娛樂空間。2016年10月底，通用與IBM（國際商業(yè)機器公司）合作新的升級版車載系統(tǒng)OnStar Go，通過汽車儀表盤把包括iHeartRadio在內的多個服務提供商聯(lián)接在一起。系統(tǒng)會隨著車主的使用，加深對車主的了解，為其提供個性化的服務，如iHeartRadio可以根據(jù)車主的喜好與所處位置提供個性化新聞和車載娛樂服務，等等。⑤這項計劃預計在2017年底之前將iHeartRadio應用程序植入幾百萬臺配備4G移動數(shù)據(jù)網絡功能的通用汽車當中。

此外，iHeartRadio也在著力于國際化擴張，2013年7月，iHeartRadio將加拿大兩個電臺（CHUM-FM、CFBT-FM）和阿拉伯聯(lián)合酋長國的迪拜維珍電臺（Virgin Radio Dubai ）收入囊中。2013年7月14日，iHeartRadio開始著手打入新西蘭和澳大利亞市場。2016年1月6日，iHeartRadio宣布與加拿大廣播電臺運營商貝爾傳媒（Bell Media）合作，以此進入加拿大流媒體市場。這場合作可謂是強強聯(lián)手，一個是有著7500萬注冊用戶的美國在線音樂和流媒體廣播平臺，另一個是持有廣播特許經營執(zhí)照的加拿大最大的廣播電臺運營商。⑥合作后的iHeartRadio仍然供用戶免費使用，受眾不但可以收聽超過1000家電臺節(jié)目，還可以收聽收看如貝爾音樂頒獎盛典等獨家音視頻內容。未來，雙方將與汽車、家用電器等分銷商合作，拓展品牌，開拓市場。

對比兩個客戶端，iHeartRadio已經完成了從傳統(tǒng)廣播向互聯(lián)網音頻服務的迭代，當下更為關注的則是多終端的布局，以迎接未來即將到來的智媒化時代；而阿基米德FM客戶端搭建的“強場景”模式則還處于基礎建設階段，媒體身份屬性的延伸尚需時日。

（四）創(chuàng)新營銷模式，精準匹配用戶需求

廣播相較于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是強互動性，而互聯(lián)網則是一個最強調互動和分享的平臺，將兩者結合，阿基米德FM要做“提供服務的廣播社交平臺”，實現(xiàn)強場景、窄人群、聚服務的興趣部落式的社交服務。它以7000多檔節(jié)目為基礎劃分的7000多個社區(qū)，其實就是垂直細分的7000多個興趣部落。⑦這樣的一個個“社區(qū)”把一群互相不認識但有相同興趣的人聚攏在一起，由此產生商業(yè)價值，給廣播節(jié)目帶來增值。在節(jié)目將人群精準細分之后，所有的廣告都變成了服務，以往單調的廣告可以更加舒服、高效地交互方式呈現(xiàn)。⑧例如2015年，上海交通廣播推出“和1057一起去北極”項目，聚合廣播節(jié)目、新媒體內容、線下活動、廣告營銷與旅游產品銷售，一個小時就銷售了32張單價在15萬以上的北極游船票；2016年3月在廣播購物節(jié)目中開展平行進口車銷售，同樣是聚合線上廣告資源、新媒體內容、線下活動與汽車銷售，第一周就售出5輛單價在80萬元以上的豪華轎車。⑨這些案例凸顯了廣播打通線上線下內容資源、傳統(tǒng)廣播與新媒體用戶資源，可以滿足整合產品銷售、市場推廣、品牌塑造等功能。阿基米德FM總經理王海濱說：“目前，阿基米德FM繼續(xù)拓展全國市場，今年合作電臺數(shù)量將在去年95家的基礎上達到兩百家的目標。通過數(shù)字化節(jié)目社區(qū)有效拓展傳統(tǒng)廣播的影響力，吸引廣告客戶，對接上億廣告投放進入廣播市場，助推傳統(tǒng)廣播順利‘過冬。”⑩

iHeartRadio的母公司iHeartMedia試圖利用自身大量的廣播電臺及數(shù)字平臺增加其廣告收入，它推出了廣告的SmartAudio（智能音頻）戰(zhàn)略，該技術能夠為廣告商建立詳細的受眾檔案，并利用這些數(shù)據(jù)推廣營銷活動。這些數(shù)據(jù)一方面來自iHeartRadio的上億用戶，另一方面來自對消費者和行為的研究以及社交網絡。目前iHeartMedia已經建立了約700個受眾檔案，廣告代理機構可以利用這些受眾檔案設計營銷計劃以抵達目標受眾。此外，SmartAudio將允許廣告商選擇投放廣告的時機，例如特殊天氣或某地體育賽事時，SmartAudio將基于實時環(huán)境及時提供適當?shù)臓I銷活動。

三、啟示與思考

（一）以應用程序為抓手和平臺，助推傳統(tǒng)廣播轉型

便攜式音樂設備和流媒體互聯(lián)網廣播的穩(wěn)步增長對傳統(tǒng)廣播業(yè)造成巨大威脅。與此同時，預裝在汽車儀表盤用來支持播放音頻產品的硬件也使得傳統(tǒng)廣播在車內的收聽越來越邊緣化。這些高科技產品盡管對于老年人的吸引力較小，但年輕人使用這些高科技產品的數(shù)量正在快速增加。

截至2016年12月，中國手機網民規(guī)模達6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。手機不斷擠占臺式電腦、筆記本電腦等其他個人上網設備的使用。美國智能手機用戶也突破80%，美國人的音頻消費習慣正發(fā)生著改變，越來越多的美國人特別是年輕一代花更多的時間通過音頻應用程序、社交媒體與他們喜愛的電臺進行互動。2016年，美國廣播的數(shù)字收聽出現(xiàn)爆發(fā)式增長，平均每個月的增長都是兩位數(shù)。根據(jù)美國數(shù)字音頻技術和廣告公司Triton Digital（特里同數(shù)字）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2011年以來，廣播流媒體收聽總量增加了三倍多。

為了與廣播流媒體和在線音樂服務競爭，近幾年，中美兩國的傳統(tǒng)廣播普遍通過在線收聽、提供免費的移動客戶端等手段，以使其自身的廣播和受眾、特別是年輕受眾更加接近。其中，各類應用程序因具有自主知識產權平臺，無需依靠其他媒體和應用就能自由呈現(xiàn)節(jié)目資源，而不受時間空間的限制，成為廣播轉型融合的重要手段。

作為由傳統(tǒng)廣播演變而來的兩個具有代表性的音頻應用程序阿基米德FM和iHeartRadio，都以移動客戶端為抓手和平臺，助推傳統(tǒng)廣播聽眾向用戶的轉化，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播收益的增長，從而重構廣播新生態(tài)。阿基米德FM日新增用戶、日活躍用戶、日啟動用戶數(shù)據(jù)指標均位于同類產品全國前十之列，聚合形成40多個萬人社區(qū)，最高社區(qū)用戶數(shù)接近23萬。互聯(lián)網音頻流媒體聚合平臺iHeartRadio積累了大量用戶，獲得的廣告收入也在穩(wěn)步增加，最保守的估計2016年收入增加1.2%。根據(jù)Triton Digital 2016年11月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，iHeartRadio位列美國互聯(lián)網音頻媒體收聽排行榜第三位，僅次于潘多拉（Pandora）和聲破天（Spotify）。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢培養(yǎng)高黏性音頻社區(qū)

移動互聯(lián)時代，越是垂直化、個性化、小切口的內容，發(fā)展?jié)摿υ酱螅渥儸F(xiàn)能力和商業(yè)化能力越強。而傳統(tǒng)廣播因其自身具有的垂直化、專業(yè)化的特性而在媒體融合過程中擁有了天然的優(yōu)勢。

現(xiàn)階段，中國廣播基本形成了頻率專業(yè)化的格局，中央、?。▍^(qū)、市）、地市、縣四級電臺下屬的系列廣播分為新聞、經濟、交通、音樂、體育等專業(yè)化的頻率，甚至還有故事、女性、曲藝等更加細分受眾的頻率。經過若干年的發(fā)展，這些專業(yè)頻率不但產生了一批優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目，而且產生了一批具有忠實擁躉和市場號召力的主持人，這些都是傳統(tǒng)廣播向新媒體遷徙中的寶貴資源。阿基米德FM可以收聽到上海東方廣播旗下以及全國各地90余家廣播電臺的精品欄目，其中不乏像《海陽現(xiàn)場秀》《葉文有話說》等知名主播主持的欄目。這些電臺被納入音樂、新聞、出行、脫口秀等16個內容分類和帶孩子、跑步、上班路等11個場景當中，用戶可以根據(jù)個性化的需求選擇收聽。

美國類型化廣播已經有了幾十年成熟的發(fā)展經驗，類型化電臺的細分已經達到非常精準的程度，滲透進每個不同的細分受眾群體。因而，在以分眾和精準傳播為特征的新媒體演化過程中具有更大優(yōu)勢。iHeartMedia旗下的850多家電臺（其中包括750家音樂電臺）分為新聞、談話、體育、音樂等門類，而音樂電臺更是細分為古典、鄉(xiāng)村、說唱、爵士、搖滾等十余個音樂流派，每個類別的電臺都形成了較為固定的受眾，因此，在傳統(tǒng)廣播向互聯(lián)網音頻媒體演化的過程中，自然而然將傳統(tǒng)廣播受眾直接引流到新媒體平臺中。

（三）強化場景化思維，滿足個性化需求

移動互聯(lián)時代媒體人要“以用戶為中心”考慮問題，打造產品和服務。隨著互聯(lián)網音頻用戶的激增，越來越多的用戶基于產品的友好性選擇內容提供商，由此帶動內容提供商不斷改進產品，提高用戶體驗。

移動互聯(lián)網時代，“場景”無處不在，特定的時間、地點和人物存在特定的場景關系，延伸到商業(yè)領域便會引發(fā)不同的消費市場。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費埋單。于是，基于細分人群生活方式和場景黏性的產品，將會是傳統(tǒng)產業(yè)互聯(lián)網轉型的重要工具。對于媒介產品，必須要嵌入到使用場景中，只有實現(xiàn)場景化才能滿足人的個性化需求。近年來，iHeartRadio不斷占領包括手機、瀏覽器、家用娛樂設備、汽車、可穿戴設備等各類終端，其最終目的是要把產品拓展到各個生活場景當中，通過音頻產品的智能化推送，最終實現(xiàn)場景需求與用戶消費的無縫對接。

注釋

①上海廣播電視臺臺長王建軍在2017國際廣播節(jié)上的講話，阿基米德AJMIDE微信公眾號，2017年2月13日。

②IHEARTRADIOS NEWEST LANDMARK： 100M REGISTERED USERS，insideradio，Mar 23，2017，http：//www.insideradio.com/free/iheartradio-s-newest-landmark-m-registered-users/article_ab0b3c86-0fde-11e7-a24e-c3140f7cc820.html.

③iHeartMedia維基百科，https：//en.wikipedia.org/wiki/IHeartMedia.

④iHeartMediaLaunches “iHeartRadio Family”，iHeartMEDIAINC，Nov 10，2015，http：//iheartmedia.com/Pages/iHeartMedia-Launches-iHeartRadio-Family-A-New-Stand-Alone-App-Featuring-Music-And-Radio-Stations-Perfect-For-Kids.aspx.

⑤iHeartPart of GM/IBM Deal to Make Cars Watson-Smart，InsideRadio，Oct 27，2016，http：//www.insideradio.com/free/iheart-part-of-gm-ibm-deal-to-make-cars-watson/article_bccec37e-9c17-11e6-b15c-4fbfdf58b08e.html.

⑥JamesBradshaw iHeartRadio joins Canadas streaming market through partnership with Bell，The Globe and Mail，Jan 6，2016，http：//www.theglobeandmail.com/report-on-business/iheartradio-joins-canadas-streaming-market-through-partnership-with-bell/article28028272/.

⑦《阿基米德：傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網+下的自我涅槃》，“阿基米德”官方網站，http：//www.ajmide.com/home/about-4.html.訪問日期，2017年1月20日。

⑧王海濱：《做一個讓資本青睞的廣播》，《中國廣播》，2016年第11期。

⑨孫向彤：《上海臺：改變，從擁抱移動互聯(lián)開始》，《融合，廣播的使命》，中國廣播影視出版社，2016年10月版，第19、20頁。

⑩王海濱：《“阿基米德”：探索廣電音頻傳播新模式》，阿基米德AJMIDE微信公眾號，2017年1月22日。

iHeartsSmartAudio Solution Offers Fuller Digital Reach，Mar 16，2017，InsideRadio，http：//www.insideradio.com/free/iheart-s-smartaudio-solution-offers-fuller-digital-reach/article_9f9cb88c-0a90-11e7-b1ea-a32a735860c4.html.

第39次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，CNNIC互聯(lián)網研究微信公眾號，2017年1月22日。

李亞虹 吳志超 張文星：《把聲音的魅力發(fā)揮到極致》，《中國廣播》，2017年第1期。

《關于阿基米德FM》，“阿基米德”官方網站，http：//www.ajmide.com/home/about.html.訪問日期，2017年2月7日。

Radio2016： Top Digital Trends，insideradio，Dec 19，2016，http：//www.insideradio.com/radio-top-digital-trends/article_b422c894-c587-11e6-8e24-7f2b175982f2.html.

TritonDigital Releases November 2016 Top 20 Ranker，TritonDigital，Jan 12，2017，https：//www.tritondigital.com/press-releases/triton-digital-releases-november-2016-top-20-ranker.

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：呂曉虹）