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    永恒不變的營(yíng)銷定律
    ——22條商規(guī)

    2017-06-01 11:31:07王文正
    銷售與市場(chǎng)(管理版) 2017年5期
    關(guān)鍵詞:領(lǐng)先者心智領(lǐng)先

    文 | 王文正

    永恒不變的營(yíng)銷定律
    ——22條商規(guī)

    文 | 王文正

    一架飛機(jī)只有構(gòu)造符合物理學(xué)原理,才能夠在藍(lán)天遨游。市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此,如果你不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷永恒不變的定律,那么無論你的計(jì)劃多出色,最終只能是竹籃打水一場(chǎng)空。

    作者:艾·里斯(AI Rises)杰克·特勞特(Jack Trout)翻譯: 壽雯出版社:機(jī)械工業(yè)出版社

    經(jīng)過多年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷原理和問題的研究,本書的作者將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的22條基本定律。下面我們來逐一為您解讀。

    第一條:領(lǐng)先定律

    領(lǐng)先定律的核心是:成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主,要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。在任何品類中,領(lǐng)先品牌,必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌。在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是IBM,而在可樂領(lǐng)域是可口可樂。

    第二條:品類定律

    如果你無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智,不要灰心,去尋找一個(gè)你能成為第一的新品類。

    在喜力啤酒大獲成功之后,海斯布希公司認(rèn)為:“如果高價(jià)進(jìn)口啤酒有市場(chǎng),那么高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒也可能有市場(chǎng)?!庇谑?,他們開始力推米克勞酒,第一種高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒,如今其銷量是喜力的兩倍。

    忘掉品牌吧,請(qǐng)好好考慮一下品類。潛在顧客總是堅(jiān)持使用自己所喜愛的品牌。但是當(dāng)出現(xiàn)新的品類時(shí),人們總是愿意試一試。幾乎每個(gè)人都會(huì)對(duì)新品類產(chǎn)生興趣,很少有人會(huì)對(duì)更好的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

    第三條:心智定律

    杜蒙發(fā)明了第一臺(tái)商用電視機(jī),杜里埃制造了第一輛汽車,赫爾利生產(chǎn)了第一臺(tái)洗衣機(jī)。然而,這些品牌如今均已銷聲匿跡。難道是領(lǐng)先定律有什么問題嗎?不,是心智定律對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充說明。搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。

    心智定律源于認(rèn)知定律。某種認(rèn)知一旦形成,就很難再改變它。比如,施樂是首先進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的公司,隨后它試圖進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。經(jīng)過25年的嘗試,并投入了20億美元,施樂在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域仍然一無所獲。

    第四條:認(rèn)知定律

    許多人認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng)。他們認(rèn)為,最好的產(chǎn)品終將勝出。這只是一種幻覺。在營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性,也不存在事實(shí),更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客的認(rèn)知,只有這種認(rèn)知才是事實(shí)。

    從相距較遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較同一種產(chǎn)品的銷售情況,很容易看到認(rèn)知的力量要遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品本身。例如,在美國(guó),銷量最好的三大日本進(jìn)口車品牌分別是本田、豐田和日產(chǎn)。但在日本,豐田車的銷量是本田車的四倍之多。本田汽車還是同樣的本田汽車,只是兩國(guó)顧客對(duì)它的認(rèn)知不同。

    第五條:聚焦定律

    通過把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)或概念上,你就能使自己的產(chǎn)品迅速深入到潛在顧客的心智中。這也是在營(yíng)銷中所能做出的最大犧牲。例如,聯(lián)邦快遞讓它的潛在顧客記住了“隔夜送達(dá)”這個(gè)詞,因?yàn)樗鼱奚似渌盗蟹?wù),將全部精力放在了隔夜送達(dá)的包裹快遞服務(wù)身上。

    第六條:專有定律

    兩個(gè)公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個(gè)字眼。例如,沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞,包括奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多汽車公司,也曾試著開展以安全為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是,沒有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在顧客心智中。

    一項(xiàng)市場(chǎng)研究表明,快餐最受人們歡迎的特征就是“快”。所以,漢堡王發(fā)起了以“最快的速度做出最好的食物”為口號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)。漢堡王忽略的是,在大眾的心智中 “快”是屬于麥當(dāng)勞的。這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃很快就變成了一場(chǎng)災(zāi)難。

    第七條:階梯定律

    潛在顧客在作購(gòu)買決策時(shí),總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每個(gè)品類,顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯,每個(gè)品牌占有一層階梯。你的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)品牌占據(jù)的心智階梯的位置來決定。

    日常要用到的產(chǎn)品往往是高關(guān)心度產(chǎn)品,它們的階梯會(huì)有很多層。反之,則相對(duì)較少。心智階梯的極限有多少呢?指定一個(gè)品類,很少有人會(huì)說出七個(gè)以上的品牌。

    營(yíng)銷人經(jīng)常談?wù)撃硞€(gè)品類中的“三個(gè)領(lǐng)先品牌”,就好像這是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上,領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌,而第二品牌也必然遠(yuǎn)勝于第三品牌。

    第八條:二元定律

    從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看,市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。在一個(gè)成熟的行業(yè)中,身處第三是很艱難的。比如美國(guó)的可樂市場(chǎng),第二名百事可樂與第一名可口可樂的差距越來越小,而第三名皇冠可樂則越來越艱難。成功的營(yíng)銷者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層。

    在市場(chǎng)發(fā)展的早期階段,第三或第四看上去也很有吸引力:顧客不清楚哪些品牌是領(lǐng)先者,所以會(huì)挑選一些看上去很有趣或有吸引力的第三或第四品牌。隨著時(shí)間的推移,顧客對(duì)該產(chǎn)品領(lǐng)域有進(jìn)一步的了解。基于本能的假設(shè),也就是領(lǐng)先品牌總是更好一些,他們開始購(gòu)買領(lǐng)先品牌。

    第九條:對(duì)立定律

    強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司,居于第二位的公司也會(huì)有機(jī)會(huì)將其攻破,變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的本質(zhì),然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的身份出現(xiàn)在潛在顧客面前。例如,可口可樂是一個(gè)具有百年歷史的老品牌,根據(jù)對(duì)立定律,百事可樂與它背道而馳,使自己成為新一代的選擇。

    第十條:分化定律

    就像阿米巴變形蟲會(huì)在培養(yǎng)皿中分裂一樣,市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域可以被視為不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品品類大海。例如,計(jì)算機(jī)品類在一段時(shí)間之后,開始分化成幾個(gè)小市場(chǎng),包括主機(jī)、微型計(jì)算機(jī)、工作站、個(gè)人計(jì)算機(jī)、手提電腦等。

    各種分化的品類都有一個(gè)分立的、獨(dú)特的主體,都有其存在的理由,都有其領(lǐng)先品牌,而這些領(lǐng)先品牌都很少與分化之前該大類的領(lǐng)先者相同。例如,IBM是計(jì)算機(jī)主機(jī)的領(lǐng)先者,DEC是微型機(jī)的領(lǐng)先者,而SUN系統(tǒng)公司則是工作站的領(lǐng)先者。

    然而,許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者持有的卻不是這種分化的觀念,他們天真地認(rèn)為融合是主要趨勢(shì)。

    第十一條:長(zhǎng)效定律

    從化學(xué)原理上講,酒精是一種很強(qiáng)的抑制劑。但在短時(shí)間內(nèi),酒精發(fā)揮了興奮劑的作用。很多營(yíng)銷活動(dòng)都表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象:長(zhǎng)期效果與短期效果正好相反。例如,促銷短期內(nèi)能增加銷售額,但從長(zhǎng)期來看,促銷只會(huì)減少公司的銷售額,因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?!眱r(jià)格時(shí)買東西。

    看看品牌延伸。從短期效果看,品牌延伸無例外地會(huì)增加銷售額,而其長(zhǎng)期效果卻十分悲觀。不是有意觀察的話,便很難看到品牌延伸的長(zhǎng)期效果,對(duì)那些只關(guān)心下一季度營(yíng)業(yè)報(bào)表的管理者來說尤其如此。

    第十二條:延伸定律

    狹義地講,品牌延伸是將一個(gè)成功的品牌用到你計(jì)劃推出的一個(gè)新產(chǎn)品上。被違背最多的一條便是延伸定律,更為糟糕的是,這是一個(gè)不間斷的,而且?guī)缀跏亲匀话l(fā)生的過程。正如衣柜或書桌抽屜被塞得滿滿的,但這決不是你刻意造成的一樣。

    毫無例外的是,任何一類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是被延伸出來的品牌。

    第十三條:犧牲定律

    你如果想取得成功,就應(yīng)該犧牲一些東西。第一種犧牲是產(chǎn)品線。企業(yè)分兩種,一種是大型業(yè)務(wù)高度分散的通才型企業(yè),另一種是小型業(yè)務(wù)高度集中的專才型企業(yè)。通才型企業(yè)往往比較虛弱,品類領(lǐng)先者往往是專才型企業(yè)。

    第二種犧牲是目標(biāo)市場(chǎng),你沒必要吸引每一個(gè)人。盡管百事可樂的營(yíng)銷目標(biāo)是青少年,但其市場(chǎng)卻包括所有的人。一個(gè)認(rèn)為自己只有29歲但實(shí)際已50歲的人也會(huì)去喝百事可樂。

    第三種犧牲是不斷的變化。如果你試圖追隨市場(chǎng)的每一個(gè)潮流與風(fēng)頭,你將注定要被淘汰出局。保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開始就不要改變你的戰(zhàn)略。

    第十四條:特性定律

    有太多的公司試圖模仿領(lǐng)先者,“它們一定知道怎樣做最有效,所以我們也這樣做吧”,這是模仿者的邏輯,這可不是好想法。高明的做法是,尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。

    各種產(chǎn)品特性不是生而平等的。對(duì)于用戶來說,某些特性比其他特性更為重要,你必須努力擁有最為重要的特性。

    第十五條:坦誠(chéng)定律

    會(huì)讓你吃驚的是,使產(chǎn)品深入人心最有效的方法是,首先承認(rèn)自己的不足,之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。你關(guān)于自己弱點(diǎn)的任何陳述都會(huì)立即被當(dāng)作真話接受。當(dāng)一家公司以承認(rèn)自己的弱點(diǎn)而開始進(jìn)行宣傳時(shí),人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注它。當(dāng)人們開始關(guān)注你時(shí),你便可以轉(zhuǎn)向正面的宣傳。

    第十六條:唯一定律

    在大多數(shù)情況下,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié),正是這個(gè)環(huán)節(jié),應(yīng)該是你全力攻擊的焦點(diǎn)。

    第十七條:莫測(cè)定律

    絕大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃都是一種對(duì)未來的假設(shè)。然而,這種假設(shè)通常會(huì)出錯(cuò)。無法預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是營(yíng)銷失敗的一個(gè)主要原因。盡管不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來,但你卻可以把握未來發(fā)展的趨勢(shì),而這正是在形勢(shì)變化中獲得優(yōu)勢(shì)的途徑。例如,人們?nèi)找嬷匾暯】档内厔?shì)已經(jīng)為一些產(chǎn)品,尤其是健康食品打開了市場(chǎng)大門。

    第十八條:成功定律

    當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí),常常用自己的主觀判斷來代替市場(chǎng)的客觀需求,成功導(dǎo)致了失敗。成功會(huì)加重你的自大,這使得你將自己的知名品牌用到其他產(chǎn)品上。結(jié)果是:早期的成功和晚期的失敗。你越相信自己的品牌或公司名字,就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。

    第十九條:失敗定律

    在遇到問題時(shí),有太多的公司總是想改進(jìn)它而不是及時(shí)放棄它。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。日本公司似乎善于盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)改變策略,因?yàn)樗麄儏⑴c決策的人數(shù)眾多,分?jǐn)偟矫總€(gè)決策人身上的責(zé)任也已很小。

    在患“個(gè)人前程病”的公司中,管理人員在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí),首先想到的是這一決策對(duì)自己本人的前程將會(huì)有何影響,其次才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或敵人對(duì)顧客的影響。決策者個(gè)人和公司之間有著內(nèi)在的利益沖突。

    第二十條:炒作定律

    當(dāng)事情進(jìn)展順利時(shí),公司不需要宣傳炒作。而當(dāng)它需要炒作時(shí),一般來說意味著遇到了麻煩?;仡櫄v史,到處可見媒體宣傳非常成功但營(yíng)銷極其失敗的例子。

    真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行,也不會(huì)出現(xiàn)在晚間的新聞報(bào)道中,而會(huì)在午夜悄無聲息地到來。

    第二十一條:趨勢(shì)定律

    時(shí)尚總會(huì)得到大肆炒作,而趨勢(shì)卻很少會(huì)引起人們注意。時(shí)尚是一種可能被用來獲利的短期現(xiàn)象,但由于它不能維持長(zhǎng)久,因而不會(huì)對(duì)企業(yè)有多大好處。公司常常錯(cuò)把時(shí)尚當(dāng)作趨勢(shì)而盲目發(fā)展,當(dāng)時(shí)尚銷聲匿跡后,經(jīng)常會(huì)受到嚴(yán)重的財(cái)務(wù)沖擊。

    如果你面對(duì)的是一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè),具有時(shí)尚的一切特征,那么你最好能夠淡化時(shí)尚。保持市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品長(zhǎng)久需求的方法之一,就是不要完全地滿足需求。

    第二十二條:資源定律

    就算是世界上最好的想法,如果沒有啟動(dòng)資金,它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中,一旦進(jìn)入,你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

    在市場(chǎng)營(yíng)銷中,富人常會(huì)變得更富有,因?yàn)樗麄儞碛惺瓜敕ㄉ钊腩櫩托闹侵械馁Y源。他們的問題在于,要辨清好的想法與壞的想法,并且避免將錢花在太多的產(chǎn)品和計(jì)劃上。

    忠告

    以上22條營(yíng)銷定律,大多與傳統(tǒng)智慧和主流理念大相徑庭。如果你違背了這些定律,會(huì)冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)。如果你應(yīng)用了這些定律,可能會(huì)冒被批評(píng)、被輕視甚至被排斥的風(fēng)險(xiǎn)。

    編輯:

    SAILING market@vip.sina.com

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