我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的PEST和SWOT模型分析與發(fā)展策略

徐望

摘 要：“十三五”時(shí)期是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵時(shí)期，發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易對(duì)于落實(shí)“中華文化走出去”戰(zhàn)略至為關(guān)鍵，是打造提升文化軟實(shí)力的題中之義。本文采用PEST和SWOT模型分析我國(guó)所處的國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力態(tài)勢(shì)，全面把握我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)狀，進(jìn)而建立了綜合 PEST和SWOT分析框架之戰(zhàn)略矩陣，并提出了關(guān)鍵對(duì)策要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：對(duì)外文化貿(mào)易；文化走出去；PEST；SWOT；文化軟實(shí)力

中圖分類號(hào)：F014 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502（2017）02-0017-07

一、 PEST和SWOT模型應(yīng)用于對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)狀分析

（一）對(duì)外文化貿(mào)易的PEST環(huán)境分析模型

PEST模型分別從P（Political）、E（Economic）、S（Social）、T（Technological）四個(gè)因素分析客觀環(huán)境。用這一模型分析我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的時(shí)代背景和國(guó)內(nèi)外環(huán)境，主要考察：第一，政治政策環(huán)境（P），涉及國(guó)際政治和文化軟實(shí)力博弈格局；國(guó)際文化貿(mào)易法律和政策；我國(guó)對(duì)外文化戰(zhàn)略和文化貿(mào)易政策法規(guī)；我國(guó)文化體制改革進(jìn)程等。第二，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E），考量文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用；GDP水平和文化產(chǎn)業(yè)增加值比重；對(duì)外文化貿(mào)易額和貿(mào)易結(jié)構(gòu)；文化產(chǎn)品占據(jù)的國(guó)際市場(chǎng)份額；恩格爾系數(shù)和居民文化消費(fèi)情況等。第三，社會(huì)文化環(huán)境（S），考察文化全球化進(jìn)程；中華文化的世界影響力；中國(guó)特色文化發(fā)展道路；對(duì)立意識(shí)形態(tài)交鋒中社會(huì)主義核心價(jià)值體系和主流文化價(jià)值觀的生命力等。第四，科學(xué)技術(shù)環(huán)境（T），描述新一輪科技革命的影響；文化創(chuàng)意的技術(shù)手段；文化傳播的媒介革命；文化形態(tài)的數(shù)字化變革等。

（二）對(duì)外文化貿(mào)易的SWOT形勢(shì)分析模型

SWOT模型分別從S（Strengths）、W（Weaknesses）、O（Opportunities）、T（Threats）四個(gè)角度分析動(dòng)態(tài)形勢(shì)。用這一模型分析我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的前景、困境和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，主要考察：第一，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S），包括得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)；海外文化市場(chǎng)廣闊的空間潛力；中華文化特色的吸引力；“和而不同、美美與共”的可分享文化價(jià)值觀的影響力等。第二，自身發(fā)展劣勢(shì)（W），包括文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱；文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足；以版權(quán)為核心的內(nèi)容貿(mào)易呈現(xiàn)弱勢(shì)；有國(guó)際影響力的文化品牌匱乏等。第三，國(guó)際形勢(shì)機(jī)遇（O），迎接文化全球化帶來的多元文化融合景觀；自由開放的國(guó)際文化市場(chǎng)、多邊多樣的貿(mào)易平臺(tái)、形式豐富的文化交流合作帶來文化貿(mào)易的多渠道；文化戰(zhàn)略升級(jí)帶來一系列“文化走出去”政策利好；“一帶一路”戰(zhàn)略和文化經(jīng)濟(jì)帶狀發(fā)展趨勢(shì)帶來“文化共同體”互通有無、合作發(fā)展契機(jī)等。第四，面臨壓力挑戰(zhàn)（T），諸如文化全球化造成的“全盤西化”甚至“文化美國(guó)化”危機(jī)；美國(guó)主張的全球文化市場(chǎng)上文化自由貿(mào)易規(guī)則對(duì)于弱勢(shì)國(guó)家的“擠出效應(yīng)”；“文化折扣”和“文化誤讀”產(chǎn)生的文化理解隔閡和非市場(chǎng)壁壘；意識(shí)形態(tài)差異導(dǎo)致的文化敵對(duì)情緒和人為設(shè)置的文化溝通屏障等。

二、 我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的PEST模型分析

（一）政治政策環(huán)境（P）

1.國(guó)際政治和文化軟實(shí)力博弈格局

“經(jīng)濟(jì)-文化-體化”和“經(jīng)濟(jì)一文化全球化”是當(dāng)今世界的兩大基本進(jìn)程，這兩個(gè)進(jìn)程密切交織，相互融合，共同推動(dòng)著國(guó)際形勢(shì)的變化。隨著“經(jīng)濟(jì)文化化”和“文化經(jīng)濟(jì)化”，“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”已經(jīng)難分彼此，“你中有我，我中有你”，而文化軟實(shí)力已經(jīng)成為領(lǐng)跑經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力提升的關(guān)鍵力量。特別是文化軟實(shí)力和國(guó)家文化主權(quán)、文化安全、國(guó)際政治場(chǎng)合話語權(quán)、文化影響力等國(guó)家利益緊密關(guān)聯(lián)。顯然，誰擁有更強(qiáng)大的文化軟實(shí)力，誰就掌握了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。冷戰(zhàn)結(jié)束以來，文化軟實(shí)力已成為大國(guó)博弈的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在目前“一超多極”的國(guó)際政治局勢(shì)下，我國(guó)作為一極，要體現(xiàn)大國(guó)實(shí)力和大國(guó)擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則制定場(chǎng)，成為新的國(guó)際秩序建構(gòu)者，參與全球利益的維護(hù)與分享，走和平發(fā)展道路，反對(duì)霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治。這樣的國(guó)際環(huán)境，奠定了當(dāng)前我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)基調(diào)，對(duì)我國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易提出了戰(zhàn)略高度的要求。

2.國(guó)際文化貿(mào)易法律和政策

當(dāng)今世界文化貿(mào)易的國(guó)際法律環(huán)境主要體現(xiàn)為兩大國(guó)際組織主張的原則，即世界貿(mào)易組織WTO的“自由貿(mào)易”原則和聯(lián)合國(guó)教科文組織的《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》。前者主要是美國(guó)站在自己的立場(chǎng)上，為了大肆傾銷其宣稱含有“普世價(jià)值”的大眾文化產(chǎn)品，借強(qiáng)勢(shì)的文化輸出進(jìn)行全球“文化殖民”，從自由貿(mào)易的觀點(diǎn)出發(fā)，要求貿(mào)易（包括文化貿(mào)易）完全的自由化，拆除貿(mào)易與投資的壁壘；后者以法國(guó)和加拿大為首，則站在文化的視角上，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展不應(yīng)侵損各種文化的生長(zhǎng)空間，主張?jiān)趪?guó)際貿(mào)易規(guī)則中，實(shí)行“文化例外”，奉行本國(guó)文化適度保護(hù)策略，從而促進(jìn)和諧互動(dòng)的文化交流和各地文化的多樣性。近三十年來，這兩大陣營(yíng)展開了四次比較重大的“戰(zhàn)役”，分別是：1986-1994年的烏拉圭回合談判；1996-1997年的美國(guó)-加拿大期刊爭(zhēng)端；1995-1998年在經(jīng)合組織OECD內(nèi)部關(guān)于《多邊投資協(xié)定》（MAI）的談判；2004-2006年在聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）內(nèi)關(guān)于《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》的爭(zhēng)論。

3.我國(guó)對(duì)外文化戰(zhàn)略和文化貿(mào)易政策法規(guī)

我國(guó)對(duì)外文化戰(zhàn)略是伴隨著“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略而不斷升級(jí)的，戰(zhàn)略目標(biāo)是推進(jìn)“文化走出去”，增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力。對(duì)此，近年來，出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，諸如，2005年中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、商務(wù)部、海關(guān)總署六部門下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)文化產(chǎn)品進(jìn)口管理的辦法》；2009年商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署及中國(guó)進(jìn)出口銀行共同頒布的《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》；2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》等。并且，《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》出臺(tái)在即。

4.我國(guó)文化體制改革進(jìn)程

我國(guó)文化體制改革是伴隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)不斷加速發(fā)展，文化市場(chǎng)逐漸對(duì)外開放、對(duì)內(nèi)削平門檻，文化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)而逐漸深化的。當(dāng)前的“十三五”時(shí)期，是改革的攻堅(jiān)期。值得一提的是，2016年11月，財(cái)政部成立了文化司，將文化行政、產(chǎn)業(yè)、事業(yè)納入一體，統(tǒng)一宣傳、文化、體育、旅游等相關(guān)部門的預(yù)算和相關(guān)財(cái)政資金、資產(chǎn)管理工作，使財(cái)政對(duì)文化的投入更科學(xué)、更精準(zhǔn)，更能起到“四兩撥千斤”的撬動(dòng)作用，形成與《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》相適應(yīng)的體制機(jī)制。

（二）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

1.文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用

顯然，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有直接作用，能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，尤其是當(dāng)前“文化+”的產(chǎn)業(yè)跨界融合態(tài)勢(shì)，促成新業(yè)態(tài)，造就新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而文化貿(mào)易水平是衡量文化產(chǎn)業(yè)整體水平的一個(gè)重要指標(biāo)，擴(kuò)大文化貿(mào)易直接使得文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀蛐?。?duì)于我國(guó)而言，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行當(dāng)下，文化貿(mào)易額的持續(xù)上升對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭具有現(xiàn)實(shí)意義，而文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)倍增，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型具有更大意義。

2.GDP水平和文化產(chǎn)業(yè)增加值比重

2015年，我國(guó)的GDP達(dá)到了676708億元，比2014年增長(zhǎng)了6.9%；2016年，我國(guó)GDP保持了接近的7%增幅，將突破70萬億元大關(guān)。事實(shí)上，我國(guó)的GDP從1978年改革開放開始，每年都在遞增。自2006年之后，呈直線上升態(tài)勢(shì)。目前GDP總值已經(jīng)超過日本，高居世界第二。整個(gè)“十二五”期間，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。就最近兩年數(shù)據(jù)看，2014年我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3.76%，比上年增長(zhǎng)12.1%；2015年占3.97%，比上年增長(zhǎng)11%。照這樣的速度發(fā)展下去，預(yù)計(jì)到2020年，占比超過5%，成為支柱性產(chǎn)業(yè)。

3.對(duì)外文化貿(mào)易額和貿(mào)易結(jié)構(gòu)

整體而言，我國(guó)文化貿(mào)易額呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（UN COMTRADE），我國(guó)1996年至今，文化貿(mào)易整體呈現(xiàn)順差趨勢(shì)[1]。 然而，從文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)上看，存在不少問題，主要有：第一，文化貿(mào)易占對(duì)外貿(mào)易比重低，新世紀(jì)（2000年）以來，文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額占比從未突破1%，最高年份僅有0.85%（2012年），因而增長(zhǎng)空間巨大[2]。第二，文化貿(mào)易雖然總體順差，然而結(jié)構(gòu)逆差。作為對(duì)外文化貿(mào)易核心層的版權(quán)貿(mào)易長(zhǎng)期以來呈現(xiàn)逆差，輸入輸出比例為3：1，反映我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意匱乏，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致我國(guó)文化影響力偏弱，嚴(yán)重制約了我國(guó)文化軟實(shí)力發(fā)展。第三，我國(guó)文化貿(mào)易持續(xù)期普遍較短。特別是相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期普遍遠(yuǎn)高于核心文化產(chǎn)品持續(xù)期。而從不同目的國(guó)的出口持續(xù)期來看，我國(guó)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易持續(xù)期均值一直高于發(fā)展中國(guó)家。如何突破文化貿(mào)易持續(xù)期短的周期性瓶頸，是我國(guó)文化貿(mào)易要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展一個(gè)難題。

4.文化產(chǎn)品占據(jù)的國(guó)際市場(chǎng)份額

我國(guó)文化產(chǎn)品占國(guó)際市場(chǎng)份額很小，僅有3%左右，絕對(duì)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)和文化出口弱國(guó)。我國(guó)文化貿(mào)易呈現(xiàn)總體順差和結(jié)構(gòu)性逆差并存局面。出口文化產(chǎn)品中傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是工藝品、傳統(tǒng)技藝表演等，主要為附加值低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而以版權(quán)為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，還未打造出國(guó)際性文化品牌。

5.恩格爾系數(shù)和居民文化消費(fèi)情況

2000年后，中國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)都處于30%-40%之間，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在40%-50%間。到2013年，中國(guó)居民恩格爾系數(shù)低于30%。2015年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為34.8%，中國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為37.1%?？偟膩碚f，文化消費(fèi)需求增加，文化消費(fèi)總量擴(kuò)大。伴隨著恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)。2015年全國(guó)居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出1723元，比2013年增長(zhǎng)23.3%，年均增長(zhǎng)11.0%，快于全國(guó)居民人均消費(fèi)支出年均增速2.0個(gè)百分點(diǎn)。然而，文化消費(fèi)占整體消費(fèi)比例仍然偏小，滯后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)。目前我國(guó)人民文化消費(fèi)雖有明顯提升，占總消費(fèi)比例仍未能突破5%。再將文化消費(fèi)增幅和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)幅度相比，“十一五”和“十二五”期間，我國(guó)人均GDP年均增長(zhǎng)18.9%，人均可支配收入年均增長(zhǎng)15.8%，兩者均高速增長(zhǎng)，而人均文化消費(fèi)年均增長(zhǎng)僅為9.1%。這種增速雖然算不得緩慢，卻呈現(xiàn)出明顯的滯后狀態(tài)。

（三）社會(huì)文化環(huán)境（S）

1.文化全球化進(jìn)程

文化全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果，這一進(jìn)程使得世界文化呈現(xiàn)出“雜態(tài)共生”的景象。雖然，西方發(fā)達(dá)國(guó)家有借文化貿(mào)易進(jìn)行文化滲透的企圖，然而“和而不同，美美與共”的文化多元化趨勢(shì)是主流。文化全球化除了帶來了空前開放、空前廣闊的全球文化大市場(chǎng)以外，由于信息交流的日益頻繁，也造就了文化理解的契機(jī)，有助于文化貿(mào)易。

2.中華文化的世界影響力

當(dāng)前，雖然我國(guó)文化貿(mào)易存在明顯的結(jié)構(gòu)性逆差。但是，中華文化因獨(dú)具一格的形態(tài)，展現(xiàn)出極大魅力。“中國(guó)風(fēng)”和“中國(guó)熱”已經(jīng)在全世界興起。出于對(duì)異質(zhì)文化的好奇和比較心理，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品逐漸熱衷，并且逐步接受了中華文化傳播的求同存異價(jià)值。

3.中國(guó)特色文化發(fā)展道路

我國(guó)文化發(fā)展道路具有鮮明特色，這樣的特色扎根于我國(guó)深厚博大的傳統(tǒng)文化土壤之中，是我國(guó)文化自信的源泉，是我國(guó)文化軟實(shí)力的根基。面對(duì)文化全球化大潮，我國(guó)堅(jiān)守文化本色，抵制“全盤西化”。

4.意識(shí)形態(tài)交鋒中社會(huì)主義文化生命力

在全球文化交互激蕩的今天，我國(guó)作為一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，與世界上大多數(shù)的資本主義國(guó)家難免產(chǎn)生意識(shí)形態(tài)的摩擦碰撞。我國(guó)意識(shí)形態(tài)集中體現(xiàn)為社會(huì)主義核心價(jià)值體系，其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀不僅僅是中國(guó)文化的主流，也是世界文化的主流，其構(gòu)建的是“天下大同”式的共同價(jià)值體系，表達(dá)的是全人類的共同理想，因而具有旺盛的生命力。

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（T）

1.新一輪科技革命的影響

21世紀(jì)開啟，第四次科技革命悄然到來，是以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)智能化、工業(yè)一體化為代表，以人工智能、清潔能源、無人控制技術(shù)、量子信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)為主的全新技術(shù)革命。隨之，工業(yè)4.0時(shí)代的門檻即將跨過。目前，我們正處于“工業(yè)3.X”階段，即3.0中后期。對(duì)于文化生產(chǎn)和創(chuàng)新而言，這一輪全新的技術(shù)革命和已然到來的工業(yè)4.0時(shí)代，都使得文化創(chuàng)造的想象力空間空前的大，也必然使得文化跨界融合的廣度和深度超乎今天的想象，最終產(chǎn)生全新的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。位于3.X的當(dāng)下，“文化+”的產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢(shì)已成主流；不久的4.0未來，“文化×”和“文化X次方”將展示文化融合的爆發(fā)力。

2.文化創(chuàng)意的技術(shù)手段

首先，技術(shù)擴(kuò)散使得技術(shù)成本降低，文化的可復(fù)制性大大提升，批量化生產(chǎn)模式直接造成了文化產(chǎn)業(yè)化。其次，技術(shù)多元化使得文化產(chǎn)品形態(tài)多元化，3D影像、VR、3D打印、智慧旅游、數(shù)字場(chǎng)館和展覽、人工智能等技術(shù)使得文化創(chuàng)意的科技感越來越強(qiáng)。最后，“文科融合”成為時(shí)代主旋律，正逐步改變我國(guó)文化產(chǎn)品出口的結(jié)構(gòu)，動(dòng)漫、游戲等有較前衛(wèi)的文化產(chǎn)品出口比例不斷增大。

3.文化傳播的媒介革命

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和智能化的推進(jìn)，文化傳播步入全媒體時(shí)代，媒體大融合使得線上線下一體化，國(guó)內(nèi)國(guó)外聯(lián)結(jié)化，信息流動(dòng)全域化，傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體整合度不斷加強(qiáng)。近年來，自媒體娛樂、移動(dòng)端文化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)都站在了風(fēng)口浪尖上，諸如網(wǎng)劇、微影視等新媒體文化產(chǎn)品也在逐步探索海外發(fā)展空間。

4.文化形態(tài)的數(shù)字化變革

2016年《政府工作報(bào)告》中首次提出“大力發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”?！笆濉币?guī)劃綱要明確提出支持?jǐn)?shù)字創(chuàng)意等領(lǐng)域的發(fā)展壯大。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為“十三五”時(shí)期我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱之一。2016年12月《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》正式印發(fā)，提出，以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動(dòng)文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透。到2020年，形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進(jìn)、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到8萬億元。

三、 我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的SWOT模型分析

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）

1.豐富的文化資源

我國(guó)是擁有5000年不間斷文明史的文明古國(guó)，地大物博，民族眾多，文化資源藏有量巨大。根據(jù)2014年世界遺產(chǎn)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，可知全世界共有1015項(xiàng)世界自然和文化遺產(chǎn)，中國(guó)擁有47項(xiàng)位居第二[3]。 因此，我國(guó)文化創(chuàng)意題材豐富，能開發(fā)出多元的文化產(chǎn)品。

2.廣闊的海外市場(chǎng)

由于我國(guó)文化產(chǎn)品現(xiàn)占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)份額還很小，必然有很大上升空間。并且，隨著我國(guó)外交事業(yè)不斷向前，友好國(guó)家、國(guó)際友城不斷增多，樂于接受我國(guó)文化產(chǎn)品。特別是我國(guó)人口世界第一，華人足跡遍布全球，許多國(guó)家都有“中國(guó)城”、“唐人街”，《中國(guó)僑資企業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》（2010-2011）反映：北美華人從1990年的200多萬增至2010年的550萬，歐洲華人從10萬增至200多萬；僅在2000-2010的10年期間，在美華人猛增近100萬，而西班牙華人從2.8萬增至15萬；在東南亞地區(qū)則已形成了高達(dá)400萬人的華人聚居都會(huì)區(qū)。這些海外華人是我國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

3.中華文化特色魅力

我國(guó)文化表現(xiàn)形態(tài)、手法、風(fēng)格等別具一格，傳統(tǒng)藝術(shù)品、民族藝術(shù)品一直以來就是海外市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品。而且，后現(xiàn)代“復(fù)魅”文化思潮引發(fā)了大范圍的傳統(tǒng)回歸，可以說“越是傳統(tǒng)的就越是時(shí)尚的”；在當(dāng)下的文化全球化的進(jìn)程當(dāng)中，我們還應(yīng)當(dāng)相信“越是民族的就越是世界的”。

4.可分享文化價(jià)值觀

我國(guó)走和平崛起之路，反對(duì)文化霸權(quán)主義，注重創(chuàng)造可分享文化價(jià)值，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)的文化致力于形成了最大的“文化公約數(shù)”。并且由于我國(guó)文化具有天然的包容力，能夠融合世界文化，分享傳播共同價(jià)值。

（二）自身發(fā)展劣勢(shì)（W）

1.文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱

21世紀(jì)以來，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開始騰飛。與國(guó)際相比，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起步晚，但是發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還不足以支撐這樣的突飛猛進(jìn)式發(fā)展。主要問題在于：理論積淀不足，政策法規(guī)體系不夠完善；產(chǎn)業(yè)模式粗放，市場(chǎng)低端；現(xiàn)代市場(chǎng)體系尚未健全，市場(chǎng)要素不完備；產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度不夠高，企業(yè)總體實(shí)力不夠，歷年的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，文化企業(yè)上榜數(shù)量為0；人才儲(chǔ)備不足，層次不夠豐滿等。

2.文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的絕大部分形態(tài)是文化加工，而不是文化生產(chǎn)；而小部分的文化生產(chǎn)，由于慣于模仿、跟風(fēng)炒作以及技術(shù)依賴等問題，也算不上文化創(chuàng)造；有一些創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，往往也是形式大于內(nèi)容，缺乏核心的內(nèi)容層創(chuàng)意。這就造成了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈難以延續(xù)，附加值有限。

3.以版權(quán)為核心的內(nèi)容貿(mào)易呈現(xiàn)弱勢(shì)

我國(guó)文化貿(mào)易長(zhǎng)期以來結(jié)構(gòu)性逆差嚴(yán)重，版權(quán)貿(mào)易是最大的短板。中國(guó)出口的文化產(chǎn)品中，版權(quán)類出口不到50%。2002年中國(guó)版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)和輸出的比例為8.7：1，2003年曾一度高達(dá)10.9：1，到2010年比例縮小為2.9：1，而2013年進(jìn)一步縮小為1.7：1。版權(quán)貿(mào)易有所進(jìn)步，但是逆差額仍高達(dá)數(shù)億元，還有很長(zhǎng)的路要走。僅以圖書版權(quán)貿(mào)易為例：我國(guó)常年進(jìn)出口逆差達(dá)10：1，與歐美國(guó)家貿(mào)易逆差高達(dá)100：1，并且引進(jìn)版權(quán)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于輸出版權(quán)費(fèi)用，形成不對(duì)等局面[4]。

4.有國(guó)際影響力的文化品牌匱乏

我國(guó)尚未打造出國(guó)際級(jí)文化品牌，缺乏像美國(guó)的迪士尼、夢(mèng)工廠，日本的索尼這樣全球知名、深入人心的文化產(chǎn)業(yè)品牌。受制于品牌影響力，文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不足，文化產(chǎn)業(yè)影響力弱。

（三）國(guó)際形勢(shì)機(jī)遇（O）

1.文化全球化呼喚文化多元化

今天，世界各國(guó)文化在融入文化全球化的進(jìn)程中，不斷更新自己的文化樣式，實(shí)現(xiàn)新的融合，這種更新與融合，就是一種整合。整合，不意味著拋棄文化異質(zhì)性，而是要在新的文化實(shí)踐中，在新的文化全球化體系建構(gòu)中，提升個(gè)性，展現(xiàn)特色，兼容差異，體現(xiàn)世界性。

2.全面開放的國(guó)際文化市場(chǎng)和自由的文化貿(mào)易

改革開放以來，我國(guó)市場(chǎng)逐步對(duì)外開放，世界市場(chǎng)也對(duì)我國(guó)敞開大門。自從我國(guó)2001年加入WTO，到2010年“中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)”（CAFTA）正式全面啟動(dòng)，到2016年人民幣“入籃”（加入SDR），我國(guó)與世界的經(jīng)貿(mào)往來日益密切。表層的海外市場(chǎng)壁壘已經(jīng)基本不存在，我國(guó)文化貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)空間巨大。

3.文化戰(zhàn)略升級(jí)帶來“文化走出去”政策利好

黨的十七屆六中全會(huì)吹響了“文化強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略號(hào)角，我國(guó)文化戰(zhàn)略一再升級(jí)。提升對(duì)外文化貿(mào)易水平是一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)，圍繞“文化走出去”這一戰(zhàn)略目標(biāo)，出臺(tái)了一系列政策，從戰(zhàn)略規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)，到工作體制、保障機(jī)制，再到財(cái)稅杠桿、金融支持等，形成了一整套政策體系，全方位發(fā)力，助力我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開疆拓土。

4.“一帶一路”戰(zhàn)略使得“文化共同體”應(yīng)運(yùn)而生

“一帶一路”戰(zhàn)略目標(biāo)要建設(shè)利益共同體、責(zé)任共同體和命運(yùn)共同體。這“三個(gè)共同體”必須建立在文化共生的共識(shí)立場(chǎng)之上，于是“文化共同體”應(yīng)運(yùn)而生。利用這一契機(jī)，《文化部“一帶一路”文化發(fā)展 行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》（文外發(fā)〔2016〕40號(hào)）提出從五個(gè)方面推進(jìn)我國(guó)同“一帶一路”沿線國(guó)家的文化交流與合作：一是健全“一帶一路”文化交流合作機(jī)制建設(shè)；二是完善“一帶一路”文化交流合作平臺(tái)；三是打造“一帶一路”文化交流品牌；四是推動(dòng)“一帶一路”文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展；五是促進(jìn)“一帶一路”文化貿(mào)易合作。

（四）面臨壓力挑戰(zhàn)（T）

1.“文化帝國(guó)主義”和“文化霸權(quán)”

這種壓力主要來自于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的借強(qiáng)勢(shì)的文化輸出在全球推行的“文化殖民”策略，尤其是美國(guó)所謂的“普世價(jià)值”文化產(chǎn)品，實(shí)際上是主推美國(guó)價(jià)值，是用空心的“美國(guó)夢(mèng)”式娛樂產(chǎn)業(yè)在全球進(jìn)行愚民，并且以技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行推進(jìn)文化技術(shù)革命，本質(zhì)上是“文化帝國(guó)主義”和“文化霸權(quán)”。強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有臨近的日韓，日本動(dòng)漫占據(jù)全球動(dòng)漫市場(chǎng)份額60%以上，韓國(guó)的造星產(chǎn)業(yè)在整個(gè)亞洲也很有市場(chǎng)，形成了“韓流”和“韓潮”。

2.自由貿(mào)易規(guī)則下的馬太效應(yīng)

在自由貿(mào)易規(guī)則下，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，由于“大魚吃小魚”基本不受干預(yù)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有可能惡化，全球文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)有可能失衡，馬太效應(yīng)造成市場(chǎng)上的“擠出效應(yīng)”。因?yàn)槌笮偷目鐕?guó)文化公司很容易對(duì)規(guī)?；潭炔粔虻纳性诎l(fā)展中的對(duì)手形成碾壓態(tài)勢(shì)，我國(guó)這樣的后起國(guó)家面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)巨頭國(guó)家壓力巨大。

3.“文化折扣”和“文化誤讀”

“文化折扣”亦稱“文化貼現(xiàn)”，最早由霍斯金斯和米盧斯在1988年發(fā)表的論文《美國(guó)主導(dǎo)電視節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)的原因》中提出，因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低?！拔幕`讀”是指對(duì)自己本族或其他民族文化中的某些生僻或普遍問題產(chǎn)生誤解的現(xiàn)象，主要來源于文化偏見，尤其是意識(shí)形態(tài)差異較大時(shí)，這種由偏見引發(fā)的誤解尤為強(qiáng)烈。由于中華文化具有很強(qiáng)的特殊性，所以這兩個(gè)問題造成了自由貿(mào)易環(huán)境下的非市場(chǎng)壁壘。

4.文化意識(shí)形態(tài)沖突

亨廷頓的“文明沖突論”系統(tǒng)地論證了異質(zhì)文化和文明之間的沖突。而文化意識(shí)形態(tài)是文化價(jià)值觀的根本，表層的文化價(jià)值觀的沖突其實(shí)是深層的意識(shí)形態(tài)不和。我國(guó)作為世界上為數(shù)不多的社會(huì)主義國(guó)家，與多數(shù)的資本主義國(guó)家存在意識(shí)形態(tài)對(duì)立矛盾。這些矛盾，導(dǎo)致許多國(guó)家，尤其是西方國(guó)家，對(duì)于我國(guó)文化產(chǎn)品有敵對(duì)情緒和拒斥心理。

四、 基于PEST和SWOT模型分析與我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展策略

（一）綜合 PEST和SWOT分析框架之戰(zhàn)略矩陣

（如圖1所示）

（二）關(guān)鍵對(duì)策要點(diǎn)

在圖1中，對(duì)于關(guān)鍵對(duì)策標(biāo)注以“*”，下面，逐個(gè)剖析這些對(duì)策的要點(diǎn)。

1.構(gòu)建獨(dú)立的對(duì)外文化戰(zhàn)略體系

基于“軟實(shí)力”競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的國(guó)際形勢(shì)，必須形成與“軟實(shí)力”提升進(jìn)程相匹配的獨(dú)立對(duì)外文化戰(zhàn)略體系，使得對(duì)外文化工作不再僅僅是外交工作的副產(chǎn)品。對(duì)外文化戰(zhàn)略體系應(yīng)當(dāng)包括對(duì)外文化交流、對(duì)外文化貿(mào)易和對(duì)外文化傳播三個(gè)層面，并且要在對(duì)外文化合作中推進(jìn)，形成“三位一體”、“四輪驅(qū)動(dòng)”的工作體系，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)。

2.完善文化外貿(mào)相關(guān)法律法規(guī)

要進(jìn)一步健全保障措施，對(duì)于經(jīng)費(fèi)和人才投入比例、金融和財(cái)稅支持方法等以法規(guī)明確；要特別細(xì)化對(duì)于出口文化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)，和《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》相配套；要特別關(guān)注對(duì)外文化貿(mào)易中涉及的國(guó)家文化安全問題，加強(qiáng)監(jiān)管。根本上，就是要強(qiáng)化工作的法理性，貫徹法治理念，因而還要對(duì)既有的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行梳理，使系統(tǒng)化集成。

3.加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易平臺(tái)建設(shè)

要利用好“一帶一路”戰(zhàn)略契機(jī)，建設(shè)文化交流貿(mào)易平臺(tái)。通過項(xiàng)目開發(fā)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投、金融合作等方式尋求戰(zhàn)略伙伴，搭建經(jīng)貿(mào)平臺(tái)。按照《文化部“一帶一路”文化發(fā)展 行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》（文外發(fā)〔2016〕40號(hào)），執(zhí)行“一帶一路”文化貿(mào)易拓展計(jì)劃。

4.參與國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則制定

我國(guó)是國(guó)際文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中的弱勢(shì)國(guó)家，強(qiáng)勢(shì)國(guó)家利用自由貿(mào)易規(guī)則向我國(guó)傾銷大量附加值高而成本低，相左于我國(guó)意識(shí)形態(tài)和主流文化價(jià)值觀的文化產(chǎn)品，對(duì)于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)造成沖擊。我國(guó)不能繼續(xù)逆來順受，任人宰割，被動(dòng)地接受各種表象平等而實(shí)質(zhì)不對(duì)等的帶有明顯強(qiáng)權(quán)色彩的文化貿(mào)易規(guī)則和國(guó)際市場(chǎng)潛規(guī)則。必須以本國(guó)利益為出發(fā)點(diǎn)，積極參與世界貿(mào)易組織（WTO）、聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）等制定“游戲規(guī)則”的程序，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易秩序重構(gòu)。

5.調(diào)整對(duì)外文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)

首先，要優(yōu)化整個(gè)貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提高文化貿(mào)易占對(duì)外貿(mào)易的比重，大力推動(dòng)“文化走出去”；其次，要著力提升文化創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，從而提升版權(quán)貿(mào)易占文化貿(mào)易的比重，扭轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)性逆差，大力推動(dòng)中國(guó)文化走向世界；最后，要設(shè)法突破與對(duì)象國(guó)貿(mào)易持續(xù)期短的瓶頸，可采取的做法有：深掘海外市場(chǎng)進(jìn)行深度營(yíng)銷，拓展中華文化圈加強(qiáng)地緣貿(mào)易，利用外交關(guān)系打文化交流與文化貿(mào)易“同唱一臺(tái)戲”的“組合拳”等。

6.采用“抱團(tuán)”和“結(jié)盟”策略對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

要制衡推行“文化霸權(quán)主義”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須尋求聯(lián)合，形成合力。一方面，要與同樣的弱勢(shì)國(guó)家“抱團(tuán)”，通過設(shè)立內(nèi)部文化貿(mào)易規(guī)則，排斥外部對(duì)手；另一方面，因?yàn)椤皵橙说臄橙司褪桥笥选保谑且c“反文化霸權(quán)主義”的國(guó)家結(jié)盟，共同推進(jìn)文化貿(mào)易規(guī)則的修改。

7.以“共享價(jià)值”消除“文化折扣”和化解“文化誤讀”

文化貿(mào)易必須“走心”。要克服我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易這塊短板，關(guān)鍵在于克服文化“即便走得出去，但也走不進(jìn)去”的“價(jià)值缺位”問題。在彰顯中國(guó)特色，體現(xiàn)文化差異的同時(shí)，更重要的是尋求文化共性，謀求文化共識(shí)，創(chuàng)造“共享價(jià)值”，注重“中華文化國(guó)際表達(dá)”，從而融入貿(mào)易對(duì)象國(guó)“文化語境”。也就是要在民族與世界、本土與國(guó)際、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間尋找平衡點(diǎn)。

8.“文科融合”提升創(chuàng)意含量和傳播能力

首先，利用科技進(jìn)行“文化智造”，緊密結(jié)合工業(yè)4.0進(jìn)程，開啟文化產(chǎn)業(yè)的智能化時(shí)代，研發(fā)符合現(xiàn)代人消費(fèi)節(jié)奏，體現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)美學(xué)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品、影視產(chǎn)品、舞臺(tái)藝術(shù)精品、旅游休閑產(chǎn)品、文體時(shí)尚產(chǎn)品等；其次，進(jìn)一步推進(jìn)媒體大融合進(jìn)程，形成文化傳播的大網(wǎng)絡(luò)、大平臺(tái)、大合力，從傳播文化價(jià)值觀開始，逐步提高文化親和力、擴(kuò)大文化影響力，使得國(guó)外民眾了解中國(guó)文化、熟悉中國(guó)文化、不排斥中國(guó)文化，真正體現(xiàn)“軟實(shí)力”的“軟征服”進(jìn)程，這樣以文化傳播帶動(dòng)文化貿(mào)易；最后，我國(guó)不但要緊跟技術(shù)潮流，引進(jìn)外來技術(shù)，還自主創(chuàng)新技術(shù)，成為技術(shù)革命的引領(lǐng)者，而不是技術(shù)依賴者。

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