文化軟實(shí)力提升對策探析

張馨月

摘 要：近年來，隨著韓國政府不斷加大文化產(chǎn)業(yè)投資，放寬文化政策，在國際范圍內(nèi)，其文化軟實(shí)力排名不斷上升。影視劇，作為文化產(chǎn)品的一部分，蘊(yùn)含著一個(gè)國家的文化內(nèi)核和意識形態(tài)，是對外輸出文化，提升該國文化軟實(shí)力的優(yōu)良載體。本文通過影視劇貿(mào)易視角，對國產(chǎn)劇和韓劇產(chǎn)生貿(mào)易逆差的原因進(jìn)行分析，以期借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，對提升我國文化軟實(shí)力提出建議。

關(guān)鍵詞：文化軟實(shí)力；韓??；國產(chǎn)電視?。晃幕Q(mào)易逆差

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0060-02

20世紀(jì)九十年代，軟實(shí)力由美國學(xué)者約瑟夫·奈提出。過去，我國對于“軟實(shí)力”的認(rèn)識，由對英文著作的解釋、介紹，逐漸演化為內(nèi)化，賦予其中國特色。2011年10月召開的中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議強(qiáng)調(diào)：“增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力、中華文化國際影響力的要求更加緊迫。”2014年11月28日，在中央外事工作會議上，習(xí)近平總書記更是指出：“要提升我國軟實(shí)力，講好中國故事，做好對外宣傳?！?/p>

一、研究文獻(xiàn)回顧

目前，國內(nèi)關(guān)于文化軟實(shí)力的研究包羅萬象，但涉及影視作品方面稍顯不足。肖帥[1]認(rèn)為“作為大眾文化傳媒最主要的生力軍，電影和電視便不可取代地?fù)?dān)當(dāng)起了提升國家文化軟實(shí)力的責(zé)任。”然而，近些年，我國在影視劇出口上與其他國家存在著嚴(yán)重的貿(mào)易逆差。馮潔[2]指出“這種逆差造成外來文化商品大量擠占本國文化市場后，會給一個(gè)國家原有的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、審美情趣和信仰取向帶來嚴(yán)重的沖擊。”歐陽常林[3]建議“無論是從弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的重要性出發(fā)，還是從增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力以及實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興和中國夢的時(shí)代使命出發(fā)，影視‘華流的命題亟待確立?！币虼耍疚奶剡x擇中韓影視劇貿(mào)易逆差視角，在比較中進(jìn)行分析，從中發(fā)覺“韓國經(jīng)驗(yàn)”，為我國提供借鑒。

二、影視劇貿(mào)易與國家文化軟實(shí)力的關(guān)系

作為一種文化產(chǎn)品，影視劇具有其自身的傳播特性。首先，新媒體的出現(xiàn)，使得影視劇可以得到快速、廣泛的傳播。其次，影視劇強(qiáng)大的視聽效果，身臨其境的使用感受，不論何種年齡段何種文化水平都能簡單接受的信息傳遞形式，使得影視劇斬獲了最強(qiáng)大的使用群體。在影視劇豐富的畫面，華麗的語言背后，承載著一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種方面。難以直接接觸國外世界的國人，通過影視劇所反應(yīng)的劇中人物的日常生活，獲取他們對其他國家基本形象的認(rèn)識。大眾傳媒創(chuàng)造出的這種擬態(tài)環(huán)境，吸引受眾在影視劇貿(mào)易中接受全球傳播的影視文化符號。

三、中韓電視劇貿(mào)易現(xiàn)狀

中國統(tǒng)計(jì)年鑒權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2010～2014年這五年間，中國電視劇出口量雖呈上升趨勢，然而增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上進(jìn)口量之增量（如圖所示）。

在對韓電視劇進(jìn)出口方面，2010～2014年，雖然中國在電視劇出口量方面始終處于上升趨勢，但依然與韓國存在著巨大的貿(mào)易逆差，這與整體趨勢保持一致（圖1）。2016年，《太陽的后裔》在愛奇藝網(wǎng)站播出。據(jù)網(wǎng)站顯示，其1～4集的播放總量為3.26億次。愛奇藝為獲得獨(dú)播優(yōu)勢，更是花費(fèi)單集23萬美元（約合150萬人民幣），總計(jì)2400萬元人民幣的引進(jìn)費(fèi)。

與韓國相比，我國電視劇出口在數(shù)量、金額以及出口范圍上均不占優(yōu)勢，全年出口總量的75%以上集中在文化相對相似的亞洲文化區(qū)，特別是華人聚居區(qū)和儒家文化圈。

四、韓劇出口量提升對策分析

韓劇在眾多國家的電視劇中脫穎而出，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一定市場份額，并且巧妙地將“韓流”吹向各個(gè)國家。在一度被西方發(fā)達(dá)國家所占據(jù)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，韓國文化憑借其自身特點(diǎn)脫穎而出，形成獨(dú)特的“韓國模式”。

1.開放的文化政策

1997年金融風(fēng)暴導(dǎo)致韓國經(jīng)濟(jì)遭受巨大打擊，韓國政府意識到過去發(fā)展中長期依賴的外向型經(jīng)濟(jì)和高新技術(shù)人才觀存在漏洞，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整來適應(yīng)當(dāng)時(shí)的韓國經(jīng)濟(jì)情況。投資量小，產(chǎn)出率高的文化產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入他們的視野。自1998年“文化立國”提出以來，文化產(chǎn)業(yè)就成為了韓國的支柱型產(chǎn)業(yè)?！秶裾男挛幕摺贰段幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計(jì)劃》《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)想》等綱領(lǐng)性文件的相繼推出，《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》《振興電影及視頻的有關(guān)法律》等多部法律的出臺，專門系統(tǒng)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)“文化振興院”的成立，從政策上為跨文化產(chǎn)業(yè)傳播提供了保障。樸槿惠上臺以來，對創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈推崇更是暗示著韓國經(jīng)濟(jì)向著更為偏向文化經(jīng)濟(jì)方面轉(zhuǎn)型。

2.精準(zhǔn)的市場定位

市場定位，是通過揣摩受眾心理，采用特殊手段使得產(chǎn)品在心中占據(jù)地位，樹立起獨(dú)特的品牌形象。

從傳播對象來看，韓劇出口對象集中在中國、日本文化接近的儒家文化圈， 這種文化的接近性、非強(qiáng)勢性，擁有較小的文化傳播阻力。

從傳播內(nèi)容來看，韓劇輸出內(nèi)容隨時(shí)代發(fā)展和人們的需求不斷發(fā)生著變化。從《大長今》展示韓國文化，到《冬季戀歌》樹立韓流明星招牌；從景別選擇，到人物的妝容穿著，透過人、物、景等一些列視覺符號，無形中加深了受眾關(guān)于韓國文化的了解。涉及的內(nèi)容從病態(tài)美，悲劇結(jié)局，到勵(lì)志向，喜劇收場，其核心離不開帥哥美女為符號的愛情故事。韓國國內(nèi)電視劇種類涉及古裝、時(shí)裝、戰(zhàn)爭、倫理等多種類型，而出口影視劇類型單一化現(xiàn)象嚴(yán)重，這對韓劇收視率的影響并不大，因?yàn)樗麄兦宄亓私?，在影視劇的背后，人們更關(guān)注劇中演員的形象。

韓劇的對外出口對提升韓國文化軟實(shí)力做出了重要的貢獻(xiàn)，通過圖像符號所傳達(dá)的文化背景雖然難以被量化，但是通過對外出口文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)量及金額還是可以從側(cè)面反映文化輸出的效果。2012 年 5 月底，韓國進(jìn)出口銀行海外經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)表的“韓流出口影響分析與金融支援方案”表明，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加 100美元，就能使韓國商品出口增加 412 美元。這一成倍的增長足以看出實(shí)行文化政策和事前有針對性市場定位的效果。

五、關(guān)于促進(jìn)中國影視劇對外出口，提升文化軟實(shí)力的建議

1.調(diào)整文化政策

（1）促進(jìn)文化政策法治化。2000年國家廣播電影電視總局頒布《電視劇管理?xiàng)l例》，對電視劇的內(nèi)容制作、播出、進(jìn)出口情況等內(nèi)容做了詳細(xì)規(guī)定。在電視劇進(jìn)出口方面，現(xiàn)行條例主要強(qiáng)調(diào)對于進(jìn)口電視劇的檢查，針對文化方面則鮮有提及，且該條例強(qiáng)調(diào)檢查機(jī)制中人的作用，忽略了電視劇進(jìn)出口作為文化產(chǎn)業(yè)的市場性。1992年韓國出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興法》，歷經(jīng)多次修改，始終保證文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有法可依。在此法律中，電視劇、動漫、電影等多種文化形式作為文化產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，其輸出擁有法律保護(hù)，法律標(biāo)準(zhǔn)取代人為衡量，確保了輸出過程的公平公正。

（2）保護(hù)國產(chǎn)影視劇在國內(nèi)的傳播。在美劇、韓劇占領(lǐng)市場的當(dāng)下，國內(nèi)觀眾對于引進(jìn)劇持續(xù)不斷增長的需求，使得從中看到利益的媒體，順從市場需求大量引進(jìn)外國影視劇。優(yōu)秀國產(chǎn)劇在這種大環(huán)境下，難以搶占自己的市場份額，大量依靠宣傳或煽情劇情的神劇充斥市場，觀眾則將國產(chǎn)劇與低質(zhì)量劃等號，失去了對本國影視劇的興趣，在文化產(chǎn)品質(zhì)量上失去了自信。對此我們應(yīng)該采取措施，對優(yōu)秀國產(chǎn)劇進(jìn)行保護(hù)，樹立起國產(chǎn)影視劇的形象。國內(nèi)觀眾的口耳相傳，高水平評價(jià)自然會帶動國際貿(mào)易，促進(jìn)影視劇出口，通過影視劇展現(xiàn)中國風(fēng)貌宣揚(yáng)中國文化。

2.確立市場定位

（1）傳播對象立足儒家文化圈。韓國經(jīng)驗(yàn)證實(shí)影視劇出口更容易在文化相近同源的國家展開。傳播對象立足儒家文化圈，并非故步自封，而是通過相近文化打開缺口，在出口貿(mào)易中建立本國受眾自身的文化自信，在相同文化氛圍中尋找不同，摸索出自身在文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)競爭中的生存之道便于在逐漸摸索中掌握市場趨勢和受眾需求。

（2）傳播內(nèi)容立足傳統(tǒng)文化。與韓國單一民族相比，我國擁有更為豐富的民族譜系和厚重的歷史資源。韓劇在對外傳播中發(fā)掘出以愛情倫理劇作為主要內(nèi)容的傳播方式，我國也應(yīng)確立自己的內(nèi)容特點(diǎn)?？v觀我國在國際上較為賣座的影視作品，以反映中國傳統(tǒng)文化的題材最為暢銷，其實(shí)，我國的文化資源尚有很多內(nèi)涵可以挖掘，在具體的對外傳播中，我們可以憑借此優(yōu)勢，充分發(fā)掘反映中華民族優(yōu)良文化的影視作品，弘揚(yáng)民族文化價(jià)值。

六、結(jié) 語

在全球貿(mào)易的背景下，掌握住文化產(chǎn)品出口份額，也就掌握了提升文化軟實(shí)力的渠道。電視劇貿(mào)易作為文化貿(mào)易的組成部分，其進(jìn)出口數(shù)量以量化數(shù)據(jù)展示出文化輸出的水平。

對于文化產(chǎn)業(yè)剛起步的我國來說，韓國模式為我們提供了一個(gè)借鑒。韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，歐美文化一直占據(jù)國際主流，而韓劇依然憑借其自身特點(diǎn)，擴(kuò)展出一片天地。在今后的發(fā)展中，我國也定能從深厚文化中挖掘出可利用的部分，將其發(fā)揚(yáng)光大，創(chuàng)造文化產(chǎn)品出口的中國模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖帥.論影視傳媒的文化軟實(shí)力[J].求索，2011（1）.

[2] 馮潔.影視媒介“次流向”對文化霸權(quán)中心的消解——以影視貿(mào)易文化軟實(shí)力為例[J].當(dāng)代電影，2012（6）.

[3] 歐陽常林.打造影視“華流” 提升文化軟實(shí)力[J].新聞戰(zhàn)線，2014（4）.

[責(zé)任編輯：東方緒]