品牌定位公關(guān)營銷鎖定精準客戶的套路

小點

今年服務了不少的大型企業(yè)，其中不乏傳統(tǒng)企業(yè)，這些企業(yè)在做公司規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)時，往往是以內(nèi)部思維進行的考慮，而沒有一個非常清晰的定位或者品牌定位。

作為定位公關(guān)公司，當我服務這些企業(yè)的時候總是面臨一個問題，首先就是要給這個產(chǎn)品定性，定方向，定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

首先我們不可否認，一家企業(yè)只要還存活著，那必定有其獨特的優(yōu)勢，但是有時候優(yōu)勢更是一種劣勢，甚至隨時可以致命的劣勢。

閑話不多說，在服務客戶的時候，極少數(shù)客戶有清晰且準確的定位，面對這樣的企業(yè)，我們能夠快速開展品牌定位公關(guān)戰(zhàn)略，且效果也是顯而易見的。那么究竟如何做好品牌公關(guān)定位呢？

一、了解洞察消費者需求是品牌定位的核心

品牌定位的傳統(tǒng)做法一般是企業(yè)從自己的產(chǎn)品也就是所謂的“內(nèi)部思維”出發(fā)，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的功能屬性以及在市場上所處的位置，然后再深入了解目標消費群，洞察他們的個性需求，并且針對競爭產(chǎn)品進行系統(tǒng)調(diào)研比較，為產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的品牌形象，確立品牌定位，最后通過整合傳播生動地展現(xiàn)給消費者。

企業(yè)設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具優(yōu)勢的特性，打造自己的產(chǎn)品色。但是這里有一個前提，那就是企業(yè)無論調(diào)研、分析、洞察等等一系列動作都逃不出一個“圈”內(nèi)部思維。

以白云山小柴胡——不傷肝胃的感冒藥為例。

白云山小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)主打的產(chǎn)品，源自張仲景《傷寒論》首方——小柴胡湯。但由于小柴胡顆粒在兩千年的臨床應用中功效甚多，在《傷寒論》中表述不專業(yè)，品牌定位相當困難，產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也一直不溫不火，后來跑遍廣州多家知名的品牌策劃機構(gòu)，歷經(jīng)長達七個月的反復討論，根據(jù)產(chǎn)品不傷肝胃的特色，能夠滿足消費者對藥物健康安全的需求，從而最終確定了一個清晰的品牌定位——白云山小柴胡，不傷肝胃的感冒藥。

案例產(chǎn)品定位策略及核心點：

（1）識別產(chǎn)品特色。經(jīng)過對產(chǎn)品的重新審視與調(diào)研，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的屬性功效相對西藥而言不夠強勢，但它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值，是其他感冒藥都無法比擬的強有力的賣點，也是消費者健康的保障，于是從產(chǎn)品的特色“疏肝和胃，和解表里”出發(fā)，開始思考品牌的定位。

（2）了解市場。中國自古就有“是藥三分毒”的說法，所以他們意識到傳統(tǒng)非處方感冒藥在滿足消費者治療并癥的同時也損害他們的健康，消費者正迫切需要一種既可以治療感冒，又保障身體健康的感冒藥。

（3）定位與傳播。找到了產(chǎn)品的最大特色，又了解到消費者的心聲，最后決定使用“不傷肝胃的感冒藥”這句文案作為品牌定位，他不僅能清晰表明產(chǎn)品的功能屬性，還能最大限度地迎合消費者對無損身體健康的藥物的渴求。

為了快速確立品牌定位，贏取華南感冒藥品市場。白云山小柴胡特邀香港當紅演員余詩曼作為產(chǎn)品代言人，并制作投放了一致TVC廣告，將其獨特的產(chǎn)品特色準確地向消費者傳播，在消費者心中留下深刻印象。廣告投放以后，白云山小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，成為老少皆宜，家家常備綠色感冒藥。

圍繞著品牌如何定位這個命題，白云山小柴胡思考的焦點始終圍繞著產(chǎn)品的屬性，從中提煉出最大的產(chǎn)品特色，然后再深入了解消費者，找到與產(chǎn)品特色相呼應的某種需求心聲，最后確定了它的品牌定位。

二、精準客戶永遠藏在我們意想不到的地方

我們來看一個極其典型的案例：如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數(shù)據(jù)營銷奧迪汽車。

按照我們慣常的思維，可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶。這應該是最精準的。但事實證明，效果并不好。

為什么？因為奧迪粉和奧迪消費者并不是一群人。買得起奧迪的人，不會經(jīng)常搜索，直接買來開了；而經(jīng)常研究奧迪的，很可能是開奇瑞的人。

我知道一個很有趣的故事，某大品牌推出一款新車，出來之后汽車論壇上的各種的數(shù)據(jù)分析、科技感、舒適度等充斥整個圈層，一幫人在論壇討論長達數(shù)月之久，卻幾乎沒人買這輛車。為什么不買？沒錢唄。

一個做生意的老板，準備換車，不知道選擇哪款好的時候，看到這幫人吹噓這個車多牛逼，直接跑到店里提了一輛。買過之后該老板在論壇發(fā)出消息說，今天提了一輛，感覺不錯。這條帖子收獲了幾百人來圍觀，由此，老板的成就感達到了。

再比如買奔馳車的消費者，他購買奔馳的動機真的是為了乘坐舒服么？真實動機絕對是為了面子，為了社會尊重感。但實際上，奔馳沒有一句口號是說買我是為了面子，絕大部分奔馳廣告講的是性能、乘坐舒適度。

這么做的唯一目的不就是照顧消費者形象么。說到這里，我就想起來當年的本田雅閣、豐田霸道車型被人們譽為“暴發(fā)戶”專用車，雖然不是官方營銷出去的。但是對品牌的危害還是極大的，這個帽子被戴了長達數(shù)年也沒能摘掉。

所以，更好的品牌定位營銷策略應該是，根據(jù)大數(shù)據(jù)對人的收入做一個分類。給一定收入水平線上的人推送奧迪，而給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞。

三、品牌定位是企業(yè)價值百萬千萬的頭等大事

為什么這么說呢？因為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，而品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，所以企業(yè)戰(zhàn)略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位是能決定企業(yè)生死存亡的大事。這樣的大事價值百萬千萬難道貴嗎？

一點都不貴！畢竟請個二線廣告公司做一年創(chuàng)意傳播服務，費用都得幾十上百萬；請個二流明星做代言，都得花個百八十萬。如果品牌本身定位就有問題，就算花錢請最大牌的明星，把廣告創(chuàng)意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什么用呢？

想要擺脫品牌同質(zhì)化競爭，稱為顧客優(yōu)先的選擇，就必須先建立品牌定位，品牌定位可謂是企業(yè)生存的命脈。

想象一下，作為一個普通消費者，產(chǎn)生需求的時候，首先想到的是什么呢？比如，家里裝修，想買一臺抽油煙機，可能會想到“老板、方太、櫻花……”。加班、或者沒睡好，想喝點東西提提神，可能會想到“紅牛、啟力……”?？梢?，是品牌在左右顧客的選擇，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時代，打造品牌是企業(yè)創(chuàng)造顧客的最佳選擇。

想要針對精準客戶營銷，必須定位產(chǎn)品，我給誰提供產(chǎn)品？消費者有時候并不知道自己想要什么，你給他什么剛好他又需要他會說“對，這就是我想要的”，喬布斯研發(fā)蘋果的時候，客戶有需求么？但是為什么推到市場后受到追捧？答案很簡單，他開創(chuàng)了消費者需求的一個新品類，當人們厭倦了鍵盤手機，突然出現(xiàn)一個新玩意，消費者抱著嘗鮮的態(tài)度一定會去消費。

消費過后，還會給自己一個最大的心理安慰，因為這個正是我想要的，所以我要購買體驗。營銷并不是營銷產(chǎn)品，更多的是在經(jīng)營人心。