秦玉峰：如何讓品牌成為“國(guó)家名片”

秦玉峰

稍早前，我在濟(jì)南參加了“2017山東首屆百年品牌論壇暨中國(guó)工業(yè)品牌之旅山東站”的活動(dòng)，在活動(dòng)上我代表山東百年品牌企業(yè)宣讀了《山東百年品牌企業(yè)共同宣言》。

這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一次極有意義的行動(dòng)，一方面它意味著東阿阿膠的品牌經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)，通過(guò)不斷創(chuàng)新、重塑、提升，已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可與尊重；另一方面也意味著品牌企業(yè)正在成為“區(qū)域名片”“國(guó)家名片”，成為國(guó)之重器，承擔(dān)起更重大的歷史使命。

在公司里我有兩個(gè)身份，一個(gè)身份是東阿阿膠總裁，另一個(gè)身份是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人，這兩個(gè)身份都與品牌建設(shè)相關(guān)。東阿阿膠是首批央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”企業(yè)。

我一直相信，品牌是產(chǎn)品的靈魂，是公司的根基，也是現(xiàn)代國(guó)家國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重器。成為真正的國(guó)家品牌，能夠代表山東向全國(guó)展示影響力、代表中國(guó)向全世界展示影響力，是東阿阿膠一直追求的目標(biāo)。

討論品牌，首先要弄清楚什么是品牌。在管理學(xué)中，品牌有狹義的定義。菲利普·科特勒給“品牌”提供的“一般意義上的定義”是：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>

狹義的品牌定義，還有一種角度，即在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，應(yīng)從顧客認(rèn)知角度定義品牌?！岸ㄎ恢浮碧貏谔卣f(shuō)，品牌就是顧客心智中某一品類或特性的代表。比如提到空調(diào)，多數(shù)人會(huì)首先想到格力；提到白酒，首先想到茅臺(tái)；提到去頭屑洗發(fā)水，會(huì)想到海飛絲；提到智能手機(jī)，會(huì)想到蘋果等等。

凡是強(qiáng)大的品牌，都是顧客心中某類產(chǎn)品或特性的代表，這是因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品太多、廣告太多，在某個(gè)品類上顧客的大腦能存儲(chǔ)的品牌數(shù)量非常有限。東阿阿膠是阿膠品類的代表、是滋補(bǔ)養(yǎng)生的代表，同時(shí)也是中藥的代表之一。

東阿阿膠的品牌建設(shè)中，在行業(yè)規(guī)模不大時(shí)采取了“隱去品牌推品類”的策略。我們的思路是，先把蛋糕做大，蛋糕做大了，誰(shuí)的品牌大，誰(shuí)市場(chǎng)份額就多。東阿阿膠最近10年來(lái)一直在進(jìn)行各種探索和努力。在整個(gè)阿膠行業(yè)還是一個(gè)小行業(yè)、影響力微乎其微的時(shí)候，我們向社會(huì)大眾介紹阿膠，使大家對(duì)阿膠的了解度、熟悉度和認(rèn)同度都得到了大幅提升。認(rèn)同感出現(xiàn)了，需求就變得旺盛起來(lái)，阿膠行業(yè)就做大了。

市場(chǎng)規(guī)模起來(lái)了，我們就開(kāi)始結(jié)合品類推品牌。市場(chǎng)做大后，我們自然就要強(qiáng)化品牌。我們開(kāi)始使大家意識(shí)到，在阿膠行業(yè)，東阿阿膠是引領(lǐng)品牌，是質(zhì)量?jī)?yōu)、道地正宗、安全有效的阿膠代名詞。中藥講究道地性，講究出身。東阿是阿膠的原產(chǎn)地，《神農(nóng)本草經(jīng)》《水經(jīng)注》中都有記載，阿膠，“出東阿故名阿膠”。對(duì)于阿膠的記載、贊譽(yù)，歷代藥典中不勝枚舉。這些歷史記憶，都有助于品牌的提升。

出身于原產(chǎn)地，出身于老字號(hào)，出身于中國(guó)第一家國(guó)營(yíng)阿膠廠，出身于阿膠行業(yè)唯一的A股主板上市公司。這是對(duì)東阿阿膠最好的品牌背書(shū)。品牌做起來(lái)了，東阿阿膠幾乎就成為了行業(yè)的代名詞。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)化、品牌意識(shí)的加深，他們已經(jīng)知道，“東阿阿膠”4個(gè)字的含義與價(jià)值。

東阿阿膠一直通過(guò)“品質(zhì)”來(lái)推動(dòng)“品牌”。我們深知品牌的重要，因?yàn)槠放凭褪鞘袌?chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。品牌代表了消費(fèi)者的信任度、產(chǎn)品的美譽(yù)度和溢價(jià)能力。市場(chǎng)上的相似產(chǎn)品那么多，大家為什么選擇你？不是因?yàn)槟汩L(zhǎng)得漂亮、包裝好看、能說(shuō)會(huì)道，而是基于對(duì)你品牌的長(zhǎng)期信任。而這種對(duì)品牌的信任，首先是對(duì)你產(chǎn)品品質(zhì)的信任。品質(zhì)是品牌立身的根本?！捌放啤奔蠢佑?，其支撐是品質(zhì)，沒(méi)有品質(zhì)就根本談不上品牌。

經(jīng)過(guò)了十幾年的品牌建設(shè)，東阿阿膠的品牌價(jià)值得到了大幅提升。東阿阿膠第10次入選“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值較去年增幅達(dá)44.7%，也是中國(guó)滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌、中成藥最大單品，品牌影響力實(shí)現(xiàn)飛躍式提升。

在資本市場(chǎng)上，東阿阿膠除了是很多重要指數(shù)的成分股外，還位列中國(guó)版“漂亮50”，是有名的“白馬股”，在中藥股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白馬股”時(shí)，都會(huì)說(shuō)是“酒中茅臺(tái)，藥中阿膠”。這樣的品牌美譽(yù)度，不是靠自我吹噓得來(lái)的，而是資本市場(chǎng)自主自發(fā)的行為，是投資者天然的心理認(rèn)同。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，一個(gè)品牌的形成，是時(shí)間積淀的結(jié)果，不可能一蹴而就。我們看到，市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)了很多依靠廣告紅極一時(shí)的企業(yè)，它們就像是御風(fēng)而來(lái)，“天生祥瑞”?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域曾經(jīng)風(fēng)靡一句話：風(fēng)來(lái)了，豬都能飛起來(lái)?？墒钱?dāng)風(fēng)停了，“風(fēng)口”沒(méi)了，啪啪地摔到地上，仔細(xì)一看，飛豬都變成了死豬，只有真正踏踏實(shí)實(shí)夯實(shí)品牌的公司，才能成為“天蓬元帥”。

“風(fēng)口”中的飛豬，不大可能成為“國(guó)家品牌”，只有它們進(jìn)化成了“天蓬元帥”，才有機(jī)會(huì)代表國(guó)家展示其影響力。這不是對(duì)速成公司的歧視，而是對(duì)時(shí)間的尊重、對(duì)規(guī)律的尊重、對(duì)文化的尊重。

東阿阿膠有近三千年的歷史，是老字號(hào)，是百年企業(yè)，是“國(guó)家品牌”。我們退一萬(wàn)步講，今天中國(guó)獲得巨大成功的科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司，哪家公司沒(méi)有十幾、二十幾、三十幾年的歷史？在中國(guó)如此，在美國(guó)、歐洲更是如此。

因?yàn)?，品牌不只是知名度。品牌是一種認(rèn)同，是消費(fèi)者認(rèn)知的沉淀。這真是一個(gè)品牌企業(yè)前所未遇的好時(shí)代。三年前，中央領(lǐng)導(dǎo)提出“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)在去年、今年連續(xù)兩年的政府工作報(bào)告中，都重點(diǎn)提出“品牌”，要“提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，要打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。

品牌是國(guó)家的期待，一個(gè)品牌的背后是一家好企業(yè)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，更是一個(gè)社會(huì)鏈，是關(guān)乎就業(yè)、利稅、GDP的小生態(tài)?！爸袊?guó)品牌”更是國(guó)家戰(zhàn)略，關(guān)乎國(guó)家的國(guó)力和影響力，甚至關(guān)乎國(guó)運(yùn)?？v觀現(xiàn)代企業(yè)史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外那些大公司的成敗都與國(guó)運(yùn)相關(guān)，二戰(zhàn)期間甚至有“通用汽車就是美國(guó)”的說(shuō)法。因此，當(dāng)今日的中國(guó)品牌被寄予了更高的期待后，每一個(gè)有所追求的品牌都應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)上游、有所作為。

東阿阿膠這些年一直致力于成為國(guó)家名片、國(guó)家品牌。成為央視首批“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)，只是東阿阿膠邁出的一小步，代表中國(guó)走出去展示影響力，成為世界一流企業(yè)，成為“國(guó)家名片”，才是東阿阿膠的終極目標(biāo)。

很多海外媒體都意識(shí)到，“中國(guó)制造”“中國(guó)品牌”正在成為全球市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者。德國(guó)《商報(bào)》曾報(bào)道說(shuō)：“沒(méi)有品牌，價(jià)格便宜，這些曾經(jīng)是中國(guó)商品的標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)，但已成為歷史，如今打造品牌成為很多中國(guó)企業(yè)的首要目標(biāo)?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)企業(yè)提供了一次前所未有的機(jī)遇，此前我們努力與發(fā)達(dá)國(guó)家縮小工業(yè)差距，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使我們?cè)谛屡d產(chǎn)業(yè)上一步到位，與發(fā)達(dá)國(guó)家齊頭并進(jìn)，甚至在很多領(lǐng)域完成超越，成為領(lǐng)跑者。這種情況下，“中國(guó)品牌”已經(jīng)成為一種潮流，成為不可逆的一種趨勢(shì)。

今天的中國(guó)品牌通過(guò)對(duì)卓越品質(zhì)的不斷追求，持續(xù)提升形象，已經(jīng)贏得全世界的認(rèn)可。騰訊、阿里巴巴已經(jīng)成為全球最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)公司，為中國(guó)贏得尊敬；華為也成為全球智能手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，對(duì)三星、蘋果形成強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

為什么會(huì)這樣？是因?yàn)楹玫钠放撇恢皇钱a(chǎn)品品質(zhì)，更是文化載體和國(guó)家名片。沒(méi)有持之以恒的文化和價(jià)值觀，華為何以成為華為、騰訊何以成為騰訊、阿里何以成為阿里、東阿阿膠何以成為東阿阿膠？

東阿阿膠的“十三五”目標(biāo)是全面向世界一流企業(yè)邁進(jìn)。什么是世界一流企業(yè)？除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外，世界一流企業(yè)還需要擁有世界一流品牌，否則它只是一個(gè)“巨無(wú)霸”而不能產(chǎn)生持久的影響力，形成國(guó)家軟實(shí)力。

品牌意味著“強(qiáng)”，意味著成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。我們回首國(guó)內(nèi)矚目的優(yōu)秀公司成長(zhǎng)史不難發(fā)現(xiàn)，從“強(qiáng)”到“大”是坦途，從“大”到“強(qiáng)”有可能走上歧路。我們會(huì)看到，有些企業(yè)通過(guò)大肆收購(gòu)，在某些夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)變成全球第一，然而它最終只能成為“巨無(wú)霸”，不但無(wú)法成為國(guó)家名片，還被嘲笑成“傻大黑粗”。這樣的公司，就算成為這個(gè)市場(chǎng)上的全球壟斷者又能如何？

東阿阿膠一直在給品牌注入文化。醫(yī)藥是個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，中藥尤其特殊。我們以前看電視劇《大宅門》的時(shí)候，一定記得白家的那塊老匾，上面寫(xiě)著——“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”。配制藥劑，多一味少一味，增一分減一分，看似無(wú)關(guān)生死，但動(dòng)機(jī)如何，冥冥上天，自會(huì)知曉。中藥企業(yè)，心中一定要有所敬畏。

東阿阿膠的使命是“壽人濟(jì)世”，做的產(chǎn)品、塑造的品牌，一定要將“壽人濟(jì)世”的使命注入其中，并且在產(chǎn)品制造和品牌建設(shè)的過(guò)程中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰地去執(zhí)行、去呵護(hù)，最終通過(guò)產(chǎn)品、品牌，形成真正的價(jià)值觀，形成文化。

在我看來(lái)，一個(gè)好品牌更是社會(huì)價(jià)值的正向互動(dòng)。

首先，一個(gè)好的品牌代表一家好公司，能夠解決就業(yè)、提供利稅，是社會(huì)的推動(dòng)力、正能量。高端品牌更是如此，它意味著企業(yè)從中低端競(jìng)爭(zhēng)中抽身而出，參與到頭部競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，會(huì)給行業(yè)讓出更大的空間來(lái)，客觀上幫助了一批中小企業(yè)，釋放了產(chǎn)能，有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建設(shè)。

其次，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)好的文化載體，能夠使人們意識(shí)到好公司是什么樣的、榜樣應(yīng)該怎么去做、正向的價(jià)值觀是如何實(shí)現(xiàn)的等等。這些東西得到了社會(huì)認(rèn)可、尊重和學(xué)習(xí)之后，商業(yè)文明的生態(tài)就會(huì)變得更加規(guī)范、和諧。惡性競(jìng)爭(zhēng)、抹黑詆毀這些行為就會(huì)減少。

第三，一個(gè)好的品牌還是一張國(guó)家名片，是國(guó)家軟實(shí)力的代表，是創(chuàng)新能力的代表。

東阿阿膠是央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”首批入選企業(yè)。在品牌建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略的歷史機(jī)遇下，東阿阿膠一直期待與所有中國(guó)品牌，與中國(guó)所有品牌人一起，努力推動(dòng)中國(guó)品牌前行，成為世界品牌，成為世界頂級(jí)品牌。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，也依靠持續(xù)的創(chuàng)新，但最為關(guān)鍵的，是建立可持續(xù)的、注入價(jià)值觀的品牌規(guī)劃。沒(méi)有一個(gè)品牌是一夜之間成為世界頂級(jí)品牌，時(shí)間是對(duì)品牌最好的檢驗(yàn)，產(chǎn)品是對(duì)品牌最好的呈現(xiàn)，文化是對(duì)品牌最好的放大。

在品牌建設(shè)方面，我們會(huì)打造一套品牌建設(shè)體系，配合我們向世界一流企業(yè)邁進(jìn)的目標(biāo)，力爭(zhēng)早日成為世界一流品牌。

在產(chǎn)品品牌方面，繼續(xù)為產(chǎn)品注入“品質(zhì)”，把根基扎牢，把護(hù)城河挖深修寬。在公司品牌層面，我們會(huì)建設(shè)一個(gè)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳承與創(chuàng)新、產(chǎn)品與文化和諧均衡的品牌。

在宏觀品牌層面，我們會(huì)努力將自己變成“國(guó)家名片”，代表國(guó)家，拿得出手，爭(zhēng)得回光，賺得來(lái)錢，贏得來(lái)尊重。

我想，這正是東阿阿膠的歷史使命，也是中國(guó)所有品牌企業(yè)應(yīng)該一起奔跑的方向。