自媒體時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)探析①

郭勇

摘 要：網(wǎng)紅指的是在現(xiàn)實(shí)中或者網(wǎng)絡(luò)中因某件事走紅而被廣泛關(guān)注的人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一個全新的經(jīng)濟(jì)名詞，它在供應(yīng)商、銷售者、傳播者以及購買者之間搭建了一個全新平臺。2016年無疑可以說是網(wǎng)紅元年，“papi醬”在3月份獲得了1200萬元的融資、某網(wǎng)紅店鋪上新的衣服動輒就在數(shù)秒內(nèi)被搶光，網(wǎng)紅孵化基地的興起無一不顯示出網(wǎng)紅話題之熱，各種獲取網(wǎng)紅身上利益的產(chǎn)業(yè)鏈也正在形成。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟是曇花一現(xiàn)，還是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)呢？我們應(yīng)該如何理性地應(yīng)對網(wǎng)紅現(xiàn)象呢？本文對此進(jìn)行了深入分析。

關(guān)鍵詞：自媒體 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-005-02

筆者針對網(wǎng)紅現(xiàn)象在安徽財經(jīng)大學(xué)做了一份問卷調(diào)查，問卷發(fā)放500份，回收率81%。問卷中女性占到83%，男性占比17%。曾經(jīng)觀看過網(wǎng)紅（例如papi醬等）視頻的學(xué)生占到九成，大多采用微博、秒拍等軟件進(jìn)行觀看。曾對網(wǎng)紅消費(fèi)過的學(xué)生（包括購買知名網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品、觀看網(wǎng)紅視頻對其進(jìn)行“打賞”等方式）占到75%，其中女生占比94%，多用于購買網(wǎng)紅店主的護(hù)膚品、服飾等消費(fèi)支出。對網(wǎng)紅現(xiàn)象看好的占比74%，而剩下的26%持否定或者不確定的態(tài)度。

針對本次問卷可以看出，網(wǎng)紅在大學(xué)生中的確起到了一定的影響，超過半數(shù)的學(xué)生在網(wǎng)紅店鋪中購買過或多或少的產(chǎn)品，而購買產(chǎn)品中以女生占比居多。

1 現(xiàn)狀

《2016年中國電商紅人數(shù)據(jù)大報告》中指出，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計將接近580億元人民幣，這顯然不是空穴來風(fēng)（傳聞是有一定根據(jù)的）。前日，著名網(wǎng)紅“papi醬”獲得1200萬的融資，個人品牌估值達(dá)數(shù)億元，微博粉絲超過2000萬人，數(shù)值之大令人瞠目結(jié)舌。在流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的時代，papi醬的商業(yè)價值奇貨可居是顯而易見的。但網(wǎng)紅并不是近兩年才興起的新興事物，早在2004年芙蓉姐姐在水木清華BBS發(fā)布視頻時，網(wǎng)紅這一現(xiàn)象便初見苗頭，無論是褒是貶，芙蓉姐姐的影響力之廣無可厚非，當(dāng)時每天平均有5000多人在等她的新照片和文章。此時的網(wǎng)紅僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)來傳播自己，發(fā)布一些視頻或照片擴(kuò)大影響力，并不具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

到了2015年是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的一個時期，此后的網(wǎng)紅逐漸發(fā)展成為兩類，一是內(nèi)容網(wǎng)紅，二是電商網(wǎng)紅。他們都是出于自身的興趣成為某個領(lǐng)域的紅人，擁有固定的粉絲群，然后逐漸分化開來。前者的主要代表是“papi醬”，他們成為內(nèi)容達(dá)人，通過為商家推廣產(chǎn)品獲利。后者以張大奕等網(wǎng)紅為首，他們開設(shè)淘寶店鋪，引入專門的營銷團(tuán)體，通過線上自我推廣，線下銷售產(chǎn)品形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行盈利。

網(wǎng)紅為什么這么紅？其中一個重要原因就是他打破了普通人與名人之間的界限。對于普通人而言，一夜成名不再遙不可及。只需要一部手機(jī)，穿上漂亮的衣服表演才藝，有時甚至你一動不動都能帶來無數(shù)的關(guān)注量。近年來，名人產(chǎn)業(yè)培育的明星紛紛向網(wǎng)紅靠攏，積極利用網(wǎng)絡(luò)工具與粉絲互動。近來也有不少明星加入網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)紅與明星交往的現(xiàn)象也層出不窮。與明星的“網(wǎng)紅化”相對應(yīng)的是網(wǎng)紅的“明星化”。但歸根結(jié)底，他們的經(jīng)濟(jì)價值都來源于粉絲的忠誠度與購買力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底是粉絲經(jīng)濟(jì)。

而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)似乎也在一定程度上改寫著消費(fèi)者行為理論。電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)或者某些信息的生產(chǎn)。過去是生產(chǎn)決定消費(fèi)，有著較高的庫存量，一旦出現(xiàn)消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)移，可能會面臨庫存產(chǎn)品滯銷的窘境。但隨著網(wǎng)紅與淘寶店鋪相結(jié)合的現(xiàn)象出現(xiàn)，粉絲的忠誠度高，而且通過微博、微信等自媒體平臺自帶的評論等功能能夠迅速知道大眾的消費(fèi)傾向，可以及時對產(chǎn)品存在的不足進(jìn)行修改，最大限度的迎合了客戶需求，這種消費(fèi)者“逆向選擇”的出現(xiàn)與以往的生產(chǎn)決定消費(fèi)的形式并不相同。

2 關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 網(wǎng)紅具有較高的粉絲黏性

網(wǎng)紅對于粉絲來說似乎有某種導(dǎo)向性，比如某網(wǎng)紅每周固定某一天會在自己的微博平臺上傳穿搭視頻，為粉絲推薦服裝，在視頻的下方會附上服裝的購買店鋪，每次推薦完以后該店鋪的銷售數(shù)量都會呈現(xiàn)出井噴式的增長，因為網(wǎng)紅的推薦曾經(jīng)沒有什么生意的店鋪一個月的銷售額輕輕松松就能破萬。這也就是為什么各類廠商愿意投入巨額讓網(wǎng)紅為自己宣傳產(chǎn)品。因為顯然這種提前支出能帶來無限收益。

2.1.2 網(wǎng)紅自身的素質(zhì)

現(xiàn)如今成為網(wǎng)紅并不是一件容易的事，絕非顏值高點(diǎn)、穿的少點(diǎn)就能紅的起來。就比如被人稱為“2016年第一網(wǎng)紅”的papi醬在現(xiàn)實(shí)生活中是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀研究生。本身就有一定的導(dǎo)演功底和文化修養(yǎng)，因此她制作的短視頻才能迅速走紅為人知曉，并且還能持續(xù)的發(fā)展下去。像有些視頻內(nèi)容平平或者網(wǎng)紅素質(zhì)低下的，或許能夠獲得一時的走紅，但絕非長久之計。

2.2 弱點(diǎn)

2.2.1 與健康的社會風(fēng)氣相悖

網(wǎng)紅因其草根性的特殊性質(zhì)，任何人都有可能因其發(fā)布的視頻而走紅，所以其中一些負(fù)面因素容易對社會起到不良影響，尤其是可能會出現(xiàn)一些夾雜著暴力、色情等元素的內(nèi)容。就如2016年年初僅斗魚直播平臺的網(wǎng)絡(luò)直播就出現(xiàn)了兩度涉黃時間，此外，熊貓TV也在3月初被網(wǎng)友爆出了不雅視頻的截圖。有些網(wǎng)紅挑戰(zhàn)監(jiān)管底線，發(fā)布含有色情、暴力等元素的視頻，甚至將“網(wǎng)紅”變成了“網(wǎng)黃”。正因如此，如今的網(wǎng)紅有些被貼上了“少兒不宜”的標(biāo)簽，為其正名仍需一些時日。

2.2.2 品牌僅僅依賴網(wǎng)紅形象維持

網(wǎng)紅經(jīng)營的產(chǎn)品僅僅依靠網(wǎng)紅的形象維持，就比如上文中提到的網(wǎng)紅通過宣傳個人穿搭為店鋪引來消費(fèi)者，但是一旦網(wǎng)紅不再繼續(xù)為其宣傳，店鋪的銷售量就會立馬下降。讓一個產(chǎn)品由網(wǎng)紅的生命周期來維系，是十分脆弱的。

2.3 機(jī)會

2.3.1 自媒體時代的到來

自媒體是新媒體的總稱，這種新媒體以現(xiàn)代化、電子化的手段向群眾傳遞各種信息。自媒體最根本的特性就是平民化。隨著微博、微信等傳播平臺的興起，每個人可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播自己的所思所想，而某些為人感興趣的文章能夠迅速的被傳播。我們經(jīng)常能看到某位明星的微博動輒被轉(zhuǎn)發(fā)過萬，點(diǎn)贊過十萬。一條評論也許就能引發(fā)無數(shù)條回復(fù)，每個人都能夠毫無顧忌的說出自己的想法，這無疑是切合這個言論自由的時代。其交互性的強(qiáng)大是任何傳統(tǒng)媒體所無法達(dá)到的。

以前一條新聞的傳出要通過記者、新聞、電視臺等重重關(guān)卡才能為人們所知曉，而如果要通過報紙則需要更久的時間。然而，自媒體的出現(xiàn)打破了時間、地域的限制，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。我們打個比方，在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，如果某地發(fā)生了大火，有網(wǎng)友恰巧路過拍下了這一幕并傳到網(wǎng)上，一定能在短時間帶來過十萬的轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)擊量。自媒體的興起無疑為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了基礎(chǔ)。

2.3.2 淘寶、支付寶、物流等平臺的興起

2016年天貓“雙十一”，6個小時的交易量為571億元，超過了2014年雙十一全天交易額，全天成交額1207億元。足以可見現(xiàn)在淘寶等線上買賣平臺的影響力之廣。淘寶平臺是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選平臺，2015年雙十一淘寶女裝TOP20中就有11家是網(wǎng)紅店鋪。網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式就是將消費(fèi)者變成購買力。網(wǎng)紅為淘寶帶來了龐大的消費(fèi)群體，通過淘寶將其影響力變現(xiàn)，而淘寶平臺的年輕化消費(fèi)趨勢又為網(wǎng)紅店鋪帶來了更多的目標(biāo)消費(fèi)者。

現(xiàn)如今有很多網(wǎng)紅，先通過微博、快手等直播平臺來宣傳自己的愛用物，粉絲看到就會到其淘寶店鋪進(jìn)行購買，但是并不是所有人都能買到所謂的“網(wǎng)紅必備產(chǎn)品”。他們大多會采用饑餓營銷的方式，即有意調(diào)低產(chǎn)量來制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護(hù)產(chǎn)品的形象并維持產(chǎn)品的較高售價。而搶到產(chǎn)品的網(wǎng)友僅需要用支付寶等線上支付方式，動動手指就能完成支付，然后等著物流公司將快遞送到您的手中。這種交易方式打破了傳統(tǒng)交易模式的局限性，形成了線上線下一體化的交易模式，方便快捷。

2.4 威脅

2.4.1 國家加大了對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)現(xiàn)象的懲治力度

隨著網(wǎng)紅的發(fā)展成熟，有呈現(xiàn)飽和的趨勢，并不是所有的人都能成為網(wǎng)紅。而且針對網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的一系列不完善的地方，國家加大了對網(wǎng)絡(luò)的整治力度。2016年4月，國家新聞出版廣電總局就“papi醬”等主播在表達(dá)中帶有粗俗侮辱性言語被勒令整改。同年4月，文化部對違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行了整治。7月，公安部開展了網(wǎng)絡(luò)直播平臺專項整治工作。11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。這一系列的整治措施，加大了網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻。

2.4.2 供應(yīng)鏈管理脆弱

由于增長迅猛、資金不充足，大多數(shù)網(wǎng)紅并沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)體。大多由幾名好友一起組成一個團(tuán)體負(fù)責(zé)線上的推廣和線下的銷售，供應(yīng)鏈管理不專業(yè)。

3 建議

3.1 脫離低俗，以內(nèi)容為基礎(chǔ)

雖說自媒體的傳播有其平民化的特點(diǎn)，但仍要堅持以“內(nèi)容為王”。在我們社會整體文化水平不斷提升的大背景下，顏值的確十分重要，但僅靠顏值走紅是無法長久的。必須要有著充滿趣味或者時尚導(dǎo)向的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，因此網(wǎng)紅要提高自身修養(yǎng)，拒絕傳播低俗產(chǎn)品才是王道。

3.2 加大對違規(guī)視頻的懲處力度，形成良好的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣

網(wǎng)紅與所有事物都一樣，不能任其野蠻生長，必須要有合理有效的監(jiān)管機(jī)制。有效的監(jiān)管要以建立合理的機(jī)制為基礎(chǔ)，輔之以必要的懲處手段。現(xiàn)在一些人為了出名，突破了道德底線，傳播一些炫富、色情等會帶來負(fù)面影響的視頻。使得網(wǎng)紅文化被貼上了低俗淺薄的名詞。目前，廣電總局已經(jīng)采取了一系列手段規(guī)范網(wǎng)紅這一現(xiàn)象，也通過了一些手段引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀，對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行約束，以消除網(wǎng)絡(luò)文化中的“惡趣味”

3.3 消費(fèi)者要樹立正確的消費(fèi)觀

的確現(xiàn)在許多網(wǎng)紅對時尚具有敏銳的洞察力，表演具有親和力，創(chuàng)作的視頻幽默詼諧。也不乏有許多網(wǎng)紅會為我們推薦一些物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但是我們在購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品時要看看是否與自己的收入匹配，是否是自己需要的產(chǎn)品。不要盲目跟風(fēng)，買一些華而不實(shí)的東西，要樹立正確理性的消費(fèi)觀，拒絕盲目消費(fèi)。

4 結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新興產(chǎn)業(yè)正在悄無聲息的改變著我們傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，但是任何事物的發(fā)展必然會伴隨著不完善的地方。就如網(wǎng)紅自身的素質(zhì)不夠高，營銷團(tuán)隊不夠?qū)I(yè)，經(jīng)濟(jì)鏈條依靠網(wǎng)紅的生命周期來維系，十分脆弱等。但是我們相信，它的確是順應(yīng)時代潮流的產(chǎn)品。假以時日，一定能夠獲得更加良好完善的的發(fā)展。

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①基金項目：本文屬安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目《自媒體時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的探析》（201610378188）階段性研究成果。