移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌傳播的轉(zhuǎn)型探究①

劉玉彩

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，從根本上改變了人類信息的傳播和擴散途徑，在這樣的背景下的企業(yè)品牌從業(yè)人員，需迅速進入新媒體環(huán)境的內(nèi)核，提升自身的媒介素養(yǎng)，才能適應企業(yè)傳播轉(zhuǎn)型。對于企業(yè)傳播而言，在移動互聯(lián)趨勢的浪潮下，改變的不只是傳播渠道的方式，隨著自媒體的不斷崛起，企業(yè)開始媒體化，“企業(yè)+新媒體”如何運營？如何有效地將品牌傳播出去？這些都給企業(yè)傳播帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。本文旨在通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)傳播環(huán)境的變化，傳播方式和傳播內(nèi)容對于企業(yè)組織架構(gòu)的挑戰(zhàn)，來逐步探討企業(yè)在新媒體時代傳播轉(zhuǎn)型之道。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 自媒體企業(yè) 媒體化轉(zhuǎn)型 媒介素養(yǎng)

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-057-02

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)媒體化

傳統(tǒng)媒體時代，人們獲得信息的方式只能是被動的接受電視廣告、紙媒報道、廣播播放等形式的信息。從國家到省市地方，已有的媒體渠道屈指可數(shù)，企業(yè)實現(xiàn)信息傳播的方式必須通過固有渠道單向灌輸，難以與用戶實現(xiàn)“零距離”的互動與接觸，購買決策單純以產(chǎn)品導向為核心。這個階段很多有品牌意識的企業(yè)通過大量的品牌傳播投入強行侵占了消費者的購買意志。

隨后，隨著電子計算機的普及，人類獲得信息的途徑逐漸向PC端傾斜，企業(yè)營銷方式也轉(zhuǎn)入以PC端陣營，以信息展示和資源互動為目的的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式在各大網(wǎng)站、社區(qū)論壇、電商平臺等涌現(xiàn)。消費者的購買行為有了雙向考察標準，不單是“企業(yè)主怎么說”，還有“評價、攻略”等其他消費者的輔助信息，雙方的買賣行為更加趨向于信息公開透明。

此后，在移動互聯(lián)時代，隨著手機移動終端等新媒體的興起，與傳統(tǒng)的品牌傳播手段相比，企業(yè)營銷從借助其他載體轉(zhuǎn)為“自媒體”時代。信息發(fā)布和接受渠道更加透明，徹底改變了之前“王婆賣瓜、自賣自夸”的單方面主導信息局面，開始轉(zhuǎn)換為商家利用自己的發(fā)布平臺對外發(fā)布信息后，消費者根據(jù)喜好再發(fā)布與共享，從而實現(xiàn)了“人人都是媒體”的傳播局面。原本純粹為受眾的消費者變身為傳播者可隨時隨地分享信息，徹底改變了媒體和傳播市場，人們稱之為“自媒體時代”。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)傳播格局

隨著手機成為第一應用終端，基于手機的新媒體平臺，基于移動端的新聞、資訊、圖片、電臺、娛樂應用，成為最有參與性和互動性的媒體平臺。

自媒體時代是時代和經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)徹底改變了媒體原有的生態(tài)格局，對傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)霸主性的傳播渠道帶來極大沖擊；同時也改變了社會各個領(lǐng)域的社會生活場景。企業(yè)可以通過多種途徑建立自己的傳播網(wǎng)絡(luò)（如微信、微博、頭條號等），并與消費者之間實現(xiàn)親密的“互動”和“鏈接”。提到新媒體必然要說微信，騰訊2017年一季度財報顯示，2017年一季度微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到9.38億，比2016年同期增長23%。小到小商小販，大到國家部委，微信的普及已遍布社會各個角落，微信公眾平臺成為企業(yè)品牌傳播的標配，由此延伸出企業(yè)新媒體運營等很多新的崗位，一些互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)廣告公司更是以為企業(yè)維護微信公眾平臺為主要業(yè)務(wù)來源。

有了新媒體，最直接的表現(xiàn)是，以前企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件后，要想與消費者進行解釋，必須通過電視廣播、報紙等媒體渠道發(fā)布信息，期間經(jīng)過的周期要看電視廣播、報紙等媒體渠道刊發(fā)周期而定，常常會因為周期長而造成與客戶之間誤會。如今，發(fā)生類似事情后，企業(yè)可以第一時間通過微信、微博等官微進行澄清，并可以與用戶進行在線互動，最大限度地實現(xiàn)了與客戶需求的直接對話，企業(yè)可以根據(jù)真實的市場需求及時調(diào)整產(chǎn)品輸出，避免了企業(yè)經(jīng)營過度側(cè)重于產(chǎn)品本身而忽略了客戶需求。

新媒體的內(nèi)容更加個性化，也更加貼近某些用戶群體的喜好。由于內(nèi)容定位足夠精準和細分，篩選出具有較強興趣的用戶群體組成社群，并產(chǎn)生社群效應。

社群往往是基于共同的興趣、愛好、行為、關(guān)系、地域等因素聚合而成，因為某一方面的共通性而扮演者信息傳播的重要角色。企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特質(zhì)與用戶定位，可以逐漸積累形成自己的社群，從而達到精準傳播與互動的良好效果。

移動社交新媒體最核心的優(yōu)勢就是“互動”，即時反饋，快速反應，高頻迭代，以求最精準和投資回報率最高的傳播方式。及時大量的數(shù)據(jù)反饋也為內(nèi)容選擇與推送指明了方向。新媒體無法形成海量和廣泛的用戶聚集中心，與以往媒體平臺不同，但對垂直領(lǐng)域用戶仍具有較高影響力，碎片化也就是可以在受眾上線的任何時間、任何地點進行傳播，發(fā)掘占據(jù)用戶的碎片時間。

3 “企業(yè)+新媒體”遭遇誤區(qū)

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，為企業(yè)傳播帶來全新的營銷渠道，但并不代表著傳播更加的簡單便捷，相反卻更有挑戰(zhàn)和壓力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基于手機端的APP，人們使用最多的是微信，但微信的訂閱號和服務(wù)號使用起來條件和限制較多，目前主要是起傳播溝通的作用，服務(wù)和銷售的作用還在培育當中。另外是今日頭條推薦制應用。今日頭條進入門不高，人人都可以有頭條號。特別是加入“新手”之后，門坎就更低了。頭條的好處，就在于交互性，參與性，無論你是什么人，都是草根，這里反而沒有名人，只要你寫的東西實用、有趣，就有人看，無論長短。如果你是名人，是真正的作家，反而并沒有多少人看。這一點，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的草根性、平等性。當然，真正作家的文字在頭條上，看得人不多，并不是說作家寫的不好，而是作家寫的東西太專業(yè)，不適合頭條上讀者來看。

與頭條相關(guān)的天天快報、一點資訊、好奇心日報、看點、搜悅、微在、蜻蜓FM、考拉FM、zaker都是有這個特點，與其他移動APP相比，頭條的推薦制，看的人較多，評論轉(zhuǎn)發(fā)也有一定的量，用戶數(shù)要多一些而已。隨著應用新媒體的企業(yè)增多，想在這么多的企業(yè)中脫穎而出，對企業(yè)應用新媒體提出了更多的挑戰(zhàn)。

很多企業(yè)設(shè)置了新媒體部門，并片面的認為新媒體就是開一個微信公眾號，然后招聘員工或者代運營每天發(fā)發(fā)內(nèi)容。不能說微信公眾號沒有價值，相反非常有價值。羅振宇、吳曉波等大咖在微信公眾號上的表現(xiàn)，就可以讓所有看到的人心生羨慕。但是，企業(yè)新媒體傳播不應該僅僅局限在公眾號上。在諸如微博、貼吧、乃至今日頭條、一點資訊、優(yōu)酷這樣的新媒體平臺上也有很多的機會。微博雖然遠不如前，但如果一家企業(yè)在微博平臺獲得哪怕僅僅10萬真實粉絲，對于企業(yè)自有業(yè)務(wù)的推廣和傳播，有也了一塊很重要的新媒體陣地。

企業(yè)正確的“新媒體+”戰(zhàn)略，可以讓信息的傳播更全面、更客觀，更好地助力企業(yè)良性發(fā)展。反之，則可能在競爭中造成劣勢，甚至錯失市場機會。

4 傳播實質(zhì)回歸用戶定位

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品口碑和質(zhì)量是成就品牌的關(guān)鍵。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的當下，如何深入挖掘產(chǎn)品的差異化，并迅速培養(yǎng)自己的忠實粉絲，成為品牌傳播不得不面對的現(xiàn)實。傳統(tǒng)的企業(yè)傳播主要依靠廣告宣傳，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶一方面排斥來自官方的各類廣告宣傳，另一方面卻心甘情愿為自己喜愛的品牌做免費的宣傳員。用戶對產(chǎn)品的判斷不再依賴產(chǎn)品本身的宣傳，而是相信實實在在的體驗。先有粉絲，才有產(chǎn)品，經(jīng)營好粉絲成為企業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵。粉絲是有血有肉的情感軀體，讓他們心甘情愿的為品牌做傳播，必須要打動他們。而如何打動粉絲，實現(xiàn)與粉絲的良性互動，就需要企業(yè)品牌傳播要有個性，有情懷，有格調(diào)，不斷與粉絲實現(xiàn)情感共鳴，只有這樣才能發(fā)揮粉絲價值，成為品牌的重視擁護者。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者分散在網(wǎng)絡(luò)的各個角落，分散在論壇、微博、微信等各種各樣的圈子里，企業(yè)品牌傳播看似從原來的一槍一個子彈變成了大規(guī)模掃射，如何聚焦成為企業(yè)共同的焦慮。然而，看似分散，實在有章可循。移動互聯(lián)網(wǎng)給消費者帶來便捷的同時，也帶來了巨大的行為數(shù)據(jù)及個人偏好，比如手機運動軟件可以很清晰的展現(xiàn)人們每天的運動情況，感知用戶健康數(shù)據(jù)。品牌營銷首先要做的就是定位用戶，對自己的目標用戶群進行清晰選擇，再判斷聚焦用戶的應用習慣。比如，研究調(diào)查95后更傾向于QQ軟件，定位為這部分用戶的品牌就要在QQ營銷上動腦筋了。做好用戶定位后，企業(yè)品牌傳播才能有的放矢，在合適的營銷陣地，通過不斷的碎片化情感輸送進行有效的粉絲互動，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的最終目的。在新媒體時代，品牌的傳播與展示已經(jīng)完全從點對面的傳播，變?yōu)辄c對點的互動?？此埔稽c對N點，實際仍是1對1，用戶會根據(jù)企業(yè)的傳播情況選擇后續(xù)的行為。

5 企業(yè)傳播的轉(zhuǎn)型探索

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，話語權(quán)平臺，信息共享不只在企業(yè)與消費者之間，更促進了企業(yè)上下游甚至競爭對手的信息共享，從而碰撞出了新的可能——跨界融合。比如上微信除了社交功能，還可以支付、購物、淘寶等。企業(yè)品牌傳播要走差異化、個性化路線，充分利用各種主題、形式、活動的新媒體營銷，同時要不斷創(chuàng)造出個性元素融入到整合營銷傳播中，這將對企業(yè)品牌塑造和整合傳播的完善和發(fā)展有著重要的意義。企業(yè)可以從以下方面探索有效傳播的方式和方法。

一是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上要重視新媒體。新媒體傳播以摧枯拉朽之勢沖擊著原有的傳播途徑，作為一種全新的傳播平臺，新媒體營銷通過更加精準和快速高效的傳播形式，可以快速準確的實現(xiàn)自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。企業(yè)必須從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上意識到這種變革，充分利用新媒體的特點，在進行企業(yè)傳播活動之前，對不同形式的媒體進行精準定位。根據(jù)用戶的不同使用特點和企業(yè)推廣目標的不同，對新媒體的受眾特征，受眾使用方式和成分進行分析，在此基礎(chǔ)上，確定新媒體的表現(xiàn)形式，才能最終通過有效的品牌傳播提升品牌占據(jù)受眾內(nèi)心的位置和品牌競爭力。

二是提升媒介素養(yǎng)轉(zhuǎn)為口碑營銷。受限于不同時期的媒介素養(yǎng)水平和渠道不同，在傳統(tǒng)媒體時代，傳播渠道相對固定，企業(yè)品牌營銷可以通過購買媒體渠道權(quán)，實現(xiàn)單方面的品牌內(nèi)容輸出和多頻次的曝光，從而讓消費者被動認知并形成品牌背書。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶擁有更多的主動獲取信息的權(quán)利，他們對內(nèi)容的關(guān)注點主要聚焦兩個方面，第一具有愉悅性的“有趣”，第二獲取知識的“有用”。因此，企業(yè)品牌從業(yè)者要提升自身媒介素養(yǎng)，了解新聞傳播規(guī)律和客戶群的特點，真正從用戶的角度去評估它確實具有指導性。

三是不斷經(jīng)營粉絲朋友圈。移動互聯(lián)網(wǎng)時代特點，要求企業(yè)新媒體運營一定要有“用戶思維”，通過與用戶的不斷內(nèi)容與活動互動，不斷培養(yǎng)用戶的忠誠度，讓用戶真正了解、喜歡并主動傳播品牌，這就是口碑的塑造。當用戶開始把自己的情感偏好告知或者分享給身邊的朋友后，企業(yè)就有了自己固定的“粉絲”形成了自己的“朋友圈”。企業(yè)通過新媒體“有趣”“有用”的內(nèi)容，以及線上線下互動，不斷地與用戶進行對話，增強用戶的癡迷、專一及忠誠度，不斷地將更多的用戶轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，最有效實現(xiàn)與用戶朋友圈的無縫對接。

四是整合渠道進行全媒體傳播。媒介組合策略在廣告學和營銷學中都是非常重要的，這也是從業(yè)人員媒介素養(yǎng)的體現(xiàn)。盡管在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播具有不可忽視的重要價值，但這并不代表傳統(tǒng)媒體已失去傳播意義。傳統(tǒng)媒體是一代又一代新聞從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)的訓練營，其公信力與內(nèi)容創(chuàng)造力有著不可替代的影響力。要實現(xiàn)整合營銷傳播價值最大化，必須在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，不斷整合完善傳播資源和渠道，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補，進而達到全方位立體的融媒體傳播的效果。

參考文獻

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①基金項目：山東省教育科學研究課題“新媒體時代青少年媒介素養(yǎng)的綜合教育研究”部分成果（17SC126）。