共享單車營銷策略分析

龔錢鋒 許必芳

摘 要：作為共享經(jīng)濟(jì)新勢力，共享單車通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了自行車的共享和智能管理，致力于解決用戶出行最后一公里的問題。本文以ofo共享單車為例，運(yùn)用SWOT分析法對ofo共享單車的經(jīng)營模式進(jìn)行分析，研究共享單車的營銷策略，并提出相關(guān)的意見與建議，進(jìn)而促進(jìn)共享單車市場的健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：共享單車 SWOT 營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-055-02

網(wǎng)絡(luò)時代的信息普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”的溝通模式，使得以ofo為領(lǐng)導(dǎo)者的共享單車應(yīng)運(yùn)而生。作為共享經(jīng)濟(jì)下的新勢力，共享單車有效地解決了人們短距離出行的問題。隨時隨地隨騎隨停的騎行體驗(yàn)是共享單車的創(chuàng)新“招牌”，適應(yīng)于我國社會快節(jié)奏的生活和對交通道路易堵車、汽車尾氣排放量大提出了一個有效的解決方案。共享單車順應(yīng)了低排放的綠色生活理念，一經(jīng)出現(xiàn)就得到了快節(jié)奏城市人們的認(rèn)可，人們的出行方式也因其發(fā)生了變化。根據(jù)《2016中國共享單車市場研究報告》第三方數(shù)據(jù)表明，截至2016年底，共享單車在中國的使用人數(shù)已達(dá)到1886萬。2016年共享單車“遍地開花”該市場發(fā)展迅速，短短一年時間就有20多個單車品牌進(jìn)入了這一市場，其中ofo、摩拜、hellobike等品牌更是迅速滲透到了北京、上海、廣州、杭州等一二線城市。但因其盈利模式單一，只有單薄的用車租金收入，高成本低收入的經(jīng)營模式讓人們不得不對共享單車的未來產(chǎn)生懷疑，為其發(fā)展前景感到擔(dān)憂。本文通過SWOT理論對ofo共享單車的經(jīng)營模式進(jìn)行分析，探究共享單車的營銷策略，為其提供相關(guān)意見與建議，以此來促進(jìn)共享單車市場更快更經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 ofo共享單車概述

1.1 ofo共享單車簡介

黃色車身是ofo共享單車的一大亮點(diǎn)，人們也因此稱其為“小黃車”?！靶↑S車”的概念來自于2014年一個北京大學(xué)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，ofo的成功不僅僅是因?yàn)楸贝笸瞥?換N的共享出行計(jì)劃這個契機(jī)，還因其自身采用了更加便捷的無樁單車模式。經(jīng)過多輪融資，“小黃車”已然成為了該市場中的佼佼者。2015年6月共享單車推出至今，ofo已經(jīng)向市場投入了600萬輛共享單車，為我國大部分城市以及國外城市超過3000萬的用戶提供了累計(jì)超過5億次的便捷出行服務(wù)。

1.2 ofo共享單車特點(diǎn)

相較與作為最大競爭對手的摩拜而言，ofo的簡單車身設(shè)計(jì)，靚麗的車身色彩和更低的用車押金博得了大量大學(xué)生的青睞，解決了尚未進(jìn)入社會工作的學(xué)生低成本的出行問題。隨著社會的進(jìn)步中國的發(fā)展，我國的大學(xué)生成為了一個龐大的客戶群體，而大學(xué)生本身也是ofo共享單車明確的服務(wù)人群定位。如此投其所好一般的明確服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)方向，使得ofo共享單車在進(jìn)入市場時就在行業(yè)內(nèi)取得了一定的優(yōu)勢，隨著ofo共享單車的順利發(fā)展，屬于小黃車3.0的時代也已經(jīng)到來，城市市場即將可以看到它們的身影。

2 ofo共享單車SWOT分析

2.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

（1）ofo資金較為雄厚。天使投資的數(shù)萬人民幣是ofo共享單車在2015年3月17日完成的第一次融資，其后的多輪融資使得ofo在共享單車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位更加穩(wěn)固。資金是一個企業(yè)運(yùn)行發(fā)展的基礎(chǔ)，大量共享單車品牌不斷上市更新?lián)Q代，沒有大量資金提供支持的低資本共享單車品牌終將被市場淘汰，而資金雄厚的共享單車品牌則不斷推陳出新，順應(yīng)時代的變化，就將在市場中占得一席之地，ofo共享單車就是其中之一，有了大量的運(yùn)行資金才有ofo現(xiàn)在大規(guī)模的廣告營銷戰(zhàn)略。

（2）ofo單車用戶滿意指數(shù)第一、黏性指數(shù)第一。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，ofo共享單車以9.3的用戶滿意指數(shù)位居2016年共享單車排名滿意度的第一名，于此同時在中國共享單車黏性指數(shù)排行中ofo共享單車也同樣以7.4的好成績奪得桂冠。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示在使用摩拜的同時大約有93%的用戶同時使用ofo，而在使用ofo的用戶中卻只有13%的用戶同時使用摩拜。這也就說明了相較于摩拜，ofo通過其更好更多的用戶體驗(yàn)收獲了更多忠誠的顧客。

2.2 內(nèi)部劣勢分析

（1）ofo共享單車在技術(shù)上處于弱勢設(shè)計(jì)容易被破壞，并且存在一定的安全隱患。對比其他競爭對手，ofo車身設(shè)計(jì)缺少了最重要的定位系統(tǒng)，對于急需用車的客戶無法第一時間找到閑置的單車，會導(dǎo)致用戶放棄ofo選擇其他品牌。并且ofo的機(jī)械鎖容易被破解，車身二維碼和編碼也沒有設(shè)置保護(hù)措施，這就使得被破壞機(jī)率提高，用戶的體驗(yàn)好感也容易隨著這些現(xiàn)象的發(fā)生降低。ofo共享單車的來源主要是外購和回收，單車缺乏應(yīng)對特殊環(huán)境的設(shè)計(jì)，使用易受外部環(huán)境的影響，而這些理應(yīng)考慮的因素也正是ofo所缺少的。與此同時用車安全問題也常被人們所關(guān)注。

（2）單純依靠用戶自身的誠信存在不可控因素，提高了運(yùn)營成本。許多人惡意刮毀車身的二維碼和編碼，破解機(jī)械構(gòu)造，這些不文明行為使得ofo共享單車在上市短期內(nèi)就屢遭破壞，然而ofo的維修成本又較高，就造成了ofo的運(yùn)營成本大大提高。同時由于共享單車出身的理念是隨時隨地隨騎隨停，卻因?yàn)槿藗兊倪^度“隨意”，時常發(fā)生亂停亂放，擾亂公共秩序的嚴(yán)重問題，加大了對城市的管理難度。由此看來，只依靠用戶的誠信和自覺是無法實(shí)現(xiàn)共享單車健康發(fā)展的，規(guī)避道德風(fēng)險，減少折舊成本也是ofo在發(fā)展過程中必須要考慮的問題。

2.3 外部機(jī)會分析

（1）ofo共享單車后備供應(yīng)充足。據(jù)自行車發(fā)展史統(tǒng)計(jì)，自行車剛開始普及成為大眾出行的工具時，每年約生產(chǎn)9000萬輛自行車的中國位居世界第一。但是隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)自行車行業(yè)受到時代發(fā)展的限制和沖擊導(dǎo)致銷量逐年下降。摩拜是通過自己生產(chǎn)所需車輛，而ofo則是采用回收和外購?fù)獠寇囕v，對傳統(tǒng)自行車制造業(yè)面臨的困境提供了一條解決渠道，并且回收也避免了可再利用自行車的浪費(fèi)問題。

（2）ofo共享單車相比較替代者有優(yōu)勢。服務(wù)于用戶短距離出行是ofo的基本配置工作，從校園起步進(jìn)入城市是ofo的定位要求。而自購自行車這一渠道使用自行車，存在購買成本貴、失竊率高等眾多問題。此前由政府推行的“有樁”公共單車，又有著辦理手續(xù)繁瑣、需去指定地點(diǎn)歸還車輛的刻板問題，對于現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們來說，缺乏方便快捷等因素的“有樁”車就將被淘汰。此外像平衡車、滑板等代步工具，也存在受自身技術(shù)限制以及安全隱患等問題導(dǎo)致無法滿足人們的需求。公交、地鐵是目前人們出行最普遍的方式，但與許多人希望自由隨行這一需求卻并不相符，ofo的騎行速度或許沒有很大優(yōu)勢，但在交通易擁堵、汽車尾氣污染嚴(yán)重的城市，低碳健康的ofo卻是給人眼前一亮。

2.4 外部威脅分析

（1）價格高低可決定用戶數(shù)量。在經(jīng)濟(jì)市場中，部分商品的需求量與價格成反比，交通工具就是其中之一。當(dāng)公交車、地鐵等價格有所下降，經(jīng)濟(jì)效益高于共享單車時，人們就會較多的選擇前者而放棄后者。同時在共享單車市場，目前用車費(fèi)用也較為統(tǒng)一，但若是其中部分品牌用車價格下降時，消費(fèi)者們也會更多的青睞使用該品牌單車。因此想要擁有更多的忠誠顧客，ofo的定價必定會受到多種因素的約束。

（2）共享單車市場品牌競爭劇烈，商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前共享單車市場上的單車品牌已遠(yuǎn)超一開始的數(shù)量，這些品牌都擁有多家投資商，都有或多或少的資金基礎(chǔ)。例如ofo、摩拜、hellobike、小藍(lán)等憑借外形靚麗來吸引用戶的單車，握著手中融入的大量資金爭相在各大城市鋪量來吸引用戶。對于這些共享單車品牌的盈利模式，都較為單一絕大部分都屬于租賃經(jīng)濟(jì)。僅從2016年短短一年的時間就可以看出共享單車行業(yè)的激烈競爭。

3 ofo共享單車營銷策略的優(yōu)化建議

3.1 提升研發(fā)技術(shù)，加筑市場壁壘，把握市場主動權(quán)

單車結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、技術(shù)應(yīng)用簡單，使得共享單車經(jīng)濟(jì)易復(fù)制、易遷移，市場準(zhǔn)入門檻低，這些因素都導(dǎo)致共享單車競爭激烈。競爭的激烈使得各個單車品牌都爭相在城市鋪量擴(kuò)張。開發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，為用戶帶來更全面、極致的體驗(yàn)成為了各品牌提升自身優(yōu)勢的目標(biāo)，以此更好的搶占市場主動權(quán)，提高用戶使用量，也為共享單車整體市場的準(zhǔn)入門檻加筑防線。

3.2 優(yōu)化經(jīng)營模式，改進(jìn)運(yùn)營管理

走出自己的特色道路，是共享單車在當(dāng)今市場占據(jù)主要地位的有效途徑。優(yōu)化目前共享單車的經(jīng)營模式尋找經(jīng)營新方向便是特色之一。目前共享單車的主要收入還只是租賃資金，但單憑這細(xì)微的收入是難以彌補(bǔ)共享單車較大投入和運(yùn)營成本的缺口。所以優(yōu)化共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)營的商業(yè)模式，通過智能化的管理是推動企業(yè)向前發(fā)展的不錯途徑之一。

3.3 多方互利合作，完善監(jiān)督體制

積極尋求多方合作，借力發(fā)展也是共享單車實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)互利互惠的經(jīng)濟(jì)發(fā)展途徑。在合作中得到政府的支持顯得尤為重要，規(guī)劃共享單車行車道、設(shè)立共享單車停車點(diǎn)并加強(qiáng)管理，促進(jìn)城市化管理都是需要政府的同意及支持，與政府建立長遠(yuǎn)的合作戰(zhàn)略的重要性作用不言而喻。網(wǎng)絡(luò)時代使得各種網(wǎng)絡(luò)交易平臺崛起，經(jīng)濟(jì)通過網(wǎng)絡(luò)流轉(zhuǎn)，要想獲得更大的經(jīng)濟(jì)流量和用戶流量，那么通過與各方平臺合作來增加共享單車多方平臺入口以獲取更多的用戶，是提升經(jīng)濟(jì)流量的又一途徑。與此同時，為降低共享單車的被破壞率尋求公眾道德監(jiān)督也是不可或缺的，借大眾之手來保護(hù)共享單車。

4 結(jié)語

在當(dāng)今社會發(fā)展的眾多經(jīng)濟(jì)模式中，共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢越發(fā)明顯。自行車與共享經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，也是順應(yīng)了社會的發(fā)展。從共享單車的提案到推行到各品牌共享單車的競爭，時間不長卻競爭激烈。由各品牌陸續(xù)推陳出新來看，共享單車的市場競爭現(xiàn)今為止還僅僅是拉開帷幕。共享經(jīng)濟(jì)的概念深入各方企業(yè)和資本公司，而共享單車的共享經(jīng)濟(jì)是一個成功典范，這個領(lǐng)域吸引了越來越多的企業(yè)和資本公司，這些企業(yè)將會被新一輪的共享經(jīng)濟(jì)市場競爭重新洗牌，優(yōu)勝劣汰。共享單車企業(yè)只有充分把握和利用優(yōu)勢和機(jī)會，才能在競爭激勵的市場占據(jù)主導(dǎo)地位，創(chuàng)新提升研發(fā)技術(shù)，優(yōu)化商業(yè)模式，尋求多方合作都將成為共享單車能否占據(jù)市場的決定性因素。還處于發(fā)展階段的共享單車市場中，共享單車企業(yè)唯有不斷探索完善自身，將傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來，才能最終實(shí)現(xiàn)“共享經(jīng)濟(jì)”。

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