提升我國(guó)汽車后市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷模式的探索①

摘 要：隨著我國(guó)汽車工業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈及汽車保有量增大，汽車制造業(yè)逐漸進(jìn)入微利時(shí)代，更多的獲利機(jī)會(huì)集中到了汽車后市場(chǎng)，再加之互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車后市場(chǎng)的各項(xiàng)服務(wù)提出了更高的要求，因此提升汽車后市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷模式是我國(guó)汽車后市場(chǎng)企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。

關(guān)鍵詞：汽車后市場(chǎng) 服務(wù)營(yíng)銷 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（a）-041-02

自20世紀(jì)90年代至今，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)迅速崛起并已成為世界第一大汽車消費(fèi)國(guó)，汽車產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，涵蓋了汽車制造、營(yíng)銷、后市場(chǎng)、交通、環(huán)保及能源等領(lǐng)域，截至到2016年底，我國(guó)汽車保有量達(dá)1.94億輛[1]，汽車售后市場(chǎng)已形成2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，其中僅維修保養(yǎng)領(lǐng)域已超過(guò)7000億元。從制造到創(chuàng)造，從產(chǎn)品到品牌，從單一的商品買賣到提供全面的增值服務(wù)，汽車產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的需求推動(dòng)了汽車后市場(chǎng)的加速發(fā)展，我國(guó)因此進(jìn)入了汽車后市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)代。

1 汽車后市場(chǎng)服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

美國(guó)的汽車經(jīng)銷商在汽車后市場(chǎng)服務(wù)發(fā)展初期，憑借豐富的客戶資源、整車廠的技術(shù)支持和零配件的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了汽車后市場(chǎng)服務(wù)的主導(dǎo)地位，而當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟階段后，如NAPA、AutoZone和Pepboy等專業(yè)化的汽車連鎖服務(wù)企業(yè)憑借其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、良好的品牌形象以及規(guī)范穩(wěn)定的管理體系等優(yōu)勢(shì)，快速占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。日本企業(yè)同樣堅(jiān)持走連鎖發(fā)展路線，但相對(duì)于美國(guó)來(lái)說(shuō)，更加注重人性化服務(wù)，比如把店建立在企業(yè)和高速公路邊、以綜合服務(wù)超市的提供一站式解決方案，重視操作員技術(shù)培訓(xùn)和認(rèn)證等。加拿大在其全國(guó)范圍內(nèi)制定了一套非盈利模式，即監(jiān)督運(yùn)行體制進(jìn)行下的汽車售后服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，緩解了消費(fèi)者與汽車服務(wù)商之間的矛盾，促使了行業(yè)健康和穩(wěn)定發(fā)展。

近年來(lái)我國(guó)也出現(xiàn)了發(fā)達(dá)國(guó)家的很多服務(wù)項(xiàng)目，如4S店、維修路邊店、專項(xiàng)服務(wù)店、品牌快修美容連鎖店以及獨(dú)立平臺(tái)旗艦店，主要盛行“4S”形式（即“四位一體”）（如圖1），它具有信息的專業(yè)性、連續(xù)性以及規(guī)范性，能夠適應(yīng)汽車后市場(chǎng)的發(fā)展，主要有預(yù)約服務(wù)排隊(duì)營(yíng)銷模式、客戶滿意度營(yíng)銷模式。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)電商的普及，許多西方國(guó)家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了汽車營(yíng)銷模式的電子商務(wù)化，如商城類電商、C2B用戶定制模式、B2C+O2O模式和B2B2C+O2O模式。在線交易系統(tǒng)的構(gòu)建使車主消費(fèi)變得更加便利，我國(guó)也逐漸實(shí)現(xiàn)電商銷售的系統(tǒng)化和規(guī)模化，2015年我國(guó)汽車后市場(chǎng)電商行業(yè)占行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模 2%，這一銷售模式大大拓寬了汽車企業(yè)的銷售渠道和范圍。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)外汽車后市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索和實(shí)踐，堅(jiān)持走品牌化道路，注重保養(yǎng)和維護(hù)，信息化和電子化、規(guī)范化和規(guī)?；?jīng)營(yíng)、綜合化和專業(yè)化相結(jié)合。我國(guó)汽車后市場(chǎng)服務(wù)同發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在相當(dāng)大的差距，主要表現(xiàn)在行業(yè)基礎(chǔ)薄弱和服務(wù)能力不足、制度法規(guī)不全、市場(chǎng)秩序混亂、各服務(wù)營(yíng)銷模式不完善、汽車行業(yè)在線交易系統(tǒng)功能不健全、高素質(zhì)技能人才的極度短缺等問(wèn)題。

2 提高我國(guó)汽車后市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思路

2.1 借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外汽車后市場(chǎng)大多推行保姆式服務(wù)和品牌化服務(wù)，不僅為消費(fèi)者提供了便捷的服務(wù)，而且融入了快樂(lè)消費(fèi)、文化消費(fèi)等豐富的內(nèi)容，提高了服務(wù)的質(zhì)量。我國(guó)的汽車后市場(chǎng)應(yīng)吸收國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)和技術(shù)，融合國(guó)內(nèi)特殊需求的創(chuàng)新服務(wù)體系。

2.2 建立綜合服務(wù)體系

我國(guó)汽車后市場(chǎng)服務(wù)應(yīng)不斷提高質(zhì)量和效益，實(shí)現(xiàn)資源共享、盈虧共擔(dān)、聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的汽車后市場(chǎng)綜合服務(wù)體系的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)實(shí)施統(tǒng)一的管理模式、統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的技術(shù)支持等，這樣既能減少不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而且也能從根本上杜絕不合格產(chǎn)品的流入，不僅為廣大車主提供了便捷途徑，而且也能使企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 創(chuàng)新服務(wù)理念與策略

2.3.1 推行品牌化經(jīng)營(yíng)

品牌作為服務(wù)質(zhì)量的載體，品牌效應(yīng)是不可忽視的盈利方式，具有無(wú)限的商業(yè)價(jià)值，推行品牌化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)條件與環(huán)境的一種新的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)手段。

2.3.2 推行規(guī)?；?jīng)營(yíng)

隨著汽車后市場(chǎng)綜合服務(wù)體系的完善，企業(yè)應(yīng)使顧客得到更為便捷和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)，借助連鎖經(jīng)營(yíng)以及全面帶動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略，在顧客中形成良好的信譽(yù)口碑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

2.3.3 推行創(chuàng)新化服務(wù)質(zhì)量

隨著車主文化層次、消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越突顯出個(gè)性化與靈活的情感和精神需求，因此企業(yè)不僅局限于及時(shí)為顧客提供汽車的維修、維護(hù)和保養(yǎng)等方面服務(wù)，還應(yīng)不斷推行創(chuàng)新化服務(wù)質(zhì)量，盡可能的滿足客戶的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求及消費(fèi)心理的需求變化。

2.3.4 加快電商化服務(wù)營(yíng)銷

企業(yè)利用電商的信息和服務(wù)透明化，消費(fèi)者可足不出戶節(jié)省時(shí)間成本、汽車用品及零件價(jià)格比4S店實(shí)惠，能解決消費(fèi)者比價(jià)、挑選等特點(diǎn)，可拓寬汽車營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)范圍，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升、減輕人力支出，現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)化、現(xiàn)代化以及網(wǎng)絡(luò)化，形成集眾多服務(wù)項(xiàng)目于一體的汽車后市場(chǎng)服務(wù)綜合體系，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3.5 加大汽車后市場(chǎng)服務(wù)高技能人才培養(yǎng)

汽車后市場(chǎng)服務(wù)人才的培養(yǎng)大部分屬于職業(yè)教育，企業(yè)應(yīng)與學(xué)校加強(qiáng)合作，學(xué)校應(yīng)在教學(xué)內(nèi)容、畢業(yè)生就業(yè)心態(tài)及就業(yè)觀念、畢業(yè)生的綜合素質(zhì)等方面與企業(yè)對(duì)人才的需求保存一致，按照市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)方案，為汽車后市場(chǎng)服務(wù)企業(yè)提供高技能人才。

3 結(jié)語(yǔ)

本文認(rèn)為，汽車后市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)受到了國(guó)家層面、產(chǎn)業(yè)層面及企業(yè)層面的影響，相比汽車前市場(chǎng)，我國(guó)的汽車后市場(chǎng)具有更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，但其受到服?wù)于產(chǎn)品的差異化程度低、服務(wù)人員水平參差不齊等問(wèn)題的制約，因此應(yīng)完善汽車后市場(chǎng)綜合服務(wù)體系，設(shè)定統(tǒng)一的配件供應(yīng)地和維修標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一操作規(guī)范，使服務(wù)承諾統(tǒng)一且透明化、服務(wù)方式多樣化與人性化，以滿足不同客戶提出的不同需求。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃慧中.2016全國(guó)機(jī)動(dòng)車/駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)歷史最高[EB/OL]. http：//www.autohome.com.cn/ news/201701/897811. html，2017-01-11.

[2] 蘇暉.2012年汽車后市場(chǎng)展望及發(fā)展思路分析[J].汽車維修與保養(yǎng)，2012（1）.

①基金項(xiàng)目：2016年國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目（16AZD020）。

作者簡(jiǎn)介：周橋（1975-），男，湖南新邵人，博士、高級(jí)工程師/副教授，湖南吉利汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系主任。