高等教育慕課的價(jià)值創(chuàng)造與盈利模式

邱偉華

摘要：慕課的誕生和發(fā)展為高等教育創(chuàng)造了一個(gè)開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。作為一種新的高等教育產(chǎn)品，慕課必須切實(shí)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值，以及基于價(jià)值創(chuàng)造原則創(chuàng)新盈利模式，才可能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本質(zhì)上，慕課的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：為學(xué)習(xí)者提供精品知識(shí)內(nèi)容、對(duì)學(xué)習(xí)者進(jìn)行有效教學(xué)訓(xùn)練、使學(xué)習(xí)者實(shí)現(xiàn)能力認(rèn)證。一定程度上，慕課為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值的多寡，決定了高等教育自由市場(chǎng)上學(xué)習(xí)者選擇慕課的幾率大小，也決定了慕課利益相關(guān)者能否實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)慕課盈虧平衡分析表明，當(dāng)前除了少數(shù)擁有大量學(xué)習(xí)者的熱門課程能夠盈利外，多數(shù)課程給大學(xué)帶來的收入不足以彌補(bǔ)課程開發(fā)和運(yùn)行的成本。為提高慕課的盈利能力，各國慕課平臺(tái)已突破提供單一課程的局限，推出慕課學(xué)分、微專業(yè)證書、基于慕課的學(xué)位等高價(jià)值產(chǎn)品來吸引學(xué)習(xí)者。我國慕課應(yīng)借鑒國際慕課產(chǎn)品的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)適合中國學(xué)習(xí)者的慕課產(chǎn)品，從而增加收入，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體有四點(diǎn)建議：一是建議教育部成立“中國慕課學(xué)分課程聯(lián)盟”，二是建議開設(shè)慕課的大學(xué)聯(lián)合推出熱門領(lǐng)域的微專業(yè)課程，三是建議引進(jìn)慕課的大學(xué)開設(shè)混合教學(xué)課堂，四是建議慕課平臺(tái)充分挖掘增值服務(wù)。

關(guān)鍵詞：高等教育；慕課；價(jià)值創(chuàng)造；盈利模式；比較研究

中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5195（2017）04-0039-11

一、引言

慕課的誕生創(chuàng)造了一個(gè)新的高等教育市場(chǎng)。截至2016年底，世界各國主要慕課平臺(tái)的學(xué)習(xí)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6800萬，全球700多所大學(xué)發(fā)布了6850門課程（Shah，2016a）。理論上，高等教育的利益相關(guān)者（包括學(xué)生、雇主、政府、捐贈(zèng)者等）皆可能愿意為慕課付費(fèi)（Dellarocas et al.，2013；Porter，2015），慕課可以通過頒發(fā)課程證書、提供增值服務(wù)、出售廣告位、介紹工作等多種商業(yè)模式獲得收入（Burd et al.，2015；Belleflamme et al.，2016）。然而從實(shí)際情況來看，只有部分課程為開設(shè)慕課的大學(xué)帶來了盈利，許多課程產(chǎn)生的收入尚不足以彌補(bǔ)慕課的開發(fā)和運(yùn)行成本。雖然盈利并非現(xiàn)階段大學(xué)提供慕課的唯一目標(biāo)（Hollands & Tirthali，2014a），但是如果長(zhǎng)期虧損，教師、大學(xué)和慕課平臺(tái)無法獲得合理的回報(bào)，慕課變革高等教育的愿景終將因資金耗盡而無以為繼。

與傳統(tǒng)的大學(xué)課程相比，慕課是一個(gè)開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，學(xué)習(xí)者擁有充分的自由選擇權(quán)。如果一門慕課沒有創(chuàng)造令顧客滿意的價(jià)值，學(xué)習(xí)者將放棄該課程或不愿付費(fèi)。慕課市場(chǎng)的高輟學(xué)率和低付費(fèi)率現(xiàn)象表明，大量慕課還沒有為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造足夠的價(jià)值令其愿意購買。隨著時(shí)間的推移，如何實(shí)現(xiàn)盈利已成為慕課未來發(fā)展必須面對(duì)的重要問題。慕課開發(fā)者需要思考誰是慕課的顧客、如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值等基本問題，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡、保證慕課的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)慕課給高等教育帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，世界各國的慕課平臺(tái)和大學(xué)正在積極創(chuàng)造新的慕課產(chǎn)品。本文將從價(jià)值創(chuàng)造的視角，說明高等教育慕課產(chǎn)品創(chuàng)新的基本邏輯；通過考察國際慕課平臺(tái)的盈利模式，提出能夠促進(jìn)中國慕課可持續(xù)發(fā)展的盈利策略。

二、高等教育的價(jià)值創(chuàng)造與慕課產(chǎn)品創(chuàng)新

對(duì)學(xué)習(xí)者而言，接受高等教育是一項(xiàng)需要考慮成本和收益的投資活動(dòng)。學(xué)習(xí)者主要關(guān)心三個(gè)基本問題：第一是應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些知識(shí)，第二是怎樣有效掌握這些知識(shí)，第三如何向社會(huì)證明自己的能力。大學(xué)正是通過解決這三個(gè)問題來為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值。大學(xué)制定的專業(yè)方向、培養(yǎng)方案和課程設(shè)置為學(xué)習(xí)者準(zhǔn)備了值得學(xué)習(xí)的知識(shí)；教師從事的授業(yè)解惑、訓(xùn)練指導(dǎo)和監(jiān)督考核活動(dòng)使學(xué)習(xí)者能夠熟練掌握知識(shí)；大學(xué)頒發(fā)的學(xué)位作為一個(gè)質(zhì)量信號(hào)能幫助學(xué)習(xí)者在勞動(dòng)力市場(chǎng)上獲得面試和工作機(jī)會(huì)。由此看來，大學(xué)提供的高等教育是一個(gè)復(fù)合產(chǎn)品，它包含了知識(shí)內(nèi)容、教學(xué)訓(xùn)練和能力認(rèn)證三個(gè)方面的價(jià)值。由于學(xué)習(xí)者的天資稟賦存在差異，教師的學(xué)術(shù)水平有高下之別，一個(gè)國家的大學(xué)必然分化成不同的等級(jí)。一流大學(xué)聚集了最優(yōu)秀的教師和學(xué)生，因而擁有極高的社會(huì)聲譽(yù)和影響力。雖然一流大學(xué)和普通大學(xué)的學(xué)習(xí)年限和學(xué)位類型是相同的，但一流大學(xué)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造的價(jià)值高于普通大學(xué)。當(dāng)一流大學(xué)推出人人可以修讀的慕課時(shí)，它自然吸引了成千上萬學(xué)習(xí)者的熱情關(guān)注。根據(jù)學(xué)習(xí)者的目標(biāo)，慕課可以分為職業(yè)慕課和大學(xué)慕課兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。職業(yè)慕課的學(xué)習(xí)者包括在職的公司員工和打算進(jìn)入新行業(yè)的求職者，他們希望掌握某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)并向雇主證明自己的能力。大學(xué)慕課的學(xué)習(xí)者包括在校大學(xué)生和準(zhǔn)備進(jìn)入大學(xué)的求學(xué)者，他們希望學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)的大學(xué)課程獲得學(xué)分或?qū)W位。

在知識(shí)內(nèi)容方面，由于學(xué)習(xí)者的需求不同，職業(yè)慕課側(cè)重傳授實(shí)用的工作技能，解決企業(yè)的實(shí)際問題。大學(xué)慕課則更加注重建立完整的知識(shí)系統(tǒng)，培養(yǎng)良好的思維習(xí)慣。在教學(xué)訓(xùn)練方面，職業(yè)慕課和大學(xué)慕課面臨相同的問題，即教師無法與眾多學(xué)習(xí)者進(jìn)行充分的討論、交流和指導(dǎo)。經(jīng)過不斷地試驗(yàn)與改進(jìn)，遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的缺陷可以通過精心的教學(xué)設(shè)計(jì)和助教團(tuán)隊(duì)來彌補(bǔ)，優(yōu)秀的慕課已經(jīng)能夠取得和面授課程相同的學(xué)習(xí)效果。在能力認(rèn)證方面，慕課探索了多種為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值的新方法。證明學(xué)習(xí)成就最簡(jiǎn)便的方法就是頒發(fā)課程證書。學(xué)習(xí)者可以在簡(jiǎn)歷或社交網(wǎng)站上用證書展示自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。作為一項(xiàng)收費(fèi)產(chǎn)品，課程證書可為慕課帶來收入。不過單獨(dú)一門課程的知識(shí)深度和證書效力畢竟有限，將相關(guān)聯(lián)的課程組合在一起頒發(fā)項(xiàng)目證書，可以為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。2014年，三大慕課平臺(tái)Coursera、edX、Udacity推出了包含若干門課程的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，其名稱分別為專項(xiàng)課程（Specialization）、X系列（XSeries）和納米學(xué)位（Nanodegree）。與大學(xué)里的專業(yè)設(shè)置相比，這些項(xiàng)目的課程數(shù)量更少，知識(shí)領(lǐng)域更加細(xì)化，其證書也因此被稱為微專業(yè)證書。對(duì)職業(yè)慕課學(xué)習(xí)者而言，只要獲得雇主認(rèn)可，微專業(yè)證書就可能成為一種有價(jià)值的文憑。但是對(duì)大學(xué)慕課學(xué)習(xí)者來講，慕課證書需要和學(xué)分學(xué)位建立聯(lián)系才會(huì)更有吸引力。2015年，美國亞利桑那州立大學(xué)（Arizona State University）和edX平臺(tái)推出全球新生學(xué)院（Global Freshman Academy），學(xué)習(xí)者修讀該校開設(shè)的大學(xué)一年級(jí)慕課并通過考核后，可獲得該校承認(rèn)的學(xué)分。麻省理工學(xué)院（Massachusetts Institute of Technology）和edX平臺(tái)推出包含若干門碩士課程的微碩士項(xiàng)目（MicroMaster Program），學(xué)習(xí)者完成所有課程并通過綜合考試后可獲得微碩士證書。微碩士證書獲得者可申請(qǐng)攻讀該校的碩士學(xué)位，若被錄取其所修微碩士課程可轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的學(xué)分。除了通過授予學(xué)分為慕課建立通向?qū)W位的路徑外，慕課平臺(tái)還和大學(xué)合作推出基于慕課的在線學(xué)位項(xiàng)目。2014年Udacity和佐治亞理工學(xué)院（Georgia Institute of Technology）推出了在線計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士項(xiàng)目，Coursera平臺(tái)也在2015年和伊利諾伊大學(xué)香檳分校（University of Illinois at Urbana-Champaign）推出了在線工商管理碩士學(xué)位項(xiàng)目。

總之，在能力認(rèn)證創(chuàng)新方面，慕課構(gòu)建了一個(gè)從課程升級(jí)到微專業(yè)再升級(jí)到學(xué)位的價(jià)值增值路徑。它滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們希望快速學(xué)習(xí)新知識(shí)、掌握新技能的需求。慕課通過授予學(xué)分、創(chuàng)立微碩士也打破了大學(xué)傳統(tǒng)的錄取方式，開啟了一種面向全世界學(xué)習(xí)者開放的“逆向招生”（Inverted Admission）模式（Straumsheim，2015）。大學(xué)的課程內(nèi)容、教學(xué)形式、文憑體系、組織結(jié)構(gòu)、收入來源都將在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下發(fā)生重大變化。美國慕課平臺(tái)的創(chuàng)新之舉正在改變高等教育的生態(tài)，并迅速被其他國家效仿。例如，英國的慕課平臺(tái)FutureLearn也推出了微專業(yè)課程項(xiàng)目，其中某些項(xiàng)目允許學(xué)習(xí)者從開設(shè)課程的大學(xué)獲得學(xué)分進(jìn)而攻讀學(xué)位。印度政府建立的國家慕課平臺(tái)SWAYAM則免費(fèi)為學(xué)習(xí)者提供大學(xué)課程，并要求印度的大學(xué)為慕課學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)合格后授予學(xué)分。中國的眾多慕課平臺(tái)（如學(xué)堂在線、好大學(xué)在線、中國大學(xué)MOOC等）也在積極和大學(xué)合作，由引進(jìn)課程的大學(xué)為修讀慕課的大學(xué)生授予學(xué)分。由此可見，世界各國的大學(xué)都已意識(shí)到未來的高等教育將會(huì)變得更加多元和開放，越來越多的大學(xué)開始積極參與慕課市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。作為新的高等教育產(chǎn)品，慕課能為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造多大價(jià)值？能否實(shí)現(xiàn)盈利？是否具有可持續(xù)發(fā)展的潛力？這些問題需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。

三、慕課課程證書的盈虧平衡分析

在慕課發(fā)展的早期，為了培育市場(chǎng)和擴(kuò)大影響力，慕課平臺(tái)向?qū)W習(xí)者提供的課程證書都是免費(fèi)的。隨著課程數(shù)量和學(xué)習(xí)人數(shù)的增加，免費(fèi)證書逐漸被取消，收費(fèi)證書成了慕課獲取收入的主要途徑（Shah，2015）。自2013年以來，全世界每年都要增加上千門慕課，大學(xué)從出售課程證書獲得的收入能否彌補(bǔ)慕課的開發(fā)和運(yùn)營成本呢？由于大學(xué)和平臺(tái)都沒有公布慕課的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，本文將利用從互聯(lián)網(wǎng)搜集到的關(guān)于Coursera和edX平臺(tái)的課程信息，基于合理的假設(shè)來判斷一門慕課能否在三年期間做到盈虧平衡。時(shí)間期限設(shè)為三年有兩點(diǎn)考慮：一是慕課處于發(fā)展期，如果三年內(nèi)能回收成本，課程的升級(jí)改進(jìn)將更有資金保障；二是每年都有大量新的慕課發(fā)布，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果三年不能回收成本，將來盈利也是困難的。判斷盈虧平衡的方法是，首先計(jì)算大學(xué)從一門課程獲得的收入恰好等于付出的成本時(shí)，該課程需要達(dá)到的付費(fèi)人數(shù)（即盈虧平衡點(diǎn)）。當(dāng)課程實(shí)際付費(fèi)人數(shù)超過盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，課程可以盈利，超過越多表明課程的盈利能力越強(qiáng)；當(dāng)課程實(shí)際付費(fèi)人數(shù)小于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，課程尚未盈利，差距越大表明課程的盈利能力越弱。計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)所需的信息包括慕課的開發(fā)成本和運(yùn)行成本、課程證書的價(jià)格、大學(xué)與慕課平臺(tái)的收入分享協(xié)議。判斷課程能否盈利的信息包括課程的實(shí)際學(xué)習(xí)人數(shù)和學(xué)習(xí)者購買證書的比例。

信息1：慕課的開發(fā)成本隨課程的時(shí)間長(zhǎng)度、視頻質(zhì)量、資源投入不同而有很大差異。例如，一些大學(xué)報(bào)告的開發(fā)成本介于38980美元～325330美元（Hollands & Tirthali，2014b）。edX平臺(tái)總裁阿納特·阿加瓦爾教授作為行業(yè)權(quán)威人士，基于其工作經(jīng)歷認(rèn)為慕課的開發(fā)成本通常要花50000美元（Quora，2016）。因此本文將大學(xué)慕課的開發(fā)成本C0設(shè)定為50000美元。慕課每次開課的運(yùn)行成本，主要由支付給助教、助理和使用設(shè)備的費(fèi)用構(gòu)成。凱西·戴維森教授在博文中提到，她在Coursera平臺(tái)開設(shè)課時(shí)，學(xué)校給予10000美元的補(bǔ)貼支付相關(guān)費(fèi)用（Davison，2013）。因此本文將慕課的運(yùn)行成本C1設(shè)定為10000美元/次。假定課程一年運(yùn)行一次，三年期間大學(xué)為一門課程付出的成本C=C0+3×C1=80000美元。

信息2：Coursera平臺(tái)課程證書定價(jià)的區(qū)間為29美元～215美元，中位值為49美元； edX平臺(tái)課程證書定價(jià)的區(qū)間為25美元～300美元，中位值為50美元（Shah，2015）。計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，本文將課程證書的價(jià)格P設(shè)定為平臺(tái)課程證書定價(jià)的中位值。

信息3：L代表一門課程三年期間累計(jì)的付費(fèi)學(xué)習(xí)人數(shù)，慕課平臺(tái)出售課程證書獲得的總收入為P×L。大學(xué)從課程獲得的收入I取決于平臺(tái)和大學(xué)簽訂的收入分享協(xié)議。Coursera平臺(tái)與大學(xué)約定，如果課程只運(yùn)行6個(gè)月，Coursera向大學(xué)支付總收入的6%；運(yùn)行12個(gè)月，支付總收入的9%；運(yùn)行24個(gè)月，支付總收入的12%；運(yùn)行36個(gè)月，支付總收入的15%（Young，2012）。課程在Coursera平臺(tái)運(yùn)行三年后，大學(xué)獲得的收入I=0.15×P×L。edX平臺(tái)有兩種合作模式供大學(xué)選擇，即大學(xué)自助模式和edX支持模式（Kolowich，2013）。在大學(xué)自助模式下，課程首次運(yùn)行時(shí)，大學(xué)獲得首期收入超過50000美元部分的50%；再次運(yùn)行時(shí)，大學(xué)獲得每期收入超過10000美元部分的50%。在edX支持模式下，課程首次運(yùn)行時(shí)，大學(xué)向edX支付250000美元，然后可獲得首期收入的70%；再次運(yùn)行時(shí)，大學(xué)每次向edX支付50000美元，然后可獲得每期收入的70%。課程總收入較低時(shí)，大學(xué)傾向于選擇大學(xué)自助模式，課程在edX平臺(tái)運(yùn)行三年后，大學(xué)獲得的收入I=0.5×（P×L-50000-10000-10000）。課程總收入較高時(shí)，大學(xué)更愿意選擇edX支持模式，課程在edX運(yùn)行三年后，大學(xué)獲得的收入為I=0.7×P×L-250000-50000-50000。

信息4：哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院在2016年底發(fā)布的在線課程報(bào)告顯示，兩校的慕課累計(jì)授予課程證書244705張，慕課學(xué)習(xí)人數(shù)累計(jì)4449034人，學(xué)習(xí)者獲得證書的平均比例為5.5%（Chuang et al.，2016）。

信息5：Online Course Report網(wǎng)站在2015年底依據(jù)課程歷年累計(jì)學(xué)習(xí)人數(shù)排序，發(fā)布了《最受歡迎的50門慕課》名單（Online Course Report，2015）。Coursera和edX平臺(tái)分別有35門和9門課程入選其中。Coursera平臺(tái)入選課程的學(xué)習(xí)人數(shù)分布為8.62萬～119.27萬人，中位值為49.44萬人；edX平臺(tái)入選課程的學(xué)習(xí)人數(shù)分布為8.92萬～41.44萬人，中位值為22.98萬人。

根據(jù)信息1至信息3，求解方程式I=C，可得出Coursera平臺(tái)課程的盈虧平衡點(diǎn)為10884人，edX平臺(tái)大學(xué)自助模式和edX支持模式的盈虧平衡點(diǎn)分別為4600人和12286人?？梢?，edX平臺(tái)大學(xué)自助模式的盈虧平衡點(diǎn)遠(yuǎn)低于edX支持模式，只有付費(fèi)人數(shù)超過31500人的課程才會(huì)選擇edX支持模式。根據(jù)信息4，假定課程的付費(fèi)人數(shù)占學(xué)習(xí)人數(shù)的比例為5.5%，Coursera平臺(tái)的課程的學(xué)習(xí)人數(shù)必須達(dá)到19.8萬，edX平臺(tái)的課程的學(xué)習(xí)人數(shù)必須達(dá)到8.36萬，才可能做到盈虧平衡。在信息5的慕課名單中，Coursera平臺(tái)有26門課程的學(xué)習(xí)人數(shù)超過19.8萬，edX平臺(tái)有9門課程的學(xué)習(xí)人數(shù)超過8.36萬。將這些能夠盈利的課程按學(xué)科分類（表1），可發(fā)現(xiàn)它們主要集中在計(jì)算機(jī)科學(xué)、商業(yè)管理、社會(huì)科學(xué)和數(shù)據(jù)科學(xué)四個(gè)領(lǐng)域。計(jì)算機(jī)科學(xué)以11門課程居第一位，說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要大量具有計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)的勞動(dòng)者。數(shù)據(jù)科學(xué)作為一個(gè)近10年才興起的新領(lǐng)域有4門課程，反映出大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，勞動(dòng)力市場(chǎng)上數(shù)據(jù)科學(xué)人才緊缺。管理知識(shí)在商業(yè)社會(huì)一直有著廣泛的需求，社會(huì)科學(xué)能夠幫助人們深入理解并更好地適應(yīng)社會(huì)生活，因此這兩個(gè)領(lǐng)域的課程也受到大量學(xué)習(xí)者的歡迎。

從建立完整知識(shí)體系的角度來看，大學(xué)里的不同學(xué)科都有其固有的價(jià)值，然而在人類社會(huì)的分工體系中，各種知識(shí)創(chuàng)造的價(jià)值是不同的。多數(shù)慕課學(xué)習(xí)者的主要目標(biāo)是增加經(jīng)濟(jì)收入，他們會(huì)選擇能夠提高工作技能的知識(shí)。表1中課程的學(xué)科分布顯示，知識(shí)內(nèi)容的實(shí)用性是影響慕課盈利能力的關(guān)鍵因素。高實(shí)用性的課程可以通過免費(fèi)的內(nèi)容吸引大量學(xué)習(xí)者，然后向需要證書的學(xué)習(xí)者收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利。內(nèi)容免費(fèi)證書收費(fèi)的盈利模式的缺點(diǎn)在于，由于購買證書的學(xué)習(xí)者比例很低，多數(shù)課程可能難以盈利。2013年底全世界的慕課數(shù)量約為850門，其中Coursera提供的課程占47%，約為400門，edX提供的課程占8.3%，約為70門（Shah，2013）。假定表1中能夠盈利的課程都在2013年已經(jīng)開始運(yùn)行，可以估計(jì)出在已經(jīng)運(yùn)行了三年的課程中，Coursera和edX平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡的課程比例分別只有6.5%（26/400）和12.9%（9/70）。對(duì)大學(xué)和慕課平臺(tái)來講，如何突破課程證書收費(fèi)的局限，進(jìn)一步提高盈利能力，是慕課迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。

四、國際慕課平臺(tái)的盈利模式

理論上講，在課程證書收費(fèi)模式下，課程的收入等于購買證書的人數(shù)乘以學(xué)習(xí)者支付的價(jià)格。一門課程雖然可能吸引了大量學(xué)習(xí)者，但種種原因?qū)е伦罱K只有少數(shù)人購買了該課程證書。例如，學(xué)習(xí)者覺得課程很不錯(cuò)，但不需要證書因而不買；或希望獲得證書，但覺得性價(jià)比不高而不愿購買；或因?qū)W習(xí)困難，沒有通過考試；或因時(shí)間不足，中途放棄。慕課開發(fā)者需要在知識(shí)內(nèi)容、教學(xué)訓(xùn)練和能力認(rèn)證方面為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造更大的價(jià)值才能解決這些問題。例如，課程知識(shí)的實(shí)用性越強(qiáng)、越有益于提高實(shí)際工作技能，就會(huì)吸引更多的學(xué)習(xí)者修讀課程。課程教學(xué)的有效性越高、越有利于快速掌握知識(shí)技能，就會(huì)讓更多的學(xué)習(xí)者達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)，成為證書購買者。課程證書的可信度越高、越有助于證明學(xué)習(xí)者的能力，學(xué)習(xí)者的付費(fèi)意愿就越強(qiáng)。了解慕課創(chuàng)造價(jià)值的基本原則后，我們可以理解不同慕課平臺(tái)如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新來提高其盈利能力。

1.Coursera平臺(tái)的盈利模式

意識(shí)到實(shí)用型的課程才更可能盈利后，2014年1月Cousera平臺(tái)推出圍繞某個(gè)熱門知識(shí)領(lǐng)域或?qū)I(yè)技能的專項(xiàng)課程（Coursera，2014）。專項(xiàng)課程由若干門系列課程（Courses）組成，其中最后一門是一個(gè)畢業(yè)項(xiàng)目（Capstone Project）。系列課程由著名大學(xué)的教授團(tuán)隊(duì)制作，畢業(yè)項(xiàng)目來自合作企業(yè)面臨的真實(shí)問題。學(xué)習(xí)者通過每門課程后獲得相應(yīng)的課程證書，完成畢業(yè)項(xiàng)目后獲得專項(xiàng)證書（Specialization Certificate）。截至2016年底，Coursera的專項(xiàng)課程已超過160個(gè)，按照每個(gè)專項(xiàng)通常包含5～6門課程來估計(jì)，Coursera的1700門課程中大約有一半屬于專項(xiàng)課程課程，另一半是獨(dú)立課程（Shah，2016b）。與獨(dú)立課程相比，專項(xiàng)課程沒有提高定價(jià)水平，但是知識(shí)內(nèi)容更加全面系統(tǒng)，畢業(yè)項(xiàng)目則為學(xué)習(xí)者提供了運(yùn)用所學(xué)技能解決實(shí)際問題的機(jī)會(huì)。專項(xiàng)課程提高了慕課證書的含金量和可信度，因此為平臺(tái)帶來了更多的學(xué)習(xí)者。以最受歡迎的專項(xiàng)課程為例，約翰霍普金斯大學(xué)（Hopkins University）的《數(shù)據(jù)科學(xué)》共有10門課（每門課的學(xué)習(xí)周期為4周，每門課每個(gè)月都會(huì)開課），在其運(yùn)行的第一年，吸引了176萬人加入學(xué)習(xí)，其中有7.16萬人購買了課程證書（Chung，2015）。為提高專項(xiàng)課程的完成率，2016年11月Coursera開始逐漸將證書收費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘丛赂顿M(fèi)模式（Willerer，2016）。學(xué)習(xí)者可以根據(jù)自己的時(shí)間安排隨時(shí)中斷或繼續(xù)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者越快完成課程支付的費(fèi)用越低。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，專項(xiàng)課程已取代獨(dú)立課程成為Coursera創(chuàng)收的主要產(chǎn)品。

專項(xiàng)課程滿足了職業(yè)人士提高工作技能的需求，但對(duì)學(xué)有余力志在進(jìn)取的學(xué)習(xí)者來講，他們還希望獲得進(jìn)一步深造的機(jī)會(huì)。Coursera與伊利諾伊大學(xué)香檳分校合作，相繼在2015年和2016年推出了基于慕課的在線工商管理和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)科學(xué)兩個(gè)碩士學(xué)位項(xiàng)目。2017年3月底，Coursera宣布將再推出兩個(gè)在線碩士學(xué)位項(xiàng)目（Sinha，2017）：一是與伊利諾伊大學(xué)香檳分校合作的會(huì)計(jì)碩士（Master of Accounting），二是與法國高等商學(xué)院（HEC Paris）合作的創(chuàng)新和企業(yè)家碩士（Masters in Innovation and Entrepreneurship）。以工商管理碩士為例，在線碩士學(xué)位項(xiàng)目分基礎(chǔ)和高級(jí)兩個(gè)階段進(jìn)行。在基礎(chǔ)階段，學(xué)習(xí)者自主完成Coursera平臺(tái)上的6個(gè)專項(xiàng)課程，學(xué)習(xí)者申請(qǐng)并被該項(xiàng)目錄取后，進(jìn)入高級(jí)階段時(shí)轉(zhuǎn)到伊利諾伊大學(xué)香檳分校的在線平臺(tái)，參加線上面對(duì)面的互動(dòng)討論課程并完成團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，在線工商管理碩士的學(xué)費(fèi)總計(jì)22000美元，約為傳統(tǒng)校園學(xué)位項(xiàng)目學(xué)費(fèi)的1/3（Coursera，2015）。該項(xiàng)目運(yùn)行18月內(nèi)吸引了95萬人注冊(cè)學(xué)習(xí)其在Coursera平臺(tái)開設(shè)的課程， 2.7萬人購買了課程證書，270人在2016年被錄取攻讀學(xué)位（Straumsheim，2016）。專項(xiàng)課程和在線碩士學(xué)位的結(jié)合不僅提高了專項(xiàng)課程的吸引力，同時(shí)也為大學(xué)的學(xué)位項(xiàng)目開拓了新的生源市場(chǎng)，慕課平臺(tái)和大學(xué)都因此獲得了更多的收入。

2.edX平臺(tái)的盈利模式

當(dāng)Couresra推出專項(xiàng)課程時(shí)，edX也推出了與此類似的由著名大學(xué)教授團(tuán)隊(duì)制作的X系列課程。X系列課程與專項(xiàng)課程的定價(jià)在同一水平，兩者的差別在于前者通常只包含3～4門課，略短于后者的5～6門課。更重要的差別是，X系列課程沒有提供相應(yīng)的畢業(yè)項(xiàng)目幫助學(xué)習(xí)者運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題。從價(jià)值創(chuàng)造的角度來看，X系列課程不如專項(xiàng)課程，其市場(chǎng)影響力也弱于專項(xiàng)課程。目前edX平臺(tái)上一共只有43個(gè)X系列課程。為探索新的盈利途徑并提高競(jìng)爭(zhēng)力，2015年10月edX平臺(tái)設(shè)計(jì)了包含若干門碩士課程的微碩士項(xiàng)目（MicroMaster Program）。以第一個(gè)微碩士項(xiàng)目為例，麻省理工學(xué)院的供應(yīng)鏈管理微碩士由5門課程和綜合結(jié)業(yè)考試（Comprehensive Final Exam）組成，每門課程的價(jià)格為150美元，考試費(fèi)用為600美元。麻省理工學(xué)院同時(shí)成立了一個(gè)供應(yīng)鏈管理專業(yè)的混合碩士學(xué)位項(xiàng)目（Blended Master Program in Supply Chain Management），招生名額40人，學(xué)費(fèi)約42500美元。微碩士證書獲得者可申請(qǐng)就讀混合碩士學(xué)位項(xiàng)目，被錄取者只需到校園再學(xué)習(xí)一個(gè)學(xué)期即可獲得碩士學(xué)位（MIT，2017）。截至2017年3月底，edX平臺(tái)已和22所大學(xué)推出了35個(gè)微碩士項(xiàng)目。這些大學(xué)允許微碩士證書獲得者申請(qǐng)它們的碩士學(xué)位項(xiàng)目，被錄取者可將所修微碩士課程轉(zhuǎn)換為學(xué)分。微碩士項(xiàng)目與碩士學(xué)位之間的聯(lián)系提高了微碩士證書的可信度，它向市場(chǎng)發(fā)出的質(zhì)量信號(hào)證明微碩士課程與校園碩士課程具有同等的價(jià)值。微碩士項(xiàng)目大多數(shù)集中于計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、商業(yè)管理等熱門領(lǐng)域，已成為edX平臺(tái)滿足職業(yè)人士學(xué)習(xí)需求的重要產(chǎn)品。

edX平臺(tái)另一個(gè)具有盈利潛力的產(chǎn)品是2015年4月與亞利桑那州立大學(xué)推出的全球新生學(xué)院項(xiàng)目。該項(xiàng)目由10門大學(xué)一年級(jí)課程構(gòu)成，任何學(xué)習(xí)者獲得課程證書后可選擇按200美元每學(xué)分的價(jià)格取得該校授予的大學(xué)學(xué)分。學(xué)習(xí)者可以申請(qǐng)就讀亞利桑那州立大學(xué)或?qū)W(xué)分轉(zhuǎn)到其他承認(rèn)該校學(xué)分的大學(xué)。目前全球新生學(xué)院的主頁（gfa.asu.edu）顯示有超過180個(gè)國家的23萬人正在學(xué)習(xí)這些課程。與傳統(tǒng)大學(xué)課程相比，全球新生學(xué)院的優(yōu)點(diǎn)是零風(fēng)險(xiǎn)和低成本（Ubell，2017），學(xué)習(xí)者可以在確定自己通過課程后再?zèng)Q定是否付費(fèi)購買學(xué)分，修完10門課程的費(fèi)用為6000美元，低于普通公立大學(xué)的學(xué)費(fèi)（本州學(xué)生為10000美元/年，外州和國際學(xué)生為25000美元/年）。全球新生學(xué)院不僅適合即將畢業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入大學(xué)的高中生，也為沒有上過大學(xué)的在職者提供了接受高等教育的機(jī)會(huì)。2017年3月美國星巴克公司與亞利桑那州立大學(xué)達(dá)成合作協(xié)議（ASU，2017），只要該公司員工完成全球新生學(xué)院的課程，即獲得該校的本科入學(xué)資格，星巴克公司將為員工支付全部學(xué)習(xí)費(fèi)用。edX平臺(tái)為慕課授予學(xué)分的創(chuàng)新之舉提高了慕課的社會(huì)認(rèn)可度，基于慕課提供人人可以負(fù)擔(dān)得起的優(yōu)質(zhì)高等教育正在由夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

3.印度SWAYAM平臺(tái)的盈利模式

2016年8月印度國家慕課平臺(tái)SWAYAM上線時(shí)，即以擴(kuò)大學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、促進(jìn)教育平等、提高教育質(zhì)量為目標(biāo)。SWAYAM平臺(tái)計(jì)劃發(fā)布2000門課程，向所有學(xué)習(xí)者免費(fèi)開放。印度人力資源發(fā)展部（Ministry of Human Resource Development）負(fù)責(zé)制定慕課課程標(biāo)準(zhǔn)，挑選全國最好的教師建設(shè)課程，并對(duì)慕課質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。課程的開發(fā)和運(yùn)行成本由政府支付，版權(quán)由SWAYAM平臺(tái)擁有（MHRD，2016）。在已公布的建設(shè)目錄中，大約一半的課程來自享有世界聲譽(yù)的印度理工學(xué)院（Indian Institute of Technology）和印度科學(xué)學(xué)院（Indian Institute of Science）。印度大學(xué)撥款委員會(huì)（University Grants Commission）專門制定了在線學(xué)習(xí)課程學(xué)分框架（Credit Framework for Online Learning Courses for SWAYAM），要求大學(xué)為學(xué)生學(xué)習(xí)SWAYAM平臺(tái)的課程配備指導(dǎo)教師，提供計(jì)算機(jī)、實(shí)驗(yàn)室等必要的輔助資源。大學(xué)必須承認(rèn)學(xué)生獲得的慕課學(xué)分并將其計(jì)入畢業(yè)成績(jī)單（UGC，2016）。作為一份具有法律效力的規(guī)范性文件，學(xué)分框架打破了線上學(xué)習(xí)和校園學(xué)習(xí)之間的壁壘，為慕課進(jìn)入印度高等教育體系鋪平了道路。為保證慕課學(xué)習(xí)的質(zhì)量和慕課學(xué)分的公信力，SWAYAM平臺(tái)將在全國設(shè)立1000個(gè)考試中心，學(xué)生完成線上學(xué)習(xí)后還需參加并通過線下考試才能獲得學(xué)分，線下考試將向?qū)W生收取1000盧比（約15美元）的費(fèi)用。截至2017年3月底，SWAYAM平臺(tái)已發(fā)布346門課程，其中研究生課程177門，大學(xué)本科課程137門；在課程學(xué)科分布上，工程類占58.67%，科學(xué)類占11.27%，人文類占12.46%，管理類占9.85%。

與Coursera、edX平臺(tái)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的盈利策略不同， SWAYAM平臺(tái)的策略從屬于印度的國家發(fā)展戰(zhàn)略。印度是一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的人口大國，亟需擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)高等教育供給。政府將慕課作為公共產(chǎn)品提供給全體國民，可以快速提高人力資本積累，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。修讀慕課的學(xué)生自然希望能夠獲得學(xué)分，但大學(xué)可能因?yàn)閾?dān)心影響教師利益而拒絕引進(jìn)慕課。政府運(yùn)用強(qiáng)制力為慕課授予學(xué)分，可以協(xié)調(diào)大學(xué)的利益沖突，從而建立統(tǒng)一的慕課市場(chǎng)為國家利益服務(wù)。如果沒有政府強(qiáng)制力和財(cái)政資金的支持， SWAYAM平臺(tái)希望通過向?qū)W習(xí)者收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)收支平衡，則可能會(huì)遇到兩大障礙：一是印度人均收入偏低，學(xué)習(xí)者缺乏支付能力；二是大學(xué)不認(rèn)可慕課學(xué)分，導(dǎo)致學(xué)習(xí)者支付意愿不足。當(dāng)SWAYAM平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)收支平衡時(shí)，印度的一流大學(xué)也沒有足夠的激勵(lì)來提供優(yōu)質(zhì)的課程?？紤]到印度所處的高等教育發(fā)展階段及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，與向?qū)W習(xí)者收費(fèi)的盈利策略相比，由政府提供高等教育慕課、強(qiáng)制授予慕課學(xué)分是一個(gè)更加明智的選擇。

Coursera、edX和SWAYAM是世界上三個(gè)具有代表性的慕課平臺(tái)，它們分別是由風(fēng)險(xiǎn)資本投資的盈利性機(jī)構(gòu)、哈佛大學(xué)與麻省理工學(xué)院聯(lián)合成立的非盈利機(jī)構(gòu)、印度政府設(shè)立的公共機(jī)構(gòu)。雖然這三個(gè)平臺(tái)的法人屬性和運(yùn)營目標(biāo)不同，但它們都同樣面臨實(shí)現(xiàn)收支平衡的挑戰(zhàn)。從三個(gè)平臺(tái)的盈利模式中，可以發(fā)現(xiàn)不同的學(xué)習(xí)者需要不同的慕課產(chǎn)品，為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值是慕課獲得收入的基礎(chǔ)。與課程證書收費(fèi)模式相比，慕課學(xué)分、微專業(yè)證書、基于慕課的學(xué)位給學(xué)習(xí)者創(chuàng)造了更高的價(jià)值，因而具有更強(qiáng)的盈利能力。

五、中國慕課平臺(tái)的盈利策略

中國作為一個(gè)中等收入的人口大國，在校大學(xué)生人數(shù)和大學(xué)數(shù)量分別居世界第一和第二位。得益于龐大的高等教育體系，中國的慕課市場(chǎng)也頗具規(guī)模，課程數(shù)量（約2500門）和學(xué)習(xí)人數(shù)（約1000萬人）在世界上僅次于美國。與美國相比，中國平臺(tái)的慕課以面向在校大學(xué)生為主，美國平臺(tái)的慕課以面向社會(huì)學(xué)習(xí)者為主；中國平臺(tái)的收費(fèi)產(chǎn)品只有課程證書和學(xué)分課程兩種類型，而美國平臺(tái)的收費(fèi)產(chǎn)品已向微專業(yè)證書和基于慕課的學(xué)位延伸。與印度相比，兩國平臺(tái)都以大學(xué)生為主要服務(wù)對(duì)象，但中國大學(xué)與平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，自由引進(jìn)課程及授予學(xué)分，印度大學(xué)則應(yīng)政府強(qiáng)制要求必須從平臺(tái)引進(jìn)課程并授予學(xué)分。美國、印度、中國慕課平臺(tái)在盈利模式方面的差異主要由各國的高等教育和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的。

美國作為高等教育強(qiáng)國，早已普及大學(xué)教育，大學(xué)間的教學(xué)質(zhì)量差距較小，所以美國大學(xué)并不積極引進(jìn)處于發(fā)展初期的慕課。但是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，勞動(dòng)力市場(chǎng)流動(dòng)性高，勞動(dòng)者需要不斷提高并更新自己的知識(shí)技能，因此美國慕課平臺(tái)的盈利模式定位于服務(wù)職業(yè)人士，并創(chuàng)造出微專業(yè)證書和基于慕課的學(xué)位等新產(chǎn)品。印度大學(xué)的質(zhì)量和招生規(guī)模低于世界平均水平，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻需要大量受過高等教育的人才。印度政府決心利用慕課快速改變大學(xué)落后的 狀況，因此采用國家干預(yù)的方式把慕課引入高等教育體系。中國的高等教育雖然優(yōu)于印度，但與世界發(fā)達(dá)國家相比仍有相當(dāng)大的差距，中國大學(xué)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)慕課的意愿也很強(qiáng)烈。中國國民收入高于印度，所以并不一定需要政府來建立國家慕課平臺(tái)。中國的大學(xué)和企業(yè)已自發(fā)成立多個(gè)慕課平臺(tái)，前者有清華大學(xué)的學(xué)堂在線、上海交通大學(xué)的好大學(xué)在線、北京大學(xué)的華文慕課等；后者有中國大學(xué)MOOC、超星慕課、智慧樹等。多個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更有利于推動(dòng)慕課的發(fā)展，政府傾向于成為保持中立的引導(dǎo)者。

與其他國家的慕課平臺(tái)一樣，中國的慕課平臺(tái)最初也試圖通過課程證書收費(fèi)獲得收入。例如，好大學(xué)在線的學(xué)習(xí)者在課程考核合格后可以申請(qǐng)紙質(zhì)課程證書，定價(jià)為100元。中國大學(xué)MOOC平臺(tái)頒發(fā)兩種課程證書：一種為結(jié)業(yè)證書，另一種為表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)習(xí)者才能獲得的杰出證書。學(xué)習(xí)者可以從中國大學(xué)MOOC平臺(tái)獲得免費(fèi)的電子證書，如果要紙質(zhì)證書則需支付100元費(fèi)用。學(xué)堂在線的課程證書有兩種類型：一是免費(fèi)學(xué)習(xí)模式下通過考核后獲得免費(fèi)電子證書，同時(shí)可申請(qǐng)99元的紙質(zhì)證書；二是認(rèn)證學(xué)習(xí)模式下在加入課程時(shí)交費(fèi)299元，學(xué)習(xí)者每次提交作業(yè)和考試前都要驗(yàn)證真實(shí)身份，通過考核后可獲得帶有教師手寫簽名的證書。在認(rèn)證學(xué)習(xí)模式下，學(xué)習(xí)者若被發(fā)現(xiàn)有作弊行為，將失去獲得證書的資格并且不予退款。按照1美元對(duì)換6.9元人民幣的匯率及表2中兩國人均GDP計(jì)算，可以發(fā)現(xiàn)中國課程證書的定價(jià)（100元）約為人均GDP的0.18%，美國課程證書的定價(jià)（50美元）約為人均GDP的0.09%，中國平臺(tái)的課程證書比美國要貴。課程通過率是影響購買課程證書人數(shù)的重要因素。有統(tǒng)計(jì)顯示，中國大學(xué)MOOC平臺(tái)在2016年發(fā)布了652門課程，通過率在10%以上的課程只有41門，平臺(tái)整體課程通過率僅為1.5%（鄭勇，2017）。學(xué)堂在線平臺(tái)2014-2015年有267萬人次修讀清華大學(xué)的慕課，超過3萬人獲得課程證書，通過率僅為1.12%（諸葛亞寒，2015）。中國慕課平臺(tái)的課程通過率比美國平臺(tái)更低，這意味著課程證書收費(fèi)目前很難成為中國慕課實(shí)現(xiàn)盈利的主要途徑。

目前中國慕課平臺(tái)也在積極地向大學(xué)提供學(xué)分課程，開拓在校大學(xué)生慕課市場(chǎng)。例如，清華大學(xué)已在學(xué)堂在線發(fā)布了301門課程，其合作伙伴也提供了約350門課程。學(xué)堂在線從這些課程中精選了88門作為“學(xué)堂學(xué)分課”項(xiàng)目（學(xué)堂在線，2017），其他高?？梢赃x擇這些慕課作為本校認(rèn)可的學(xué)分課程，組織學(xué)生修讀并授予學(xué)分。好大學(xué)在線、中國大學(xué)MOOC、超星慕課、智慧樹等平臺(tái)都有類似的學(xué)分課程目錄，以供與其合作的高校從中選擇課程作為本校學(xué)生的學(xué)分課程。平臺(tái)向大學(xué)提供學(xué)分課程有免費(fèi)和收費(fèi)兩種模式。好大學(xué)在線是由大學(xué)發(fā)起成立的公益性開放平臺(tái)，定位于高水平大學(xué)之間共享教學(xué)資源、互認(rèn)學(xué)分，同時(shí)為其他大學(xué)提供優(yōu)質(zhì)課程，故不向引進(jìn)學(xué)分課程的大學(xué)收取費(fèi)用。智慧樹作為由企業(yè)創(chuàng)立的盈利性服務(wù)平臺(tái)，定位于幫助會(huì)員學(xué)校創(chuàng)建在線大學(xué)，提供課程推廣及招生、課程選擇和學(xué)分認(rèn)證等服務(wù)，故向引進(jìn)學(xué)分課程的大學(xué)收取費(fèi)用。智慧樹的課程按包出售，每個(gè)課程包（5門課）定價(jià)5萬元，提供課程的大學(xué)可與平臺(tái)分享收入。目前慕課學(xué)分課程在中國尚處于嘗試階段，引進(jìn)課程的大學(xué)面臨如何判斷慕課質(zhì)量、保證在線學(xué)習(xí)效果等實(shí)際困難。出于謹(jǐn)慎的考慮，大學(xué)引進(jìn)的課程大多數(shù)為通識(shí)選修課，學(xué)校一般也只允許學(xué)生每學(xué)期修讀1～2門可獲得學(xué)分的慕課。因此需要有更多的大學(xué)愿意引進(jìn)更多的慕課，學(xué)分課程才可能盈利。

六、結(jié)論與建議

自2012年“慕課元年”以來，世界各國慕課平臺(tái)都經(jīng)歷了從免費(fèi)課程到證書收費(fèi)的發(fā)展歷程。由于課程完成率低，只有吸引了大量學(xué)習(xí)者的熱門課程才可能通過證書收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。為了提高慕課的盈利能力，不同的慕課平臺(tái)針對(duì)其目標(biāo)學(xué)習(xí)者群體推出了不同的慕課產(chǎn)品。在自由選擇的慕課市場(chǎng)上，無論何種慕課產(chǎn)品都必須在知識(shí)內(nèi)容、教學(xué)訓(xùn)練、能力認(rèn)證等方面創(chuàng)造學(xué)習(xí)者認(rèn)可的價(jià)值才能獲得收入。雖然不同國家的高等教育體系和學(xué)習(xí)者需求存在差異，但我們可以借鑒國際慕課平臺(tái)的產(chǎn)品創(chuàng)新，把握為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造價(jià)值這一原則，提高課程的盈利能力。如果慕課能給開設(shè)課程的大學(xué)、教師和平臺(tái)帶來合理的收入，他們將更有動(dòng)力提供更多優(yōu)質(zhì)的課程，從而提高中國的高等教育質(zhì)量。為了實(shí)現(xiàn)收支平衡、促進(jìn)中國慕課的可持續(xù)發(fā)展，本文提出如下建議：

第一，教育部成立“中國慕課學(xué)分課程聯(lián)盟”，創(chuàng)建一個(gè)全國性的學(xué)分課程市場(chǎng)。希望引進(jìn)課程的大學(xué)加入聯(lián)盟，成為學(xué)分課程的購買者。希望輸出課程的大學(xué)和平臺(tái)向聯(lián)盟申報(bào)課程，成為學(xué)分課程的供給者。申報(bào)的課程經(jīng)教育部聘請(qǐng)的課程專家審議通過后，成為由教育部認(rèn)證的學(xué)分課程，推薦給聯(lián)盟內(nèi)的大學(xué)選用。該聯(lián)盟定位于公益性的慕課項(xiàng)目，通過認(rèn)證的學(xué)分課程在運(yùn)行的最初三年可從教育部獲得每年10萬元的補(bǔ)貼（到期后則不再補(bǔ)貼），以彌補(bǔ)課程的開發(fā)成本。引進(jìn)課程的大學(xué)按一門課每學(xué)期1000元的價(jià)格為學(xué)生訂購課程，以分?jǐn)傉n程的運(yùn)行成本。在校大學(xué)生按一門課50元的價(jià)格繳納學(xué)費(fèi)修讀學(xué)分課程，以分?jǐn)傉n程的運(yùn)行成本，學(xué)費(fèi)收入由開課大學(xué)、教師、平臺(tái)三方分享從而獲得合理的回報(bào)。上述補(bǔ)貼、訂購費(fèi)、學(xué)費(fèi)的金額僅為舉例說明，具體數(shù)量可根據(jù)實(shí)際成本數(shù)據(jù)核算設(shè)定。學(xué)分課程聯(lián)盟創(chuàng)造的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是教育部對(duì)課程進(jìn)行權(quán)威認(rèn)證，可以提高慕課學(xué)分的社會(huì)認(rèn)可度；二是匯集眾多的大學(xué)和學(xué)生來分擔(dān)成本，讓學(xué)習(xí)者可以非常便宜地獲得高質(zhì)量的課程；三是形成開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，質(zhì)量越高的課程獲得的回報(bào)也越大，大學(xué)、教師和平臺(tái)將更有動(dòng)力不斷地改進(jìn)課程質(zhì)量。

第二，開設(shè)慕課的大學(xué)推出熱門領(lǐng)域的微專業(yè)課程，為學(xué)習(xí)者提供系統(tǒng)的知識(shí)積累。目前中國的慕課主要由教師自己決定開一門什么樣的課程，很少考慮和其他課程的聯(lián)系。如果幾名教師合作開發(fā)成系列的專業(yè)課程，借助大學(xué)的品牌，在慕課市場(chǎng)上將會(huì)更有吸引力。國際慕課平臺(tái)的微專業(yè)課程主要是針對(duì)職業(yè)人士。中國大學(xué)可以開發(fā)適合大學(xué)生的微專業(yè)課程。不少普通大學(xué)的學(xué)生希望學(xué)習(xí)著名大學(xué)的專業(yè)課，甚至準(zhǔn)備報(bào)考這些學(xué)校的研究生。還有很多學(xué)生希望在本專業(yè)之外再學(xué)習(xí)其他領(lǐng)域的知識(shí)，增強(qiáng)自己的就業(yè)能力。微專業(yè)課程可以克服時(shí)間和空間障礙，方便地滿足學(xué)習(xí)者的需求?；谖I(yè)課程，大學(xué)可以構(gòu)建慕課輔修專業(yè)，為更多的學(xué)生提供跨校學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。而且微專業(yè)課程作為一個(gè)相對(duì)完整而又靈活的產(chǎn)品，可以為創(chuàng)建基于慕課的學(xué)位做準(zhǔn)備。

第三，引進(jìn)慕課的大學(xué)開設(shè)混合教學(xué)課堂，幫助學(xué)習(xí)者深入掌握課程知識(shí)。目前大學(xué)引進(jìn)的慕課多數(shù)都是由學(xué)生在線上自主完成，學(xué)校一般只安排幾次線下答疑輔導(dǎo)課而已。如果本地教師能夠梳理知識(shí)點(diǎn)，對(duì)重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行講解，圍繞課程主題組織學(xué)生研討，慕課學(xué)習(xí)將變得更加有效。教師還可帶領(lǐng)學(xué)生研究案例，指導(dǎo)學(xué)生完成項(xiàng)目，通過互動(dòng)的學(xué)習(xí)活動(dòng)，提高學(xué)生運(yùn)用知識(shí)的能力。從提高教育質(zhì)量的角度來看，線下教學(xué)活動(dòng)其實(shí)是慕課價(jià)值創(chuàng)造過程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。引進(jìn)慕課的大學(xué)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)教師采用混合模式進(jìn)行教學(xué)，混合教學(xué)的工作量應(yīng)和傳統(tǒng)教學(xué)的工作量按同一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。慕課主講教師和本地教師可共同研究如何將線上學(xué)習(xí)和線下教學(xué)融為一體，通過本地教學(xué)服務(wù)提高慕課通過率。

第四，慕課平臺(tái)可以為大學(xué)生和教師提供增值服務(wù)，拓展新的收入來源。學(xué)習(xí)者修讀慕課不僅僅是獲得知識(shí)，還希望向社會(huì)證明自己的能力。在一門有數(shù)千人學(xué)習(xí)的課程中，總有10%的學(xué)習(xí)者非常認(rèn)真投入，他們通常也會(huì)取得很好的成績(jī)。慕課平臺(tái)可以推出優(yōu)秀課程證書，只頒發(fā)給通過課程考核前10%的學(xué)習(xí)者。優(yōu)秀學(xué)習(xí)者證書比普通課程證書的價(jià)值更高，能夠證明證書持有者具有稀缺的學(xué)習(xí)能力。為確立優(yōu)秀課程證書的聲譽(yù)，慕課平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格自律，絕不濫發(fā)證書。當(dāng)優(yōu)秀課程證書成為一個(gè)可靠的勞動(dòng)力市場(chǎng)信號(hào)后，前10%的優(yōu)秀學(xué)習(xí)者就會(huì)非常愿意購買該證書。在一門質(zhì)量不錯(cuò)的慕課中，可能會(huì)有一些學(xué)習(xí)者對(duì)課程傳授的知識(shí)非常感興趣。慕課平臺(tái)可邀請(qǐng)教師制作私播課（Small Private Online Course），招收愿意付費(fèi)的學(xué)生跟隨教師繼續(xù)深入學(xué)習(xí)。私播課可由教師使用簡(jiǎn)單的設(shè)備自行錄制后上傳，因而成本遠(yuǎn)低于慕課。私播課作為慕課的一種延伸服務(wù)產(chǎn)品，可以為教師和平臺(tái)帶來額外的收入。

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收稿日期 2017-05-04 責(zé)任編輯 劉選

Abstract： The rise and development of MOOC has established an open and competitive market for higher education. As a new higher education product， MOOC must really create value for learners and its sustainable development practically depends on innovative profit models based on the principle of value creation. The value created by MOOCs for learners essentially consists of three aspects： high-quality content knowledge， effective instruction and training， and capability accreditation. To a certain extent， the amount of value created by MOOCs decides its probability of being chosen by learners in a free higher education market and therefore determines whether MOOC stakeholders can make profit and ensure the sustainable development. The breakeven analysis of MOOC certificate shows that only a few popular MOOCs with a large quantity of learners can make profit. For most MOOCs the revenue generated by certificate fees cannot cover their development and operation cost. In order to increase MOOCs profitability， international MOOC platforms have overcome the limitation of a single course and tried to attract learners by offering credit courses， micro specialization programs， and MOOC-based degrees. Chinese MOOC providers can learn from the innovation of international MOOCs and design suitable MOOC products for Chinese learners in order to generate more revenue. The following suggestions are recommended to promote the sustainable development of MOOC in China. First， the Ministry of Education should form a MOOC credit consortium； Second， universities that offer MOOCs can develop micro specializations in popular areas； Third， universities that use MOOCs ought to adopt blended instruction model； Finally， platforms may provide more value-added services.

Keywords： Higher Education； MOOC； Value Creation； Profit Model； Comparative Study