移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游目的地品牌化研究

馬曉

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得世界的聯(lián)系愈加緊密，而在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，要在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)，加大建設(shè)旅游目的地的品牌化進(jìn)程。簡(jiǎn)要闡述旅游目的地品牌化的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，重點(diǎn)從品牌的創(chuàng)建、傳播、管理、評(píng)估四方面提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 旅游目的地 品牌化 發(fā)展策略

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得世界的聯(lián)系愈加緊密，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在向更具協(xié)同性，參與性和特異性的方向發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下塑造和維持旅游品牌是順應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)的表現(xiàn)。當(dāng)今旅游市場(chǎng)中，旅游者已經(jīng)不再滿足簡(jiǎn)單的旅游方式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠖鄻踊穆糜紊顚酉M(fèi)需要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)滿足當(dāng)前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)結(jié)合的特點(diǎn)。

二、目的地品牌化存在的問(wèn)題

（一）游客在目的地品牌創(chuàng)建中的參與情況較差

游客對(duì)于品牌建設(shè)的參與積極性很高，但是并沒(méi)有充分參與到旅游目的地的品牌創(chuàng)建進(jìn)程當(dāng)中，在此必須意識(shí)到旅游目的地品牌創(chuàng)建方面，亟待加強(qiáng)其參與性。如果只是一味自身埋頭搞品牌塑造，不關(guān)心受眾的意見(jiàn)，將進(jìn)入一種故步自封的狀態(tài)當(dāng)中，品牌化建設(shè)中的品牌創(chuàng)建必然會(huì)損失掉一部分客源，同時(shí)將會(huì)影響消費(fèi)者的建設(shè)積極性。

（二）游客對(duì)目的地品牌的認(rèn)知情況偏低

在游客的眼中，品牌化發(fā)展相對(duì)不成熟，缺少必要的品牌經(jīng)營(yíng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。在一定程度上影響著游客在外宣傳旅游目的地的口碑、滿意度以及回訪率，這樣將會(huì)很大程度上給旅游目的地的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重重障礙。雖然目的地旅游資源受認(rèn)可程度比較高，但是目的地在品牌化的進(jìn)程中進(jìn)程緩慢，并且階段性成果較少；旅游目的地沒(méi)有制定沒(méi)有明確的品牌塑造發(fā)展戰(zhàn)略；同時(shí)游客的認(rèn)可度相對(duì)較低，目前不具有對(duì)品牌的維持、保護(hù)、擴(kuò)展能力，時(shí)對(duì)于品牌化進(jìn)程沒(méi)有有效的監(jiān)控措施。

（三）游客對(duì)目的地品牌的期許情況較低

在對(duì)品牌期許中，主要集中于吃住行相關(guān)基礎(chǔ)領(lǐng)域。目前出現(xiàn)追求高端定制的追求，但是還沒(méi)有成為一種蔓延式的趨勢(shì)。但是相關(guān)發(fā)展情況并不樂(lè)觀，目的地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的品牌化發(fā)展基本處于初級(jí)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，所以在發(fā)展的過(guò)程中，目的地必須加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效工具，充分為目的地的旅游業(yè)服務(wù)。

三、旅游目的地品牌化對(duì)策分析

在旅游目的地品牌化的進(jìn)程當(dāng)中，品牌的創(chuàng)建、傳播、管理、評(píng)估等四個(gè)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（一） 品牌創(chuàng)建策略

在品牌創(chuàng)建中，旅游目的地必須在充分考慮客源市場(chǎng)需求、本地資源特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)旅游目的地的市場(chǎng)定位的前提下，確立自身品牌。所以在品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，必須充分調(diào)動(dòng)各方資源，讓自身的定位突出、準(zhǔn)確、獨(dú)特。

1.充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，部分地區(qū)涌現(xiàn)出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展利用其對(duì)自身品牌進(jìn)行宣傳的案例。比如保定白石山抓住微信營(yíng)銷這一有利營(yíng)銷方式，日游覽游客達(dá)到4萬(wàn)的驚人數(shù)量，將部分地區(qū)白石山作為一張保定的旅游名片推向全國(guó)游客的視線里，為部分地區(qū)旅游品牌化做出了突出貢獻(xiàn)。但是，在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，很多地方?jīng)]有充分使互聯(lián)網(wǎng)為自身所利用，因此存在很多方面的開(kāi)發(fā)可能性。所以旅游品牌化要充分具備革新精神和自我重新組合能力。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)不僅方便、快捷，并且對(duì)于增強(qiáng)參與性具有戰(zhàn)略性意義。增強(qiáng)參與性不僅充分體察到客源市場(chǎng)需求，同時(shí)更有利于自身做到精準(zhǔn)定位。

2.提升品牌意識(shí)和品牌化效益。旅游目的地品牌化建設(shè)在目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，必然是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的工作，在現(xiàn)在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，優(yōu)勝劣汰的法則使得必須抓緊時(shí)間，抓住機(jī)遇發(fā)展自身。品牌化將有利于旅游目的地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取有利競(jìng)爭(zhēng)地位。部分地區(qū)當(dāng)前品牌化意識(shí)缺乏，目前當(dāng)務(wù)之急就是加強(qiáng)品牌化意識(shí)。只有首先加強(qiáng)品牌化意識(shí)，才會(huì)從根本上改變當(dāng)前部分地區(qū)旅游發(fā)展的困境。同時(shí)加強(qiáng)品牌化意識(shí)，加快品牌化建設(shè)步伐，可以從根本上扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在部分地區(qū)旅游存在的坐等客來(lái)的狀態(tài)。在加強(qiáng)品牌化意識(shí)的同時(shí)，要深度挖掘以及擴(kuò)展旅游產(chǎn)品的價(jià)值，并且形成整合能力，擴(kuò)大其影響力。但是首先是加強(qiáng)全員的品牌意識(shí)。

（二） 品牌傳播策略

1.充分借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，越來(lái)越便捷化的終端使得我們可以隨時(shí)隨地瀏覽各種信息，但是伴隨的現(xiàn)狀是信息進(jìn)一步向碎片化發(fā)展，碎片化內(nèi)容隨著不同的時(shí)間線不斷分化，但是存在的每一個(gè)碎片化的信息都包含著同樣一個(gè)信息就是消費(fèi)者的個(gè)性化需求。碎片化使得消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出極度分散的態(tài)勢(shì)，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位與計(jì)算明顯具有優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心在于適合。在旅游行業(yè)不斷發(fā)展的今天，我們可以充分利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合旅游業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，運(yùn)用多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，對(duì)旅游者的消費(fèi)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，運(yùn)用其精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)能力對(duì)品牌的傳播起到戰(zhàn)略性指導(dǎo)作用。

2.充分運(yùn)用口碑宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果只是簡(jiǎn)單滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)需求，無(wú)法真正滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需求與想法，所以現(xiàn)在旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷要做到的是超出旅游者預(yù)期，讓旅游者在消費(fèi)中收獲驚喜，贏得感動(dòng)。在當(dāng)今旅游行業(yè)業(yè)界，創(chuàng)立品牌，提供價(jià)格服務(wù)是當(dāng)前的主要業(yè)務(wù)，在價(jià)格，質(zhì)量，設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者的需求，隨著買賣方市場(chǎng)的地位轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度將直接關(guān)系到旅游企業(yè)的命運(yùn)。在旅游行業(yè)，更多的不僅僅是價(jià)格和質(zhì)量的較量，更是消費(fèi)者心理上的體驗(yàn)，能否塑造出與消費(fèi)者價(jià)值契合的品牌文化將成為能否成功的關(guān)鍵。

（三）品牌管理策略

提升旅游目的地整體服務(wù)水平。因?yàn)槁糜握呗糜胃惺艿牟粌H是當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)景觀、城市的環(huán)境建設(shè)等方面，還有市民、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等方面，會(huì)使游客產(chǎn)生深刻的心理體驗(yàn)。這樣的心理體驗(yàn)，雖然用精準(zhǔn)的數(shù)字進(jìn)行衡量，但是依然會(huì)對(duì)旅游目的地產(chǎn)生深刻的作用以及意義。

（四）品牌評(píng)估策略

建立有效監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是品牌評(píng)估策略的重要措施之一。旅游目的地的品牌化進(jìn)程是一個(gè)緩慢并且長(zhǎng)期的過(guò)程，所以在品牌化的過(guò)程中，如果沒(méi)有有效的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，旅游目的地品牌化就無(wú)法發(fā)展。所以在旅游目的地品牌化的建設(shè)過(guò)程中，必須重視監(jiān)測(cè)系統(tǒng)這一重要環(huán)節(jié)，對(duì)其實(shí)施效果監(jiān)測(cè)有利于及時(shí)得到反饋，隨時(shí)修正自身路線，有利于品牌化長(zhǎng)期有效進(jìn)行。所以對(duì)旅游目的地品牌進(jìn)行長(zhǎng)效測(cè)度，加強(qiáng)對(duì)品牌化過(guò)程的監(jiān)測(cè)能力。同時(shí)在監(jiān)測(cè)系統(tǒng)維護(hù)的過(guò)程中必須重視人才的培養(yǎng)，只有專業(yè)監(jiān)測(cè)人員的整體素質(zhì)上升，才會(huì)對(duì)品牌化進(jìn)行精準(zhǔn)把控，發(fā)揮作用。

（作者單位為河北大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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