信息化背景下“電話營銷”課程教學設計初探

方芳+汪飛燕

一、教學背景

1.教材分析

本次課程的設計選自呼叫專業(yè)核心課程“電話營銷”，本課程已立項為安徽工商職業(yè)學院（以下簡稱“我院”）首批品牌課程，并申報為2016年安徽省教育廳大規(guī)模在線開放課程（MOOC）示范項目。課程選用高職高專呼叫專業(yè)規(guī)劃教材《電話營銷實戰(zhàn)教程》，結合行業(yè)標準、技能考證和技能大賽的相關要求，對教材進行二次開發(fā)，結合電話營銷典型工作任務將整門課程分為6個工作項目，本次課選自項目5中的任務二 ——“異議處理”這一任務單元，主要任務是針對電話營銷過程中產(chǎn)生的異議進行處理，學時為兩課時，共90分鐘。

2.學情分析

本課程的授課對象是大二上學期呼叫專業(yè)的學生，他們具備一定的呼叫坐席基礎知識，性格活潑，求知欲強 ，善于運用各種網(wǎng)絡資源，但普遍知識面較窄，文化內涵不足，缺乏溝通技巧。根據(jù)教學內容和學情分析，我們確定了知識目標、能力目標和素養(yǎng)目標。其中知識目標為掌握異議的類型和產(chǎn)生原因分析。能力目標為掌握異議處理的步驟及處理技巧。素質目標為樹立正確的服務態(tài)度，提升與客戶溝通的技巧。其中，教學重點是處理異議的步驟，教學難點是針對不同類型異議的話術技巧。

二、教學策略

針對電話營銷中話術知識繁雜，課程團隊按照呼叫中心工作流程，對知識體系進行梳理，重新構建了以工作任務為導向的在線共享教學資源庫。

針對學生學習興趣低，缺乏溝通技巧，但愛玩游戲、善于運用各種網(wǎng)絡資源的特點，課程團隊選擇微信、Teambition團隊協(xié)作平臺、虛擬商業(yè)社會環(huán)境基地（VBSE跨專業(yè)綜合實訓平臺）、自創(chuàng)交互式游戲和映客移動視頻直播平臺等信息化手段，豐富教學資源，滿足學生對學習的不同需求。

針對學生仿真模擬和對真實工作環(huán)境的體驗不足，課程團隊將我院虛擬商業(yè)社會環(huán)境基地（VBSE跨專業(yè)綜合實訓平臺）和我院校企合作單位——中國移動通信公司戰(zhàn)略合作伙伴合肥天騁電子商務公司北城分公司的真實電話營銷工作任務引入課程，通過課堂角色扮演、實訓平臺模擬經(jīng)營和頂崗實習三管齊下，使學生掌握處理電話營銷業(yè)務流程和溝通技巧。

針對學習效果難以監(jiān)督和量化的難題，課程團隊將課堂教師考核、學生互評、行業(yè)專家考核與學生在頂崗實習中的業(yè)績整合成全方位過程化考核方案，不僅量化學生的學習效果，也通過大數(shù)據(jù)的追蹤暴露差距，根據(jù)學生的實際情況，不斷調整教學方案。

三、教學過程

本次課程設計分為課前翻轉課堂——辨異議，課中課中技能實訓——話異議，課后頂崗實習提升職業(yè)遷移力——戰(zhàn)異議三個步驟，具體時間安排如下。

1.辨異議——課前翻轉課堂

（1）課前教師通過Teambition團隊協(xié)作平臺檢查學生上傳的“客戶關系管理軟件產(chǎn)品推薦和介紹”環(huán)節(jié)的作業(yè)視頻，找出學生存在的問題，并通過微信讓學生投票，選出在給客戶推薦產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)頻率最高的客戶的回應。

（2）課前教師將通過微信公眾平臺提醒學生登錄Teambition認領課程任務單，觀看微課視頻及其他學習資料進行課前翻轉學習，在Teambition平臺學生可以共享“電話營銷”教學資源庫中的所有內容，包括：電話營銷課程設計工作頁、電話營銷課程PPT、電話營銷單項技能微課視頻、電話營銷案例庫、電話營銷圖表庫、電話營銷課程實訓技能訓練、電話營銷課程技能測試、學生技能實訓錄音、學生頂崗實習錄音、企業(yè)連線仿真操作、電話營銷課程講座等內容。

2.話異議——課中技能實訓

（1）創(chuàng)設情境。課上，先對學生提交的產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)的實訓視頻進行點評，并對上周頂崗實習的業(yè)績進行公布，對業(yè)績進步較大的學生進行表揚。然后，教師進行課前翻轉學習任務完成情況的檢查，打開Teambition顯示，全班有兩位學生沒有認領任務。于此同時，在微信投票結果顯示“暫時不需要”是在向客戶產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)出現(xiàn)頻率最高的客戶異議。由此引出本次課的技能任務——異議類型的辨析、異議原因的探究及運用不同話術解決異議。教師播放阿里巴巴業(yè)務員阿力的情景短片——《阿力的生死存亡》。

（2）案例討論。視頻第一段結束，教師提出問題：如果你是業(yè)務員阿力，你該如何應對？導出本次課的任務。從學生的回答中發(fā)現(xiàn)對處理異議的步驟已經(jīng)完全掌握，共性問題出在“在處理異議的方法選擇和話術技巧”等方面。

（3）攻克難題。①面對不同異議場景，選擇恰當?shù)奶幚矸椒ǖ捻樋诹铮航沂鹃L處3F，應對短處換概念，轉移話題下下選。②教師總結話術技巧。在需求方面可采用請求幫忙法、以退為進法、最后期限法、利益引導法、同行刺激法等。在價格方面可采用投資回報法、價格分解法、重新定義法、競品比較法、價格讓步法等。

（4）技能操練。在理清思路后，學生以小組為單位針對《阿力的生死存亡》進行操練，實行教師點評和學生互評的方法。教師給出示范動畫。在此過程中幫助學生熟練運用異議處理策略和話術。

（5）總結技巧。教師組織頭腦風暴，讓學生總結出處理異議的技巧有哪些，總結出處理異議的順口溜：遇到異議別著急，虛懷若谷化情緒，道歉熄火要適時，重述問題表認同，弄清緣由細分析，立即行動莫遲疑。

（6）虛擬經(jīng)營實戰(zhàn)。在VBSE虛擬商業(yè)社會環(huán)境基地跨專業(yè)實訓平臺中，由第一小組作為寶樂童車采購部，其余小組自選品牌作為CRM軟件供應商向寶樂童車有限公司推薦本公司CRM軟件，并處理此過程中出現(xiàn)的客戶異議，分組實戰(zhàn)演練。通過映客直播平臺，行業(yè)專家收看學生的任務演練情況，進行在線點評，并提出改進建議。行業(yè)專家同時通過映客平臺直播呼叫中心現(xiàn)場工作情況，并讓優(yōu)秀員工示范工作中的異議處理過程。整個過程由教師和行業(yè)專家對小組的完成情況給予考核評價。課堂與企業(yè)通過信息化手段實時相連，既幫助學生鞏固了技能，又在真實企業(yè)環(huán)境中升華了職場體驗。

3.戰(zhàn)異議——課后頂崗實習提升職業(yè)遷移力

課后，學生登錄Teambition領取課后實訓任務，拍攝情景短片，上傳至Teambition的分享墻，教師進入Teambition協(xié)作完成實訓任務，并給予指導，分別由學生、教師、呼叫坐席專家進行點評，學生針對點評修改。呼叫坐席在微信公眾平臺發(fā)布映客直播點評的時間，對學生的實訓任務完成情況進行專業(yè)性指導，學生在約定時間用移動終端登錄映客視頻直播平臺，觀看專家直播，直播過程中，學生通過評論發(fā)問工作中遇到的困難，專家現(xiàn)場解答。

本次課程結束后，學生立即進入校企合作單位——中國移動通信公司戰(zhàn)略合作伙伴合肥天騁電子商務公司北城分公司進行頂崗實習，頂崗實習過程中，由天騁公司銷售主管進行現(xiàn)場指導。通過本次課程的學習，在中國移動增值產(chǎn)品電話銷售的過程中，全班整體的成交率上升15%。在本周頂崗實習結束，請本周“銷售之星”張迪迪同學通過映客直播介紹成功經(jīng)驗，最終把課程的案例、學生視頻、行業(yè)專家視頻等資源保存在“電話營銷”資源庫中，進一步完善課程教學生態(tài)。在此過程中，學生進入企業(yè)完成真實的異議處理工作，進一步鞏固了崗位技能，完成從呼叫中心坐席、呼叫中心主管到呼叫中心大客戶經(jīng)理的職業(yè)遷移，學以致用，提升了學生學習的成就感。

課程團隊通過對學生頂崗實習和企業(yè)營銷專員的電話錄音的大數(shù)據(jù)分析，試圖為企業(yè)得出提升業(yè)績的策略建議。教學團隊通過梳理電話錄音、成交記錄和后臺數(shù)據(jù)，將中國移動增值產(chǎn)品的客戶群進行分類，對客戶的差異性進行分析，通過三大維度把握客戶訴求，做到精準化營銷，以提高成交率。教學團隊將此整理拍攝成微課視頻，上傳至Teambition平臺，供學生及企業(yè)員工進行自主學習。教學團隊根據(jù)學生頂崗實習及企業(yè)員工在工作中遇到的困難，不斷調整教學設計，優(yōu)化教學資源，做到“電話營銷”共享資源庫實時更新、處處可學。

本課程不僅是呼叫專業(yè)的核心課程，也是市場營銷、汽車營銷、電子商務等專業(yè)的必修課。課程內容對于跨專業(yè)融合所學知識，提升學生職業(yè)能力與溝通談判水平具有顯著效果。

4.課程考核

課程考核由課前預習情況、課堂實戰(zhàn)表現(xiàn)、課后實訓作業(yè)和頂崗實習業(yè)績共同組成評價結果，以學生互評、教師及專家共同考核的方式，將評價結果實時在Teambition平臺上呈現(xiàn)，多元化的過程考核方式，不僅有對知識技能的考核，也有對職業(yè)素養(yǎng)的考核，公開透明。

四、特色創(chuàng)新

本次課程設計針對電話營銷中話術知識繁雜、高職學生的學習特點、學生仿真模擬和真實工作環(huán)境的體驗不足、學習效果難以監(jiān)督和量化等難題，具體特色如下：信息化教學手段打破傳統(tǒng)教學模式，移動學習終端拓展學習時空，提升學習效果；教師獨創(chuàng)記憶口訣幫助記憶，互動游戲提升課堂參與度，學習熱情高漲；主題情境創(chuàng)設，VBSE跨專業(yè)實訓平臺緊貼職場，學生真實體驗處理異議的流程。

參考文獻：

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