百雀羚新生記

鄭晶敏+林仲旻

一個(gè)86歲的國(guó)貨品牌如何吸引20歲的年輕人？百雀羚或許是一個(gè)可供參考的案例。

根據(jù)該公司今年3月末對(duì)外公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2016財(cái)年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達(dá)到了138億元，同比增幅達(dá)到27.8%，成為銷(xiāo)售額最大的中國(guó)護(hù)膚品品牌。

回顧近5年，整個(gè)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不到10%，而百雀羚卻保持了每年3成左右的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，百雀羚的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個(gè)外資品牌，排在行業(yè)第四位。

獲得這份成績(jī)單，百雀羚花了整整17年的時(shí)間。

2000年，百雀羚由合資轉(zhuǎn)制成為全資民營(yíng)公司，推出了止癢潤(rùn)膚露、凡士林霜、甘油一號(hào)，這些都是基于百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品“藍(lán)色小鐵盒”香脂膏推出的改良型產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)，歐萊雅、玉蘭油已經(jīng)在中國(guó)熱銷(xiāo)，這樣的微小創(chuàng)新無(wú)法讓百雀羚在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下立足。

單靠“吃老本”沒(méi)法獲得勝算，2004年，百雀羚才真正下定決心作出改變。“當(dāng)時(shí)非常焦慮，我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，”百雀羚市場(chǎng)部一位內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說(shuō)，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對(duì)不能丟?！?/p>

百雀羚首先展開(kāi)了一次全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研，管理層想自己先親眼看一下市場(chǎng)上的情況—從一線(xiàn)省會(huì)到三線(xiàn)城鎮(zhèn)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了全中國(guó)30多個(gè)城市，得出一個(gè)令人喜憂(yōu)參半的結(jié)論—消費(fèi)者信賴(lài)百雀羚的品質(zhì)，同時(shí)覺(jué)得它過(guò)時(shí)了。

一場(chǎng)調(diào)研做下來(lái)，首先是讓百雀羚吃了一顆定心丸，他們認(rèn)為，消費(fèi)者信賴(lài)百雀羚的品質(zhì)，這說(shuō)明品牌與消費(fèi)者的情感紐帶還在，而這正是花錢(qián)買(mǎi)不來(lái)的。那么，如何打開(kāi)市場(chǎng)、讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌并不過(guò)時(shí)？管理層想到的第一步是研發(fā)新產(chǎn)品。

十幾年前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)接受了“水乳霜”的概念，“天然配方”的產(chǎn)品理念也在那時(shí)流行起來(lái)。而百雀羚原本的產(chǎn)品定位一直就是草本護(hù)膚，這看起來(lái)倒是與“天然配方”的消費(fèi)訴求剛好吻合。

這一點(diǎn)提醒了百雀羚管理層：“何不把我們本來(lái)一直在做的事情拿出來(lái)說(shuō)呢？”于是，新一輪升級(jí)版的產(chǎn)品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類(lèi)的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專(zhuān)注于保濕。

但對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，光有好配方還不夠，在貨架上吸引目光的首先是包裝。帶著“草本”和“保濕”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，百雀羚找設(shè)計(jì)師重新為草本系列做包裝設(shè)計(jì)、提升質(zhì)感—包裝材質(zhì)從塑料瓶變成玻璃瓶，并使用了亞克力的復(fù)合雙層蓋。

從概念定位到產(chǎn)品研發(fā)、再到最終上市，百雀羚草本系列產(chǎn)品的運(yùn)作，前后又花了將近4年的時(shí)間。

2008年，新百雀羚被擺上了零售渠道的貨架，一瓶乳液定價(jià)在30元左右，是當(dāng)年玉蘭油的熱銷(xiāo)單品“多效修復(fù)霜”價(jià)格的1/3。和佰草集走中高端百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜的渠道思路不同，百雀羚的價(jià)位決定了它的線(xiàn)下重點(diǎn)渠道是商超。

新產(chǎn)品剛開(kāi)始鋪貨的階段，銷(xiāo)售體量肯定都不會(huì)太大，這個(gè)階段做渠道的拓展也最是艱難。草本系列剛投放到市場(chǎng)時(shí)，也幾乎沒(méi)有廣告投入，營(yíng)銷(xiāo)空間僅限于在超市搞一些特殊陳列，所以在銷(xiāo)售上并沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，比如在沃爾瑪一家單店的月銷(xiāo)售額只有可憐的1萬(wàn)多元。這樣一個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字讓品牌在超市端幾乎沒(méi)有任何的話(huà)語(yǔ)權(quán)，百雀羚很難獲得超市的陳列支持，更別提大型的門(mén)店活動(dòng)。

在這樣的局面下苦撐3年之后，直到2011年，百雀羚新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況才逐漸好轉(zhuǎn)。那一年，正好是百雀羚品牌誕生80周年，這個(gè)時(shí)點(diǎn)也鼓勵(lì)了公司管理層，在廣告投放上加大投入，簽下莫文蔚作為品牌代言人，并在渠道上嘗試一系列力度更大的市場(chǎng)活動(dòng)。

百雀羚曾在湖北武漢的江漢路沃爾瑪門(mén)店做了一場(chǎng)活動(dòng)，結(jié)果一天的銷(xiāo)售額就超過(guò)了1.5萬(wàn)元。拿到這個(gè)銷(xiāo)售結(jié)果，百雀羚在商超渠道漸漸獲得重視，品牌知名度上去了，和商場(chǎng)渠道才有議價(jià)能力可言。

外資品牌在廣告營(yíng)銷(xiāo)投入上一直勢(shì)大力沉，作為品牌力相對(duì)較弱的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品，與洋品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，所能發(fā)揮的空間或許在于兩方面：發(fā)布新產(chǎn)品的速度和渠道滲透度上。

2008年到2011年，百雀羚的產(chǎn)品線(xiàn)又繼續(xù)增加了水嫩倍現(xiàn)、水嫩精純、男士等系列產(chǎn)品，并推出了79元至199元之間這種中檔價(jià)格帶的產(chǎn)品，從而提升了整體毛 利。

2012年，趙學(xué)恩所在的公司成為百雀羚的經(jīng)銷(xiāo)商。從那年開(kāi)始，百雀羚對(duì)渠道終端的投入方法，從做特價(jià)轉(zhuǎn)為派促銷(xiāo)員。

“這是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我們有幾百個(gè)促銷(xiāo)員，比其他代理公司都多，百雀羚肯定首選跟我們合作?！壁w學(xué)恩目前的身份是深圳深華輝日化有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“深華輝”）執(zhí)行董事，深華輝正是廣東最大的日用化妝品經(jīng)銷(xiāo)商之一。

透過(guò)深華輝，百雀羚的大部分產(chǎn)品銷(xiāo)往沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖超市，另一部分則進(jìn)入萬(wàn)寧以及200多家化妝品專(zhuān)賣(mài)店。趙學(xué)恩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，百雀羚品牌吸引深華輝成為其經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)重要原因是“它的原料、設(shè)備、配方都是進(jìn)口的”。

每隔一個(gè)月，深華輝會(huì)負(fù)責(zé)給導(dǎo)購(gòu)員們上一堂培訓(xùn)課，講師來(lái)自百雀羚。講課的內(nèi)容包括基礎(chǔ)產(chǎn)品介紹、美容知識(shí)、促銷(xiāo)案例分享和銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)。

“我代理的30多個(gè)牌子里面，只有百雀羚這么做。”趙學(xué)恩說(shuō)，作為經(jīng)銷(xiāo)商，他樂(lè)意接受這個(gè)“雙贏”的方 案。

此外，百雀羚還制定了一套針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)政策，比如在銷(xiāo)售提成之外追加額外獎(jiǎng)勵(lì)。為了讓激勵(lì)作用更直接，百雀羚會(huì)把獎(jiǎng)勵(lì)金額印在貼紙上，每個(gè)產(chǎn)品的盒子上都會(huì)貼上相應(yīng)的金額。這種方法在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“貼花”。這樣一來(lái)，導(dǎo)購(gòu)一眼就能看到賣(mài)出這款產(chǎn)品能多賺多少錢(qián)。如果一位導(dǎo)購(gòu)一次做成500元以上的單子，也能得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。一張大單子的獎(jiǎng)勵(lì)金額在10元至50元不等。

根據(jù)趙學(xué)恩透露的信息，百雀羚并沒(méi)有給代理商特別大的利潤(rùn)空間—扣除導(dǎo)購(gòu)等費(fèi)用，代理商的利潤(rùn)率只有6%，低于其他本土品牌。而且百雀羚把渠道的費(fèi)用更多地投放到了給消費(fèi)者的贈(zèng)品，而非代理商的返點(diǎn) 上。

在深華輝代理的日化品牌中，百雀羚的贈(zèng)品樣式是最多的，而且會(huì)根據(jù)季節(jié)做調(diào)整。贈(zèng)品通常是毛巾、水壺等生活用品，如果購(gòu)買(mǎi)套裝，還有可能獲贈(zèng)吹風(fēng)機(jī)、烤箱等小家電，就連深華輝很多員工用的毛巾和保溫杯，也都是百雀羚送的贈(zèng)品—這種促銷(xiāo)手段對(duì)于提升品牌價(jià)值并無(wú)多大作用，但是在中國(guó)的二三線(xiàn)城市，卻很受用。

送贈(zèng)品的另外一個(gè)好處是可以避免由于經(jīng)常性打折而對(duì)品牌造成的長(zhǎng)期傷害，但其缺點(diǎn)在于很容易被其他品牌復(fù)制。在趙學(xué)恩代理的品牌中，送贈(zèng)品的不止百雀羚一家。與百雀羚定位和定價(jià)都相似的相宜本草也送贈(zèng)品，不同之處在于，百雀羚更舍得花錢(qián)。

為了提高贈(zèng)品質(zhì)量，百雀羚和美的、外交官等品牌長(zhǎng)期保持著合作關(guān)系。美的的小家電，外交官的行李箱都是常見(jiàn)的贈(zèng)品，其市場(chǎng)價(jià)有時(shí)候甚至相當(dāng)于消費(fèi)者的消費(fèi)金額。

但百雀羚一直盡量避免打折，規(guī)定折扣最低也不超過(guò)8折。“顧客會(huì)等著你下一批打折時(shí)再購(gòu)買(mǎi)，這樣非但不能提升銷(xiāo)量，還會(huì)減少銷(xiāo)量?！睋?jù)趙學(xué)恩回憶，2011年以后，百雀羚在廣東地區(qū)的年銷(xiāo)售額同比增幅再?zèng)]有低于過(guò)30%。

到了2013年，深華輝代理的百雀羚產(chǎn)品銷(xiāo)量是往年的4倍?！耙?yàn)殇N(xiāo)量最高，百雀羚帶來(lái)的純利潤(rùn)要高于其他品牌?！壁w學(xué)恩覺(jué)得，雖然利潤(rùn)率只有6個(gè)點(diǎn)，但只要銷(xiāo)量有保證，作為代理商還是有錢(qián)可掙。

一件令同行更加出于意料的事情，也發(fā)生在2013 年。

當(dāng)年彭麗媛在一次出訪(fǎng)坦桑尼亞時(shí)，將百雀羚作為國(guó)禮帶到了非洲。這件事通過(guò)媒體新聞曝光，讓百雀羚嘗到了“一夜爆紅”的滋味。從后面幾年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，這場(chǎng)實(shí)為百雀羚成功運(yùn)作的“國(guó)禮事件”，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌影響力已經(jīng)遠(yuǎn)大于百雀羚自身產(chǎn)品所具備的傳播能量。

伴隨銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，百雀羚營(yíng)銷(xiāo)投入的魄力也在變大。2014年8月，百雀羚以1.8億元拿下《中國(guó)好聲音》獨(dú)家特約贊助權(quán)。同一年，又斥資1.65億元冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》。隨著電視綜藝節(jié)目的熱播，百雀羚品牌曝光率增加。而這一年，恰逢同樣主打草本概念的相宜本草沖擊上市失敗，被迫撤回了很多渠道的投入費(fèi)用，百雀羚趁勢(shì)又奪下了原本購(gòu)買(mǎi)相宜本草的消費(fèi) 者。

不過(guò)，銷(xiāo)量迅速上升的背后也潛藏著危機(jī)。自從2004年決定重塑品牌，10年過(guò)去了，百雀羚面臨的新挑戰(zhàn)之一，是品牌如何實(shí)現(xiàn)再度升級(jí)。

還在大學(xué)讀研究生的劉陽(yáng)，逛超市時(shí)遇然注意到綠色瓶裝的百雀羚“水能量”系列，她認(rèn)出這正是媒體上說(shuō)的國(guó)禮品牌，一想到要“支持國(guó)貨”，隨手就將兩瓶“水能量”放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。

但劉陽(yáng)的熱情并沒(méi)有維持太久，兩瓶“水能量”只用了兩次就被閑置了?！爸С謬?guó)貨”的念頭似乎并沒(méi)勝過(guò)她對(duì)洋品牌的真愛(ài)。雖然沒(méi)有收入，但劉陽(yáng)也會(huì)攢錢(qián)買(mǎi)YSL和香奈兒。對(duì)她來(lái)說(shuō)，美妝博主的推薦比任何廣告促銷(xiāo)都有效果。

大眾化和個(gè)性化往往是一個(gè)品牌難以兼容的兩種氣質(zhì)，每個(gè)消費(fèi)類(lèi)品牌都需要解決這兩者之間的平衡性問(wèn)題。而百雀羚管理層給出的答案是：“百雀羚要避免變成一個(gè)性格太過(guò)鮮明的品牌。”他們的理由是，太過(guò)鮮明的品牌形象，在“消費(fèi)升級(jí)”的大潮下有可能會(huì)讓百雀羚更早遇到銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的天花板。

為保持平衡性，在大眾化的基礎(chǔ)上，向年輕消費(fèi)者市場(chǎng)拓展時(shí)，百雀羚想到的解決方案是多品牌策略。

在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“氣韻”上市，2013年推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商渠道和年輕消費(fèi)者的“三生花”品牌，而2015年則是以“海洋護(hù)膚”主題的新品牌—“海之秘”。

目前，包括百雀羚在內(nèi)，上述四個(gè)品牌的業(yè)務(wù)從產(chǎn)品到代理商網(wǎng)絡(luò)均是由不同團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。其中，“氣韻”和“海之秘”被定位為中高端品牌。主打美白功效的氣韻價(jià)格區(qū)間在150至200元，是當(dāng)時(shí)草本系列價(jià)格的3倍左右，而海之秘的眼霜單價(jià)接近300元。但這兩個(gè)品牌在一線(xiàn)城市的銷(xiāo)售都不太樂(lè)觀(guān)。氣韻倒是在二三線(xiàn)城市有一定市場(chǎng)，2014年的時(shí)候，它在全國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)擁有120個(gè)代理商和6500家網(wǎng)點(diǎn)，貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額達(dá)到6.5億元。

而海之秘似乎一直沒(méi)有找到它的市場(chǎng)空間。趙學(xué)恩表示，深華輝沒(méi)有代理海之秘，他覺(jué)得海之秘銷(xiāo)量不佳的原因，關(guān)鍵是包裝上完全沒(méi)有“百雀羚”3個(gè)字。

“消費(fèi)者不知道這個(gè)牌子，你說(shuō)這是百雀羚的高端產(chǎn)品，消費(fèi)者不認(rèn)。”趙學(xué)恩提及，同為獨(dú)立品牌，“氣韻”的部分系列產(chǎn)品包裝上仍然會(huì)打上百雀羚logo，而深華輝會(huì)專(zhuān)門(mén)挑這一類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)代理。

相對(duì)于草本產(chǎn)品的大眾化，“三生花”系列從包裝到品牌概念則更貼近年輕人，品質(zhì)感也更強(qiáng)?！叭ā逼放圃?013年推出的桂花、蘭花和山茶花3支護(hù)手霜組成的禮盒，定價(jià)79元，借助雙11在天貓旗艦店上市之初，想不到10萬(wàn)盒的備貨居然在1個(gè)小時(shí)之內(nèi)體育場(chǎng)售罄—讓百雀羚自己都感到意外。這個(gè)結(jié)果也讓“最挑剔”的渠道方屈臣氏盯上了“三生花”。2015年，屈臣氏主動(dòng)尋求百雀羚合作，將“三生花”作為屈臣氏定制產(chǎn)品在其門(mén)店銷(xiāo)售。22歲的周楊告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，兩年前她第一次在屈臣氏看到三生花護(hù)手霜時(shí)，就是被產(chǎn)品的外包裝吸引了，再加上看到“買(mǎi)一贈(zèng)一”的促銷(xiāo)，就決定買(mǎi)回家試用。

在上海市乳山路的一家嬌蘭佳人店鋪中，百雀羚草本系列套裝禮盒被擺在店鋪中心最顯眼的位置。一位店員告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的顧客大多是30歲以上的女性。這正是百雀羚急于改變的用戶(hù)定位，它想贏得更多的年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度幾乎為零，心思也頗難揣測(cè)，這是所有消費(fèi)類(lèi)品牌共同面對(duì)的難題。不過(guò)，值得注意的是，一大批日韓系的外資品牌，已經(jīng)在過(guò)去短短兩三年內(nèi)，先是通過(guò)海淘渠道迅速占領(lǐng)了一二線(xiàn)城市年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，眼下又大舉進(jìn)入這些城市的線(xiàn)下渠道。

也正是在這兩年，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式—微博互動(dòng)、直播、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網(wǎng)站開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號(hào)，甚至還給自己打上了“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

為了和年輕人溝通，百雀羚嘗試自產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。去年雙11前夕，百雀羚推出了一部鬼畜主題的視頻廣告《四美不開(kāi)心》。在這部片子里，百雀羚第一次大膽顛覆自我形象，惡搞古裝四大美女。兩個(gè)月后，這個(gè)名為“開(kāi)心就好”的系列營(yíng)銷(xiāo)視頻，又上線(xiàn)了第二部短片—《過(guò)年不開(kāi)心》，這次百雀羚將穿越、鬼畜、rap等元素融合在一起。

對(duì)于這種相對(duì)大膽前衛(wèi)的營(yíng)銷(xiāo)方案，百雀羚采取小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的模式，每個(gè)員工都可以提供創(chuàng)意。從制作到傳播，小團(tuán)隊(duì)擁有足夠的自主性，同時(shí)這類(lèi)片子成本低、周期短，10個(gè)方案里面能成功一個(gè)，就算大成 功。

因?yàn)槠炔患按叵牒湍贻p人打成一片，有些時(shí)候，百雀羚也會(huì)不小心“暴露實(shí)際年齡”。比如“開(kāi)心就好”系列里的無(wú)厘頭搞笑梗，靈感大多來(lái)自周星馳的電影?？芍苄邱Y的全盛時(shí)代離現(xiàn)在也已經(jīng)近20年了。

“如果要用古代女性做主角，還不如用羋月，”劉陽(yáng)也看了《四美不開(kāi)心》這個(gè)視頻，她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)價(jià)說(shuō)，“四大美女的形象太老套了，用羋月還能借熱播電視劇的東風(fēng)火一把。”在她看來(lái)，《四美不開(kāi)心》最多是個(gè)搞笑視頻，激發(fā)不了購(gòu)買(mǎi)欲。

無(wú)論如何，推出搞笑類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)短片，的確顛覆了人們對(duì)百雀羚固有的古板印象。當(dāng)有人開(kāi)始討論“如何評(píng)價(jià)百雀羚《四美不開(kāi)心》”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，宣傳片的目的就達(dá)到了一半。

其實(shí)，迎合年輕人的同時(shí)，百雀羚也有顧慮—如果玩得太野，會(huì)不會(huì)把品牌形象帶歪？在年輕化和品牌歷史之間如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)問(wèn)題上百雀羚還在探索。對(duì)于一個(gè)擁有86年歷史的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它要學(xué)會(huì)和年輕消費(fèi)者平等溝通，這不是一場(chǎng)直播或是一部鬼畜視頻就能做到的。

更重要的是，在變幻莫測(cè)的中國(guó)市場(chǎng)，百雀羚需要時(shí)刻保持靈活的身段，讓擁有138億元銷(xiāo)售額的品牌成為攻占市場(chǎng)的武器而非包袱。