零售企業(yè)O2O營銷模式創(chuàng)新研究

盧芬

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。在新的時代背景下，企業(yè)需要不斷健全組織結構機制，跟進營銷組織架構，完善企業(yè)業(yè)務鏈。本文對零售企業(yè)O2O營銷創(chuàng)新模式進行研究。

關鍵詞：零售業(yè)；O2O；營銷；創(chuàng)新

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月9日

一、零售業(yè)大數(shù)據(jù)助推“O2O”營銷模式創(chuàng)新

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)營銷已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷要求?；ヂ?lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)及移動網(wǎng)等新技術發(fā)展帶來的影響不僅改變了消費者的購物方式，而且孕育出新的“O2O”（online to offline，簡稱O2O）。搭建互動平臺，為企業(yè)提供了一條較為完整的渠道了解和分析消費者信息?！癘2O”營銷模式不僅對企業(yè)有利，還便于消費者自己獲悉產(chǎn)品及服務相關信息，利用線上線下渠道對商品進行全方面的了解，包括搜索、瀏覽、比較、購買、支付與點評。

以正確的管理理念和戰(zhàn)略，更加有效地分析整合消費者的消費行為數(shù)據(jù)，精煉出對企業(yè)有價值的商業(yè)信息，更加精準地了解消費者需求。企業(yè)需把握信息資源帶來的優(yōu)勢，逐步調(diào)整自身的營銷策略，使消費者更加滿意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務。然而，大數(shù)據(jù)時代下，僅僅創(chuàng)造信息資源是不夠的，還要做到資源共享。企業(yè)間共享彼此的數(shù)據(jù)資源可以更加快捷有效地完善消費者信息，包括基本信息、顧客購物記錄、消費偏好等數(shù)據(jù)，在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)零售業(yè)的整體發(fā)展。

二、從產(chǎn)品差異化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式

（一）利用零售業(yè)大數(shù)據(jù)，透析企業(yè)產(chǎn)品價值。在企業(yè)的生產(chǎn)中包括了五個層次的商品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。若是通過傳統(tǒng)的商品營銷方式和營銷思維對這幾個層次的商品不易于進行精確的市場定位。但若是能夠利用零售業(yè)的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)對市場進行挖掘，營銷人員便能夠更快地鎖定市場，分析市場，占領市場主導地位。例如，在大數(shù)據(jù)分析中，營銷人員發(fā)現(xiàn)人們在購物中對于娛樂的需求，因此便產(chǎn)生了“服裝店+咖啡吧”的銷售模式。

（二）零售業(yè)大數(shù)據(jù)助力企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)設計。創(chuàng)新是企業(yè)的活力，新產(chǎn)品是能夠讓零售企業(yè)保持自己的競爭優(yōu)勢，獲得更大的市場占有率。在新產(chǎn)品的開發(fā)中，零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代背景下，要通過線上線下的促銷活動，分析消費者的選擇，讓新產(chǎn)品滿足消費者的需求。首先，要對新產(chǎn)品進行市場分析和市場調(diào)查，通過微博、微信和消費者進行溝通，了解消費者的需求，收集消費者的購物偏好，通過大數(shù)據(jù)分析市場。通過對數(shù)據(jù)分析，構建出新產(chǎn)品的構思，設計研發(fā)出滿足眾多消費者的產(chǎn)品。對產(chǎn)品的設計、營銷、推廣做出一定的選擇，設計出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的概念設計階段，營銷人員要通過大數(shù)據(jù)的分析進行市場調(diào)查，與消費者進行溝通；其次，在進行初步的營銷規(guī)劃中，也要通過大數(shù)據(jù)分析制定市場戰(zhàn)略，也要對產(chǎn)品市場占有率做出預測；最后，在市場的試銷階段可以選擇線上銷售，線下活動或是線上線下相結合的銷售模式對新產(chǎn)品的銷售情況做出預測，讓企業(yè)能夠盡快掌握市場對新產(chǎn)品的反應，讓企業(yè)盡快做出市場定位。

（三）憑借零售業(yè)大數(shù)據(jù)，整合產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈。在線上線下的銷售模式中，實體店受到時間空間的限制，在對商品銷售中只能提供有限量的商品，銷售時間也受到一定的限制。考慮到消費者的購物時間、購物精力也是有限的，因此在線上銷售又占用了消費者的時間精力，所以企業(yè)要通過大數(shù)據(jù)來分析市場的情況，對線上線下進行合理的配合。例如，ZARA（颯拉，服裝品牌名稱）能夠通過大數(shù)據(jù)分析實體店和進行信息收集，能夠對市場進行預測，分析市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定市場戰(zhàn)略，配合生產(chǎn)、設計、財務部門，合理地對營銷方案進行調(diào)整。在對于大數(shù)據(jù)的分析過程中，要將大數(shù)據(jù)應用到營銷方案中，為產(chǎn)品的研發(fā)設計提供強有力的支撐。

三、從定價精準化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式

企業(yè)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品是否能夠快速地占有市場，市場定價起著至關重要的作用，企業(yè)要想獲得更多的市場占有率，提高競爭優(yōu)勢，就要做出合理的市場定價。對于產(chǎn)品的定價，商家很大程度上受到產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者產(chǎn)品價格以及政府政策法規(guī)等因素的制約，所以商家很難進行適時的調(diào)整。價格受到市場波動的影響較大，線上線下的產(chǎn)品定價變動會是消費者的關注點。因此，營銷人員要分析產(chǎn)品的成本、市場的價格波動、市場的競爭者和政策，通過大數(shù)據(jù)分析，為定價管理者提供定價的依據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以不斷地發(fā)現(xiàn)市場新的需求點，構建新的營銷需求。科學合理的定價能夠使產(chǎn)品更容易得到消費者的接受，也能夠對產(chǎn)品做出準確的定價。

四、從促銷適時響應方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式

（一）了解消費者接收信息的偏好。信息時代，互聯(lián)網(wǎng)成為了我們生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)也改變著消費者的購買方式、購買欲望，也對商家擴寬銷售渠道提供了平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)成為生活中重要的一部分，商品信息的宣傳和銷售也通過視頻廣告、電視插播廣告及短信、郵件、微博、微信、博客等平臺進行。因此，銷售者要了解消費者接收信息的偏好，對顧客群體進行細分，并根據(jù)消費者的不同信息收集偏好為消費者提供適時適量的促銷內(nèi)容，讓消費者及時接收到有用的商品信息，提高商品促銷的效率。

（二）精心構思推送內(nèi)容。如今社交媒體占據(jù)消費者生活的一部分，但受到時間的限制，消費者通過微信、微博接受商家促銷活動的同時會自動將不感興趣的內(nèi)容忽略。因此，商家對社交網(wǎng)絡上的內(nèi)容設計要精心構思，激發(fā)消費者的購買欲望。通常情況下，第一視點（文字以及圖片鏈接）是最容易受到消費者接受的，而第二視點（推出的具體內(nèi)容）要通過點擊鏈接才能查閱內(nèi)容，看到商品的詳細信息。因而，商家要細分市場，針對不同的消費者推出不同的促銷內(nèi)容，讓消費者獲取感興趣的促銷內(nèi)容，提高社交網(wǎng)絡的商品推銷，擴寬銷售渠道。

（三）利用大數(shù)據(jù)技術，優(yōu)化促銷商品的組合。促銷商品的組合能夠更大程度地促進商品的銷售，因此促銷不能僅停留在單一商品的促銷，而應分析消費者的真正需求。當消費者對某種商品產(chǎn)生需求時是否會對另一種商品也感興趣，這就要通過POS（銷售終端）機數(shù)據(jù)、顧客購物籃數(shù)據(jù)等發(fā)覺商品中的聯(lián)系，在商品促銷中做出合理的促銷搭配，采取各種商品宣傳方式，如DM（directmailadvertising，直接郵寄廣告）單頁面設計等。

五、從服務個性化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式

（一）細分顧客并建立虛擬或實體社區(qū)。市場營銷需對市場進行細分，由于消費者的喜好不同，期間也存在較大的差異。因此，企業(yè)要通過大數(shù)據(jù)進行市場細分，并且要在線下面對面地接觸消費者，了解消費者的想法。提供一些虛擬社區(qū)或是交流社區(qū)，讓消費者感受到企業(yè)的服務，提高消費者對企業(yè)的信任。

（二）實現(xiàn)線上線下渠道優(yōu)勢互補。凡事有利有弊，在營銷中也要學會取長補短。利用網(wǎng)上銷售的模式的確能讓消費者體會到購物的便捷，讓消費者有更多的選擇，但從另一方面而言，網(wǎng)絡環(huán)境的不安全因素或是物流存在風險，物流緩慢等問題，讓消費者不能對網(wǎng)購抱有絕對信任的態(tài)度。而實體店則能夠發(fā)揮體驗營銷的優(yōu)勢，但實體店在資金方面需要較大的投入量，更需要人力、物力的支持，成本相對于線上銷售高出了許多。所以，企業(yè)的營銷人員要通過大數(shù)據(jù)的分析，調(diào)查消費者的實際購買情況，以便對營銷方案做出及時有效的調(diào)整，得到客戶的信任。

（三）不斷創(chuàng)新，迎合消費者的需求。在智能化產(chǎn)品層出不窮的情況下，單純運用電腦芯片來滿足日益龐大的后臺數(shù)據(jù)，是遠遠不夠的，消費者的需求和市場是處于不斷變化過程中的，企業(yè)只有根據(jù)消費者的偏愛喜好等實際數(shù)據(jù)，綜合高新技術，才能把握好市場的走向，通過搭建強大的數(shù)據(jù)后臺和大數(shù)據(jù)運營能力，以不變應萬變，即使在復雜的市場環(huán)境中也能牢牢掌握住消費者對產(chǎn)品及服務的要求變化，并不斷改變營銷策略，為消費者提供定制化、個性化的產(chǎn)品及服務。

六、結語

大數(shù)據(jù)時代，是一個競爭的時代，在日新月異的時代下，在不斷變化的市場中，只有抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，才能在時代洪流中屹立不倒，這無疑是一場革命。企業(yè)只有對信息技術不斷創(chuàng)新，通過信息技術平臺創(chuàng)造分享有價值的商業(yè)信息，才能精準有效地把握好商業(yè)機遇，在競爭中體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。不僅如此，企業(yè)在應對繁雜的數(shù)據(jù)資源時，不能一味吸取，而是應該取其精華，運用“大數(shù)據(jù)營銷”理念對數(shù)據(jù)進行分析。

主要參考文獻：

[1]李耀東，馬清梅.大數(shù)據(jù)時代零售企業(yè)O2O營銷創(chuàng)新[J].時代經(jīng)貿(mào)，2014.5.

[2]霍家金.O2O新商業(yè)模式下的區(qū)域連鎖零售企業(yè)協(xié)同營銷策略研究[J].黑河學院學報，2016.6.