捆綁銷售視角下供應(yīng)鏈運(yùn)作策略選擇

李翠+陳博

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了一條生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商兩層供應(yīng)鏈Stackelberg模型，對比分析供應(yīng)鏈獨(dú)立銷售策略和捆綁銷售策略對供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響變化。研究結(jié)果表明：當(dāng)產(chǎn)品的互補(bǔ)系數(shù)較小且市場需求滿足一定閥值范圍時(shí)，互補(bǔ)品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)正相關(guān)；捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會進(jìn)一步降低各自價(jià)格來刺激市場需求；當(dāng)捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，零售商更傾向于捆綁銷售策略。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立銷售 捆綁銷售 供應(yīng)鏈 互補(bǔ)商品

引言

近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷售的新型共生營銷方式。從企業(yè)視角來說，捆綁銷售一方面有利于擴(kuò)大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產(chǎn)品的市場銷售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營銷費(fèi)用和資金風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者視角來說，捆綁銷售不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來價(jià)格上的便利，而且可以減輕消費(fèi)者選購的時(shí)間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機(jī)進(jìn)行捆綁銷售；當(dāng)蘋果手機(jī)新品上市之時(shí)，中國三大通訊運(yùn)營商（移動(dòng)、聯(lián)通和電信）與蘋果公司會推出一系列4G套餐蘋果合約機(jī)業(yè)務(wù)。然而，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起，其要達(dá)到“1+1>2”的效果取決于捆綁產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時(shí)候都遭遇過很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強(qiáng)制安裝的情況會給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無法檢測到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品，進(jìn)而能夠有效地消除“強(qiáng)行搭配”之嫌，強(qiáng)烈喚醒消費(fèi)者購買需求的欲望。

捆綁銷售策略實(shí)施對供應(yīng)鏈運(yùn)作進(jìn)行高效率、低成本的變革激發(fā)了學(xué)術(shù)界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場壟斷背景下公司銷售運(yùn)作戰(zhàn)略的選擇。研究結(jié)果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進(jìn)行不相關(guān)產(chǎn)品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤。

Venkatesh&Vijav（1993）從時(shí)間和金錢對消費(fèi)者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優(yōu)定價(jià)策略。Yadav（1994）從實(shí)證調(diào)研角度對比分析了獨(dú)立銷售和捆綁銷售下消費(fèi)者能力的剩余。研究結(jié)果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費(fèi)。鞏永華等（2011）研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中捆綁銷售對產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)價(jià)格策略的影響，并提出了幾種合理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。研究結(jié)果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構(gòu)建了多產(chǎn)品競爭的擴(kuò)展Hotelling模型，探究了范圍經(jīng)濟(jì)和轉(zhuǎn)換成本視角下捆綁銷售對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響。研究結(jié)果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價(jià)與轉(zhuǎn)換成本無關(guān)，而當(dāng)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)滿足一定條件時(shí)，捆綁銷售不僅提高消費(fèi)者剩余，而且增加社會福利。魏航（2012）構(gòu)建了隨機(jī)效應(yīng)下MNL模型，深入探討了同質(zhì)時(shí)鮮產(chǎn)品捆綁銷售的最優(yōu)化決策問題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費(fèi)者預(yù)期愧疚和購買意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，實(shí)用性商品和享樂性商品捆綁時(shí)，消費(fèi)者的購買意向增加，而預(yù)期愧疚感減少，并且起到價(jià)格銜接的中介作用。

在上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，試圖從理論上回答：在何種市場條件下，供應(yīng)鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會如何影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的利潤變化？

問題描述與假設(shè)

市場中考慮一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的兩級供應(yīng)鏈，其中制造商和零售商分別生產(chǎn)和銷售兩種互補(bǔ)商品，例如紅雙喜公司同時(shí)生產(chǎn)乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時(shí)銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時(shí)生產(chǎn)和銷售空調(diào)柜機(jī)與掛機(jī)。

針對供應(yīng)鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進(jìn)行討論：

互補(bǔ)品獨(dú)立銷售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行獨(dú)立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將兩種互補(bǔ)商品的需求函數(shù)分別設(shè)為：

互補(bǔ)品捆綁銷售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將互補(bǔ)品捆綁銷售時(shí)的需求函數(shù)設(shè)為：

Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb）

其中，K表示互補(bǔ)商品的市場基本需求，為了區(qū)分兩種互補(bǔ)商品，假設(shè)產(chǎn)品1生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品2生產(chǎn)成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補(bǔ)品獨(dú)立銷售時(shí)的零售價(jià)格，pb表示捆綁銷售時(shí)的零售價(jià)格；（0<<1）表示兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)程度，越大表示產(chǎn)品互補(bǔ)程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)，當(dāng)p1d+p2d>pb時(shí)，λ越大表示捆綁策略對產(chǎn)品需求的正向促進(jìn)作用越大。

模型構(gòu)建

（一）獨(dú)立銷售策略

下標(biāo)符號M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體。當(dāng)供應(yīng)鏈采取互補(bǔ)品獨(dú)立銷售策略時(shí)，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別設(shè)為：

制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈（見圖1）。根據(jù)逆推歸納法，πdR分別對p1d和p2d求導(dǎo)并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得：

將式p1d和p2d代入式πdM，對wd1和wd2求導(dǎo)并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得：

可以得到兩種互補(bǔ)品的最優(yōu)零售價(jià)格分別為：

將w1d、w2d、p1d和p2d分別代入πR和πM，可以得到制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體利潤水平分別為：

命題1：當(dāng)制造商和零售商進(jìn)行互補(bǔ)品獨(dú)立銷售時(shí)，此模式存在一個(gè)（p1，p2，w1，w2）策略組合使得零售商、制造商和供應(yīng)鏈整體利潤達(dá)到最大化。

（二）捆綁銷售策略

當(dāng)供應(yīng)鏈采取互補(bǔ)品捆綁銷售策略時(shí)，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤函數(shù)設(shè)為：

制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈（見圖2）。根據(jù)逆推歸納法同理可得，捆綁銷售策略下的wb和pb分別為：

將wb和pb分別代入πbR和πbM，可以得到制造商、零售商和供應(yīng)鏈的整體利潤水平分別為：

獨(dú)立銷售策略和捆綁銷售策略的對比分析

為了探究供應(yīng)鏈運(yùn)作最優(yōu)策略選擇，針對獨(dú)立銷售策略和捆綁銷售策略進(jìn)行分析，可以得到以下結(jié)論：

命題2：獨(dú)立銷售策略下，互補(bǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與產(chǎn)品替代率負(fù)相關(guān)，并且高成本產(chǎn)品的單位邊際收益小于低成本產(chǎn)品的單位邊際效益。證明過程如下：

命題3：捆綁銷售策略下，當(dāng)產(chǎn)品的互補(bǔ)系數(shù)較小（）或產(chǎn)品的互補(bǔ)系數(shù)較大且市場需求滿足一定閾值范圍（）時(shí)，互補(bǔ)品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格與捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)正相關(guān)；當(dāng)產(chǎn)品的互補(bǔ)系數(shù)和市場需求都較大（）時(shí)，互補(bǔ)品捆綁的最優(yōu)零價(jià)格與捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)負(fù)相關(guān)；互補(bǔ)品捆綁的最優(yōu)零售價(jià)格同理。證明過程如下：

針對批發(fā)價(jià)格：

針對零售價(jià)格：

命題4：捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會降低各自價(jià)格來進(jìn)一步刺激市場需求，即互補(bǔ)品捆綁銷售時(shí)的最優(yōu)零售價(jià)格和最優(yōu)批發(fā)價(jià)格均低于獨(dú)立銷售時(shí)的最優(yōu)零售價(jià)格與最優(yōu)批發(fā)價(jià)格之和。證明過程如下：

比較pb和（p1d+p2d）、wb和（w1d+w2d）的大小，可以發(fā)現(xiàn)有：

由于捆綁銷售戰(zhàn)略下供應(yīng)鏈各成員利潤函數(shù)求導(dǎo)十分復(fù)雜，為了進(jìn)一步說明兩種戰(zhàn)略下供應(yīng)鏈各成員利潤受產(chǎn)品互補(bǔ)程度系數(shù)和捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)λ的影響變化，通過數(shù)值仿真進(jìn)行對比分析，如圖3、圖4、圖5所示。

從上述圖3-5可以發(fā)現(xiàn)：獨(dú)立銷售策略時(shí)，制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體利潤都隨著產(chǎn)品互補(bǔ)程度系數(shù)增加而減??；捆綁銷售策略時(shí)，制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體利潤都隨著產(chǎn)品互補(bǔ)程度系數(shù)增加而減小，隨著捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)λ增加而增大，且受捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)λ增加的幅度大于產(chǎn)品互補(bǔ)程度系數(shù)減小的幅度，尤其是在產(chǎn)品互補(bǔ)程度系數(shù)較小和捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，供應(yīng)鏈各方利潤達(dá)到最大值。當(dāng)捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較小時(shí)，供應(yīng)鏈主體選擇獨(dú)立銷售策略會更有利，當(dāng)捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，供應(yīng)鏈主體選擇捆綁銷售策略更有利。

研究結(jié)論與對策建議

本文構(gòu)建一條生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商間Stackelberg模型，對比分析了供應(yīng)鏈獨(dú)立銷售策略和捆綁銷售策略對供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作策略的變化。研究結(jié)果表明：當(dāng)產(chǎn)品的互補(bǔ)系數(shù)較小且市場需求滿足一定閥值范圍時(shí)，互補(bǔ)品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)正相關(guān)；捆綁銷售戰(zhàn)略下，制造商和零售商都會降低各自價(jià)格來進(jìn)一步刺激市場需求；在產(chǎn)品互補(bǔ)程度系數(shù)較小和捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，供應(yīng)鏈各成員利潤都會達(dá)到最大值；當(dāng)捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較小時(shí)，供應(yīng)鏈主體選擇獨(dú)立銷售策略會更有利，當(dāng)捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，供應(yīng)鏈主體選擇捆綁銷售策略更有利。

基于以上研究結(jié)論，針對生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商組成的供應(yīng)鏈營銷運(yùn)作提出如下可行對策建議：

（一）產(chǎn)銷聯(lián)合，打造銷售新渠道

產(chǎn)品的市場占有、成本控制和利潤追求都離不開制造商和零售商的配合協(xié)作，尤其是在互補(bǔ)產(chǎn)品的捆綁銷售戰(zhàn)略實(shí)施中。零售商通過優(yōu)惠購買、統(tǒng)一價(jià)出售和統(tǒng)一包裝出售的形式“薄利多銷”，這就勢必要求生產(chǎn)商降低生產(chǎn)成本，同一產(chǎn)品的零售商通過與生產(chǎn)商進(jìn)行廣告合作來降低銷售成本，與其他企業(yè)學(xué)習(xí)交流提高營銷效率、共享銷售隊(duì)伍增加分銷渠道等方式提高產(chǎn)品的差異性，為顧客提供更好的服務(wù)；生產(chǎn)制造商通過與強(qiáng)勢企業(yè)聯(lián)合捆綁，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，從而提升企業(yè)品牌和形象?；パa(bǔ)品供應(yīng)鏈產(chǎn)銷上下游各方綜合核心優(yōu)勢資源，形成集科研、生產(chǎn)、管理、營銷、服務(wù)的捆綁共同體，在市場信息多變、結(jié)構(gòu)變革復(fù)雜和產(chǎn)品競爭激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過企業(yè)間分工協(xié)作來增強(qiáng)市場競爭力，逼近“帕累托最優(yōu)”，實(shí)現(xiàn)捆綁各方“共贏”的效果。

（二）科學(xué)定價(jià)，提升市場占有率

捆綁銷售作為一種價(jià)格歧視手段，通過適用于價(jià)值大致相同的兩種產(chǎn)品的普通捆綁定價(jià)法、一種價(jià)值比較大另一種價(jià)值比較小的間接捆綁定價(jià)法以及一種商品為主另一種商品為輔的輔助定價(jià)法三種形式，為不同的產(chǎn)品提供不同的定價(jià)策略，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望?；谏a(chǎn)制造商和零售商雙層供應(yīng)鏈Stackelberg模型和及產(chǎn)品特性，零售商清晰把握公司目標(biāo)，客觀評估市場現(xiàn)狀，通過不同的方法科學(xué)定價(jià)捆綁互補(bǔ)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)公司利益。針對互補(bǔ)系數(shù)較小即互補(bǔ)性較低的產(chǎn)品，在市場需求滿足一定閥值范圍時(shí)，進(jìn)行大力度折扣處理，降低基本品的價(jià)格，提高捆綁銷售產(chǎn)品的銷售，快速集中消費(fèi)者支付意愿，激勵(lì)消費(fèi)者市場購買，實(shí)現(xiàn)更高的利潤。但捆綁銷售并不是萬能的，針對捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較小的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈主體選擇獨(dú)立銷售更有利，反之捆綁銷售更有利，這要求相關(guān)從業(yè)者緊跟市場產(chǎn)品信息隨機(jī)應(yīng)變銷售策略。

（三）同質(zhì)捆綁，勢求利益最大化

產(chǎn)品捆綁銷售可以使得企業(yè)能夠獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，尤其是在低邊際成本的產(chǎn)品中，捆綁銷售可以通過降低基本品的成本，繼而增加捆綁產(chǎn)品的大規(guī)模銷售。在產(chǎn)品互補(bǔ)程度系數(shù)較小和捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，即產(chǎn)品互補(bǔ)性較大且消費(fèi)者對捆綁折扣價(jià)格敏感時(shí)，制造商和零售商都通過降低各自價(jià)格來進(jìn)一步刺激市場需求，捆綁銷售戰(zhàn)略可使供應(yīng)鏈成員的利益最大。由于各企業(yè)爭相采用同一品牌或贈(zèng)送式捆綁銷售，使得捆綁銷售對于每個(gè)企業(yè)而言成效不明顯，所以供應(yīng)鏈成員間優(yōu)化利用純捆綁銷售和非純捆綁銷售，定制符合市場規(guī)律的混合捆綁銷售戰(zhàn)略，不僅可以提高收入、增大用戶的粘度，而且可以提升用戶價(jià)值，創(chuàng)造新市場，獲得競爭優(yōu)勢，讓各方收到了“1+1>2”的最優(yōu)效果。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭對手壓力和環(huán)境壓力越來越大，企業(yè)若想在逆境中生存發(fā)展必須制定正確的供應(yīng)鏈銷售戰(zhàn)略。捆綁銷售作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型共生供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，開始被越來越多的企業(yè)重視和運(yùn)用。它能夠通過實(shí)惠、便宜的價(jià)格抓住消費(fèi)者的眼球和興趣，一方面加大產(chǎn)品的市場銷售額、提高產(chǎn)品市場占有率，另一方面擴(kuò)大企業(yè)自身品牌的影響力。然而，捆綁銷售策略更適于互補(bǔ)性產(chǎn)品的搭配。從交叉彈性理論視角來說，一種商品的需求量和它的互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格是反方向變化的，捆綁銷售憑借價(jià)格、產(chǎn)品功能的完美組合能夠有效地刺激顧客需求，以此達(dá)到相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)的效果，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各方主體“共贏”局面。