《脫貧大決戰(zhàn)》傳播策略研究

王靜?

摘 要：《脫貧大決戰(zhàn)》作為我國首檔使命類大型公益扶貧節(jié)目，立足溫暖社會的美好愿景，實施藍海戰(zhàn)略，跳出國內(nèi)電視節(jié)目泛娛樂化的窠臼，探索了精準(zhǔn)扶貧的電視化創(chuàng)新方式，并發(fā)揮議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)作用，引導(dǎo)社會各界關(guān)注、支持脫貧事業(yè)。本文以該檔節(jié)目為研究對象，深入探索其傳播策略，希望為我國電視節(jié)目的發(fā)展提供借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：脫貧大決戰(zhàn)；精準(zhǔn)扶貧；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0104-02

《脫貧大決戰(zhàn)》是河南衛(wèi)視于2016年10月26日開播的一檔公益扶貧節(jié)目，每周三晚21︰15分播出，每期70分鐘，每期關(guān)注和探討一個扶貧主題，有教育扶貧、醫(yī)療扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧等。采用公益名人基層外采和演播室兩部分相結(jié)合的節(jié)目形式。演播室有職能部門、專家學(xué)者、扶貧干部解讀扶貧政策和國家扶貧新舉措，還邀請脫貧當(dāng)事人做客演播室，講述自身的脫貧經(jīng)歷和感受。

節(jié)目組邀請央視主持人、電視明星等眾多公益名人加盟，擔(dān)任特約記者和特約觀察員，分別前往河南省蘭考縣、滑縣、葉縣、臺前縣等貧困地區(qū)第一線，親自考察扶貧項目，并在節(jié)目“脫貧大家說”環(huán)節(jié)，講述他們深入貧困第一線的感受、感想。節(jié)目從策劃之初就明確了并非以收視率為導(dǎo)向，而是希望以媒介的力量為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)助力。

一、實施藍海戰(zhàn)略：立意高遠(yuǎn)

藍海戰(zhàn)略是與紅海戰(zhàn)略相對的概念，紅海戰(zhàn)略是指在已經(jīng)成熟或競爭異常激烈的市場中，通過降低價格或在推銷中作降價競爭來爭取市場份額，但又相對的增加了銷售成本或減少了利潤。而藍海戰(zhàn)略是指開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，進行差異化戰(zhàn)略，發(fā)掘和開創(chuàng)新的市場需求，價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。如果把當(dāng)今的中國電視界比喻為海洋，這個海洋由紅色海洋和藍色海洋組成，真人秀綜藝娛樂節(jié)目市場的火爆可以看作是紅色海洋，央視及各大省級衛(wèi)視是主要的市場主體，它們基本上瓜分了這個市場，激烈的市場競爭使得這個市場空間基本處于飽和狀態(tài)。其中，尤其以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視最為突出。如今，中國真人秀節(jié)目扎堆播出、同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，《脫貧大決戰(zhàn)》節(jié)目立意高遠(yuǎn)，從泛娛樂化的紅海中走出，準(zhǔn)確把握社會熱點，走進基層扶貧第一線，講述河南脫貧攻堅的生動實踐。

2015年11月，黨中央召開高規(guī)格的扶貧開發(fā)工作會議，吹響脫貧攻堅戰(zhàn)的沖鋒號，確保到2020年所有貧困地區(qū)和貧困人口一道邁入全面小康社會。黨中央、國務(wù)院出臺《關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》，繪制了脫貧攻堅戰(zhàn)的路線圖。截止2015年底，按現(xiàn)行脫貧標(biāo)準(zhǔn)測算，我國仍有5575萬農(nóng)村人口生活在扶貧標(biāo)準(zhǔn)線下，以河南為例，河南就有53個貧困縣，超過400萬的貧困人口。河南廣電發(fā)揮自身優(yōu)勢聚焦精準(zhǔn)扶貧，希望以媒體的力量助推貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，同樣是精準(zhǔn)扶貧的一種體現(xiàn)。

這檔節(jié)目播出后，不僅獲得了廣泛關(guān)注，而且受到了專家、明星和觀眾的廣泛好評。第一期節(jié)目收視率在全國35城市同時段排名第七，新浪微博全國話題榜第二名，新浪微博綜藝榜第四名，微博閱讀量達到近140萬，網(wǎng)友評論近10萬[1]。一位新華社高級編輯、特約時事評論員談到：“《脫貧大決戰(zhàn)》喚起了全社會更多人對貧困人口貧困事業(yè)的關(guān)注，這不僅是媒體的情懷，更體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。[2]”一位加盟節(jié)目并擔(dān)任特約觀察員的明星說：“真的特別佩服河南廣電能夠腳踏實地、這樣用心的做這樣一件事情。你們有一種責(zé)任感，有一種擔(dān)當(dāng)?shù)木??！毙吕瞬┯裞haowenrenshuo說：“綜藝節(jié)目太多了，都不知看啥好，終于有一檔真純凈的節(jié)目了，真正為老百姓謀福利的節(jié)目，踏實的節(jié)目，持續(xù)關(guān)注。”網(wǎng)友鐘情薰衣草說：“希望多一點這樣的正能量節(jié)目?！本W(wǎng)友Oceaia09說：“這才是有意義的真人秀?！?/p>

二、議程設(shè)置：為節(jié)目宣傳造勢

“議程設(shè)置”理論是由美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文中最先提出的，論文題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。1968年，麥庫姆斯和肖就美國總統(tǒng)大選期間，大眾傳媒議程對公眾議程有多大影響進行了調(diào)查研究，將調(diào)查結(jié)果撰寫成了這篇論文。該理論的主要觀點認(rèn)為，大眾傳播往往無法決定人們對某一事件或意見的具體看法與觀點，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注事實和意見以及他們討論的先后順序[3]。大眾傳播具有強大的傳播功能，對公眾具有有力的影響，它可能無法影響和決定受眾的思維方式，即人們怎么想和如何想，但可以影響人們思考的內(nèi)容，即想什么的問題。

《脫貧大決戰(zhàn)》將社會熱點“精準(zhǔn)扶貧”作為節(jié)目的傳播宗旨，發(fā)揮“議程設(shè)置”功能進行節(jié)目營銷。首先，河南衛(wèi)視在全國第三個扶貧日隆重舉行了《脫貧大決戰(zhàn)》的啟動儀式，當(dāng)天不僅河南省委常委、宣傳部長出席啟動儀式，多位省領(lǐng)導(dǎo)也關(guān)注，點贊河南衛(wèi)視的《脫貧大決戰(zhàn)》。其次，將社會議題“脫貧”轉(zhuǎn)換為媒介議題。河南廣電全媒體將《脫貧大決戰(zhàn)》節(jié)目開拍的消息披露、發(fā)布出來，迅速引發(fā)了全國各大媒體的關(guān)注。中國網(wǎng)、央廣網(wǎng)、光明網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國青年網(wǎng)等100多家全國性網(wǎng)站進行報道，500多家地方網(wǎng)站大篇幅、重要頁面、重要位置進行報道，今日頭條、一點資訊、微信朋友圈等新媒體平臺廣泛轉(zhuǎn)發(fā)[4]。如門戶網(wǎng)站騰訊、網(wǎng)易、搜狐、熱門APP今日頭條等紛紛以“首檔使命類公益扶貧項目《脫貧大決戰(zhàn)》開始錄制”為題進行了報道。一時間眾多媒體的大范圍、集中式的整合報道和轉(zhuǎn)發(fā)，《脫貧大決戰(zhàn)》開始錄制的消息瞬間引爆，呈裂變式的增長和傳播，使得這檔節(jié)目迅速成為電視界的“網(wǎng)紅”，高度的曝光率大大增加了其知名度，高知名度帶來的是受眾的廣泛關(guān)注。

三、輿論引導(dǎo)：關(guān)注也是一種力量

新聞媒體社會責(zé)任思想最先出現(xiàn)于20世紀(jì)20年代的美國，1923年美國報紙主編協(xié)會制定報業(yè)法規(guī)，提出了報紙的責(zé)任問題。1947年，美國芝加哥大學(xué)校長R.M.哈欽斯主持的“新聞自由委員會”，發(fā)表了《自由而負(fù)責(zé)的報刊》等調(diào)查報告，明確提出了“社會責(zé)任理論”。社會責(zé)任理論主張有限制的新聞自由，認(rèn)為自由是伴隨著義務(wù)的，報刊應(yīng)對社會承擔(dān)責(zé)任。社會責(zé)任理論傳入我國后，就形成了具有中國特色的社會責(zé)任理論。新聞媒體具有意識形態(tài)屬性和經(jīng)濟屬性雙重屬性，但在追求經(jīng)濟效益的同時，因堅持遵循社會效益至上的原則，尤其是在涉及公益報道的問題上。作為黨和國家的喉舌，新聞媒體承擔(dān)著引導(dǎo)輿論、培養(yǎng)社會道德、塑造高尚情操、發(fā)展社會文明的職責(zé)。作為有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的新聞媒介，要學(xué)會協(xié)調(diào)社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系，自覺承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，樹立高尚的文化傳播導(dǎo)向，引導(dǎo)社會文化向積極健康的方向發(fā)展。

關(guān)注也是一種力量。河南廣電媒體在真人秀、綜藝節(jié)目火爆電視熒屏的媒介環(huán)境中，不隨波逐流，一味地向娛樂化低頭，而是自覺地承擔(dān)社會責(zé)任與使命，關(guān)注社會的脫貧扶貧問題，關(guān)注民生問題，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，動員社會各方力量，讓脫貧扶貧成為公眾的關(guān)注熱點，號召他們積極地加入到脫貧的隊伍中來。

伴隨著節(jié)目的播出及多家全國性網(wǎng)站、地方網(wǎng)站以及新媒體平臺的集中且大篇幅的報道，《脫貧大決戰(zhàn)》節(jié)目迅速走進了觀眾的視野中，“脫貧”“扶貧”等關(guān)鍵詞成為了人們討論的熱點，人們紛紛開始關(guān)注脫貧事業(yè)。《脫貧大決戰(zhàn)》之滑縣篇引爆了場內(nèi)外觀眾的淚點，在全國35中心城市，同時段收視收視排名第八，點位0.2758，同時在電視端和網(wǎng)絡(luò)端也是好評如潮。節(jié)目播出后，#脫貧大作戰(zhàn)#的微博話題閱讀量更是達到914.2萬，微博話題討論數(shù)超過21萬，#脫貧大作戰(zhàn)#新浪微博全國綜藝榜第一，全國話題榜第六[5]。

現(xiàn)在國家扶貧開發(fā)工作進入攻堅拔寨的沖刺期，脫貧致富任務(wù)艱巨而繁重。打贏這場硬仗，需要凝聚政府、媒體、企業(yè)和老百姓等各方力量的關(guān)注和支持。利用媒體宣傳脫貧事跡，弘揚攻堅戰(zhàn)中的正能量，呼吁社會各界的參與，為脫貧事業(yè)帶去物力、財力、人力和資金的支持，讓處于貧困境地的人們得到力量，知道他們不是在孤軍奮戰(zhàn)，幫助他們樹立勵志脫貧的決心，促進脫貧事業(yè)的發(fā)展?！睹撠毚鬀Q戰(zhàn)》節(jié)目最后有一個開啟聚力之門的環(huán)節(jié)：每位現(xiàn)場觀眾身邊都有一盞凝心之燈，他們共同開啟凝心之燈，共同注力，才能開啟聚力之門，門后出現(xiàn)的聚力嘉賓都是各企業(yè)代表，講述他們助力扶貧事業(yè)的具體舉措?！睹撠毚鬀Q戰(zhàn)》“蘭考篇”講述了“山藥姑娘”回鄉(xiāng)發(fā)展山藥產(chǎn)業(yè)的故事，節(jié)目播出后她迅速成為了網(wǎng)絡(luò)紅人，并把“山藥姑娘”的商標(biāo)注冊下來，形成自己的品牌。她說：“感謝《脫貧大決戰(zhàn)》欄目組親自幫助我宣傳我們家的無公害山藥產(chǎn)業(yè)，這幾天我的兩個微信號都加滿了?！辈坏性絹碓蕉嗟目蛻糁鲃勇?lián)系她，希望可以進行商業(yè)合作，而且很多在外地打工的年輕人也向她咨詢項目，希望可以回鄉(xiāng)跟她一起創(chuàng)業(yè)發(fā)展。

一位來自蘭考的黨代表說：“河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》，把河南脫貧攻堅的生動實踐推向了公眾視野，該節(jié)目的播出，在社會上掀起了一股關(guān)注脫貧、助推脫貧的輿論熱潮，為全省乃至全國脫貧攻堅注入了強大的正能量，贏得了社會各界的普遍點贊。[6]”

四、總 結(jié)

在當(dāng)今娛樂至死的媒介環(huán)境中，《脫貧大決戰(zhàn)》甘做一股泥石流，以助推脫貧、扶貧事業(yè)發(fā)展為欄目宗旨，不但引得國內(nèi)各大網(wǎng)站和新媒體的廣泛報道，發(fā)揮議程設(shè)置功能，將河南脫貧的生動實踐推向公眾視野，而且還發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，呼吁和號召社會各界力量關(guān)注和支持脫貧事業(yè)。希望我國電視界能創(chuàng)作出更多更優(yōu)秀的，像《脫貧大決戰(zhàn)》一樣有特色、充滿溫暖和正能量的節(jié)目。

參考文獻：

[1] 河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》探索公益扶貧節(jié)目新路[EB/OL].光明網(wǎng)，http：//difang.gmw.cn/ha/2017-01/12/content_23463505.html.

[2] 大型使命類公益扶貧節(jié)目《脫貧大決戰(zhàn)》持續(xù)打響霸屏攻勢[EB/OL].http：//www.hnppb.gov.cn/web/zwdt/xwzx/zwyw/11/6915 5.shtml.

[3] 楊蟬娟，周伊辰，黨東耀.試析媒介融合背景下電視節(jié)目的“議程設(shè)置功能”——以《變形計》為例[J].視聽，2012，（11）：33-34.

[4] 脫貧大決戰(zhàn)：芳顏未露，已成網(wǎng)紅[EB/OL].http：//mt.sohu.com/ 20160923/n469063223.shtml.

[5] 《脫貧大決戰(zhàn)》實力口碑雙豐收 凱麗溫暖化身“全科老師”[EB/OL].http：//news.hnr.cn/snxw/201611/t20161110_2799627. html.

[6] 《脫貧大決戰(zhàn)》打響霸屏攻勢 黨代會代表盛贊節(jié)目給力[EB/OL].http：//www.hnr.cn/hntv/wspd/tvrdxw/201611/t20161104_ 2790908.html.

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