星巴克的三步定位分析

摘 要：本文通過(guò)對(duì)星巴克的三步定位闡述星巴克成功的一個(gè)原因，星巴克通過(guò)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，制定方案實(shí)時(shí)定位，到最后建立信任感，鞏固它的定位理念，這些都為星巴克的品牌文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：文化圖騰；品牌傳播；差異化；顧客信任；企業(yè)戰(zhàn)略

品牌建立與定位尋求。在十九世紀(jì)，咖啡成為美國(guó)重要的進(jìn)口商品.但是當(dāng)時(shí)美國(guó)咖啡消費(fèi)量雖大，卻重量不重質(zhì)，只要有咖啡因就好，口味寡淡，被譏為“牛仔咖啡”。西部牛仔只需在野地生個(gè)火，鍋?zhàn)拥乃疂L后加入咖啡粉，再煮滾后移開(kāi)咖啡鍋具，靜待幾分鐘，待咖啡渣沉淀即可飲用。牛仔咖啡不但要沸煮且不過(guò)濾，風(fēng)味不佳。然而當(dāng)時(shí)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的煮制咖啡的生產(chǎn)商，美國(guó)當(dāng)?shù)氐目Х葠?ài)好者非?？鄲?。星巴克的出現(xiàn)使美國(guó)當(dāng)?shù)赜辛恕熬房Х取?，人們?duì)這種口味細(xì)膩，味道濃郁的咖啡產(chǎn)生了日漸濃郁的興趣。這也為星巴克以后的發(fā)展走出了第一步。

星巴克的品牌充滿了咖啡的濃香，其成功之處在于攻占了人們的心 靈激活了人腦的情感功能區(qū)。它對(duì)準(zhǔn)了目標(biāo)顧客的心理需求，意在為人們提供第三個(gè)生活場(chǎng)所，即交流與閑談的場(chǎng)所。星巴克公司提出了一個(gè)定位理念：使自己的咖啡店成為“第三空間”，星巴克對(duì)“第三空間”的解釋是：一個(gè)可以振奮人心并重新思考的感性空間；一個(gè)讓人感受到熱忱及活力的隨意性環(huán)境；獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)，并且相當(dāng)友善及親切；舒適溫馨的感覺(jué)給人們帶來(lái)了啟發(fā)及驚喜、便利；放松的氣氛、交誼的空間以及心情的轉(zhuǎn)換才是星巴克真正吸引顧客長(zhǎng)久光顧的精髓所在。星巴克創(chuàng)造的即是在家和辦公地點(diǎn)之外的一個(gè)人人平等的中性場(chǎng)所。對(duì)于星巴克迷而言，星巴克帶給他們的心理體驗(yàn)是緩緩的音樂(lè)、濃郁的咖啡香以及屬于自己的閉上眼睛就能停留住的時(shí)光，使人覺(jué)得舒適安全并產(chǎn)生歸屬感。星巴克通過(guò)一個(gè)“第三空間”的定為，在客戶心中留下來(lái)幾個(gè)標(biāo)簽：享受、放松、情調(diào)。使其品牌在傳播中也把這一種理念傳播給客戶，從而把喝咖啡從物質(zhì)轉(zhuǎn)換到精神享受上。

差異化的定制。差異化是讓自己品牌區(qū)別于其他的品牌，提起關(guān)鍵詞能被消費(fèi)者一下子聯(lián)想到的特性。差異化的制定，能迅速在客戶心中建立心智識(shí)別，換句話說(shuō)，就是給人一個(gè)便簽，就能使人們想起一個(gè)產(chǎn)品或品牌，比如，提起跑車(chē)，人們就會(huì)想起法拉利，提起咖啡，人們就會(huì)一步想到星巴克一樣。星巴克建立自己的其品牌的獨(dú)到性，首先是搶在該眾人的前面，成為進(jìn)入該行業(yè)的第一批人。要做一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，必須搶占地位率先進(jìn)入市場(chǎng)。在美國(guó)“牛仔咖啡”大行其道時(shí)，星巴克看到了消費(fèi)者的渴望精品咖啡市場(chǎng)的空白，迅速做出一系列動(dòng)作占領(lǐng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)從來(lái)都是先來(lái)的有肉吃，后來(lái)的湯都沒(méi)得喝，星巴克此舉迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)提供了一個(gè)充分有利的條件。其次，星巴克收縮業(yè)務(wù)，專(zhuān)注做精品上等咖啡，在咖啡上專(zhuān)注做到第一，成為該品類(lèi)專(zhuān)家。星巴克有自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，星巴克通過(guò)“第三生活空間”式的體驗(yàn)，很好的營(yíng)造了一個(gè)消費(fèi)的訴求點(diǎn)，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，店內(nèi)頗有情趣的燈光設(shè)計(jì)，咖啡色的桌椅，個(gè)性化的裝飾，優(yōu)美的音樂(lè)旋律，營(yíng)造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類(lèi)繁多的咖啡和糕點(diǎn)，在星巴克消費(fèi)，總能獲得一種獨(dú)特的感受。星巴克的店名 “star-bucks”恰恰是著名作家H.梅爾維爾小說(shuō)《白鯨》中所塑造的一個(gè)極具性格魅力、具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定、酷愛(ài)咖啡。這個(gè)名字以及星巴克白綠相間的雙尾美人魚(yú)徽標(biāo)所蘊(yùn)含的歷史感和神話般的浪漫情懷都使其充滿了神秘色彩，也成為星巴克的首要標(biāo)識(shí)，由此也可得出，其暗含的顧客定位不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位，較高收入，有一定生活情調(diào)的人群。星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)簽，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。

建立信任感。顧客為什么會(huì)長(zhǎng)久選擇購(gòu)買(mǎi)你的東西，是因?yàn)轭櫩筒粌H中意你的產(chǎn)品，還相信你的產(chǎn)品，這就需要產(chǎn)品給人帶來(lái)信任感。信任感充當(dāng)?shù)慕巧庆柟唐髽I(yè)的定位理念，當(dāng)人們選擇了信任你的產(chǎn)品，也就相當(dāng)于接受了你的品牌文化。如何讓自己的產(chǎn)品有信任感，星巴克通過(guò)以下幾點(diǎn)，在顧客心中建立了堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，讓顧客認(rèn)同了它的文化：①領(lǐng)導(dǎo)者地位。星巴克通過(guò)早期占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速做出各種戰(zhàn)略抉擇，將生意做的快人一步，領(lǐng)導(dǎo)者的地位帶給了顧客信任感，顧客的信任感又加固了星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者地位。②制造方法。星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。品評(píng)專(zhuān)家每年要品評(píng) 10 萬(wàn)杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評(píng)法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放。而且星巴克還將咖啡豆按照風(fēng)味來(lái)分類(lèi)，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛(ài)的咖啡。③悠久的歷史。一個(gè)經(jīng)歷歲月洗禮的品牌，必定是一個(gè)有故事、值得信賴(lài)的品牌，而顧客恰恰會(huì)被這一點(diǎn)打動(dòng)。

星巴克通過(guò)這三步定位，由初步制定定為方向，然后制定定位方案，最后建立信任感，鞏固星巴克的品牌理念，通過(guò)緊密有效的一系列動(dòng)作，建立起了有效的“星巴克文化”傳播條件，為星巴克王國(guó)的建立奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

定位是企業(yè)需要為自身發(fā)展所首要做的事，但是卻是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的工作，企業(yè)以后的一系列活動(dòng)的實(shí)施，都離不開(kāi)企業(yè)的定位。企業(yè)的生存與發(fā)展，不走出定位這一步，以后的路便無(wú)法走下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫偉，星巴克締造咖啡帝國(guó)的經(jīng)營(yíng)“童話”[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2005（7）

作者簡(jiǎn)介：

段太靖（1995～ ），女，貴州遵義市人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)本科生在讀，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，研究方向：品牌定位與推廣。