行業(yè)價值動因分析

季新竹

摘 要：企業(yè)都知道每個買家為了什么而付錢。在當今的市場，買家為未來付款。一個有遠見的買家在決策過程中必定會考慮那些關(guān)鍵的成功因素，比如競爭對手和他們各自的市場份額，行業(yè)規(guī)則，環(huán)境因素和經(jīng)濟狀況等。因此，可以確定的是買家買一件產(chǎn)品實際上買的是產(chǎn)品未來的資金走向和其潛在的增值空間，把注意力放在那些最可能在最短時間內(nèi)增加商業(yè)價值的價值動因上是非常重要的。每個企業(yè)都有那些直接可以影響達到成功目標的某些關(guān)鍵活動，據(jù)此，將通過對案例對四個主要的價值動因進行具體詳細的分析。

關(guān)鍵詞：價值動因；知識管理；流程管理；技術(shù)管理；關(guān)系管理

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.08.028

新經(jīng)濟改變了管理的態(tài)度和習(xí)慣。當市場變得國際化，科技也變得包羅萬象，就連企業(yè)和供應(yīng)商、客戶、競爭者的關(guān)系也在經(jīng)歷著持續(xù)的變化。但是依舊不變的是創(chuàng)造價值仍然是每一個企業(yè)的基本任務(wù)。為了獲取邊際利潤，產(chǎn)品的價值與服務(wù)在客戶眼里必須超過它的價格，但是價格必須超過產(chǎn)品的總成本。怎樣提升價值并降低成本是企業(yè)運營中最重要的任務(wù)，但是，創(chuàng)造價值需要一系列復(fù)雜的活動，這些活動就組成了價值鏈。

1 什么是價值動因

價值動因是可以創(chuàng)造價值的要素，或者是可以通過為消費者提高產(chǎn)品的感知度，從根本上為制造商提供競爭優(yōu)勢來為產(chǎn)品或服務(wù)增加價值的要素。它們決定了企業(yè)當前和未來的價值，將極大地影響著企業(yè)如何被潛在客戶所感知。價值動因還被認為是一個組織的性能概述的一部分。一個組織的能力反映著它能對客戶和市場的期許作出怎樣的應(yīng)對。高級的技術(shù)，可靠性或者是對客戶的信譽都可以被看作是價值動因。

識別關(guān)鍵的行業(yè)或者市場價值動因變得越來越重要。如下四個部分圍繞著行業(yè)價值動因這個核心，這個框架被確定為行業(yè)價值動因框架，這四個部分分別是：知識管理，技術(shù)管理，流程管理和關(guān)系管理。

2 價值動因分析

2.1 技術(shù)管理

價值鏈管理的一個潛在影響是技術(shù)管理。它包含了不只是生產(chǎn)和運營戰(zhàn)略，現(xiàn)代技術(shù)管理還意味著整合的流程和產(chǎn)品技術(shù)、解決方案規(guī)劃、開發(fā)、實施技術(shù)的能力、實現(xiàn)戰(zhàn)略的能力和實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標的能力。

技術(shù)管理包括了技術(shù)解決方案，技術(shù)應(yīng)用，技術(shù)轉(zhuǎn)讓，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)系統(tǒng)，較有針對性的技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)服務(wù)。組織內(nèi)部的技術(shù)管理作為一種商業(yè)流程可以提升組織的全面發(fā)展，而且蓬勃發(fā)展的技術(shù)也是組織建設(shè)的中心，因此提高組織內(nèi)部服務(wù)的的準確性，及時性是提高整個企業(yè)經(jīng)濟效率的關(guān)鍵。

但是同時，技術(shù)管理的鴻溝是另一個必須考慮的因素。它有可能會導(dǎo)致全面的優(yōu)勢變得岌岌可危。在實際的應(yīng)用中，一些快消品行業(yè)的企業(yè)把物流信息技術(shù)，比如RFID、EDI、自動分揀系統(tǒng)等和制造流程相結(jié)合，以縮短訂單響應(yīng)時間。較好地管理技術(shù)鴻溝將通過整合和協(xié)調(diào)分銷技術(shù)、信息技術(shù)和制造工藝來增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

價值鏈的組織模型表明，技術(shù)合作正逐步成為技術(shù)管理的一個重要方面。這就要求企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商和客戶攜手共創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新聯(lián)盟。這將引領(lǐng)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的管理并促進技術(shù)在整個價值鏈上轉(zhuǎn)移。

2.1.1 沃爾瑪?shù)男畔⒐芾?/p>

以沃爾瑪為例，沃爾瑪公司構(gòu)建了衛(wèi)星通信系統(tǒng)。通過信息技術(shù)的支持，沃爾瑪能夠在最短時間內(nèi)用最低的成本提供最高質(zhì)的服務(wù)。

衛(wèi)星通信系統(tǒng)的應(yīng)用實現(xiàn)了聲音、數(shù)據(jù)在總部、分銷中心、門店之間的直接傳輸。4000家沃爾瑪門店都可以通過他們自己的終端實時地聯(lián)系總部。這些優(yōu)勢源自于沃爾瑪積極地使用最新的科技。得益于這些高級技術(shù)的使用，雇員們可以更加高效的工作，作出更好的決策，縮短響應(yīng)時間，并在滿足客戶需求的同時降低成本而增加利潤。

舉例來說，在沃爾瑪?shù)男畔⒐芾硐到y(tǒng)里，最重要的部分就是它的分銷管理。沃爾瑪在20世紀90年代提出了新的零售分銷理論：集中管理配送中心，采取直接到店，而不是發(fā)貨到店。這種分配制度大大加快存貨周轉(zhuǎn)，降低了成本，并加強了沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜Α?/p>

值得注意的是，沃爾瑪?shù)男畔⒐芾硎秦灤┱麄€價值鏈的。這同時也觸發(fā)了現(xiàn)金和物料的流動。通過整合全球供應(yīng)鏈資源和用戶資源，沃爾瑪實現(xiàn)了零運營資本和零庫存。

在沃爾瑪，技術(shù)管理不只是一個價值動因，而且還被提升到了戰(zhàn)略高度，用它實現(xiàn)了大量低成本的維護和運營。

2.1.2 宜家家居運用高科技降低價格

宜家家居在近幾年迅速蓬勃發(fā)展成世界最大的家具用品零售商。宜家一直保持使用新材料和新技術(shù)來提高工作能力并降低價格。

比如，椅子是木制的，這是不變的，但是市場卻在變化。木頭的價格近幾年突飛猛進的增長，那么宜家就改用復(fù)合材料代替木頭。后來，為了進一步降低成本，宜家又引入一種新技術(shù)，那就是把空氣注入復(fù)合材料，這樣不僅節(jié)省材料而且減輕了椅子的重量，還增加了生產(chǎn)椅子的效率。技術(shù)管理幫助宜家確保了質(zhì)量并減少了原材料的使用還降低了運輸成本。

2.2 知識管理

在知識經(jīng)濟時代，知識越來越被人們認作競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，而且知識已經(jīng)被視作是一種無形資產(chǎn)。知識管理（Knowledge Management）已成為企業(yè)競爭的驅(qū)動力?；趦r值鏈理論，KM的本質(zhì)反映了知識如何影響一個公司的“競爭-創(chuàng)造”價值。知識資產(chǎn)作為基本的競爭力獲得了更多的關(guān)注，這將保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四種元素組成了知識管理，它們分別是人、流程、技術(shù)和內(nèi)容，如圖2所示。這四個部分緊密的聯(lián)系著企業(yè)的價值鏈 （1）“人”涵蓋了范圍廣泛的組織、文化和人員的相關(guān)問題，其中包括組織的復(fù)雜性，領(lǐng)導(dǎo)力，學(xué)習(xí)和組織設(shè)計。

（2）“流程”是由許多定性和定量的方法來引領(lǐng)創(chuàng)新知識，識別，定位（創(chuàng)建），轉(zhuǎn)換，和在組織內(nèi)傳播知識。

（3）“技術(shù)”是一種工具，建立了知識管理的環(huán)境。

（4）“內(nèi)容”實際上涵蓋知識管理的各個方面，包括特征結(jié)構(gòu)及形式。

2.2.1 知識管理的特征

◆以客戶為導(dǎo)向

◆具備價值分析

◆基于企業(yè)的商業(yè)過程

◆知識創(chuàng)新和價值轉(zhuǎn)移

◆分析價值流和知識流

2.2.2 成功運用知識管理的2個案例

知識管理貫穿于我們的日常生活中，對企業(yè)尤其重要。有兩個例子可以證明這一點：

例1：

沃爾瑪使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高銷售額。例如，沃爾瑪?shù)臓I銷經(jīng)理跟蹤了商品的銷售數(shù)量，他發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒銷售在周末往往會成比例增長。在商店全天候觀察結(jié)果并分析現(xiàn)象后，他發(fā)現(xiàn)尿不濕和啤酒大多是在周末由男性消費者購買的，購買這兩種產(chǎn)品的顧客通常年齡在25歲到35歲，他們的孩子還在哺乳期，他們大多是根據(jù)妻子的要求，下班后帶回尿不濕，而周末是美國體育比賽的高峰，啤酒與游戲是完美的結(jié)合。營銷經(jīng)理得到啟發(fā)，于是他調(diào)整了貨物，將原來遠離的母嬰用品區(qū)域和葡萄酒飲料區(qū)域拉近，以減少客戶的步行時間和距離，他把佐酒食品也放在一起，全年下來，營業(yè)額增加了幾百萬美元。

例2：

SABER系統(tǒng)（中央預(yù)訂系統(tǒng)）最初是美國航空公司的系統(tǒng)。計算機有史以來第一次能夠通過互聯(lián)網(wǎng)連接，使世界各地的人們能夠輸入數(shù)據(jù)，處理信息請求和開展業(yè)務(wù)。SABER系統(tǒng)使整個旅游業(yè)發(fā)生了革命性變化，標志著目前用于購買和出售旅游服務(wù)的綜合系統(tǒng)的開始。美國航空公司成功地通過SABRE獲取路線信息賺到了更多的錢。SABRE為美國航空公司帶來了巨大競爭優(yōu)勢，讓美國航空公司不僅集中精力在其核心業(yè)務(wù)上，還通過SABRE增加了利潤，知識管理有助于促進整個系統(tǒng)通過內(nèi)部監(jiān)控和外部數(shù)據(jù)篩選出值得關(guān)注的信息。

2.2.3 資產(chǎn)中的知識管理

現(xiàn)如今，市場評估大大基于無形資產(chǎn)。知識管理成為企業(yè)生存和發(fā)展的一個區(qū)分者。迪士尼公司的無形資產(chǎn)從20世紀70年代早期開始變得有價值。1978年，電影星球大戰(zhàn)帶來了2500萬美元票房和近2200萬美元的相關(guān)商品，它的價值變得不可估量。1979年，迪士尼公司的零售商品的價值約為30億美元。迪士尼公司成功地把無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為利潤。

2.2.4 有效的知識管理

對于一個企業(yè)來說，知識管理過程包含了知識獲取，知識制造，知識保存和知識循環(huán)。企業(yè)文化，人力資源、信息技術(shù)和其他一些因素都會影響知識管理。因此，一個企業(yè)必須整合所有要素以達到有效的知識管理。

2.3 流程管理

流程跨越或介于組織之間，它們是能夠創(chuàng)造價值的一組非獨立的活動。有趣的是，目前許多高效的組織正在一起進行核心流程的識別。流程管理的范圍是，它既可以應(yīng)用在戰(zhàn)略和運營中，還可以應(yīng)用在組織結(jié)構(gòu)中。

流程管理組件：

◆低成本下的生產(chǎn)效率

◆質(zhì)量管理

◆高資產(chǎn)利用率

◆低成本的工廠位置

◆勞務(wù)渠道

◆高勞動生產(chǎn)率

◆大規(guī)模定制能力

◆產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新

◆專業(yè)知識和熟練

◆快速響應(yīng)系統(tǒng)

◆精益與敏捷

2.3.1 流程網(wǎng)絡(luò)

美國戴爾公司是使用流程網(wǎng)絡(luò)的一個成功的實例。在其發(fā)展的初期，戴爾下定決心，要避免資產(chǎn)所有權(quán)的負擔，它傾向于和全球零部件供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系以建立其全球網(wǎng)絡(luò)。此外，戴爾模式的流程管理技術(shù)充分利用其協(xié)調(diào)能力，以滿足訂單。具體來說，戴爾設(shè)立了客戶中心，量身定做的產(chǎn)品，兼容組裝部件，和即時送貨服務(wù)。這些一起作用，以提升他們的效率。最后，這種模式不僅有效地減少庫存儲備，增加現(xiàn)金和實物流動，而且滿足了兩個非常關(guān)鍵的東西——客戶的期望和產(chǎn)品的可用性。

2.3.2 流程創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化

我們用一個案例來看這個問題。

在20世紀90年代，Shetty作為特蕾莎修女心臟外科醫(yī)生而進入公眾視野。他在印度提供先進的醫(yī)療服務(wù)，但費用只占世界其他地區(qū)的一小部分。他醫(yī)院的手術(shù)的平均成本是美國醫(yī)院的1/10甚至1/50；他通過增加數(shù)量，甚至像心臟手術(shù)這樣復(fù)雜，精細，危險的治療過程的數(shù)量，降低了印度這個人口眾多的國家的醫(yī)療成本，使得印度的醫(yī)療行業(yè)經(jīng)歷了巨大的變化。

Narayana Hrudayalaya（NH）醫(yī)院的成本較低，吸引了大量患者，“規(guī)模效應(yīng)”降低手術(shù)成本，因此即使是最貧窮的平民也能承受手術(shù)費用。這個模式給全球努力應(yīng)對醫(yī)療成本激增的國家提供了啟發(fā)。Shetty說，日本公司已經(jīng)重新設(shè)計了汽車生產(chǎn)過程，我們在醫(yī)療領(lǐng)域也這樣做；醫(yī)療行業(yè)需要的是流程創(chuàng)新，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新。

根據(jù)美國醫(yī)院協(xié)會的數(shù)據(jù)，NH醫(yī)院有1000個床位，在那里外科醫(yī)生做手術(shù)的速度在美國聞所未聞。美國綜合醫(yī)院一般只有160個床位。2008年，NH的42位心臟外科醫(yī)生進行了3，174例心臟搭橋手術(shù)，比同年的美國這方面的領(lǐng)頭羊克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的多兩倍。NH醫(yī)院為2，777名兒童做手術(shù)，比波士頓兒童醫(yī)院多了一倍多。

在NH的隔壁，Shetty還建了一個1400床的癌癥醫(yī)院和一個300床的眼科醫(yī)院。在未來五年，Shetty計劃將醫(yī)院病床總數(shù)增加到目前的10倍，成為印度最大的私立醫(yī)院集團。有了這個規(guī)模，他將能夠繞過醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商，直接從供應(yīng)商處購買，然后大幅降低成本。

Shetty通過提高數(shù)量來提高質(zhì)量。一些研究表明，那些做手術(shù)更多的外科醫(yī)院，他們的醫(yī)療質(zhì)量也會提升。在NH醫(yī)院，大量的病人使醫(yī)生可以專注于一種或兩種特定類型的心臟手術(shù)。在較小的醫(yī)院中，沒有足夠的患者使外科醫(yī)生專注于某種類型的心臟手術(shù)。

通過流程創(chuàng)新，Shetty挽救了無數(shù)看不起病的印度人。

2.4 關(guān)系管理

在目前的商業(yè)模式中，關(guān)系管理（Relationship Management）是一個重要的階段，它就像潤滑劑一般，可以保持內(nèi)部和外部之間的有效溝通。在整個供應(yīng)鏈中，RM還可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并保持與供應(yīng)商、客戶和其他上下游的參與者的適當?shù)臉I(yè)務(wù)關(guān)系。我們開發(fā)RM不僅可以幫助我們的組織來實現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)目標，還可能對整個供應(yīng)鏈的其他參與者產(chǎn)生積極影響。

2.4.1 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM）是在關(guān)系管理（RM）中的一個重要方面。在營銷方面，CRM可以幫助企業(yè)通過各種方式如電子郵件，電話和社交媒體來跟蹤和衡量商業(yè)競爭。此外，CRM也被用于收集來自客戶的一些反饋，這主要是通過分析調(diào)查問卷和借助其他的軟件。

2.4.2 供應(yīng)商的選擇與評價

除了CRM，供應(yīng)商的選擇和評價是RM另一個重要的因素。從1950年初在學(xué)術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域，供應(yīng)商的選擇和評價就是RM的一個重要課題。這個課題已經(jīng)被廣泛研究，其中標準和決策是兩個主要問題。迪克森（1966），是這一領(lǐng)域的先驅(qū)，他進行了一項問卷調(diào)查，內(nèi)容是調(diào)查購房者選擇供應(yīng)商的決定因素。其結(jié)果是，23個不同的標準被購房者納入考慮范疇，包括質(zhì)量，交貨，性能，索賠政策，生產(chǎn)設(shè)施，生產(chǎn)能力，凈價等。

標準是繼承和發(fā)展的。截至目前，各種標準已通過各種不同的方式應(yīng)用在各種領(lǐng)域。

目前最流行的標準是質(zhì)量，其次是交期，價格或成本，制造能力，服務(wù)，管理，技術(shù)，研發(fā)，財務(wù)，靈活度，信譽，關(guān)系，風(fēng)險，安全和環(huán)境等。

2.4.3 惠普公司的“TCE”成功經(jīng)驗

惠普的“以客戶為中心”的商業(yè)模式被稱為“全面客戶體驗服務(wù)模式”（Total Customer Experience簡稱“TCE”）。TCE的核心是讓客戶感覺到惠普在客戶整個生命周期內(nèi)為他們提供的服務(wù)，并以客戶為中心：

為了實現(xiàn)TCE，惠普在組織結(jié)構(gòu)上做了重大調(diào)整。

組織結(jié)構(gòu)調(diào)整以前，HP是以產(chǎn)品為中心來設(shè)計自己的組織，HP在美國有80多個業(yè)務(wù)單位，如PC業(yè)務(wù)部，打印機業(yè)務(wù)部，服務(wù)器業(yè)務(wù)部以及軟件和系統(tǒng)集成部等。過去，這些組織圍繞產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)，是以產(chǎn)品為中心來考慮和設(shè)計的，包括銷售流程，技術(shù)支持和服務(wù)。每個部門都有銷售，營銷，制造等部門，每個產(chǎn)品事業(yè)部的銷售部門都直接面對客戶。例如，如果客戶想購買PC并購買打印機，他將和不同的部門聯(lián)系；同樣的售后服務(wù)也是由不同部門提供的。所以客戶需要聯(lián)系不同的人。HP客戶調(diào)查顯示，客戶在當時的印象是HP的系統(tǒng)龐大而且結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整改變了過去分散的商業(yè)模式，原來80多個類別的業(yè)務(wù)部門重組后，根據(jù)客戶的類型和需求劃分出共同銷售部門來面對客戶，并且是唯一面向客戶的出口?；萜障Ｍㄟ^實施CRM更全面地了解客戶的需求，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，以實現(xiàn)更大的利潤。

3 結(jié)語

準買家的決策過程中肯定會考慮到關(guān)鍵的成功因素，如競爭對手和他們各自的市場份額，行業(yè)法規(guī)，環(huán)境問題，以及影響基礎(chǔ)業(yè)務(wù)運營的總體經(jīng)濟狀況。公司應(yīng)該知道什么是買方支付，識別價值動因，再加強它們以獲得更多的價值。因此，企業(yè)應(yīng)該確保購買者購買一件商品是因為它的潛在增值空間和它預(yù)計未來的現(xiàn)金流量。

參考文獻

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