海外中資銀行如何提升客戶粘性

文/黃卓然 曹陽 編輯/王莉

海外中資銀行如何提升客戶粘性

文/黃卓然 曹陽 編輯/王莉

在全球日益趨嚴的合規(guī)監(jiān)管環(huán)境下，海外中資銀行應(yīng)深入思考如何能優(yōu)選客戶并提升客戶粘性。

2017年年初，境外金融市場一直在消化兩則不尋常的新聞報導(dǎo)：第一則是全球市值最大的銀行——美國富國銀行，被查出未經(jīng)客戶授權(quán)秘密開設(shè)200多萬個賬戶以提升員工銷售業(yè)績和賺取獎金，被美國監(jiān)管機構(gòu)累計處以1.85億美元的罰款；第二則是香港金管局向所有在港銀行發(fā)出通告，針對部分銀行從合規(guī)及反洗錢風(fēng)險角度出發(fā)拒絕為客戶開戶的問題，要求銀行顧及正當企業(yè)獲得基本銀行服務(wù)的需要。上述兩條新聞盡管從表面上看并無關(guān)聯(lián)，但兩起事件實際上折射出的卻是近年來境外金融機構(gòu)普遍面臨的合規(guī)成本高企與業(yè)務(wù)增長乏力的問題。鑒于過去十年間中資銀行不斷加快全球布局的步伐，部分銀行還將國際化作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，如何在全球日益趨嚴的合規(guī)監(jiān)管環(huán)境下優(yōu)選客戶并提升客戶粘性，已成為亟需思考和解決的問題。

全球合規(guī)監(jiān)管趨嚴

為什么境外市場會對兩則新聞普遍感受到“不尋?！保棵绹粐y行是2008年次貸危機中少有的未受重創(chuàng)的歐美金融機構(gòu)，且金融危機后持續(xù)增長的經(jīng)營業(yè)績更令其長期保有全球市值最大銀行的頭銜，其經(jīng)營模式也被全球金融機構(gòu)廣泛研究及借鑒?！翱儍?yōu)生”此次卻突發(fā)性地爆出合規(guī)丑聞，嚴重影響了銀行聲譽以及客戶對其的信任。而香港作為全球最自由的經(jīng)濟體之一，過往極少出現(xiàn)銀行不顧企業(yè)基本需要而拒絕開戶的情況，銀行把潛在的客戶與業(yè)務(wù)往外推的做法著實令人費解。因此本文首先探尋的是兩起事件的背景原因。

2008年金融海嘯后，西方主要經(jīng)濟體大多陷入“泥淖”，各國普遍采取了極度寬松的貨幣政策以刺激本國企業(yè)居民的借貸與消費，歐洲央行以及日本、瑞士等國更是史無前例地推出了負利率政策。但除美國憑借其經(jīng)濟的良好韌性逐步復(fù)蘇外，其他各國的政策收效不彰。究其原因，一方面是由于全球經(jīng)濟不確定性升高，企業(yè)的借貸與投資意愿趨于保守；另一方面，極低的利率水平導(dǎo)致銀行的存貸利差急劇收窄，凈利息收入增長難以持續(xù)。在此背景下，多家知名的外資銀行遇到了前所未有的經(jīng)營困境：以新興市場及大宗商品作為主要業(yè)務(wù)方向的渣打銀行，在2015年出現(xiàn)了27年以來首次經(jīng)營虧損，凈虧損高達22億美元；全球最古老的銀行，也是意大利第三大銀行錫耶納銀行，則因受意大利全國近20%不良貸款率的牽累而瀕臨破產(chǎn)，并引發(fā)市場對歐洲銀行業(yè)新一輪危機的擔(dān)憂。境外銀行普遍面臨極大的經(jīng)營壓力。

與此同時，全球合規(guī)監(jiān)管日益趨嚴，進一步加重了境外銀行的運營成本。金融危機后，美歐國家全面加強了對銀行業(yè)的監(jiān)管與審查，多家全球大型銀行因違規(guī)開戶、不當銷售證券產(chǎn)品、為客戶洗錢等事項被監(jiān)管機構(gòu)處以數(shù)十億甚至上百億美元的巨額罰款。為防范合規(guī)風(fēng)險，各銀行紛紛通過增加內(nèi)控崗位、優(yōu)化內(nèi)部流程、加強員工培訓(xùn)等措施來確保避免觸碰“紅線”。此外，為加強全球稅收合作、提高稅收透明度以打擊利用海外賬戶逃/避稅行為，全球各地政府也在不斷推出適用于金融機構(gòu)的資料收集及申報的新規(guī)定，包括美國政府要求的FATCA申報，以及將有超過100個國家共同實施的CRS申報。新規(guī)下銀行不僅需要所有客戶簽署一次性的聲明文件，而且未來向稅務(wù)機構(gòu)報送客戶賬戶信息的工作量也會逐年倍增。境外金融機構(gòu)所額外負擔(dān)的運營成本與合規(guī)監(jiān)管成本將因此快速上升。

在經(jīng)營指標和合規(guī)監(jiān)管的雙重壓力下，部分香港銀行為回避風(fēng)險并降低內(nèi)控合規(guī)成本，采用了“一刀切”的方式，將風(fēng)險與客戶一同拒之門外；而富國銀行則是在經(jīng)營指標的壓力下鋌而走險，將合規(guī)監(jiān)管的要求與銀行基本的誠信經(jīng)營原則拋諸腦后。兩起事件中美國與香港監(jiān)管機構(gòu)對管轄銀行的罰款與通告，也從另一個角度反映出境外銀行所面臨的監(jiān)管愈加嚴格。

服務(wù)與合規(guī)的平衡

面對各項監(jiān)管新規(guī)，銀行絕不應(yīng)回避風(fēng)險，而是應(yīng)當從“風(fēng)險為本”的角度出發(fā)，主動評估并有效管控風(fēng)險。

在新的環(huán)境下，中資銀行海外機構(gòu)應(yīng)當如何平衡好服務(wù)客戶與合法合規(guī)，筆者從以下四個方面提出自己的建議并期望與同業(yè)一起深入探討。

建議一：從銀行社會責(zé)任的角度看待合規(guī)問題

在全球合規(guī)監(jiān)管日漸嚴格的大環(huán)境下，境外金融機構(gòu)最直觀的感受是內(nèi)控運營成本的提升及員工工作量的增加。部分銀行因此選擇了拒絕客戶，以回避風(fēng)險并降低成本。然而這種“因噎廢食”的做法，不僅從商業(yè)決策上可能會喪失業(yè)務(wù)機會，而且從出發(fā)點上就已違背了銀行應(yīng)當承擔(dān)的基本社會責(zé)任。

銀行在社會中履行向居民企業(yè)吸存放貸的職能，不僅需要取得政府與監(jiān)管機構(gòu)的批準與授權(quán)，更重要的是基于社會與客戶的認可與信任。在擁有調(diào)撥大筆資金的權(quán)力的同時，銀行也需要承擔(dān)應(yīng)盡的社會責(zé)任，包括滿足個人及企業(yè)基本銀行服務(wù)需要、誠信合規(guī)經(jīng)營、加強全球稅收合作打擊跨國逃/漏稅等等。銀行不應(yīng)將對外的社會責(zé)任與內(nèi)部的內(nèi)控合規(guī)割裂開來，而是應(yīng)當將二者視作一個整體，妥善尋求解決方案。

近年來全球受制裁國家以及涉毒、涉恐的資金，運用銀行體系進行洗錢的事件仍時有發(fā)生，并假以貿(mào)易、投資等名義，資金匯劃的途徑更加隱蔽。這就要求銀行不僅需要對新客戶進行盡職審查，還要定期復(fù)核和更新現(xiàn)有客戶的資料。面對各項監(jiān)管新規(guī)，銀行絕不應(yīng)回避風(fēng)險，而是應(yīng)當從“風(fēng)險為本”的角度出發(fā)，主動評估并有效管控風(fēng)險。在內(nèi)部流程制定上，銀行需要針對客戶的不同背景制定相應(yīng)的緩釋風(fēng)險和盡職審查的措施，而非以“一刀切”的方式僵化地用單一標準對待所有客戶，更不應(yīng)該罔顧銀行基本的社會責(zé)任將客戶拒之門外。

建議二：從強化銀企關(guān)系的角度看待合規(guī)問題

在守住風(fēng)險底線的基礎(chǔ)上，銀行也不妨更深一層地去思考強化合規(guī)要求會對銀企關(guān)系造成怎樣的影響。是僅需要客戶提供更多的資料而銀行承擔(dān)更多的成本，還是也可從中產(chǎn)生對銀企關(guān)系的正面外溢效應(yīng)？筆者認為，在合規(guī)問題方面，銀行完全可以借鑒業(yè)務(wù)營銷的思路，通過主動解釋加強與客戶的溝通，并更多地站在客戶角度換位思考。

新的法律法規(guī)以及賬戶監(jiān)管要求推出后，大多數(shù)的客戶并不十分了解其中的具體內(nèi)容以及對日常業(yè)務(wù)操作產(chǎn)生的影響，尤其是中資“走出去”的客戶，一般落地時間不長，對所在地實施的新要求更加陌生。這就需要以“強化跟隨”為重要戰(zhàn)略的中資銀行海外機構(gòu)扮演好“潤滑劑”的角色，向客戶說明新政策“是什么”和“怎么辦”。例如在執(zhí)行最新的FATCA與CRS稅務(wù)申報規(guī)定時，銀行就不僅是簡單要求客戶簽署同意文件，更應(yīng)當耐心向客戶解釋全球打擊逃漏稅的政策背景以及銀行需要逐年向稅務(wù)機構(gòu)報送賬戶信息的操作安排。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也會贏得客戶的理解與配合。

近年來，針對中國企業(yè)及居民的跨境電信詐騙、網(wǎng)絡(luò)金融詐騙事件層出不窮。對此，海外中資銀行也應(yīng)該盡力扮演好“守門員”的角色，運用銀行人員的經(jīng)驗和風(fēng)險防范意識為客戶財產(chǎn)安全把好關(guān)。例如在香港和境外注冊公司時，公司名中使用“中國”“China”等措辭并不受限制。部分不法分子就利用這一漏洞在境外注冊與境內(nèi)大型企業(yè)同名的公司，并通過偽造合同進行詐騙。銀行人員如果能為客戶著想，在網(wǎng)點柜臺收到可疑的匯款申請時，運用合規(guī)風(fēng)險知識善意提醒客戶，或由客戶經(jīng)理在開戶時憑借經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)并提示可能存在的詐騙風(fēng)險，就能夠有效保護客戶財產(chǎn)使之免遭損失。而所收獲的就不僅是從一般的業(yè)務(wù)或價格層面所取得的“客戶粘性”，而是客戶長期的忠誠與信賴。

建議三：海外中資銀行需先定位好“客戶”再談“粘性”

中外銀行對于“如何提升客戶粘性”這一話題在觀點上存在一定差異，這與境內(nèi)外不同的市場環(huán)境有著很大的關(guān)系。境內(nèi)銀行的產(chǎn)品、價格相對同質(zhì)化，銀行傾向?qū)I銷資源集中于大型客戶，通過對客戶資源與客戶關(guān)系的競爭提升客戶粘性。而在境外自由的市場與利率環(huán)境下，銀行更多是從自身的優(yōu)勢出發(fā)尋找客戶群體，并將所聚焦板塊做強做大。例如在香港市場中，匯豐銀行專注于高端商業(yè)銀行服務(wù)，中銀香港則依托全港最為豐富的網(wǎng)點資源，力圖打造香港的“市民銀行”。由于獲得了高度的客戶“粘性”，這兩家銀行都贏得了大量企業(yè)及個人客戶的活期存款沉淀，從而使二者在資金成本上顯著優(yōu)于同業(yè)。因此，在海外已形成寡頭壟斷的市場環(huán)境下，作為新加入競爭的中資銀行更需要提前思考未來的客戶群體定位，先回答“目標客戶是誰”的問題，再制定“怎樣服務(wù)客戶”的具體策略。

中國國家主席習(xí)近平在今年1月達沃斯論壇演講中，曾提到未來5年“中國將進口8萬億美元的商品，吸收6000億美元的外來投資，對外投資總額將達到7500億美元，出境旅游將達到7億人次”這樣一組數(shù)字。這不僅表明中國將繼續(xù)扮演世界經(jīng)濟增長的重要引擎，而且也意味著中國將為世界各國提供更廣闊的市場和更充足的資本。這一龐大的跨境業(yè)務(wù)市場，為中資銀行加速國際化提供了寶貴契機。

在跨境業(yè)務(wù)的大框架內(nèi)，銀行可以從境內(nèi)居民個人、境內(nèi)企業(yè)以及“引進來”的外資企業(yè)三個緯度對客戶做進一步的劃分，并通過結(jié)算、外匯兌換、貿(mào)易融資等產(chǎn)品，配套滿足好客戶的具體需求。尤其值得一提的是，近年來隨著我國企業(yè)與居民收入水平的提高與財富積累的增加，企業(yè)與個人均已開始將目光聚焦在全球資產(chǎn)配置的新領(lǐng)域：個人和家庭希望實現(xiàn)多幣種以及多品種下更加多元化的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)；企業(yè)則力圖通過海外并購實現(xiàn)技術(shù)升級，并與原有的業(yè)務(wù)板塊形成協(xié)同效應(yīng)。這為中資銀行在資產(chǎn)管理、項目融資、并購貸款等業(yè)務(wù)板塊提供了巨大的市場空間。作為海外市場后來者的中資銀行，在跨境業(yè)務(wù)競爭中，應(yīng)當充分把握接近客戶的機會，通過內(nèi)外機構(gòu)的聯(lián)動，運用好境內(nèi)外市場資源，努力在這場新賽局中率先起跑。

建議四：運用好交叉銷售模式以提升客戶粘性

交叉銷售模式一直以來被零售銀行業(yè)，甚至所有的零售企業(yè)都視為成功的一項重要法寶。其核心理念就是通過向客戶銷售更多的產(chǎn)品，在不斷滿足客戶新的需求提高其貢獻度的同時，強化客戶粘性。富國銀行的成功經(jīng)驗，很大程度就在于其數(shù)十年來對交叉銷售模式的推崇與堅持。遺憾的是，由于對交叉銷售產(chǎn)品數(shù)量設(shè)定了過于激進的銷售指標，最終導(dǎo)致此次員工的不合法行為。這也引發(fā)了銀行業(yè)對是否應(yīng)繼續(xù)堅持交叉銷售戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

作為海外市場后來者的中資銀行，在跨境業(yè)務(wù)競爭中，應(yīng)當充分把握接近客戶的機會，通過內(nèi)外機構(gòu)的聯(lián)動，運用好境內(nèi)外市場資源，努力在這場新賽局中率先起跑。

筆者認為，虛假賬戶事件并非是交叉銷售出了問題，而是富國銀行為追求交叉銷售指標錯誤地將“產(chǎn)品銷售”剛性擺在了“客戶需求”之上。因此，交叉銷售依然是零售營銷與提升客戶粘性值得借鑒的優(yōu)良模式，中資銀行在海外業(yè)務(wù)與跨境聯(lián)動業(yè)務(wù)的拓展上不僅應(yīng)當客觀地看待其優(yōu)點并加以運用，也可在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的交叉銷售模式多針對多項平行的零售產(chǎn)品，中資銀行在跨境業(yè)務(wù)的營銷中可以拓展對公及對私產(chǎn)品的交叉銷售。例如對企業(yè)提供融資方案的同時，也向公司管理層交叉營銷跨境信用卡、個人貸款等產(chǎn)品服務(wù)。與此同時，近年來中資企業(yè)境外發(fā)債需求旺盛，海外中資銀行也可形成鏈條式的交叉銷售思路，按照“債券承銷-債券投資-發(fā)債資金存款歸集-外匯兌換-投資標的抵押融資-債券再融資”的順序，在客戶發(fā)債的每一個節(jié)點，營銷相關(guān)的產(chǎn)品。這樣不僅相較對每一個產(chǎn)品單獨營銷可起到事半功倍的效果，還能在很大程度上提升客戶粘性。龐大的跨境需求將持續(xù)為中資銀行境內(nèi)外機構(gòu)的營銷模式創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新提供肥沃的土壤，但銀行也需時刻謹記任何創(chuàng)新都應(yīng)當遵循的依法合規(guī)經(jīng)營與承擔(dān)銀行社會責(zé)任的最高準則。

作者單位：中國建設(shè)銀行（亞洲）股份有限公司