新政影響下網(wǎng)約車的營(yíng)銷策略與發(fā)展對(duì)策研究

吳影　鄭琦

摘 要 隨著社會(huì)發(fā)展及科技水平的提升，網(wǎng)約車應(yīng)運(yùn)而生。在我國(guó)網(wǎng)約車行業(yè)中，最有影響力的當(dāng)屬滴滴出行。在共享經(jīng)濟(jì)備受推崇的今天，在新政影響下，滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)應(yīng)當(dāng)何去何從，成為一個(gè)值得探討的話題。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)約車 新政 滴滴出行 營(yíng)銷策略

滴滴出行從成立之日起就一路順風(fēng)順?biāo)?，不僅成功獲得了多方的融資，還并購(gòu)了快的打車，收購(gòu)了Uber中國(guó)，目前已發(fā)展成為我國(guó)最大的打車軟件平臺(tái)。然而從2016年下半年開始，各地相繼頒布網(wǎng)約車新政，各地網(wǎng)約車新政均對(duì)網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)車輛和司機(jī)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)成本大幅上升，網(wǎng)約車發(fā)展面臨一定考驗(yàn)。

一、滴滴出行營(yíng)銷策略分析

（一）價(jià)格策略

滴滴出行通過(guò)手機(jī)客戶端對(duì)司機(jī)和乘客分別計(jì)價(jià)，司機(jī)端顯示的是抽成后的收入。滴滴平臺(tái)每單收取0.5元的保險(xiǎn)費(fèi)，此外還扣除1.77%的勞務(wù)公司管理費(fèi)，剩余金額則為滴滴司機(jī)的進(jìn)賬。滴滴的價(jià)格策略包括補(bǔ)貼策略、溢價(jià)策略以及墊付策略。補(bǔ)貼策略是指對(duì)司乘兩端均提供大規(guī)模補(bǔ)貼；溢價(jià)策略是指一旦遇到道路擁擠、位置偏僻等情況，滴滴會(huì)在原有價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上增設(shè)溢價(jià)系數(shù)；墊付策略是指對(duì)于乘客超過(guò)24小時(shí)還未付款的正常訂單，滴滴將會(huì)先行墊付車費(fèi)。

（二）產(chǎn)品（服務(wù)）策略

滴滴軟件問(wèn)世短短幾年就成為人們出行必備的軟件之一，這源于其抓住了人們?cè)诔鲂兄械恼嬲枨?。滴滴采用差異化的產(chǎn)品策略，使其不僅區(qū)別于傳統(tǒng)出租車行業(yè)，還差異于市面上的其他打車軟件，例如使用騰訊自主開發(fā)的地圖，保證產(chǎn)品的完整性、安全性；不斷強(qiáng)化軟件功能，在打車、拼車、順風(fēng)車等功能上，增設(shè)公交、自駕租車、試駕等功能，其功能遠(yuǎn)超其他打車軟件。

（三）渠道策略

滴滴從多方面渠道來(lái)成功推出了自己的產(chǎn)品。

第一，針對(duì)乘客端的渠道策略。目前滴滴的支付方式包括支付寶、微信以及銀行卡支付，微信與支付寶不僅為滴滴提供了支付方式，還在自身的軟件中為滴滴增設(shè)了應(yīng)用程序，這使得滴滴打車更為便捷。

第二，針對(duì)司機(jī)端的渠道策略。滴滴線下團(tuán)隊(duì)在車站、加油站等地為司機(jī)免費(fèi)安裝APP并指導(dǎo)使用，還與其他企業(yè)進(jìn)行合作，如與招商銀行合作推出滴滴招行聯(lián)名卡，用“線上+線下”的模式加大了在人群中的推廣力度。此外，滴滴還與各地的汽車租賃公司長(zhǎng)期合作，通過(guò)對(duì)各地租賃公司資格審核，選擇優(yōu)質(zhì)租賃公司合作。掛靠在租賃公司的司機(jī)可享受無(wú)車加盟、優(yōu)先派單、專人負(fù)責(zé)等優(yōu)惠，而滴滴則依據(jù)租賃公司司機(jī)流水對(duì)其分賬，促進(jìn)租賃公司對(duì)司機(jī)的招募及管理。

（四）促銷策略

滴滴為乘客提供多種促銷活動(dòng)，如打車折扣券及現(xiàn)金抵扣券。滴滴的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也會(huì)在節(jié)假日推出相關(guān)主題活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

此外滴滴給司機(jī)提供多種優(yōu)惠政策。司機(jī)在用車高峰期接單將有機(jī)會(huì)獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)；滴滴與電信公司合作，使司機(jī)可以享受手機(jī)套餐優(yōu)惠；舉辦多種滴滴司機(jī)線下活動(dòng)，如雷鋒車隊(duì)、“車神”活動(dòng)，提高司機(jī)接單的積極性。

二、網(wǎng)約車新政對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)的影響

中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)分為兩類模式，一類是以滴滴為代表的C2C模式，一類是以神州專車為代表的B2C模式。此次網(wǎng)約車新政對(duì)于C2C模式打擊較大。

（一）網(wǎng)約車C2C模式受沖擊

C2C模式幾乎無(wú)門檻，有車即可加入，因此產(chǎn)生了很多問(wèn)題。例如數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手中、行業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平參差不齊。在網(wǎng)約車新政實(shí)施后， C2C模式網(wǎng)約車受較大沖擊。一是成本劇增，新政要求網(wǎng)約車需為營(yíng)運(yùn)車輛，保險(xiǎn)、折舊、維護(hù)等費(fèi)用將大幅上升，導(dǎo)致司機(jī)主動(dòng)流失；二是由于車輛或司機(jī)本人不符合新政要求，被強(qiáng)制淘汰許。

（二）網(wǎng)約車B2C模式前景較好

B2C模式的網(wǎng)約車平臺(tái)屬于中國(guó)首創(chuàng)，包括神州專車、曹操專車等。B2C模式的網(wǎng)約車平臺(tái)都采用統(tǒng)一車輛、統(tǒng)一服務(wù)的模式。一是可以更好地把控安全，車輛和司機(jī)都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格檢驗(yàn)與篩選，有利于乘客出行安全；二是司機(jī)經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)，服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)約車新政的目的就是樹立網(wǎng)約車行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)現(xiàn)有B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在成立之初就對(duì)車型及司機(jī)建立了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，基本符合新政的要求。

三、新政影響下滴滴出行應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)網(wǎng)約車新政對(duì)滴滴造成的影響，滴滴應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。

（一）注重專車業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)范圍

網(wǎng)約車新政對(duì)司機(jī)及車型的要求嚴(yán)重打擊了滴滴現(xiàn)有快車業(yè)務(wù)。注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)的滴滴快車業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻低，因此不合規(guī)的司機(jī)及車輛數(shù)目眾多，滴滴專車對(duì)司機(jī)及車輛要求較高，因?yàn)樾抡魇У能囕v及司機(jī)比例相對(duì)較小?？既【W(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、車型合規(guī)等新政要求會(huì)大幅提高運(yùn)營(yíng)成本，這將導(dǎo)致滴滴各業(yè)務(wù)中以經(jīng)濟(jì)性為特色的快車業(yè)務(wù)大受沖擊。滴滴應(yīng)拓寬業(yè)務(wù)范圍，如大力發(fā)展注重舒適度及服務(wù)質(zhì)量的專車業(yè)務(wù)，發(fā)展滴滴租車、滴滴小巴等新興業(yè)務(wù)。

（二）建立網(wǎng)約車B2C模式

無(wú)論從新政門檻考慮，還是從司機(jī)自身利益思考，司機(jī)流失將是必然。從本質(zhì)上看，新政實(shí)施之后，原有的C2C網(wǎng)約車模式可以說(shuō)是不復(fù)存在，因?yàn)檐囕v一旦成為了營(yíng)運(yùn)車輛，其實(shí)也就屬于B2C的運(yùn)營(yíng)模式了。因此對(duì)于滴滴這個(gè)C2C平臺(tái)來(lái)講，主動(dòng)轉(zhuǎn)向B2C模式也許是一個(gè)最明智的選擇。

（三）確保出行安全

現(xiàn)今網(wǎng)約車存在一定的安全隱患。如滴滴鼓勵(lì)司機(jī)多接單，但這卻極易造成司機(jī)疲勞駕駛。滴滴應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)將司機(jī)駕駛時(shí)間累積計(jì)算，超過(guò)一定時(shí)間就強(qiáng)制司機(jī)休息，以避免疲勞駕駛帶來(lái)的安全隱患。再者由于接單等操作，司機(jī)在行車過(guò)程中過(guò)分關(guān)注手機(jī)，滴滴可建立語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)，司機(jī)通過(guò)語(yǔ)音即可操作。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)約車是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，更代表著社會(huì)共享經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，為人們的出行提供了極大便利。而今，各地網(wǎng)約車新政紛紛落地，網(wǎng)約車取得了合法地位，但卻也面臨著司機(jī)流失這一嚴(yán)重考驗(yàn)，因此滴滴必須積極拓寬業(yè)務(wù)模式，建立統(tǒng)一的司機(jī)及車輛進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，順應(yīng)網(wǎng)約車新政這一時(shí)代背景，謀取自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（吳影單位為中國(guó)海洋大學(xué)；鄭琦單位為大連理工大學(xué)）

[作者簡(jiǎn)介：吳影（1992—），女，山東淄博人，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。鄭琦（1993—），男，山東淄博人，大連理工大學(xué)建設(shè)工程學(xué)部2015級(jí)水利工程專業(yè)碩士研究生，研究方向：港口海岸及近海工程。]

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