基于大學生網(wǎng)購特點的電商營銷策略探析

基金項目：四川省教育廳2016年度批準立項科研項目“基于大學生網(wǎng)購行為的電商營銷策略研究”（16SB0203）的階段性成果

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購已成為當下年輕人主要的購物模式之一。大學生是網(wǎng)購市場的主力軍，對大學生的網(wǎng)購特點進行了分析，針對電商在營銷中存在的主要問題提出了相應的對策建議。

關鍵詞：大學生；網(wǎng)購；營銷；策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)購購物（以下簡稱網(wǎng)購）已成為大學生主要的購物模式之一。了解大學生的網(wǎng)購特點，對電商更好地把握大學生網(wǎng)購市場的特征，有的放矢地進行營銷，提高大學生的滿意度具有重要意義。本文以四川旅游學院在校大學生為調(diào)查對象，采取隨機抽樣的方式對網(wǎng)購行為和對電商的感知趨向進行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷169份。

一、大學生網(wǎng)購的特點

1.購買頻率高但金額小，目前消費能力有限

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪對象中每月網(wǎng)購頻率達到1-3次的大學生占45.6%，5次以上的占14.8%?？梢姸鄶?shù)大學生的網(wǎng)購頻率較高。但由于他們經(jīng)濟尚未完全獨立，因此購買的商品一般是小額商品，單次網(wǎng)購的消費金額一般在200元以下，說明大學生目前消費能力比較有限。

2.購買平臺和商品類別多元化，但具備一定傾向性

隨著電子商務的飛速發(fā)展，可供大學生選擇的購物網(wǎng)站日益增多。最受大學生歡迎的網(wǎng)購平臺依次為：淘寶（占比95.3）、京東商城（占比51.5）、聚美優(yōu)品（占比18.3）、唯品會（占比18.3）等。大學生在選擇購物網(wǎng)站時主要考慮產(chǎn)品豐富、價格便宜、電商知名度高、物流配送快等因素。

大學生網(wǎng)購的商品涵蓋了服裝飾品、美容護膚等幾乎所有類型的商品。但從購買頻率來看，主要集中在服裝飾品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容護膚（占比49.1%）和學習用品（占比32.5%）。

3.購買時點較為集中，節(jié)慶、促銷成購買旺季

大學生由于經(jīng)濟來源有限比其他消費群體對價格更為敏感，而節(jié)慶和促銷時商品的價格比平時有更大幅度的優(yōu)惠，恰好滿足了他們求廉的購買心理。77.8%的大學生經(jīng)常在電商自創(chuàng)節(jié)日和電商做促銷活動時網(wǎng)購商品，55.6%的大學生經(jīng)常在傳統(tǒng)節(jié)日期間網(wǎng)購商品，可見節(jié)慶和促銷對增加大學生的購買有很大的推動作用。

4.購后評價相互影響，人際傳播效果明顯

大學生是一個追隨潮流、善于模仿的群體，體現(xiàn)在消費行為上則是彼此的消費習慣、消費偏好容易相互影響。當一個大學生在網(wǎng)購后對某個網(wǎng)購平臺非常滿意時，他不僅會繼續(xù)購買，還可能會將這種好的購物體驗分享給自己朋友圈里的人群：包括同學、各種社團組織熟悉的人等。因此一個購后評價滿意的大學生的人際傳播效果非常明顯的。82.3%的大學生選擇“當遇到好的商家或平臺”時，會將它分享給周圍的同學、朋友。

二、電商針對大學生網(wǎng)購的營銷中存在的問題

1.重視程度不夠，缺乏對大學生市場的充分調(diào)研

大學生是網(wǎng)購市場的主力軍，但是目前這一細分市場還沒有引起電商足夠的重視。雖然天貓、京東等知名電商會在每學期開學之初有一些針對大學生的學習用具、書籍等商品的促銷活動，但是總體而言專門針對大學生人群的大型促銷活動非常少。大學生有其自身的特點：網(wǎng)購過程中受求廉、求美、求新、求異等多重心理支配，既注重品牌又注重實惠等。因此，只有在對這個細分市場的特征充分了解的前提下，電商的營銷活動才能更有針對性，取得更好的效果。

2.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，個性化產(chǎn)品相對不多

大學生網(wǎng)購中經(jīng)常遇到的問題中排在前兩位的是商品質(zhì)量存在問題、實物與商品描述不符。受訪大學生表示甚至在一些知名電商平臺上也會時常買到假冒偽劣產(chǎn)品，導致其對網(wǎng)購的信任度降低。有些產(chǎn)品雖然質(zhì)量上沒有明顯的瑕疵，但是實物與商品描述相差甚遠，降低了大學生對購物網(wǎng)站的滿意度。

約半數(shù)受訪大學生認為目前網(wǎng)站上的商品基本能夠滿足其需求，但是在個性化產(chǎn)品方面較欠缺。雖然天貓等購物平臺已經(jīng)開始提供個人定制服務，但是針對大學生市場的個性化定制產(chǎn)品相對不多，而且產(chǎn)品設計中大學生的參與度不高，因此部分大學生個性化需求無法得到充分滿足。

3.沒有針對大學生制定相應的價格策略，難以滿足大學生求廉的消費心理

市場細分的主要依據(jù)是消費者需求的差異性。但是網(wǎng)購的買賣雙方之間存在著信息不對稱，因此很容易忽略這種差異性。在購物商家眼里，購買其商品的消費者是一個沒有任何職業(yè)特征和特殊需求的消費群體，但實際上大學生是一個有著自身特殊性的職業(yè)群體。大學生在網(wǎng)購中最大的特殊性是價格敏感。服裝飾品、生活日用品等是大學生在網(wǎng)上最常購買的四類商品，雖然各大電商也經(jīng)常對這些商品開展促銷活動，但是這些價格優(yōu)惠基本上是針對所有的消費者，電商并沒有針對大學生這個細分市場制定一套相應更優(yōu)惠的價格策略，因此大學生作為網(wǎng)購市中的主力軍并沒有享受到更多的實惠。

4.促銷方式和內(nèi)容新意不足，缺乏吸引力

每逢節(jié)慶，各電商為搶占市場份額，紛紛采取各種促銷手段?！皬V告+降價”是電商普遍采用的促銷殺手锏。鋪天蓋地的廣告和各種直降、返券、買贈等優(yōu)惠活動確實營造了火爆的購買氣氛。大學生是價格敏感群體，降價確實對他們有較大的吸引力。但是長此已久，單純依靠價格的促銷方式和生硬的廣告難免容易使他們產(chǎn)生視覺疲勞，導致邊際效用遞減的結(jié)果。在針對電商推出的廣告的評價中，僅有6.5%的認為“非常有新意，對我有極大的吸引力”。部分大學生認為電商廣告的創(chuàng)新性不足，同時表示價格手段是商家促銷必不可少的重要手段，但如果能夠加入一些社交屬性的元素與大學生形成互動，更能激發(fā)大學生的購買興趣。

5.物流、售后服務等配套體系不完善，不利于培養(yǎng)大學生的品牌忠誠度

物流太慢和退換貨麻煩是大學生在網(wǎng)購中經(jīng)常遇到的主要問題。部分大學生反映在其購物過程中物流太慢導致等待的時間過長，增加了大學生網(wǎng)購的時間成本；當商品出現(xiàn)問題顧客要求退換貨時，有些網(wǎng)店的工作人員服務態(tài)度不好或者以各種理由拒絕退換貨，影響了大學生的購后感受。一旦多次遇到類似的問題，部分大學生可能就會減少甚至停止在該網(wǎng)站的購買，因此配套體系的不完善不利于培養(yǎng)大學生對網(wǎng)購網(wǎng)站的品牌忠誠度。

三、電商針對大學生網(wǎng)購的營銷對策建議

1.精耕市場細分，圈住消費新生代

大學生是網(wǎng)購市場的主力軍，把握住這個細分市場意味著不僅抓住了目前的主流用戶，從長期的市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略來看，也是為培育明日的高端客戶打下基礎。大學生雖然目前的消費能力有限，但是其購買能力會隨著步入職場后不斷增長。因此幾年以后他們很可能會從中低端客戶變成高端客戶。因此，重視大學生市場，把大學生市場作為一個單獨的細分市場進行研究，并培養(yǎng)其對網(wǎng)購平臺的信任非常必要。因為這種信任一旦形成，很可能會延續(xù)到他們今后的職業(yè)生涯中。所以，制訂一個系統(tǒng)的規(guī)劃設計著力開發(fā)大學生市場為電商在在未來的競爭中更有優(yōu)勢埋下了伏筆。

2.以質(zhì)取勝，突出產(chǎn)品個性化

產(chǎn)品質(zhì)量問題是大學生網(wǎng)購關注的首要問題。因此電商必須把保障產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。一方面要加強產(chǎn)品質(zhì)量宣傳，建立完善的質(zhì)量管理、監(jiān)督體系；另一方面要客觀、準確地描述產(chǎn)品信息。購物平臺和網(wǎng)上店鋪賣家應該在主頁中盡可能地將產(chǎn)品各方面的性能和指標信息描述完整，附上一定的實拍圖或者細節(jié)圖，讓大學生買的放心。

90后的大學生追求個性、喜歡標新立異，部分大學生希望自己能在網(wǎng)上買到獨一無二的、寓意深刻的產(chǎn)品。因此個性化定制服務運應而生。目前天貓、京東推出的個性化定制針對大學生群體的產(chǎn)品偏少，以服裝類產(chǎn)品居多。其實在大學生中，社團、老鄉(xiāng)會、寢室室友、情侶等群體都可能有個性化定制產(chǎn)品的需要。如何根據(jù)大學生的偏好設計、制造在不同場合使用的個性化產(chǎn)品，并且讓大學生的參與度更高是今后電商在個性化定制中亟待解決的問題。

3.制定差異化的價格策略

差異化的價格策略即有區(qū)別地對待不同的顧客，同一類或者同一種產(chǎn)品針對不同的顧客采取不同的價格。大學生在網(wǎng)購中對價格尤為關注。電商雖然經(jīng)常針對大學生常用的產(chǎn)品做促銷活動，但是大學生享受的優(yōu)惠和其他消費群體享受的優(yōu)惠是沒有差別的。因此，可以考慮在電商平臺中設立“大學生購物專區(qū)”，大學生通過學生證等有效證件完成注冊認證以后，購買專區(qū)里的產(chǎn)品能享受大學生的專屬價格優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度應比其他普通消費群體的優(yōu)惠更大。

4.創(chuàng)意促銷，增加顧客黏性

（1）充分利用“節(jié)慶+話題”進行促銷

節(jié)慶是一般是大學生購買量最大的時點。因此電商要把握好節(jié)慶這個契機，適當開展靈活的促銷組合，調(diào)動大學生的購買熱情。可考慮結(jié)合炙手可熱的話題進行促銷。例如電影《速度與激情6》上映之前，電商可結(jié)合關鍵詞“速度”、“激情”推出相呼應的產(chǎn)品專場，如具有快速啟動、快速響應的超極本電腦等，借助大眾的關注度來吸引大學生的眼球。

（2）情感營銷

情感營銷即把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感名字等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。蘇寧易購的閨蜜節(jié)就找到了一個很好的情感突破口。現(xiàn)代女性既要在職場上獨當一面又要照顧家庭，壓力難免很大，而生活中能夠幫女性釋放壓力、帶來快樂的重要源泉就是閨蜜。因此就女性而言，閨蜜是一個溫暖、充滿力量的字眼。蘇寧閨蜜節(jié)以“閨蜜”大打友情牌，觸動人心，并且以“扮靚女性”和“持家女性”作為主要消費人員，分別推出美妝系列用品和洗、護、嬰幼兒系列用品的大型促銷活動，取得了不錯的銷售業(yè)績。電商針對大學生市場做促銷活動，也要充分挖掘大學生的情感需求，青春、親情、友情、愛情、公益等詞匯都可以作為大學生情感營銷的關鍵詞，電商要根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品屬性進行合理地選擇和構思。

（3）互動式營銷

大學生基本以集體生活為主，喜歡交際，有相對固定的人際圈，而且消費習慣、消費偏好容易相互影響。因此電商可以利用大學生這種特性，借助其常用聊天工具qq、微信等，鼓勵大學生在qq群、qq空間、微信群等以轉(zhuǎn)發(fā)、積贊、曬單等方式來獲得一定的優(yōu)惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度。通過這種互動方式，不僅拉近了電商和大學生之間的距離，而且容易讓產(chǎn)品推廣的信息在大學生中快速傳播。

5.完善配套體系，提升顧客滿意度

在網(wǎng)絡購物中，交易的完成并不意味著營銷就到此終止了，商家應該將單次交易的結(jié)束作為新一輪營銷活動的開始。因為后續(xù)的物流和售后服務都會影響到顧客的滿意度。電商應該注重物流設施和物流信息系統(tǒng)的建設，對產(chǎn)品進行實時跟蹤、管理，盡量減少配送時間。同時應加強售后人員隊伍的建設和售后人員素質(zhì)的提升，及時收集客戶針對已售出產(chǎn)品的反饋意見。一旦顧客對產(chǎn)品有任何的不滿，第一時間將顧客的不滿情緒和不滿原因反饋給售后部門，并盡快采取相應的補救措施，給予顧客人性化的關懷，，使買賣雙方建立友情、產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)雙贏的效果。

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作者簡介：楊燕（1982- ），女，碩士，四川旅游學院經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向：工商企業(yè)管理與市場營銷