從上海迪士尼樂園小議旅游標(biāo)準(zhǔn)化與特色化

李園

摘要：旅游標(biāo)準(zhǔn)化在旅游發(fā)展的各個層面扮演著專業(yè)尺度和技術(shù)準(zhǔn)繩的角色，實施旅游標(biāo)準(zhǔn)化的目的在于全面提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而提升我國旅游企業(yè)的基本素質(zhì)和國際競爭力。標(biāo)準(zhǔn)化是旅游活動開展的基本要求，而特色化，則是旅游發(fā)展的重要核心競爭力。標(biāo)準(zhǔn)化與特色化之間也可以相輔相成，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，更好的凸顯特色化，兩者相得益彰，上海迪士尼樂園就為我們很好的展示了標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的良好配合。

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化；差異化；迪士尼樂園

2016年6月17日，全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化高峰論壇在洛陽舉行，來自國內(nèi)外的專家學(xué)者、旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點單位和旅游企業(yè)代表進(jìn)行了交流研討、經(jīng)驗分享，探討了旅游標(biāo)準(zhǔn)化的熱點、難點，為今后全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)建言獻(xiàn)策。中國旅游報社社長高舜禮表示，“旅游標(biāo)準(zhǔn)化作為提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和城市服務(wù)水平的重要手段旅游標(biāo)準(zhǔn)化在旅游發(fā)展的各個層面扮演著專業(yè)尺度和技術(shù)準(zhǔn)繩的角色，對于提升旅游整體產(chǎn)業(yè)素質(zhì)具有積極意義?！蹦敲?，什么是標(biāo)準(zhǔn)化？旅游標(biāo)準(zhǔn)化的推動力是什么？旅游標(biāo)準(zhǔn)化與特色化是矛盾的嗎？

一、旅游標(biāo)準(zhǔn)化的推動力

標(biāo)準(zhǔn)化是“為了在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對現(xiàn)實問題或潛在問題制定共同使用和重復(fù)使用的條款的活動”。①

西班牙對住宿業(yè)、海灘、水療、會議場所、旅游中介商服務(wù)要求及各種休閑活動制定了比較多的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，法國則在統(tǒng)一旅游信息、葡萄酒旅游、水療、休閑活動以及提供無障礙設(shè)施方而制定了較多標(biāo)準(zhǔn)，這與兩國是入境旅游大國有很大關(guān)系。而美國的法律體系和社會誠信體系較為完備，也使通過標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范旅游業(yè)管理的需求并不強(qiáng)烈。②此外，美國民眾對個性化旅游體驗的追求，也弱化了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的動力。因而，正是市場和企業(yè)的需求催生了旅游標(biāo)準(zhǔn)。

二、我國的旅游標(biāo)準(zhǔn)化

我國作為世界旅游大國，逐漸成為推動世界旅游業(yè)發(fā)展的重要力量。為了全面提升我國旅游業(yè)管理水平和服務(wù)質(zhì)量，國家旅游局頒布了《全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃（2009-2015）》，提出大力實施旅游標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)戰(zhàn)略并著力健全旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，并在全國范圍內(nèi)開展了旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點工作，大力推動標(biāo)準(zhǔn)實施。

從洛陽舉辦的全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化高峰論壇可以看出，我國旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作是自上而下，在政府主導(dǎo)下，由旅游企業(yè)和專家學(xué)者共同參與的方式展開的。一些主管部門將標(biāo)準(zhǔn)作為法規(guī)和管理條例來推行，模糊了標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)之間的區(qū)別，只是將“標(biāo)準(zhǔn)”作為一種行業(yè)管理的手段，忽視了“標(biāo)準(zhǔn)”為行業(yè)服務(wù)、規(guī)范術(shù)語、引導(dǎo)和提升服務(wù)質(zhì)量以及在對外旅游服務(wù)貿(mào)易中增進(jìn)國際相互交流與理解的多重作用，有的甚至將標(biāo)準(zhǔn)化與特色化作為對立關(guān)系看待，誤認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化與特色化是相互矛盾的。

三、上海迪士尼樂園標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的配合展示

前文提到過，美國民眾追求個性化旅游體驗，弱化了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的動力，正因為如此，使得美國旅游企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐漸成為其競爭力的核心。世界迪士尼樂園在游客互動、卡通人物造型等關(guān)鍵要素上的統(tǒng)一就是標(biāo)準(zhǔn)化的最好例證③。

自1955年第一家迪士尼樂園在美國加州誕生，主題樂園在世界范圍內(nèi)迅速蔓延，勢頭不減。尤其是對傳統(tǒng)旅游資源相對稀缺的城市，其潛在吸引力更加明顯。就主題樂園這種旅游產(chǎn)品形態(tài)而言，即使迪士尼不是開創(chuàng)者，但也是公認(rèn)的發(fā)揚光大者。顧名思義，主題樂園的最大特點是圍繞某種既定主題來營造游樂的內(nèi)容和形式，主題樂園的設(shè)施設(shè)備、功能定位，全部都有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)定，不同地區(qū)的相同主題樂園，都要按照規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，從而形成游客易辨識的特質(zhì)。

那是不是標(biāo)準(zhǔn)化后，對個性追求越來越多的今天，特色化與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生沖擊了呢？特色化與標(biāo)準(zhǔn)化，如何相輔相成進(jìn)而相得益彰呢？今年的6月16日，上海迪士尼樂園開園。作為中國第二座，世界第六座迪士尼主題樂園，就為我們很好的展示了標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的完美融合。

秉承迪士尼樂園的理念，迪士尼樂園園內(nèi)所有景觀、服務(wù)乃至色彩都為主題服務(wù)。作為主題公園之一的上海迪士尼樂園，其中必須具備最為人所熟知的迪士尼樂園形象代表，如路上所碰到的演職人員都會主動跟游客打招呼，語調(diào)上揚，搭配大大的笑容，雙手像米老鼠招牌動作一樣擺動，還有美麗夢幻的城堡、迪士尼樂園的演出、迪士尼故事庫里的米老鼠和唐老鴨、白雪公主和七個小矮人、獅子王、小熊維尼歷險記……這些一脈相承的指向標(biāo)，與其他迪士尼樂園符合相同標(biāo)準(zhǔn)的同時，又處處展示出特色化。

迪士尼樂園標(biāo)志性景點“奇幻童話城堡”的尖頂，綴有祥云、牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭等中國元素的裝飾；中式餐廳“漫月軒”更是繼承了中式建筑風(fēng)格，進(jìn)門處用了傳統(tǒng)花窗和“讀萬卷書行萬里路”的中國古語；迪士尼小鎮(zhèn)，作為購物場所，采用了老上海“石庫門”建筑風(fēng)格。散落在小鎮(zhèn)各處的7個米奇雕像有7種顏色，分別代表了中國五行中的金、木、水、火、土，以及中國文化中象征團(tuán)圓和諧的龍與鳳。華特迪士尼大劇院，是迪士尼小鎮(zhèn)的著名標(biāo)志，該劇院采用傳統(tǒng)劇院風(fēng)格設(shè)計，遮檐、前門、地毯和隔音板上都裝飾有中式扇形圖案。開園當(dāng)晚，《獅子王》中文版在此首演，孫悟空、皮影戲、一些角色濃厚的東北口音還有接地氣的臺詞，讓中國元素與百老匯音樂劇巧妙融合，贏得觀眾陣陣喝彩。

到處可見的“中國元素”無一不是向我們展示，這不僅是在中國建迪士尼樂園，而且是建設(shè)中國的迪士尼樂園。正如華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格說，“我們希望游客來到這里能夠感受到這是自己的樂園，不管是語言、設(shè)計、餐飲菜單、娛樂演出等所有的一切細(xì)節(jié)既體現(xiàn)原汁原味的迪士尼文化，又體現(xiàn)別具一格中國風(fēng)的特色。”由此可見，旅游標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的發(fā)展，也可以如此完美的結(jié)合。

四、總結(jié)

將旅游的標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)成規(guī)范指導(dǎo)實際工作，僅僅是達(dá)到要求，而不探索特色化與標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。實施旅游標(biāo)準(zhǔn)化的目的在于全面提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而提升我國旅游企業(yè)的基本素質(zhì)和國際競爭力。標(biāo)準(zhǔn)體系是一定范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)按其內(nèi)在聯(lián)系形成的科學(xué)的有機(jī)整體④，組成標(biāo)準(zhǔn)體系的基本單元是標(biāo)準(zhǔn)。

旅游的標(biāo)準(zhǔn)體系既是旅游標(biāo)準(zhǔn)化活動結(jié)果的集成表現(xiàn)形式，又是開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化活動的技術(shù)支撐和保障，標(biāo)準(zhǔn)體系為旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作指明了方向，是標(biāo)準(zhǔn)化工作落實的體系保證，建立科學(xué)合理的旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系是旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的堅實基礎(chǔ)。⑤完成了基本標(biāo)準(zhǔn)要求，在此基礎(chǔ)上，可以添加創(chuàng)新元素，將標(biāo)準(zhǔn)化與特色化良好結(jié)合，使旅游業(yè)充滿生機(jī)和活力，推動其蓬勃發(fā)展。

注釋：

①[GB/T 20000.1-2002，標(biāo)準(zhǔn)化工作指南第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化和相關(guān)活動的通用詞匯[S].]

②張凌云，朱莉蓉. 中外旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢比較研究[J]. 旅游學(xué)刊，2011，05：12-21.

③張明蘭.國際旅游標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究（下）[J].上海標(biāo)準(zhǔn)化，2008，（9） ：9一12.

④[GB/T 13016-2009，標(biāo)準(zhǔn)體系表編制原則和要求[S].]

⑤王季云，姜雨璐. 旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的思考與重構(gòu)[J]. 旅游學(xué)刊，2013，11：67-74.