民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究

符慧云+馮家銀+胡曉媛

【摘 要】在不斷推動城鎮(zhèn)化建設的背景下，民族地區(qū)的經(jīng)濟實現(xiàn)了跨越式增長，這主要得益于民族地區(qū)小微企業(yè)的蓬勃發(fā)展，但這些小微企業(yè)在發(fā)展中也面臨諸多問題。本文采用實地研究，選取松桃苗族自治縣M企業(yè)為個案，從文化傳播學和品牌管理學的視角，深刻剖析了民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，并提出了發(fā)展策略。筆者發(fā)現(xiàn)品牌文化構(gòu)建機制不成熟，民族文化與品牌文化失衡，品牌傳播針對性不強是民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營面臨的主要問題，因此本文認為小微企業(yè)應該加強民族文化與現(xiàn)代文化的融合與創(chuàng)新，引進既懂現(xiàn)代企業(yè)管理又懂民族文化的復合型人才，同時政府也應為小微企業(yè)搭建專業(yè)性的服務性平臺。

【關鍵詞】民族地區(qū)；小微企業(yè)；品牌經(jīng)營

近年來，隨著國家不斷推進城鎮(zhèn)化建設，松桃苗族自治縣從一個國家貧困縣快速發(fā)展成為了武陵山區(qū)的扶貧示范縣，經(jīng)濟、社會取得了顯著的成績。在實地研究的過程中，筆者同當?shù)氐娜罕?、政府和企業(yè)多次深度訪談后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟的增長在很大程度上依賴與當?shù)氐男∥⑵髽I(yè)，而這些企業(yè)大多數(shù)是以傳承和弘揚民族文化為己任，對苗族文化進行深度的挖掘，進而推而廣之。但是，伴隨經(jīng)濟的快速增長，這些民族性的小微企業(yè)遇到了成長中的瓶頸，資金、宣傳、物流等一系列問題都在制約著他們的生存。而且，許多問題是小微企業(yè)依靠自己的力量無法解決的，在這樣一種錯綜復雜的困境下，需要借助外力對龐大的小微企業(yè)群體進行全面診斷，為他們的成長給予針對性的建議。因此，筆者選取了M銀飾加工有限公司，以苗族銀飾研發(fā)、加工、銷售和服務于一體的小微企業(yè)進行實地研究。

一、民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營的個案分析

（一）M銀飾加工有限公司品牌文化分析

（1）品牌文化構(gòu)建機制不成熟

根據(jù)品牌文化的內(nèi)涵，筆者可以看出，品牌文化包括物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)，精神文化系統(tǒng)攝行為文化系統(tǒng)與物質(zhì)文化系統(tǒng)。那么，構(gòu)建一個品牌文化也應該從這三方面同時搭建。在對松桃苗族自治縣的小微企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，具有品牌文化建設的意識，但不知道如何建設品牌文化的企業(yè)不在少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)都是在品牌文化建設上盲目費力，沒有形成一套行之有效的品牌文化建設方法。究其原因，是小微企業(yè)對品牌文化建設沒有正確的認識，更不知道從哪些方面來培育品牌文化，企業(yè)品牌文化構(gòu)建機制不成熟。例如M在品牌文化建設上，基本忽視了行為文化系統(tǒng)的建設，在精神文化系統(tǒng)方面也沒有做全面的管理，體現(xiàn)在員工沒有統(tǒng)一的著裝、標準的服務流程、規(guī)范的生產(chǎn)方法等，尤其是各方面的制度建設還處于空白狀態(tài)，人員的引進采用人脈招聘等。此外，M企業(yè)在行為文化系統(tǒng)和精神文化系統(tǒng)之間有突出的矛盾，沒有體現(xiàn)精神文化系統(tǒng)對行為文化系統(tǒng)的指導作用。在訪談后，筆者可以清晰的領悟到M在精神文化系統(tǒng)方面給大眾傳遞是一種創(chuàng)新、民族、精益求精等，但是在M的用人理念、銷售渠道、服務形象等實踐活動中都沒有體現(xiàn)出來。因此，在品牌文化的塑造過程中，需要明晰物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)和行為文化三者的關系，進行科學規(guī)劃，協(xié)同推進，才能樹立統(tǒng)一標準的企業(yè)形象。

（2）民族文化與品牌文化失衡

任何產(chǎn)品的銷售不能僅從事物本身去考慮，而應該更多的注入文化的內(nèi)涵，品牌的文化一半是文化。那么，一個民族企業(yè)應該如何處理好民族文化與品牌文化的關系，在其中尋找到一個合適的平衡點，這是筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)小微企業(yè)普遍面臨的一個問題。在走訪松桃苗族自治縣眾多小微企業(yè)后，筆者看到了這樣一個現(xiàn)象：很多小微企業(yè)認為民族文化就是品牌文化。其中M也是同樣的情況，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、人員特質(zhì)、產(chǎn)品特點，再到企業(yè)的經(jīng)營目標等，都可以清晰的感受到苗銀文化的痕跡。例如，產(chǎn)品的生產(chǎn)和設計都是沿用加工苗銀的傳統(tǒng)工具，純手工制作，公司的員工從銀匠師傅到市場人員都是本土苗族人才，產(chǎn)品圖案、設計感都體現(xiàn)了傳統(tǒng)苗族人民的生產(chǎn)、生活等。這些頗有文化底蘊的地方公司都做了強勢宣傳，其目的就是突出民族特色。反而，忽視了企業(yè)的整體價值觀、社會文化、制度文化等方面的建設。但是，民族文化只是品牌文化中的一小部分，企業(yè)整體的價值觀是品牌文化的根基，一個企業(yè)應該在市場上有明晰的企業(yè)整體價值觀。所以民族地區(qū)小微企業(yè)在充分利用民族文化優(yōu)勢的時候，更要注意員工形象、企業(yè)制度、企業(yè)整體價值觀等在品牌文化中的核心作用。

（二）M銀飾加工有限公司品牌傳播推廣分析

（1）品牌傳播的措施及成效

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該公司的品牌傳播具有這樣幾個特點：公司的銷售方式有分銷和直銷，實體店和網(wǎng)店相結(jié)合，營業(yè)額主要依賴于實體店和直銷；M在本地的市場占有率極高，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務一條龍服務，以民族性和精湛的純手工工藝博得了當?shù)叵M者的青睞，在本地顧客中形成了不錯的口碑營銷氛圍；外部市場品牌目前已經(jīng)進入了北京、廣州、四川等地，主要是通過分銷走出去和外來游客帶出去的方式，例如外地服裝店、精品店會到這里批發(fā)一些絲花、耳環(huán)、銀戒等民族性的小飾品與他們的產(chǎn)品組合銷售，提升產(chǎn)品的文化感，但是公司的外部市場還有很大的空間；公司在品牌推廣上基于整合營銷的傳播理念，公司一直在致力于廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷上下功夫，公司先后參加了兩屆“武陵山商品交易博覽會”、銅仁市舉辦的“國際風箏節(jié)”、貴州旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計大賽獲銀獎等，另外，公司的銷售團隊先后去重慶、貴陽等地開拓市場。這一系列的推廣措施一定程度上提升了公司的銷量和品牌知名度。

（2）品牌傳播針對性不強

在調(diào)研期間，筆者通過公司負責人和消費者訪談了解到公司從創(chuàng)業(yè)之初就一直在努力進行品牌推廣，但是對于外部市場的消費者還沒有形成清晰的品牌形象。對于品牌傳播效果的問題，筆者認為民族企業(yè)傳遞的是一種深厚的民族文化，因此應該把文化傳播學融入品牌傳播溝通模式中進行剖析。品牌信息傳播依賴于品牌傳播溝通模式，品牌機構(gòu)、專業(yè)的傳播機構(gòu)、媒介、品牌利益相關者、噪聲和反饋是品牌傳播溝通模式的六個要素，其中任何一個要素沒有處理好都會影響傳播效果。傳播者必須知道，要把信息傳播給什么樣的受傳者以及要獲得什么樣的反映。要使信息有效，傳播者的編碼過程必須與受傳者的解碼過程相吻合。發(fā)送的信息必須是受傳者所熟悉的。因此，民族企業(yè)由于扎根于深厚的民族文化中，其產(chǎn)品或多或少會帶有小眾的民族文化，那么在產(chǎn)品的推廣與傳播上更應該考慮目標群體的價值觀、消費心理等特點。

然而，M在這樣一個傳播模式中所傳播的信息幾乎都是苗族文化，在產(chǎn)品的花紋、門店的設計、品牌的定位、產(chǎn)品的包裝等都彰顯出了燦爛的苗族文化。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，M實施的推廣活動，都是“批量式”“盲目式”的宣傳苗族文化的豐富多彩，而忽視了消費者是否感興趣，或者說沒有對苗族文化宣傳進行科學的策劃。M的品牌推廣以人員推銷、會議展銷為主，這樣的品牌推廣活動不能與M的目標群體有效對接，所以M在品牌推廣中應和專業(yè)的品牌傳播機構(gòu)合作。此外，苗銀文化進入到沿海等地后，都市的年輕消費者對于民族文化的接受度和接受過程不及本地消費群體，在兩種文化碰撞下，都市消費群體會選擇性的接受與自己的觀點相吻合的信息，導致M品牌在推廣過程中外部市場的效果沒有本地效果明顯。基于文化維模理論和品牌的傳播過程分析，民族企業(yè)在進入外部市場想達到理想中的傳播效果，筆者認為需要根據(jù)目標群體特點對傳播方式和傳播信息進行合理的篩選，這樣的工作需要企業(yè)借助專業(yè)的品牌傳播機構(gòu)才能完成。

二、民族地區(qū)小微企業(yè)品牌經(jīng)營對策

（一）文化融合與創(chuàng)新的理念引領品牌經(jīng)營

民族地區(qū)小微企業(yè)打造品牌的過程中，要用好民族文化和現(xiàn)代文化二重資源，要對這兩個文化圈深度挖掘。企業(yè)的品牌視覺形象設計、傳播推廣和文化建設的等需要充分考慮異質(zhì)文化在相遇后的情況，要避免出現(xiàn)文化震驚的現(xiàn)象。在松桃的小微企業(yè)中也遇到許多諸如此類現(xiàn)象，如品牌形象設計以“自我為中心”，不符合目標消費群體的審美觀，民族品牌在走向世界的過程中，要注意各國文化差別，了解符號與形象在異文化中的背景和寓意，避免將來商標走出國門時，產(chǎn)生傳播障礙。當使用人物形象、動物、植物作為商標時，既要注意發(fā)掘本民族文化，又要注意各個國家不同的文化特性和禁忌。一種設計符號也是一種文化符號，而文化符號本身是文化精神的物化反映，盡量不使用有文化爭議的符號作為品牌商標。

如何將民族企業(yè)品牌進行文化融合和創(chuàng)新，使之進入外部市場后讓消費者體會到親切感、愉悅感，是品牌成功經(jīng)營的關鍵。為了實現(xiàn)這一目標，民族企業(yè)在走出去之前需要對本土文化和異地文化做深度的挖掘、研究，發(fā)現(xiàn)二者的相通之處。比如，在旅游景點，設置苗族銀飾工匠的現(xiàn)場打造制作純手工銀飾，表演和解說苗銀傳藝項目，讓國內(nèi)外游客身臨其境的去觀賞、了解、學習、體驗、分享苗銀制造的樂趣，也在一定程度上了解外國文化。其次，建民族手工藝品博物館，珍藏、苗繡藝術館、多與手工藝大師增強合作關系。作為苗族優(yōu)秀歷史文化瑰寶之一，苗銀不能只是放在藝術館里，而是應該活躍在通過不斷創(chuàng)新，從而持續(xù)引領當下生活的進程中，只有每天產(chǎn)生新穎的產(chǎn)品，苗銀才能與時俱進。為了讓苗銀的設計、研發(fā)和生產(chǎn)工藝與國際接軌，在有資金支持的前提下，可以聘請香港、國外等地的設計師為苗銀設計新的產(chǎn)品，提高工藝技術，為“苗銀”品牌產(chǎn)品注入國際化的元素。最后，創(chuàng)建“苗銀研究所”、“苗銀民間基地”，為傳統(tǒng)苗銀技藝的當代傳承與創(chuàng)新，提供專業(yè)的研發(fā)平臺。擴招當?shù)氐哪贻p人學習苗銀技藝，并通過富有競爭力的薪酬待遇等配套機制，為員工提供個人事業(yè)發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃的平臺支持。只有從世界的范圍內(nèi)審視具有千年歷史的松桃苗銀，將苗銀傳統(tǒng)技藝的傳承與當代時尚潮流完美融合，才能使苗銀品牌挺進國際大品牌的行列。

（二）引進既懂民族文化又懂現(xiàn)代企業(yè)管理的復合型人才

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，M吸納人才的主要渠道是通過各種關系了解各院校相關專業(yè)人才、進行人脈招聘。人才獲取渠道方式傳統(tǒng)，也缺乏如何吸引人才的相關福利制度。樹立企業(yè)形象，打造品牌個性，是伴隨一個企業(yè)一生的過程，在企業(yè)生命周期的每一個階段，品牌管理的策略都要根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略隨時調(diào)整。所以，企業(yè)的品牌管理是一個系統(tǒng)的，專業(yè)的過程，而且民族地區(qū)的企業(yè)由于其地理位置的特殊性，尋找一個既懂民族文化又熟悉現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的人才，是民族企業(yè)開拓市場之關鍵。不懂品牌資產(chǎn)如何積累，目標市場怎樣切入，品牌文化怎樣搭建的小微企業(yè)不勝枚舉，這些企業(yè)基本都有品牌管理的意識，但在具體實施上是一籌莫展，因此可以說熟悉現(xiàn)代企業(yè)科學管理方法的人才是民族企業(yè)生存、發(fā)展的命脈。在調(diào)研中筆者也發(fā)現(xiàn)，政府會給中小企業(yè)做一些培訓，但這些培訓都集中在政策、法規(guī)、民族文化等宏觀知識上，這些培訓不能很好的解決小微企業(yè)的特殊性問題。

（三）政府搭建專業(yè)性服務平臺

小微企業(yè)服務平臺是一類為其生存、發(fā)展提供服務的專業(yè)性組織，旨在讓小微企業(yè)遇到困難可以咨詢專業(yè)組織，營造一個支持性的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，如行業(yè)協(xié)會、管理咨詢組織。民族地區(qū)小微企業(yè)除了自身的一些生產(chǎn)、銷售等具體問題外，還面臨眾多共性問題，而且由于小微企業(yè)的資源有限，這些問題都是他們自身無法解決的，如資金短缺、人才吸引困難、宣傳力度不足、缺乏品牌意識等。面對這些問題，政府應該鼓勵、支持、引導一批專業(yè)性的服務平臺給小微企業(yè)服務，如小微企業(yè)發(fā)展協(xié)會來給企業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)咨詢、維權、加強政府和小微企業(yè)的溝通；專業(yè)的品牌策劃公司為企業(yè)的品牌推廣提供方案。

三、結(jié)語

民族文化產(chǎn)業(yè)作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量，而發(fā)展小微企業(yè)則是民族地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長的堅實基礎，對其政治、經(jīng)濟、文化、社會的穩(wěn)定都起到不可替代的作用。在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，這些企業(yè)若要可持續(xù)發(fā)展，必須成功進行民族品牌經(jīng)營，才能實現(xiàn)“立足當?shù)?，輻射全國，走向世界”的目標。而民族地區(qū)民族文化的多樣性和特殊性，使得企業(yè)品牌建設也與一般企業(yè)有著很大的不同，本研究從品牌傳播與推廣和品牌文化兩方面對M銀飾加工有限公司的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析研究，并提出了針對性策略，希望在搶救民族地區(qū)小微企業(yè)品牌的工作方面做出積極探索與嘗試。松桃縣小微企業(yè)品牌經(jīng)營的經(jīng)驗不是孤立的，在民族地區(qū)具有代表性，它在發(fā)展過程中存在的問題在其他少數(shù)民族地區(qū)也同樣存在，因此，本研究提出文化融合視角發(fā)展小微企業(yè)品牌，希望民族地區(qū)小微企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，在合理利用“依山護山，靠山吃山”優(yōu)勢資源的基礎上，真正了解外來民族群體的文化價值，融合外來文化和價值觀，在兩種文化中尋找雙方共同的“視閾”作為可以交流的介面入口，實現(xiàn)文化融合；其次，不斷引進善于品牌管理又熟悉當?shù)孛褡逦幕膹秃闲腿瞬牛敲褡迤髽I(yè)發(fā)展的重要紐帶，利用其土生土長的條件和自身對民族文化的熟知程度的天然優(yōu)勢，可以將品牌管理相關專業(yè)策略與文化元素相融合，實現(xiàn)品牌穩(wěn)定發(fā)展。最后，加強政府與小微企業(yè)的溝通，采取實質(zhì)性措施，不能讓扶持停留在政策層面，比如，政府需要給成長中的小微企業(yè)搭建更多的專業(yè)性服務平臺，為小微企業(yè)的發(fā)展開通綠色通道，促進小微企業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

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