初創(chuàng)企業(yè)的新浪微博廣告投放研究

程瑤池+熊杰

摘 要：近年社會(huì)化媒體的發(fā)展逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入“大數(shù)據(jù)、小時(shí)代”，作為社會(huì)化媒體的突出代表，新浪微博更是越來越成為企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的名片，越來越多的企業(yè)爭(zhēng)相在這里開疆掘土，激烈的紛爭(zhēng)使這塊領(lǐng)域成了一片企業(yè)營(yíng)銷的熱土。在初創(chuàng)企業(yè)運(yùn)用新浪微博進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷中，新浪微博廣告投放逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵，研究初創(chuàng)企業(yè)在新浪微博廣告投放中出現(xiàn)的問題和解決對(duì)策，有助于其找到能降低投資成本、獲取最大效益的捷徑，對(duì)其突破粉絲負(fù)增長(zhǎng)的困境具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：初創(chuàng)企業(yè)；新浪微博；廣告投放

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.051

隨著精準(zhǔn)廣告技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)器深度學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)挖掘，用戶標(biāo)簽化、特征化管理趨于完備。定位技術(shù)成熟，向用戶提供與實(shí)時(shí)位置相關(guān)的各種信息及衍生服務(wù)的LBS廣泛應(yīng)用，微博作為精準(zhǔn)廣告技術(shù)的典型代表，研究初創(chuàng)企業(yè)在運(yùn)用新浪微博進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的問題與對(duì)策具有重要的實(shí)踐意義。

1 初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

初創(chuàng)企業(yè)是指創(chuàng)業(yè)者利用商業(yè)機(jī)會(huì)并通過現(xiàn)有資源整合所創(chuàng)建的一個(gè)新的具有法人資格、能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾提供產(chǎn)品或服務(wù)、并以獲利和成長(zhǎng)為目標(biāo)、能夠創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體。從時(shí)間的范疇來看，初創(chuàng)企業(yè)（New venture）即成立不久的新企業(yè)，全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEC）報(bào)告中的初創(chuàng)企業(yè)是指成立時(shí)間在36個(gè)月以內(nèi)的企業(yè)。初創(chuàng)企業(yè)一般還存在著廣告投資偏向社交媒體、廣告移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算占比增長(zhǎng)明顯、所屬行業(yè)集中于快消領(lǐng)域、創(chuàng)立時(shí)間顯示初創(chuàng)企業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)、大部分初創(chuàng)企業(yè)缺乏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等特點(diǎn)。

1.1 廣告投資偏向社交媒體

根據(jù)DCCI的2015年中國(guó)廣告主數(shù)字營(yíng)銷調(diào)查調(diào)查顯示：2015年，廣告主在PC將70.9%的預(yù)算分配給了社會(huì)化網(wǎng)站、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和電商網(wǎng)站。其中，無論是在PC端還是在移動(dòng)端，社交媒體是最受廣告主青睞的媒體類型。在被調(diào)查廣告主2015年的營(yíng)銷預(yù)算中，社交媒體獲得了PC端營(yíng)銷預(yù)算的約1/5，移動(dòng)端預(yù)算的約1/4。

1.2 廣告移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算占比增長(zhǎng)明顯

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，廣告主正快速接受甚至追捧著移動(dòng)營(yíng)銷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)算中的占比正逐年顯著增加。2015年，廣告主移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算將占互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)算的約43%。

1.3 所屬行業(yè)集中于快消領(lǐng)域

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將微博廣告投放領(lǐng)域分為IT互聯(lián)網(wǎng)、影視娛樂、體育健身、金融服務(wù)、文化出版、教育出國(guó)、數(shù)碼家電、美容化妝、游戲動(dòng)漫、房產(chǎn)裝修、旅游酒店、商業(yè)服務(wù)、汽車、生活服務(wù)、餐飲食品、服裝服飾、母嬰玩具、奢侈品、工農(nóng)貿(mào)易共20個(gè)領(lǐng)域，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告投放領(lǐng)域的大部分行業(yè)。

其中初創(chuàng)企業(yè)的所屬行業(yè)排名在前三的分別是：IT互聯(lián)網(wǎng)、生活服務(wù)、服裝服飾，3個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的總和占總體的十分之三，這些領(lǐng)域有以下兩個(gè)特點(diǎn)：需求頻繁、需求強(qiáng)烈，均符合快消行業(yè)的特點(diǎn)。

1.4 創(chuàng)立時(shí)間顯示初創(chuàng)企業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)立時(shí)間分為1年、2年、3年。從每年的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)情況來看，平穩(wěn)增長(zhǎng)是主要特點(diǎn)。

1.5 大部分初創(chuàng)企業(yè)缺乏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

缺乏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的原因主要是初創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模限制，公司資源有限，只能將大部分資源有效利用在核心業(yè)務(wù)上，這樣才能在初創(chuàng)期獲得有利的生存空間。如果，初創(chuàng)企業(yè)的盈利能力較強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候，就可以將核心業(yè)務(wù)上的盈余資源調(diào)配在具有增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)上。

2 新浪微博廣告平臺(tái)的特點(diǎn)

新浪微博廣告投放平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)多維度精準(zhǔn)定向，并支持第三方數(shù)據(jù)市場(chǎng)，開放商品推廣、應(yīng)用推廣、賬戶推廣、博文推廣，支持視頻、圖片、文字、短鏈、話題等形式的廣告，形式多元豐富，同時(shí)向品牌開放競(jìng)價(jià)與定價(jià)投放兩種模式，可以滿足不同的個(gè)性需求，提供安心的服務(wù)體系。新浪微博廣告平臺(tái)的不同廣告產(chǎn)品特點(diǎn)如表2。

3 初創(chuàng)企業(yè)在新浪微博廣告投放中存在的問題

3.1 覆蓋范圍擴(kuò)張困難的問題

企業(yè)推廣信息的質(zhì)量和出價(jià)，共同決定覆蓋人群的數(shù)量，通過提高推廣信息的質(zhì)量或出價(jià)，將覆蓋到更多人群。推廣信息質(zhì)量與社交關(guān)系、相關(guān)性、熱門程度相關(guān)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，粉絲數(shù)和曝光量的關(guān)系呈正相關(guān)，這就意味著粉絲群體越大，曝光量就越高，甚至出現(xiàn)多維傳播的情況。同時(shí)，也可以看出，粉絲數(shù)和曝光量大部分在10萬以下出現(xiàn)聚集的情況，以曝光量最為明顯，由此可知，初創(chuàng)企業(yè)的粉絲數(shù)在制約著曝光量的大小，增長(zhǎng)粉絲量成為初創(chuàng)企業(yè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)急迫需求。

3.2 互動(dòng)率持續(xù)低迷的問題

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，初創(chuàng)企業(yè)的廣告投放互動(dòng)率平均范圍在0.07%-0.12%之間。其中大部分互動(dòng)率在1%之下，由此可知，初創(chuàng)企業(yè)的平均互動(dòng)率較低，并表現(xiàn)出一種持續(xù)低迷的狀況。這與初創(chuàng)企業(yè)的品牌認(rèn)可度、推廣質(zhì)量等方面相關(guān)，需要找出具體問題所在，以對(duì)癥下藥，找出科學(xué)合理有效的解決方法。

互動(dòng)的具體表現(xiàn)形式可分為：評(píng)論、點(diǎn)擊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注總共6種形式。根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前三的分別為：點(diǎn)贊、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)三種，分別占比為25.6%、22.3%、18.5%。

4 初創(chuàng)企業(yè)新浪微博廣告投放問題的解決對(duì)策

4.1 覆蓋率低的解決對(duì)策

如何有效地增長(zhǎng)粉絲數(shù)量？第一，增加投資，通過前面的分析可以看出，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)和投資額度呈正相關(guān)關(guān)系，增大投資可以更頻繁更廣泛地接觸到微博用戶，同時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持應(yīng)有的投資信心，也要根據(jù)投放的實(shí)時(shí)變化做出相應(yīng)靈活調(diào)整，以避免投資縮水。第二，調(diào)整業(yè)務(wù)，粉絲增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)調(diào)整也要相匹配，相輔相成才是好的發(fā)展策略。

如何選擇合理的競(jìng)得時(shí)間？第一，選擇上班時(shí)間，上班路上時(shí)間有查看今天新聞，獲取新資訊的行為，是微博流量的一次小高峰。第二，選擇下班時(shí)間，下班時(shí)間作為今天一天工作的結(jié)束，有放松娛樂的需求，在路上空閑時(shí)間更是習(xí)慣獲取娛樂消遣的信息。第三，選擇睡覺之前的時(shí)間，睡覺之前是一天工作生活的結(jié)束，在睡之前會(huì)看看今天哪些東西還沒看，使用微博的習(xí)慣也較為頻繁。

4.2 互動(dòng)率低的解決對(duì)策

互動(dòng)率低的問題和推廣內(nèi)容、投放精準(zhǔn)度相關(guān)。一方面，高質(zhì)量的推廣內(nèi)容需符合趣味、視覺、互動(dòng)、有用等方面的特點(diǎn)，另外，微博用戶對(duì)于網(wǎng)紅和明星相關(guān)的內(nèi)容也更感興趣，推廣內(nèi)容應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件和網(wǎng)紅明星等進(jìn)行優(yōu)化。另一方面，投放精準(zhǔn)度從年齡、性別、地區(qū)、粉絲關(guān)系、興趣、平臺(tái)共6個(gè)方面進(jìn)行把控，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的廣告目標(biāo)選擇相應(yīng)級(jí)別的精準(zhǔn)度，如果偏向于覆蓋率，則精準(zhǔn)度應(yīng)當(dāng)降低，以保證更廣泛的覆蓋面積，如果偏向于互動(dòng)率，則精準(zhǔn)度應(yīng)當(dāng)提高，以保證更高的互動(dòng)次數(shù)，更精確的目標(biāo)用戶，會(huì)有更高的互動(dòng)率。

4.3 轉(zhuǎn)化成本高的解決對(duì)策

在投放節(jié)奏方面，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮好活動(dòng)的前后流程，主要包括前期造勢(shì)、中期上線、后期收官三個(gè)階段，合理投放周期在7-15天為宜，如果投放周期過短，則推廣效果不明顯，達(dá)不到推廣的預(yù)期效果；如果投放周期過長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，產(chǎn)生資金浪費(fèi)。

在出價(jià)設(shè)置方面，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守循序漸進(jìn)的原則，慢慢加價(jià)，避免一次性出價(jià)過高，造成資金浪費(fèi)，這也可以理解為出價(jià)細(xì)膩。出價(jià)粗糙，往往是資金直接浪費(fèi)的源頭。

在預(yù)算設(shè)置方面，存在理論曝光量和實(shí)際曝光量相脫節(jié)的問題，實(shí)際曝光量會(huì)低于理論曝光量，并且隨著預(yù)算增大，這種脫節(jié)的情況會(huì)越來越嚴(yán)重，出現(xiàn)原因在于重復(fù)投放和用戶跳過。在2萬/每日預(yù)算以后，這種脫節(jié)情況已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。初創(chuàng)企業(yè)在廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)在2萬/每日預(yù)算之前做計(jì)劃，2萬/每日預(yù)算之后的資金浪費(fèi)問題會(huì)越來越嚴(yán)重，實(shí)際回報(bào)會(huì)離預(yù)期越來越差。

5 結(jié)束語

總之，綜合以上調(diào)查，總結(jié)以下三個(gè)企業(yè)微博營(yíng)銷困境：微博運(yùn)營(yíng)需要高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；大量的時(shí)間投入到微博的運(yùn)營(yíng)，卻不能快速的帶來成效；微博運(yùn)營(yíng)效果與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)脫節(jié)，很難評(píng)估實(shí)際效果。產(chǎn)生這樣挑戰(zhàn)的原因有如下三點(diǎn)：粉絲數(shù)需要長(zhǎng)期有效的微博運(yùn)營(yíng)的積累，自有的粉絲在整個(gè)微博用戶群中只占非常小的一部分；企業(yè)發(fā)出的每條微博只有不到20%的機(jī)會(huì)能出現(xiàn)在粉絲的前50條最新微博中（默認(rèn)只顯示50條）；現(xiàn)有的基于微博主的微博營(yíng)銷方式無法做到基于用戶的精準(zhǔn)投放。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重以下幾個(gè)方面進(jìn)行廣告投放：豐富用戶內(nèi)容產(chǎn)出形式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)；提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)活躍用戶粘性；完善商業(yè)產(chǎn)品，加快流量變現(xiàn)。

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