大學(xué)生對微信營銷接納意愿調(diào)查

蔡艷艷+田艷瓊+周丹+王慧

摘 要：微信營銷是企業(yè)或者個人利用微信平臺向用戶推廣產(chǎn)品及品牌的一種現(xiàn)代營銷方式。近年來，這種方式得到迅速的發(fā)展，同時也存在一定的問題。為此，分析了大學(xué)生對微信營銷的接納意愿，找到問題所在，提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：微信；微信營銷；接納意愿；問題；對策

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.039

1 現(xiàn)狀背景介紹

微信營銷是根據(jù)人們消費(fèi)習(xí)慣，以及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型社會化移動社交電商模式，爆發(fā)于2015年。微商和淘寶一樣，有天貓平臺（B2C微商）也有淘寶集市（C2C微商）。在微信或者QQ上10個人當(dāng)中至少有2-4個是做微信營銷的，主要群體是寶媽、大學(xué)生。根據(jù)目前微信營銷的發(fā)展?fàn)顩r以及存在的問題，針對大學(xué)生對微信營銷的接納意愿做出詳細(xì)的調(diào)研。

2 調(diào)查研究目標(biāo)及研究方法

2.1 調(diào)查研究目標(biāo)

（1）整體了解大學(xué)生使用微信情況，例如：平均每天使用微信時長、關(guān)注內(nèi)容和使用微信的主要用途等。

（2）收集數(shù)據(jù)，通過SPSS、EXCEL等軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解大學(xué)生對微信營銷接納意愿情況，并挖掘出微信營銷目前存在的問題，針對這些問題提出解決方案。

2.2 調(diào)查研究方法

（1）本調(diào)查主要是采用走訪匿名問卷形式，其問卷模式分為兩部分，前后鋪墊。其一是被調(diào)查者使用微信的用途以及時間調(diào)查，通過這個調(diào)查進(jìn)行被調(diào)查者對微信營銷的信用度以及一些積分活動還有物流服務(wù)質(zhì)量調(diào)查。

（2）調(diào)查人群年齡層：根據(jù)對不同年級層進(jìn)行問卷調(diào)查。

（3）根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行SPSS和EXCEL數(shù)據(jù)分析。

3 主要調(diào)查研究結(jié)果

3.1 大學(xué)生基本情況調(diào)查

通過調(diào)查對學(xué)生基本情況有一個整體認(rèn)識，其中大學(xué)生每月的基本消費(fèi)主要集中在800-1000元左右，說明學(xué)生每月的基本消費(fèi)處于中等水平。學(xué)生接觸微信到目前為止，其中占據(jù)比例最多的是1-2年，每天使用微信的時長基本在2小時以內(nèi)，主要用來聊天、關(guān)注朋友圈、關(guān)注公眾號，利用微信平臺從事微信營銷的學(xué)生非常少?？傊?，學(xué)生對微信接觸的強(qiáng)度還有待提高，從事微信營銷的個人或者企業(yè)應(yīng)該關(guān)注，通過一定的方法加強(qiáng)大學(xué)生對微信的關(guān)注。

3.2 變量測度

通過查閱大量文獻(xiàn)，在前人研究基礎(chǔ)上設(shè)計了一組測量的問題形成調(diào)查問卷（見表3.1）。問卷主要包括兩部分：第一部分主要是對大學(xué)生的基本情況進(jìn)行調(diào)查，從性別、平均每天使用微信時長以及使用微信的主要用途等3個方面，設(shè)置了6個選項；第二部分是大學(xué)生對微信營銷接納意愿調(diào)查，問卷采取李克特5級量表，每個測量量度從“1”到“5”，其中5代表非常同意，4代表同意，3代表一般，2代表不同意，1代表非常非常不同意。

4 數(shù)據(jù)收集與分析

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信營銷和網(wǎng)購的主力軍主要是年輕群體，因此本次調(diào)查主要面向大學(xué)生群體，調(diào)查大學(xué)生對微信營銷接納意愿，以及對微信營銷前景調(diào)查。本次調(diào)查選取的方式是簡單隨機(jī)抽樣方法，隨機(jī)選取了500名大學(xué)生，涉及到不同年級、不同學(xué)科的學(xué)生，保證了被調(diào)查者的非集中性。調(diào)查共隨機(jī)發(fā)放了550份問卷，剔除無效問卷，共回收有效問卷500份，問卷有效回收率為91%。

4.1 信度分析

從數(shù)據(jù)的分析中可以看到是否所有因子的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.9，表明量表可以通過信度檢驗。

4.2 效度分析

數(shù)據(jù)結(jié)果分析：表2所示中KMO值等于0.935，表示到達(dá)接近的程度并接近非常適合指標(biāo)，即“大學(xué)生對微信營銷接納意愿”量表適合進(jìn)行因素分析；Bartlett球形檢驗的近似卡方分布為3134.125，自由度為45，顯著性概率值P=0.000<0.05，達(dá)到顯著水平，表示“大學(xué)生對微信營銷接納意愿”量表10個變量有共同因素存在，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。

4.3 方差分析

本次多元線性回歸分析中，提取三個因變量中的公因子Q17為因變量。下表顯示方差來源、平方和、自由度、均方、F比以及顯著性水平。方差來源有回歸、殘差和總和，各平方和數(shù)值見表3。

通過上面數(shù)據(jù)可以分析出，大學(xué)生對在微信上購物的安全度、微信上商家發(fā)布信息的可信度、服務(wù)接納意愿程度較低，同時商家在微上舉辦的活動參與度比較差。為了提高銷售量，商家應(yīng)該始終注意發(fā)布的信息是否在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，還能抓住顧客的興趣點。

5 數(shù)據(jù)質(zhì)量的情況介紹

本次調(diào)查主要面向大學(xué)生群體，調(diào)查某大學(xué)大學(xué)生群體對微信營銷接納情況。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，（1）極大值與極小值之間的差值均為4，問卷采取李克特5級量表，所以在數(shù)據(jù)的輸入當(dāng)中不存在誤差；（2）上述問題當(dāng)中的標(biāo)準(zhǔn)差基本在0.80～1.15之間，由標(biāo)準(zhǔn)差越小，數(shù)據(jù)間的差異越小可知問題之間的數(shù)據(jù)差異較??；（3）偏度值均大于0，所以呈現(xiàn)右偏；（4）輸出的數(shù)據(jù)當(dāng)中的峰度值均小于1，則分布曲線為平峰。通過上面的分析說明大學(xué)生對微信營銷還是比較認(rèn)可，如果解決微型營銷當(dāng)中的支付安全、管理正規(guī)化，確保發(fā)布產(chǎn)品信息的真實性，微信營銷的未來發(fā)展空間還是非常大的。

6 微信營銷存在的問題分析

6.1 微信營銷監(jiān)管體制不完善

微信營銷是近幾年才出現(xiàn)的營銷方式，我國對微信營銷的監(jiān)管還不夠完善。國家對微信營銷尚未制定出完整、具有強(qiáng)制性得法律法規(guī)，主要是憑借《網(wǎng)絡(luò)商品交易行為及有關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》進(jìn)行監(jiān)管，針對在微信朋友圈發(fā)布廣告或者宣傳產(chǎn)品，主要是依據(jù)《廣告法》和《商標(biāo)法》。同時，從事微信營銷的個體無需同實體經(jīng)營一樣，經(jīng)過一系列嚴(yán)格的認(rèn)證和注冊程序，只需注冊一個微信號便可開始進(jìn)行微信營銷。從事微信營銷的個體多、經(jīng)營的范圍廣、信息雜，使得相關(guān)部門難以進(jìn)行嚴(yán)格的控制和監(jiān)管，最終導(dǎo)致出現(xiàn)一些不法的經(jīng)營者，對消費(fèi)者造成了負(fù)面的影響，失去消費(fèi)者的信任。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生對于使用微信購物安全存在質(zhì)疑的態(tài)度高達(dá)50%以上。

6.2 商家信譽(yù)缺失

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生每月生活費(fèi)在800-1000元，關(guān)注微信2小時/天，在微信上有過購物體驗，并積極參加商家定期推廣的活動。但由于商品價格制定混亂，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，商家承諾的獎品不兌換，導(dǎo)致消費(fèi)者和信譽(yù)的流失。除此之外，商家存在虛假宣傳的現(xiàn)象。在微信營銷中，商家都高調(diào)宣傳自己的商品物美價廉，甚至吹噓一些并不存在的名牌產(chǎn)品并以低價進(jìn)行出售，從而吸引消費(fèi)者的眼球。

7 微信營銷解決方案

7.1 完善微信營銷監(jiān)管體系

加大監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)。主要措施有：（1）完善《廣告法》等與微信相關(guān)的法律法規(guī)，對商家在微信朋友圈發(fā)布的虛假廣告或者點贊獲獎的宣傳活動后卻不兌換的違法行為制定處罰依據(jù)。（2）工商部門和執(zhí)法人員應(yīng)該充分解讀網(wǎng)絡(luò)商品交易相關(guān)管理辦法，通過完善現(xiàn)有的法律和法規(guī)對微信營銷進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)管。（3）工商部門把對微信營銷的監(jiān)管納入到日常的監(jiān)管體系，投入更多的資金和人才，建立起網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管知識業(yè)務(wù)培訓(xùn)的長效機(jī)制，充分利用執(zhí)法巡查系統(tǒng)，積極開拓增加網(wǎng)絡(luò)巡查項目，巡查和監(jiān)測操作流程實現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)化，嚴(yán)厲打擊在微信營銷中所出現(xiàn)的違法行為。（4）還應(yīng)及時發(fā)布一些消費(fèi)警示信息，提醒消費(fèi)者在進(jìn)行微信購物時應(yīng)保存賣家的詳細(xì)信息。

7.2 完善微信營銷體系

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者與商家的互動，以及服務(wù)接受意愿偏低。針對這兩個方面，正在從事或者準(zhǔn)備從事微信營銷的企業(yè)或者個人，首先，增強(qiáng)用戶活躍度。商家的推廣方式應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的推銷手段，不以成交為重心，而是以顧客需求和解決顧客的問題為重心，不僅具備新穎的營銷方式，還應(yīng)具備涉及到個人所經(jīng)營領(lǐng)域的專業(yè)知識，對每一位顧客負(fù)責(zé)。在與用戶進(jìn)行溝通過程中及時回復(fù)、熱情服務(wù)，利用語音在線解答，形成有效互動，使得用戶對微信營銷的接受意愿逐漸提高。其次，提高用戶的信息閱讀率。向用戶推送信息不能過于頻繁或者稀疏，每2-3天推送一次較為合適，這樣既不會給客戶造成困擾也不會淡出視線。推送的內(nèi)容用軟文，帶有感強(qiáng)色彩的形式編寫，提高用戶的關(guān)注度。

7.3 樹立信譽(yù)

一方面，商家在推送產(chǎn)品信息應(yīng)該以事實為基礎(chǔ)，并且自己經(jīng)營的產(chǎn)品是經(jīng)過自己親自使用和經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗的。在推送廣告不能過于夸大產(chǎn)品的功能，重點關(guān)注消費(fèi)者的需求和反饋，有一套完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，對于產(chǎn)品出現(xiàn)任何狀況勇于承擔(dān)責(zé)任，并及時解決問題。在消費(fèi)者心里樹立良好的形象，使微信營銷更加正規(guī)化，從而提高消費(fèi)者對微信營銷的接納意愿。另一方面，在微信上建立一個投訴的信箱，便于消費(fèi)者和商家維護(hù)自己的合法利益。

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