軍工企業(yè)新媒體宣傳探究

李喬

中圖分類號：F273 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）02-000-02

摘 要 近些年來，隨著智能移動終端技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體為代表的新媒體迅速崛起，從根本上改變了人類獲取信息的方式，并對報刊、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)起了巨大的挑戰(zhàn)。軍工企業(yè)在使用創(chuàng)新的新媒體宣傳企業(yè)文化及動態(tài)的同時，必須清醒地認識到軍工企業(yè)媒體以及新媒體的特征，將傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳統(tǒng)籌兼顧，明確新時代受眾的信息基礎(chǔ)，時刻緊抓保密工作，這樣才能最大化地實現(xiàn)新媒體對軍工企業(yè)宣傳的效果。

關(guān)鍵詞 軍工企業(yè) 新媒體 宣傳

對于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學(xué)期刊上設(shè)有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對象也不盡相同，有數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。那么，到底什么是新媒體？

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體具有交互性與即時性，海量性與共享性，同時也具有多媒體與超文本、個性化與社群化的特征。

隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的熱門話題。新媒體在業(yè)界的繁榮也使得學(xué)界對其研究進一步加強，很多專家分別從不同的角度對新媒體進行了研究。

據(jù)專家分析，新媒體“攻城掠地”的重要武器主要有四個：一是它具有很強大的交互能力，可以非常便捷地實現(xiàn)與受眾的互動，讓其感受到賓至如歸身為上帝的尊重感；二是信息發(fā)布更加及時，新媒體發(fā)布平臺處于信息傳播技術(shù)的最前沿，十八般兵器樣樣精通，傳播速度快、覆蓋面積廣，可以讓廣大受眾穿越時空和地域，秒讀世界；三是海量信息，內(nèi)容豐富，種類繁多，每個人都可以從中找到自己喜歡的那一類信息，這同樣不是傳統(tǒng)媒體可以實現(xiàn)的；四是全面參與，模糊了編輯記者與讀者受眾之間的邊界，使任何人都可以成為信息的發(fā)布者，都能夠作為媒體傳播的渠道。

軍工企業(yè)一直帶著一絲神秘的色彩。近年來，隨著國家政策的放開，軍工企業(yè)逐漸進入大眾視野，在對內(nèi)對外的宣傳上，越來越重視利用新媒體的力量來獲得期望的宣傳效果。微信作為新生的新媒體宣傳陣地，為軍工企業(yè)宣傳帶來了新變化——首次從傳統(tǒng)媒體的僅對內(nèi)或僅對外的單一宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁菍?nèi)也是對外的雙向宣傳。

在新媒體形勢下，如何把握好新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系及轉(zhuǎn)變，真正發(fā)揮新媒體宣傳效力，需要從以下幾個方面予以重點關(guān)注。

一、要明確軍工企業(yè)媒體宣傳特點，做到知己知彼

軍工企業(yè)的媒體一般具有以下幾個特點：

保密性。軍工企業(yè)一般都是國家重點保密部門，企業(yè)的性質(zhì)決定了軍工企業(yè)的各種媒體同樣具有保密性。

對企業(yè)文化的宣教作用。軍工企業(yè)媒體定位很明確：讓外界了解企業(yè)內(nèi)的各項新聞和發(fā)展動態(tài)，宣傳企業(yè)文化。既要對企業(yè)文化起到宣教作用，也要對內(nèi)部職工起到導(dǎo)向作用。通過各種媒體使企業(yè)職工對企業(yè)文化有共同的認知和接受，增強企業(yè)凝聚力。

內(nèi)容的單一性。因為軍工企業(yè)媒體受眾和自身特點，造成軍工企業(yè)媒體內(nèi)容較單一。例如報紙，一般僅由新聞簡訊、領(lǐng)導(dǎo)講話、政策解讀、黨建文化、團隊事跡、生活副刊等內(nèi)容組成，而社會公開發(fā)行的報紙則至少由體育、新聞、娛樂、評論、專訪等很多方面內(nèi)容組成。

對市場的依賴性較小。社會上一般媒體需要擁有足夠的廣告顧客提供資金保障媒體的良好運營。通過各種方式對媒體進行推廣。做好市場營銷、爭取到廣告合作，才能有資金運作公司。而軍工企業(yè)的媒體屬于企業(yè)內(nèi)部部門，不需要單獨進行廣告設(shè)計和市場推廣，僅僅需要做好媒體宣傳工作。

二、要處理好新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，不能顧此失彼

軍工企業(yè)一般處于相對封閉自成一體的狀態(tài)，除了國家相關(guān)部門和主要服務(wù)對象外，與外界的聯(lián)系較少，在其內(nèi)部形成了一個相對獨立的“小社會”。這個“小社會”有自己獨立的宣傳陣地，媒體種類繁多，有內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、報刊、宣傳櫥窗、電子媒體，還有自己的電視臺。在一段相當長的時期內(nèi)，這些媒體起到了很好的傳播信息、記錄歷史、凝聚人心、鼓舞士氣的作用，受到了下到職工上到高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和歡迎。但隨著媒體傳播技術(shù)日新月異的快速發(fā)展，微博、微信、客戶端等新媒體相繼出現(xiàn)，彰顯出強大的交互能力、時效性、大容量和無可比擬的參與性，讓傳統(tǒng)媒體措手不及，吸引了廣大受眾的關(guān)注，尤其受到青年人的青睞。

面對這些沖擊，作為軍工企業(yè)媒體的運營者和管理者，不應(yīng)該簡單地跟隨傳播行業(yè)潮流，喜新厭舊、見異思遷，而是要充分肯定傳統(tǒng)媒體在歷史時期發(fā)揮的重要作用和經(jīng)過歲月積累形成的深入人心的閱讀習(xí)慣，在創(chuàng)新宣傳形式的同時兼顧經(jīng)受時代檢驗的傳統(tǒng)媒體的宣傳習(xí)慣，做到兩全其美，而非顧此失彼。

新媒體宣傳改變了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容枯燥、形式簡單、充滿說教意味的宣傳狀態(tài)。新媒體宣傳為宣傳工作帶來了新面貌、注入了新活力，將宣傳內(nèi)容高高在上、讀者只能被動接受的“灌輸式”宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N輕松、活躍，能夠多向傳輸、互動交流、吸引讀者主動關(guān)注“愉快式”宣傳。

三、要充分尊重新媒體自身的特點，取其精華，去其糟粕

新媒體汲取了傳統(tǒng)媒體精華的同時，又具有自身獨特的優(yōu)勢，但是其在發(fā)展成長的過程中，也不可避免地產(chǎn)生了一些糟粕。由于很多新媒體一出現(xiàn)便將吸引受眾眼球、擴大點擊量作為打造影響力和獲取利潤的重要手段，滋生了一些不好的現(xiàn)象，大致表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是淪為“標題黨”，盲目追求轟動效應(yīng)。很多新媒體運作平臺通過駭人聽聞的標題擬制，來博取受眾的關(guān)注，忽略了新媒體作為媒體本身應(yīng)該具備的職業(yè)操守，非常不負責任。

二是文不對題，以偏概全。很多新媒體運作平臺在宣傳過程中，有意截取信息的某個片段，來制造噱頭，很多時候新聞的標題和內(nèi)容之間存在很大的出入，為了迎合讀者口味不惜以偏概全，誤導(dǎo)人們對事實真相的認識。

三是把關(guān)不嚴，人云亦云，錯誤頻出?！傲餮灾褂谥钦摺?，但是利益的驅(qū)動往往讓新媒體工作者或者受眾迷失了對“智”的追求，很多媒體運作平臺信息在傳播過程中從不進行核實考證，只是簡單的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，不加以思考驗證，以訛傳訛，在社會上造成了極壞的影響。

作為軍工企業(yè)，新媒體的引入是適應(yīng)傳播界的發(fā)展形勢，是希望通過新的傳播手段來加大企業(yè)宣傳平臺“內(nèi)聚合力、外塑形象”的能力，增加無形資產(chǎn)，而不是去謀取直接的經(jīng)濟效益。因此，在利用新媒體為己所用的同時，要擯棄一些不良的做法，博采眾長，取其精華去其糟粕，多學(xué)習(xí)、多交流、多提升。

四、要內(nèi)外兼顧，考慮到受眾信息基礎(chǔ)的不同

在企業(yè)宣傳的過程中，由于采編人員隊伍力量薄弱、專業(yè)能力不強等先天不足，通常在對內(nèi)和對外宣傳上，采用同樣的套路、同樣的稿件、同樣的標題、同樣的內(nèi)容，這樣產(chǎn)生的一個直接后果就是使一些傳播行為“無效”。

軍工企業(yè)的情況也大致如此，很多時候習(xí)慣了對內(nèi)宣傳的模式，在傳播的口吻和方式上都是相對簡單和直接的，內(nèi)部職工出于組織認同等多方面因素以默認和不挑剔的態(tài)度接收著傳播的信息，仿佛沒有出現(xiàn)過什么失控情況（其實大多也是一廂情愿）。然而，當對外宣傳只是假借新媒體的外衣，完全依賴新媒體的先天優(yōu)勢來進行信息傳播時，就會產(chǎn)生不一樣的反饋，很難和受眾產(chǎn)生共鳴。軍工企業(yè)內(nèi)外人員對信息的獲取途徑差別很大，信息的基礎(chǔ)也有很大不同，在使用新媒體對企業(yè)進行宣傳時，一定要考慮到受眾信息基礎(chǔ)的差異性，做到有的放矢。

因此，軍工企業(yè)利用新媒體的力量來加強企業(yè)宣傳時，要著重關(guān)注對內(nèi)傳播和對外傳播的區(qū)別，有針對地采取應(yīng)對對策，做到內(nèi)外兼顧。

五、要做好保密工作，新媒體宣傳也要謹言慎行

軍工企業(yè)一般都是國家重點保密部門，企業(yè)的性質(zhì)決定了軍工企業(yè)的各種媒體同樣具有保密性。軍工企業(yè)關(guān)乎國家機密，“保守機密，慎之又慎”是一條不可逾越的“紅線”。而新媒體大潮來襲，發(fā)布流程簡單，容易使相對神秘的軍工企業(yè)迅速和整個世界構(gòu)建了直接的互聯(lián)。隨著微信平臺的迅猛發(fā)展，軍工企業(yè)發(fā)布信息后匆匆刪帖的現(xiàn)象時有發(fā)生，其中一個重要的原因就是本不應(yīng)該披露的信息一時疏忽發(fā)布了出去。因此，軍工企業(yè)在利用新媒體進行信息宣傳時，要時刻繃緊保密這個弦，確保不要在這方面出現(xiàn)錯誤。

為此，一是要平時在開展傳播業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的同時，加大對保密知識的學(xué)習(xí)，不斷提高從業(yè)人員的保密意識，使其練就在復(fù)雜信息中果斷掃描出敏感信息的“火眼金睛”，避免泄密事件的發(fā)生。二是要建立嚴格的審查制度，筑好保密的層層防線。新媒體倡導(dǎo)以快取勝，但事關(guān)保密工作又來不得半點馬虎，宣傳部門要協(xié)同保密部門嚴格進行保密審批，獲準后確保信息無誤后才能發(fā)布。三是要建立獎懲措施，一旦發(fā)生泄密事件要及時嚴肅處理，防微杜漸。百密難免一疏，在實際的操作過程中，由于這樣那樣的因素，往往會在工作中發(fā)生偏差和疏漏，一定要及時對違規(guī)現(xiàn)象進行嚴肅處理，治病救人，舉一反三，標本兼治。

綜上所述可知，近年來，軍工企業(yè)的媒體發(fā)展迅速，各種新媒體的宣傳形式也如雨后春筍般茁壯成長起來。在使用創(chuàng)新的新媒體宣傳企業(yè)的文化及動態(tài)的同時，必須清醒地認識到軍工企業(yè)媒體以及新媒體的特征，將傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳統(tǒng)籌兼顧，明確新時代受眾的信息基礎(chǔ)，時刻緊抓保密工作，這樣才能最大化地實現(xiàn)新媒體對軍工企業(yè)的宣傳效果。

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