熱播劇催熱地方旅游爭奪戰(zhàn)

郭曉琳+劉炳輝

改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說的《瑯琊榜》自播出后，便廣受觀眾喜愛，隨后登陸韓國又圈了一批海外粉，《瑯琊榜2》的選角和拍攝也一度成為2016年的熱門話題。由于觀眾對此劇的熱捧，劇中的拍攝地也廣受關(guān)注，隨即引發(fā)了旅游消費熱，并由此帶來了旅游地營銷的爭奪戰(zhàn)。

屬地之爭：

地方借勢爭奪旅游資源

爭奪熱門影視劇中相關(guān)景點的歸屬權(quán)，進(jìn)而帶動本地旅游業(yè)大發(fā)展的案例舉不勝舉，近年的《花千骨》對廣西大新縣的幫助就是一例。所以《瑯琊榜》中主角梅長蘇首次出場時的瑯琊閣，也引發(fā)了一場關(guān)于“瑯琊山”、“瑯琊閣”的歸屬地之爭。南京的反應(yīng)最為迅速，在宣傳方推送的微信中聲稱劇中出現(xiàn)的 “金陵”就是南京，而“瑯琊山”和“瑯琊閣”就在棲霞山附近。此舉引發(fā)了山東方面的反擊，他們認(rèn)為劇中的“瑯琊山”和“瑯琊閣”與山東東南沿海的古瑯琊郡及瑯琊臺有關(guān)，加之該劇在開播前打出了由“山東影視傳媒集團”等多家影視公司聯(lián)合出品的字幕，瑯琊閣在山東顯得合情合理。

安徽滁州的加入把這場有關(guān)瑯琊閣的屬地之爭推向了高潮。2015年10月29日，滁州網(wǎng)·西澗論壇和“最滁州”微信平臺先后刊發(fā)一則爆炸性消息，“會峰閣改名為瑯琊閣！”自9月30日起，瑯琊山管委會借助熱播電視劇《瑯琊榜》，通過長三角及周邊地區(qū)的微信平臺實施微信營銷；10月22日，瑯琊山管委會將位于瑯琊山南天門景區(qū)的會峰閣改名為“瑯琊閣”。據(jù)史料載，會峰閣原名“會峰亭”，始建于明朝，是瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)的最高建筑物，抗日戰(zhàn)爭時期被日軍燒毀。1988年在會峰亭殘基上恢復(fù)重建，改名為“會峰閣”。

梅開二度：

影視城逆勢上揚的新契機

《瑯琊榜》拍攝地浙江寧波象山影視城，在這一波的借勢營銷中，象山影視城也吹響“集結(jié)號”。影視城從2015年10月開始，策劃了“看瑯琊榜游象山影視城”系列活動，在長三角地區(qū)掀起了象山影視旅游的熱潮。在上海，借《瑯琊榜》在東方衛(wèi)視首播的時機， 投入公交車車體廣告、地鐵站門媒廣告和觸摸屏廣告等，并聯(lián)合當(dāng)?shù)馗鞔舐眯猩?，推出“梅長蘇喊你來象山吃海鮮”等精品游產(chǎn)品。在杭州，與浙江電視臺錢江都市頻道聯(lián)手推出“瑯琊榜殿試”活動，組織“網(wǎng)紅”、粉絲來象山影視城體驗；在寧波中心城區(qū)，除在公交車、候車亭、汽車站、火車站等投入廣告外，還針對大學(xué)生群體推出特價回饋活動，受到學(xué)生熱捧。在2015年第四季度的傳統(tǒng)旅游淡季，影視城實現(xiàn)“逆勢上揚”，游客接待量同比增長了20%，其中長三角地區(qū)的游客量增長幅度明顯。

《瑯琊榜》于2015年10月19日在韓國中華TV頻道首播，很快成為熱點話題，圈了大批的韓國粉。借此契機，象山影視城聯(lián)合幾家旅行社，通過全媒體宣傳、跨界營銷、異地直銷等方式，在韓國全面推廣拍攝景點，開發(fā)了“瑯琊榜主題游”、“看瑯琊榜游象山影視城”等主題路線，借此契機打開了韓國市場。

主題產(chǎn)品：

網(wǎng)購時代的旅游營銷新路

《瑯琊榜》的熱播帶動了主題旅游線路，也使得與此主題相關(guān)的產(chǎn)品一炮走紅。在象山影視城劇中人物的居所被策劃成系列的旅游產(chǎn)品，讓粉絲們能重溫劇中的一幕幕，“瑯琊粉”們能在影視城內(nèi)欣賞多場別出心裁的表演，并親身演繹古裝大戲。

一并走紅的還有劇中明星的服飾、喜愛的美食、代言的產(chǎn)品等。主角梅長蘇的披風(fēng)一夜成了爆款，大批粉絲身穿同款披風(fēng)游覽象山影視城，劇中靖王喜歡的榛子酥也廣受追捧，同時，劇中服飾、器物的海外搜索量也急劇上升。據(jù)報道，一些韓國女游客到機場還特地去買了王凱（靖王）代言的純凈水和化妝品。

考慮到影視IP與旅游結(jié)合的廣闊前景，驢媽媽旅游網(wǎng)母公司景域集團與華策影視集團展開戰(zhàn)略合作，成立了華策景域旅游傳媒公司。這是雙方在布局“影視IP+旅游+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略上的重要舉措。景域集團副總裁、驢媽媽旅游網(wǎng)CMO黃春香表示，驢媽媽的品牌策略是“IP造粉”，即通過已有的成熟IP和新創(chuàng)IP，吸引人氣，聯(lián)手景區(qū)、目的地、媒體平臺共同打造IP營銷生態(tài)圈。

苦練內(nèi)功：

旅游地發(fā)展的長遠(yuǎn)舉措

借勢熱播劇促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展似乎成了一個可行的選擇，地方旅游主管部門也躍躍欲試，積極投入平臺搭建和規(guī)劃下一步發(fā)展。一些原本知名度不高、地處偏遠(yuǎn)的地區(qū)借著熱播劇迅速躥紅之后，也希望就此延續(xù)“旅游熱”，但因為旅游發(fā)展的客觀條件和基礎(chǔ)不同，地方政府需要根據(jù)資源稟賦和客源市場審慎行事，一擁而上搞大投資大項目不一定行得通，始于上世紀(jì)90年代的“造城熱”已是前車之鑒。目前國內(nèi)幾乎每個省都有影視城，一些影視城集中的省則有數(shù)十個，全國影視城已近千座。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，80%以上的影視基地處于虧損狀態(tài)，15%的影視基地勉強持平，僅有5%的影視基地有所微利。

為促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，三對關(guān)系需要認(rèn)真審視和對待。

供給與需求的矛盾。一般而言，劇組出于拍攝需要及經(jīng)費的考量，外景地也盡可能地避開已發(fā)展成熟的知名景區(qū)。而這些未開發(fā)成熟、甚至是未經(jīng)開發(fā)的旅游地借著熱播劇火起來之后，在旅游接待的硬件或軟件上勢必存在著短板。無論是在可進(jìn)入性，還是在為游客提供觀光、游覽、食宿等方面離游客的需求還有著一定的矛盾和差距。

理想與現(xiàn)實的沖突。受熱播劇影響而欣然前往目的地的旅游消費者，通常會對目的地抱有美好想象，而這些想象無疑是基于劇中的情境建構(gòu)的。伴隨著跌宕起伏的劇情，通過鏡頭呈現(xiàn)給觀眾的莫不是一個與世隔絕的，令人遐想的人間仙境，而當(dāng)觀眾抱著這樣的想象和期許欣然前往時，可能會有較大的心理落差。

短期與長遠(yuǎn)的考量。由熱播劇帶來的旅游熱具有偶然性，這中間有許多不可控的因素。正如熱播劇有其生命周期一樣，觀眾對它的關(guān)注和熱情不會一直持續(xù)。此外，旅游市場上產(chǎn)品的競爭也異常激烈，不乏可替代產(chǎn)品，而且推陳出新的速度很快。因此，由熱播劇帶來的短期內(nèi)旅游熱，是否具有長足的實力和動力值得考慮。

熱播劇無形之中幫旅游地打響了名氣，這種機遇千載難逢。但接下來則要借著知名度打響的機遇，加強旅游目的地的建設(shè)，提升旅游體驗的層次和品位、拉長旅游消費鏈條、探索與影視劇有效結(jié)合的形式和載體、提升旅游營銷手段。

（作者單位：浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院）