渠道差異下的雙渠道水平競(jìng)爭(zhēng)決策

周建亨， 張志芳

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院， 上海 200051)

電子商務(wù)的發(fā)展使傳統(tǒng)終端市場(chǎng)上的水平競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大的變化，服裝行業(yè)實(shí)體零售店“關(guān)店潮”持續(xù)洶涌，與此同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物越來越被廣大消費(fèi)者所接受.網(wǎng)絡(luò)渠道由于其成本低、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)越來越受到重視.近年來，不少企業(yè)從消費(fèi)者角度入手，發(fā)揮渠道各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在兩個(gè)渠道間實(shí)行不同的銷售策略，越來越多的顧客穿梭于實(shí)體店和網(wǎng)店之間進(jìn)行消費(fèi).

從渠道差異來看，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道各有優(yōu)劣，主要表現(xiàn)在兩方面.首先，從產(chǎn)品類目的特性來說，不同類目的產(chǎn)品對(duì)渠道體驗(yàn)屬性要求不同.以高檔服裝為例，顧客在購(gòu)買前往往需要實(shí)際體驗(yàn)、試穿感知后做出相對(duì)可靠的購(gòu)買決策；而某些產(chǎn)品如電話卡、游戲卡，無需實(shí)際體驗(yàn)即可在網(wǎng)絡(luò)完成交易，達(dá)到的效果和實(shí)體店完全相同.其次，即使是同一類型的產(chǎn)品，由于實(shí)體渠道在展示和體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，兩種渠道分布的產(chǎn)品具體款式和型號(hào)的配置也不一樣，比如實(shí)體店往往陳列當(dāng)季新款，而網(wǎng)店則經(jīng)常銷售早已為消費(fèi)者所熟知的經(jīng)典款或“爆款”產(chǎn)品，降低無法體驗(yàn)帶來的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn).這兩方面原因都與渠道屬性的差異密切相關(guān)，從而造成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知的差異.

在已有的關(guān)于終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究文獻(xiàn)中，一部分是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主的傳統(tǒng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)或雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)[1-2]，另一部分是從管理學(xué)角度，討論雙渠道的管理策略問題，本文屬于后者.文獻(xiàn)[3]采用Hotelling模型研究由一個(gè)生產(chǎn)商和兩個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈，在零售商具有相同單位成本和不同單位成本兩種情況下，分別得到了能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的批發(fā)價(jià)合同和選址約束.文獻(xiàn)[4]認(rèn)為消費(fèi)者主要基于價(jià)格和渠道服務(wù)兩個(gè)因素來選擇渠道進(jìn)行購(gòu)買，渠道的邊際成本會(huì)直接影響渠道結(jié)構(gòu)，集中決策時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道的存在可以增加整體利潤(rùn).文獻(xiàn)[5]研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中不同類型顧客的比例及渠道偏好等特性對(duì)渠道模式選擇、定價(jià)及利潤(rùn)有直接影響.文獻(xiàn)[6]則針對(duì)B2C環(huán)境下以制造商為主導(dǎo)的傳統(tǒng)實(shí)體渠道與電子直銷并存的雙渠道模式，設(shè)計(jì)建立了一種價(jià)格折扣協(xié)調(diào)機(jī)制來協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了轉(zhuǎn)移支付機(jī)制使得制造商和零售商達(dá)到雙贏.文獻(xiàn)[7]在考慮零售商服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的負(fù)溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)在渠道間銷售異質(zhì)產(chǎn)品有利于渠道雙方，并進(jìn)一步提出了二部定價(jià)契約來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的帕累托改進(jìn).文獻(xiàn)[8]分析對(duì)比了雙渠道供應(yīng)鏈中分別存在單一產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品兩種情況下供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)差異化產(chǎn)品的引入將減少供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)，但能夠給作為Stackelberg的領(lǐng)導(dǎo)者——制造商帶來更高的利潤(rùn).

綜上可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究中不論如何討論渠道競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)問題，都很少考慮到渠道本身存在的特性差異，而這種差異直接導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)情況下，雙渠道在終端市場(chǎng)進(jìn)行水平競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，并非銷售質(zhì)量相同的單一產(chǎn)品，而是銷售價(jià)格和質(zhì)量都存在差異的異質(zhì)產(chǎn)品.

本文用產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)、質(zhì)量差異系數(shù)兩個(gè)參數(shù)來描述渠道之間的差異，并進(jìn)一步分析兩個(gè)渠道的產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)決策.首先對(duì)模型基本參數(shù)設(shè)置進(jìn)行說明，分析消費(fèi)者效用；然后從顧客感知價(jià)值入手，分兩種情況討論渠道的價(jià)格決策；接著按照逆向歸納法討論實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量決策，得到兩個(gè)參數(shù)之間的線性關(guān)系；最后，站在渠道商的角度根據(jù)產(chǎn)品特性的不同，分析產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量決策的變化.

1　雙渠道競(jìng)爭(zhēng)模型的建立

某種產(chǎn)品通過傳統(tǒng)的實(shí)體店和網(wǎng)店兩個(gè)渠道在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，由于渠道特性以及不同渠道商在產(chǎn)品定價(jià)上的決策差異，使得兩種渠道的產(chǎn)品之間有一定的替代性.兩種渠道彼此獨(dú)立，為追求各自利潤(rùn)的最大化，所銷售的產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上都形成了競(jìng)爭(zhēng).

1.1　符號(hào)說明

由于存在個(gè)體差異，不同消費(fèi)者對(duì)同一渠道購(gòu)買的相同產(chǎn)品有著不同程度的價(jià)值感知.本文沿用相關(guān)文獻(xiàn)中的假設(shè)，引入感知系數(shù)θ來表示不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知區(qū)別[9].θ在[0，1]上的分布服從均勻分布[9].θ越大，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品越青睞；反之，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的感知價(jià)值越低.

對(duì)于實(shí)體渠道來說，當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店以價(jià)格pr購(gòu)買質(zhì)量為qr的產(chǎn)品時(shí)，獲得的感知價(jià)值為vr=θqr，消費(fèi)者剩余效用為μr=θqr-pr.

而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道來說，由于網(wǎng)頁(yè)說明具有片面性且體驗(yàn)性較差，即使對(duì)于同一款質(zhì)量為qe的產(chǎn)品，客戶在網(wǎng)店對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)可能在θqe的基礎(chǔ)上產(chǎn)生打折.本文用產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α、產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)β來描述渠道屬性差異引發(fā)的顧客感知價(jià)值打折.產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)α(α∈[0，1])用來描述質(zhì)量相同的產(chǎn)品在網(wǎng)店銷售產(chǎn)生的價(jià)值打折，α越小，此類型產(chǎn)品體驗(yàn)性越高，不同渠道購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值產(chǎn)生打折的影響越大.在行業(yè)實(shí)踐中，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道在銷售同類型產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、款式、型號(hào)等顧客感知價(jià)值屬性(為了敘述簡(jiǎn)便，下文統(tǒng)稱為產(chǎn)品質(zhì)量)上也存在差異，如近年來網(wǎng)絡(luò)專供款的現(xiàn)象非常普遍[10]，這種同類型產(chǎn)品在不同渠道質(zhì)量選擇上的差異用β表示，即網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量qe=βqr.綜上所述，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)店以價(jià)格pe購(gòu)買質(zhì)量為qe的產(chǎn)品時(shí)，獲得感知價(jià)值為ve=αθqe=αβθqr，消費(fèi)者剩余效用為μe=αθβqr-pe.

兩個(gè)渠道的博弈順序如下：(1) 給定產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α以及消費(fèi)者的感知價(jià)值系數(shù)θ，網(wǎng)店首先確定其相對(duì)于實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量qr的相對(duì)質(zhì)量差異系數(shù)β，實(shí)體店在此基礎(chǔ)上選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量qr；(2) 充分了解雙方的產(chǎn)品質(zhì)量以后，雙方再通過同時(shí)博弈確定本渠道的產(chǎn)品定價(jià)pr和pe.

1.2　消費(fèi)者效用分析

根據(jù)消費(fèi)者效用理論，只有當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)者效用不為負(fù)值時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)考慮購(gòu)買此產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)選擇效用高的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買.因此，若要消費(fèi)者在實(shí)體店中購(gòu)買產(chǎn)品，需滿足θqr-pr≥0并且θqr-pr≥αθβqr-pe.同理，若要消費(fèi)者在網(wǎng)店中購(gòu)買產(chǎn)品，需滿足αθβqr-pe≥0并且αθβqr-pe≥θqr-pr.

2　渠道價(jià)格決策

由前文分析可知，同一個(gè)消費(fèi)者在實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道得到的感知價(jià)值分別為vr=θqr以及ve=αβθqr，參數(shù)組合αβ體現(xiàn)了消費(fèi)者在兩個(gè)渠道之間的感知價(jià)值差異.根據(jù)參數(shù)組合αβ的大小，可以從顧客感知價(jià)值的角度分為網(wǎng)絡(luò)渠道占優(yōu)勢(shì)以及實(shí)體渠道占優(yōu)勢(shì)兩種情況.

2.1　網(wǎng)絡(luò)渠道顧客感知價(jià)值較低

圖1　雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買決策的影響

(1)

兩種渠道都分別以各自渠道利潤(rùn)最大化為目的，相應(yīng)的目標(biāo)函數(shù)分別為

(2)

設(shè)渠道商決策出的最優(yōu)價(jià)格為p*(q)=argmaxpπ(p，q).

引理1若網(wǎng)絡(luò)渠道顧客感知價(jià)值較低，兩個(gè)渠道的最優(yōu)價(jià)格決策如下:

(3)

(4)

引理1表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道存在顧客感知價(jià)值差異αβ時(shí)，網(wǎng)店會(huì)通過產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整與實(shí)體店定價(jià)的比值pe/pr，從而與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng).圖1中的情況①有pe/pr<αβ，此時(shí)渠道屬性差異帶來的顧客價(jià)值差異αβ被定價(jià)的差異pe/pr所抵消，即網(wǎng)店通過降低產(chǎn)品定價(jià)pe成功吸引了部分客戶，因此兩個(gè)渠道都占有市場(chǎng)，處于自由競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，稱該區(qū)域?yàn)樽杂筛?jìng)爭(zhēng)區(qū)Ⅰ.而圖1中的情況②有pe/pr=αβ，兩個(gè)渠道定價(jià)的差異pe/pr恰好抵消渠道屬性差異αβ，為臨界狀態(tài)，網(wǎng)店銷售量降低為0.在此區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)渠道雖然沒有銷售，但由于網(wǎng)店的威脅，實(shí)體店的價(jià)格決策受到影響，這個(gè)區(qū)域稱之為網(wǎng)店威脅區(qū).網(wǎng)絡(luò)渠道通過隱性的競(jìng)爭(zhēng)威脅策略性地控制市場(chǎng)上此產(chǎn)品在實(shí)體渠道的銷售價(jià)格，這種渠道隱性威脅的策略性行為[12]在以往的雙渠道研究文獻(xiàn)中也有討論.而當(dāng)pe/pr>αβ，實(shí)體渠道的顧客感知價(jià)值差異αβ大于網(wǎng)店低價(jià)帶來的影響，所有的消費(fèi)行為都發(fā)生在實(shí)體店，這個(gè)區(qū)域稱之為實(shí)體店優(yōu)勢(shì)區(qū)，是網(wǎng)絡(luò)渠道可以放棄的市場(chǎng).

2.2　網(wǎng)絡(luò)渠道顧客感知價(jià)值較高

圖2　雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買決策的影響Fig.2　The influence of customer evaluation in buying decision under dual-channel

兩種渠道的需求表達(dá)式為

(5)

渠道商決策價(jià)格時(shí)的目標(biāo)函數(shù)與式(1)相同.

引理2若網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知價(jià)值較高，兩個(gè)渠道處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，雙方的最優(yōu)價(jià)格決策如下：

(6)

3　渠道質(zhì)量決策

3.1　實(shí)體渠道的質(zhì)量決策

3.1.1網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知價(jià)值較低

(7)

命題1若網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知價(jià)值較低，即αβ<1，實(shí)體渠道的產(chǎn)品質(zhì)量決策分為3個(gè)區(qū)域.

3.1.2網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知價(jià)值較高

命題1、2描述了α和β處于不同關(guān)系時(shí)渠道競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化情況，該描述將(α，β)分為4個(gè)區(qū)域.

當(dāng)αβ>1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品質(zhì)量足夠高，使得顧客在網(wǎng)店的感知價(jià)值更高，這時(shí)實(shí)體店只要適當(dāng)降低價(jià)格，就能保證占有一定市場(chǎng)，兩個(gè)渠道呈自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài).

當(dāng)αβ<1時(shí)，分為3個(gè)區(qū)域.若α<β/2時(shí)，在該區(qū)域內(nèi)α較小而β較大，渠道間產(chǎn)品質(zhì)量差異不大，但由于體驗(yàn)性要求高，顧客在網(wǎng)店的感知價(jià)值相對(duì)較低，因此該區(qū)域內(nèi)實(shí)體店獨(dú)占市場(chǎng)(實(shí)體店優(yōu)勢(shì)區(qū))，例如許多護(hù)膚品牌的官網(wǎng)上新款產(chǎn)品基本無銷售只起展示作用.若β/2<α<β/(2-β2)，該區(qū)域內(nèi)盡管網(wǎng)店仍然無法占有市場(chǎng)，但與實(shí)體店優(yōu)勢(shì)區(qū)相比，產(chǎn)品體驗(yàn)性下降，顧客在網(wǎng)店的感知價(jià)值有所升高，對(duì)實(shí)體店造成一定威脅，比如家樂福等大賣場(chǎng)的客戶經(jīng)常通過網(wǎng)上查找“同類型最低價(jià)”對(duì)超市售價(jià)進(jìn)行比對(duì)，從而使得超市定價(jià)不得不考慮來自網(wǎng)店的威脅[13].若α≥β/(2-β2)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)兩個(gè)渠道呈自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不論產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α為何值，網(wǎng)店總能決策出相應(yīng)的β來占有市場(chǎng).如針對(duì)體驗(yàn)性高的服飾類產(chǎn)品，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)唯品會(huì)專門銷售各大品牌的過季、庫(kù)存產(chǎn)品，以超低折扣吸引顧客[14]，渠道間產(chǎn)品差異非常大；而針對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)性低的產(chǎn)品，渠道間產(chǎn)品差異則較小，諸如家居日用品、充值卡等都屬于這一范疇.

3.2　網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量決策

命題3

(a) 當(dāng)雙渠道處于自由競(jìng)爭(zhēng)區(qū)Ⅰ時(shí)，有β<1，存在一個(gè)最優(yōu)的產(chǎn)品差異性指數(shù)β*使得網(wǎng)店利潤(rùn)最大；

(b) 當(dāng)雙渠道處于自由競(jìng)爭(zhēng)區(qū)Ⅱ時(shí)，有β>1，此時(shí)網(wǎng)店利潤(rùn)為負(fù)，網(wǎng)店不可能選擇對(duì)應(yīng)到該區(qū)域內(nèi)的β值；

(c) 當(dāng)雙渠道處于網(wǎng)店威脅區(qū)時(shí)，最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量差異性指數(shù)β*滿足α(2-β*2)=β*.

在(a)和(c)兩種情況下，β的取值均隨α值的增大而增大.并且，在以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的前提下，網(wǎng)店不會(huì)選擇β>1的區(qū)域，即網(wǎng)店不會(huì)銷售質(zhì)量比實(shí)體店高的產(chǎn)品.這與實(shí)際生活中的經(jīng)驗(yàn)也是相符的.

推論1

(a) 當(dāng)網(wǎng)店和實(shí)體店同時(shí)存在時(shí)，網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量低于實(shí)體店；

(b) 產(chǎn)品的體驗(yàn)性越低，網(wǎng)店與實(shí)體店之間的質(zhì)量差異越小，而當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性較高時(shí)，渠道之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異較大.

4　渠道差異對(duì)競(jìng)爭(zhēng)決策的影響分析

結(jié)合命題3和命題1，可以得到產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α與質(zhì)量決策的直接關(guān)系；結(jié)合命題3和引理1，則可以得到產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α與價(jià)格決策的直接關(guān)系.由于表達(dá)式較為復(fù)雜，特別令A(yù)=1，得到結(jié)果如圖3和4所示.

圖3　產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α對(duì)雙渠道質(zhì)量的影響

圖4　產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α對(duì)雙渠道價(jià)格的影響

當(dāng)雙渠道處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，由圖3和4可知：

(1) 實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量qr隨產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α的增大而減小，網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量qe隨α的增大而增大.即體驗(yàn)性越低，實(shí)體店的產(chǎn)品質(zhì)量越低，而網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量逐步提升，與實(shí)體店的質(zhì)量差異越來越小.

(2) 實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格pr隨產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)α的增大而減小，網(wǎng)店的產(chǎn)品價(jià)格pe隨α的增大而增大.即體驗(yàn)性越低，實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格越低，而網(wǎng)店的產(chǎn)品價(jià)格逐步提升，與實(shí)體店的價(jià)格差異越來越小.

5　結(jié)　語

本文基于實(shí)體店和網(wǎng)店在產(chǎn)品展示和體驗(yàn)方面的差異，對(duì)比討論實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品定價(jià)和質(zhì)量決策，在此基礎(chǔ)上針對(duì)兩個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果進(jìn)行分析，主要得到以下結(jié)論：

(1) 當(dāng)產(chǎn)品的體驗(yàn)性確定以后，實(shí)體店和網(wǎng)店的質(zhì)量比值決定了渠道的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài).不論網(wǎng)店是否存在銷量，它的存在能夠間接地促使實(shí)體店提高產(chǎn)品質(zhì)量.

(2) 通常情況下，網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量要低于實(shí)體店，并且兩者之間的質(zhì)量差異隨產(chǎn)品的體驗(yàn)性的升高而變大，產(chǎn)品體驗(yàn)性越高，網(wǎng)店與實(shí)體店的質(zhì)量差異越大.若網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量較高，此時(shí)網(wǎng)店不盈利.

(3) 雙渠道處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，產(chǎn)品體驗(yàn)性越高，實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量越高，而網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量越低，兩者之間的差異大；產(chǎn)品體驗(yàn)性越低，實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量越低，而網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量則增大，兩者之間的差異變小.

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