多品類(lèi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)落地要點(diǎn)

邱麥平

從2016年開(kāi)始，一輪以打造大廚電產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為核心的戰(zhàn)略布局，就已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)的中外企業(yè)之間展開(kāi)。做大廚電產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，在傳統(tǒng)的煙灶消品類(lèi)基礎(chǔ)上，增加微蒸烤，以及洗碗機(jī)、熱水器等多個(gè)品類(lèi)，這是當(dāng)前不少?gòu)N電企業(yè)的新戰(zhàn)略體系。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)這么多的品類(lèi)時(shí)，具體到終端仍然是那個(gè)終端，導(dǎo)購(gòu)員還是那個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，如何從以前賣(mài)好兩到三個(gè)品類(lèi)，到現(xiàn)在把七個(gè)品類(lèi)都賣(mài)好，這對(duì)每個(gè)品牌和終端都是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)市場(chǎng)的差異做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

目前廚電行業(yè)各個(gè)品牌的產(chǎn)品品類(lèi)都比較多，包括洗碗機(jī)、電烤箱，電蒸箱，微波爐等品類(lèi)，每個(gè)品牌都至少有七個(gè)以上的組合。以前，行業(yè)只做吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟駮r(shí)，各品牌的精力也都主要集中在這三個(gè)品類(lèi)上，并根據(jù)自身的品類(lèi)側(cè)重點(diǎn)，要么通過(guò)吸油煙機(jī)帶動(dòng)燃?xì)庠詈拖竟竦匿N(xiāo)售，要么通過(guò)燃?xì)庠罨蛘呦竟駧?dòng)另外兩個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售。

當(dāng)由三個(gè)品類(lèi)變成七個(gè)甚至八個(gè)品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)也都想尋求一個(gè)較好的銷(xiāo)售增長(zhǎng)時(shí)，不管是代理商還是終端都會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)茫然，到底是繼續(xù)堅(jiān)持以傳統(tǒng)的煙灶消中的某個(gè)品類(lèi)為核心去帶動(dòng)其它多個(gè)品類(lèi)呢？還是除三個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品外，再打造一個(gè)第二品類(lèi)或者第三品類(lèi)，同時(shí)在打造的過(guò)程中，會(huì)不會(huì)對(duì)原有的品類(lèi)造成影響，如帶來(lái)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，廚電的很多品牌企業(yè)一直在探索，也想找出一種較好的處理各個(gè)品類(lèi)之間關(guān)系的方式。

據(jù)行業(yè)某領(lǐng)軍品牌的負(fù)責(zé)人告訴記者，其在終端巡視過(guò)程中，與終端進(jìn)行了充分的溝通后，感覺(jué)其品牌適合仍然以吸煙機(jī)產(chǎn)品為核心，把其它的產(chǎn)品品類(lèi)均打包到大的嵌入式組合中，從而尋求一個(gè)大的嵌入式產(chǎn)品的配套去做市場(chǎng)，可能會(huì)讓市場(chǎng)更有序。進(jìn)行大嵌入式的打包在推廣和銷(xiāo)售過(guò)程中，也可以給到各個(gè)區(qū)域更加靈活和自主的權(quán)利，讓大家根據(jù)各自地區(qū)，各級(jí)市場(chǎng)以及門(mén)店的情況靈活調(diào)整不同產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和配比。

如消毒柜產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)完全不同，在南方市場(chǎng)的廣州，深圳，廣西等地區(qū)，配套率非常高，但在東北地區(qū)，配套率就非常低?？鞠浜驼粝洚a(chǎn)品在華東地區(qū)江浙滬的配套率較高，但在西北的配套率較低。洗碗機(jī)產(chǎn)品在大城市配套率較高，而在三四級(jí)市場(chǎng)配套率較低。

根據(jù)發(fā)展階段的差異性做好配套組合和銷(xiāo)售引導(dǎo)。

銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品的組合，關(guān)聯(lián)度和產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、匹配程度都很重要。當(dāng)設(shè)置一個(gè)大的配套目標(biāo)時(shí)，在一個(gè)階段之內(nèi)做一些小品類(lèi)的提升。如2017年上半年，定下來(lái)針對(duì)消毒柜產(chǎn)品做重點(diǎn)的提升，當(dāng)消毒柜的目標(biāo)完成得差不多時(shí)，下半年，就可以針對(duì)烤箱再做一個(gè)重點(diǎn)的推廣。在一年之內(nèi)去推一到兩個(gè)品類(lèi)，尤其是這些新品類(lèi)又有比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和配套性時(shí)，就會(huì)比較容易推。如果是處于一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或者關(guān)聯(lián)性比較弱時(shí)，推起來(lái)就會(huì)比較困難。

其實(shí)，對(duì)代理商而言，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)同時(shí)推好多個(gè)品類(lèi)，也是非常難的一件事情。而采取多品類(lèi)打包聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的形式，可以根據(jù)不同地區(qū)現(xiàn)階段市場(chǎng)的發(fā)展情況，以及區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的接受程度，定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售配比目標(biāo)，從而給到各個(gè)地區(qū)更多的市場(chǎng)靈活選擇自主權(quán)，使終端沒(méi)有那么多品類(lèi)推廣的壓力。也就是說(shuō)，在不同的時(shí)間，不同的空間，決策也應(yīng)該有所不同。廠家要給區(qū)域和終端一個(gè)適度的權(quán)限。

對(duì)于終端銷(xiāo)售也是如此，終端導(dǎo)購(gòu)員、設(shè)計(jì)師在終端推薦時(shí)，如果能推薦出去一個(gè)大的套裝肯定更好，但是更多的時(shí)候消費(fèi)者最多也就是買(mǎi)個(gè)三件，四件，最多五件套的產(chǎn)品，這時(shí)就需要做一個(gè)取舍。如煙灶是家庭的必需品，而其它產(chǎn)品目前還不是，這時(shí)就需要導(dǎo)購(gòu)員去決定到底是推哪個(gè)新品類(lèi)配套更好。畢竟消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是有預(yù)算的，當(dāng)超出太多時(shí)，消費(fèi)者本身也會(huì)做取舍。因此，在終端做好產(chǎn)品的取舍管理非常重要。

根據(jù)渠道的差異性定位調(diào)整銷(xiāo)售思維和策略。

廚電產(chǎn)品在KA，專(zhuān)賣(mài)店，以及建材市場(chǎng)銷(xiāo)售的差異性很大，通常大套餐的銷(xiāo)售主要在紅星美凱龍、居然之家以及更為高端的建材市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)渠道的配套比很高。作為前置性的產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品與櫥柜匹配性較高，因此產(chǎn)品在家裝和櫥柜市場(chǎng)的配套性銷(xiāo)售也較好。而在KA渠道，已經(jīng)到了消費(fèi)者最后查缺補(bǔ)漏的階段，通常是沒(méi)在以上兩個(gè)渠道定產(chǎn)品的才到專(zhuān)業(yè)家電渠道去購(gòu)買(mǎi)。

不同渠道的定位不同，價(jià)格差異性也很大，KA以中等價(jià)位的產(chǎn)品為銷(xiāo)售主流，專(zhuān)賣(mài)店和建材以中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售為主。尤其是一二級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售較好，而在三四級(jí)市場(chǎng)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)水平的影響，多以中等價(jià)位的產(chǎn)品銷(xiāo)售為主。建材渠道以紅星和居然兩大建材體系較為強(qiáng)勢(shì)，百安居在一些區(qū)域銷(xiāo)售也不錯(cuò)，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售更好。此外，在各地還有一些區(qū)域性的建材市場(chǎng)，但沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)，這些建材市場(chǎng)可能高端不是主流，主要就看其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ约岸ㄎ?，如大批發(fā)性的市場(chǎng)，肯定以低端為主。

廚電產(chǎn)品的家電和建材屬性均具備，在不同的渠道應(yīng)該用不同的思維去做銷(xiāo)售，如果能結(jié)合建材和家電兩種渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)資源，吸取兩個(gè)渠道的精華去做市場(chǎng)，將會(huì)有更好的收獲。如在國(guó)美、蘇寧要以家電思維去做，但可以引進(jìn)建材配套的一些理念和做法。而在建材渠道，就必須以建材的思維去做，但因?yàn)橛凶黾译婁N(xiāo)售的優(yōu)秀促銷(xiāo)基因，在建材市場(chǎng)做起來(lái)可能會(huì)更輕松。

聚焦民義，做好消費(fèi)引導(dǎo)。

終端的展示，從大家電到小家電，大家都很重視，每個(gè)品牌也在做不斷的創(chuàng)新，尤其是廚電，還在努力提升終端的體驗(yàn)感，以加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，突出各自品牌的屬性和特性。除了硬終端的形象外，包括產(chǎn)品的陳列，助銷(xiāo)道具的陳列，以及終端銷(xiāo)售人員的引導(dǎo)，都是取得銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。好的商品，必須通過(guò)好的方式展示出來(lái)，也要通過(guò)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員介紹，才能打動(dòng)消費(fèi)者，取得銷(xiāo)售。

任何一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者到終端買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，肯定是希望這個(gè)終端的產(chǎn)品越多越好，這樣會(huì)有更多的選擇權(quán)。因?yàn)槿绻昀锏纳唐飞?，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌沒(méi)實(shí)力。但真正要到購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候，如果有ABCD四個(gè)選項(xiàng)選的話，就會(huì)出現(xiàn)難以割舍的情況，從而出現(xiàn)選擇太多就是沒(méi)有選擇的糾結(jié)癥，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的心理就是要么不選了，要么隨便選一個(gè)。

因此，產(chǎn)品展示時(shí)要盡可能的豐富化、多元化，以給消費(fèi)者信任感，但當(dāng)購(gòu)買(mǎi)意向出現(xiàn)時(shí)，就要幫助消費(fèi)者選擇，最終只給消費(fèi)者兩個(gè)選擇。因?yàn)檫x擇太多，往往就是沒(méi)有選擇。在終端銷(xiāo)售時(shí)，這是聚焦民義非常好的一種表現(xiàn)，當(dāng)給消費(fèi)者呈現(xiàn)五款產(chǎn)品讓消費(fèi)者去選擇時(shí)，五款產(chǎn)品都銷(xiāo)售不好，但當(dāng)讓消費(fèi)者二選一時(shí)，消費(fèi)者的選擇就變得很容易了。當(dāng)只給消費(fèi)者推薦一款時(shí)，消費(fèi)者就沒(méi)有選擇，很多時(shí)候沒(méi)有選擇就是最好的選擇。

在洞察需求的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)需求。

在做新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)，很多企業(yè)都會(huì)去講要以用戶(hù)為中心，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，甚至要超越用戶(hù)的希望，但真正去做時(shí)，到底用戶(hù)需要什么呢？企業(yè)需要結(jié)合調(diào)研到的數(shù)據(jù)科學(xué)、理性的分析。就如蘋(píng)果手機(jī)推出4和4S之前，消費(fèi)者并不知道其需要這樣的手機(jī)，但因?yàn)樘O(píng)果以其專(zhuān)業(yè)性推出這樣的手機(jī)，引導(dǎo)了市場(chǎng)需求，消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)這樣的手機(jī)才是其真實(shí)的需求。

一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，要在用戶(hù)調(diào)查的過(guò)程中去洞察用戶(hù)，并結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)性去洞察消費(fèi)需求的背后，有哪些東西是開(kāi)發(fā)出來(lái)后可以引導(dǎo)好用戶(hù)需求的。其實(shí)大多數(shù)時(shí)候，用戶(hù)根本不知道自己要什么，只有對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，有哪些不滿(mǎn)意，感覺(jué)哪些地方需要提升。因此，調(diào)研數(shù)據(jù)背后的分析更為重要。如在汽車(chē)發(fā)明之前，消費(fèi)者因?yàn)槭鞘褂民R車(chē)，需求一定是需要跑得更快的馬，需要更耐用的車(chē)，但是用戶(hù)不會(huì)說(shuō)想要一個(gè)汽車(chē)。

廚電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也一樣，用戶(hù)需要吸油煙機(jī)的吸煙效果好，但如何定義這個(gè)效果，燃?xì)庠钚枰鹆Υ?，大到什么程度，才是用?hù)最需要的。以前，一款產(chǎn)品出來(lái)，可以得到市場(chǎng)上60%消費(fèi)者的喜歡，甚至高達(dá)80%的用戶(hù)都覺(jué)得不錯(cuò)。今天不是這樣，一款產(chǎn)品出來(lái)之后，推向市場(chǎng)時(shí)，每個(gè)用戶(hù)的感受也并不相同，只能得到一小部分用戶(hù)的喜歡。因此，產(chǎn)品需要更加細(xì)分，既要有專(zhuān)門(mén)為90后開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，也要有為別墅家庭用戶(hù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，甚至為老人、孕婦、寶媽開(kāi)發(fā)的功能。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而打動(dòng)各個(gè)階層的用戶(hù)，滿(mǎn)足他們的需求。

不斷推出爆款產(chǎn)品，讓企業(yè)處于銷(xiāo)售良性循環(huán)中。

優(yōu)秀的品牌或者企業(yè)，其商品的SKU可能有N款，但暢銷(xiāo)產(chǎn)品只有幾款，并通過(guò)幾款暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)和發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)前五的企業(yè)都是采用這個(gè)策略。爆款商品的發(fā)展通常呈現(xiàn)一個(gè)曲線式的發(fā)展，一開(kāi)始是低點(diǎn)位的，逐漸向高走，走到最高點(diǎn)時(shí)，就慢慢進(jìn)入一個(gè)衰落的階段。優(yōu)秀的企業(yè)目前能做到的是在進(jìn)入到高峰，快要衰落時(shí)，就會(huì)推出新的產(chǎn)品去替代，讓爆款很好的承接，使得企業(yè)的銷(xiāo)售一直呈現(xiàn)一個(gè)上升的曲線。

但遺憾的是很多企業(yè)都是長(zhǎng)時(shí)間的依靠一個(gè)爆款去做市場(chǎng)，只有當(dāng)這個(gè)爆款走下坡路時(shí)，才去開(kāi)發(fā)新的爆款產(chǎn)品，但這時(shí)已經(jīng)晚了。某品牌曾經(jīng)有一款爆款產(chǎn)品在市場(chǎng)上連續(xù)銷(xiāo)售了七年，亦然銷(xiāo)售很好，但七年后，發(fā)現(xiàn)這時(shí)再推出新產(chǎn)品已經(jīng)有點(diǎn)青黃不接了。經(jīng)過(guò)這次失誤后，該品牌就加快了新產(chǎn)品推出的進(jìn)度，基本上一個(gè)新產(chǎn)品上市后，銷(xiāo)售到頂峰期后，就推出另外一款替代性的商品，進(jìn)行下一個(gè)銷(xiāo)售高潮。

很多企業(yè)還會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，當(dāng)一款商品很暢銷(xiāo)，還占有非常大的市場(chǎng)份額時(shí)會(huì)很糾結(jié)，到底是把現(xiàn)有的產(chǎn)品放棄掉，重新開(kāi)一款產(chǎn)品，還是繼續(xù)以這款產(chǎn)品做爆款。因?yàn)橹匦麻_(kāi)一款新品是有風(fēng)險(xiǎn)的，可能不會(huì)成為爆款。其實(shí)做市場(chǎng)必須要勇于創(chuàng)新和革命，敢于及時(shí)去替代現(xiàn)有的爆款產(chǎn)品，并且新款產(chǎn)品推出時(shí)還要全力以赴去推，讓企業(yè)處于不斷的上升過(guò)程中，且在上升過(guò)程中不斷的良性循環(huán)。

多品類(lèi)聯(lián)動(dòng)可以做大企業(yè)蛋糕，可以讓企業(yè)在收獲更多規(guī)模的基礎(chǔ)上提升盈利能力，2017年廚電市場(chǎng)，讓我們通過(guò)新品類(lèi)、新動(dòng)力來(lái)一起引爆市場(chǎng)。