廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練的對(duì)策

毛夢(mèng)姣

摘要：當(dāng)前，大部分高校都已經(jīng)開設(shè)了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的開設(shè)，為廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才，促進(jìn)了廣告市場(chǎng)的發(fā)展繁榮。在廣告行業(yè)中，廣告設(shè)計(jì)要想獲得更多的關(guān)注，得到他人的認(rèn)可，就必須在設(shè)計(jì)的創(chuàng)意上下功夫，這就要求高校教師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的時(shí)候，一定要訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維，提升學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，為學(xué)生今后的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。本文中，筆者首先簡(jiǎn)單闡述了創(chuàng)意思維的基本內(nèi)容，然后分析了高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)過程中存在的問題，最后為創(chuàng)意思維訓(xùn)練提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 課程教學(xué) 創(chuàng)意思維 訓(xùn)練措施

中圖分類號(hào)：J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3359（2017）02-0179-03

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)也有了顯著進(jìn)步，廣告市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，需要的廣告設(shè)計(jì)人才也越來越多，高校作為輸送廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的重要場(chǎng)所，在開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的過程中必須充分利用各種教學(xué)手段提升學(xué)生的創(chuàng)新性思維，尤其在創(chuàng)新不斷被國(guó)家和政府強(qiáng)調(diào)的背景下，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維的訓(xùn)練顯得更加重要。因此，本文對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行探究，這種探究是有必要的，也是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、創(chuàng)意思維的基本內(nèi)容

（一）創(chuàng)意思維的概念

何為創(chuàng)意思維？所謂創(chuàng)意思維是指在原有思維模式的基礎(chǔ)上，突破束縛，利用跨行業(yè)或者跨領(lǐng)域的思維方式對(duì)思維對(duì)象重新思考，使得思維成果實(shí)現(xiàn)突破，并提出富有創(chuàng)造性和指導(dǎo)性的方案或意見[1]。

（二）創(chuàng)意思維的特點(diǎn)

創(chuàng)意思維具有的特點(diǎn)很多，如流暢性、變通性、獨(dú)創(chuàng)性、聯(lián)動(dòng)性等。1.創(chuàng)意思維具有流暢性特點(diǎn)，人們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意思維的時(shí)候，可以一直聯(lián)想下去，如可以通過“大地”聯(lián)想到很多事物。2.創(chuàng)意思維具有變通性，主要體現(xiàn)在思維在發(fā)散方向上所表現(xiàn)出的靈活變化，如人們?cè)谧C明某件事物的時(shí)候，原有的思維方式行不通，如果反過來進(jìn)行思考會(huì)受到意想不到的效果。3.創(chuàng)意思維具有獨(dú)創(chuàng)性，通過創(chuàng)意思維達(dá)成的目標(biāo)或成果是新穎的、獨(dú)特的，如發(fā)明家發(fā)明的事物。4.創(chuàng)意思維具有聯(lián)動(dòng)性，創(chuàng)意思維應(yīng)用過程中，思維結(jié)構(gòu)靈活多變，思路及時(shí)轉(zhuǎn)換變通，如在學(xué)生時(shí)期，教師經(jīng)常會(huì)利用多種解題方法解決問題，多種方法的應(yīng)用促成了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）創(chuàng)意思維的作用

首先，創(chuàng)意思維能夠增加人們的學(xué)識(shí)，提高人們的認(rèn)識(shí)水平。創(chuàng)意思維因其對(duì)象的潛在特點(diǎn)，表明它是向著未知或者不完全未知的領(lǐng)域進(jìn)軍，不斷擴(kuò)大人們的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，將未知的事物變?yōu)榭梢哉J(rèn)識(shí)的事物，現(xiàn)實(shí)生活中的各種發(fā)現(xiàn)和發(fā)明就是創(chuàng)意思維起到的效果，人們通過創(chuàng)意思維模式的運(yùn)用，將極大地提升自身的認(rèn)知水平[2]。

其次，創(chuàng)意思維可以為實(shí)踐活動(dòng)開辟新的局面。創(chuàng)意思維具有獨(dú)創(chuàng)性特點(diǎn)，同時(shí)還具備風(fēng)險(xiǎn)性特征，這就使得利用創(chuàng)意思維能夠敢于探索、敢于創(chuàng)新，在這種精神支配的情況下，人們總是不滿足當(dāng)前的現(xiàn)狀，力圖通過創(chuàng)意思維去探索宇宙中的未知事物，去認(rèn)識(shí)客觀事物的本質(zhì)和規(guī)律，并以此為指導(dǎo)，開展實(shí)踐活動(dòng)[3]。

最后，創(chuàng)意思維可以對(duì)人的發(fā)展造成直接影響。俗話說：創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家和民族興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，這句話非常明顯地強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新的重要性。對(duì)于個(gè)人也是一樣，如果一個(gè)人缺乏創(chuàng)意思維，沒有形成創(chuàng)意思維模式，創(chuàng)意思維能力不足，那么面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很有可能被淘汰；反之，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。特別是在當(dāng)前高校畢業(yè)生數(shù)量逐年增長(zhǎng)的情況下，畢業(yè)生面臨的就業(yè)壓力非常大，擁有較強(qiáng)的創(chuàng)意思維能力，為自己立足市場(chǎng)增加了砝碼，對(duì)個(gè)人今后的成長(zhǎng)意義重大。

二、高校在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練存在的問題

（一）教師觀念難以及時(shí)轉(zhuǎn)變，訓(xùn)練方式較為單一

高校教師在開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)的時(shí)候，雖然會(huì)訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維，但是由于傳統(tǒng)教學(xué)觀念根深蒂固，教師在短時(shí)間內(nèi)難以擺脫其束縛，特別是年紀(jì)較大、資歷老的教師難免會(huì)受到傳統(tǒng)教學(xué)觀念的影響，將舊的教學(xué)觀念帶入教學(xué)當(dāng)中。另外，在創(chuàng)意思維訓(xùn)練方式上較為單一，很多廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師在訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維時(shí)往往根據(jù)教材中的內(nèi)容進(jìn)行訓(xùn)練，雖說具有一定的效果，但是明顯缺乏自己的教學(xué)思維，未能將自身的訓(xùn)練方式融入其中，一定程度上體現(xiàn)了訓(xùn)練方式的不足。

（二）創(chuàng)意思維缺少實(shí)踐活動(dòng)的檢驗(yàn)和支撐

常言道：實(shí)踐決定認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)對(duì)實(shí)踐具有反作用。無論任何學(xué)科的教學(xué)，理論教學(xué)一定要同實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合在一起，只有做到理論和實(shí)踐相結(jié)合，才能最大程度地發(fā)揮出教學(xué)的效果。因此，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練的時(shí)候，必須要有一定的實(shí)踐進(jìn)行檢驗(yàn)。然而，現(xiàn)實(shí)情況中則不太一樣，很多廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練的時(shí)候，缺乏實(shí)踐支撐，導(dǎo)致無法通過實(shí)踐來檢驗(yàn)創(chuàng)意思維的成果是否正確、是否合理，這樣一來，學(xué)生認(rèn)為創(chuàng)意思維難以有用武之地，久而久之將逐漸降低對(duì)創(chuàng)意思維訓(xùn)練的重視。

三、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練的策略

（一）思維導(dǎo)圖訓(xùn)練法

思維導(dǎo)圖訓(xùn)練法又被稱為心智圖訓(xùn)練法，指的是對(duì)指定概念進(jìn)行放射性訓(xùn)練的一種方式，是人們進(jìn)行思考導(dǎo)游圖，是在人腦中進(jìn)行信息相互組合的導(dǎo)游圖[3]。思維導(dǎo)圖的概念是上個(gè)世紀(jì)60年代由英國(guó)著名教育學(xué)家巴贊提出來的，經(jīng)過幾十年的實(shí)踐和發(fā)展，已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)當(dāng)中。思維導(dǎo)圖訓(xùn)練法的應(yīng)用，提倡的是放射性思維，要求學(xué)生能夠?qū)⒋罅康男畔⒆兂捎蓄伾?、有組織、有價(jià)值的圖畫，在此基礎(chǔ)上繪制出思維導(dǎo)圖的主干和分支[4]。在應(yīng)用思維導(dǎo)圖進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練的時(shí)候，注重的是文字和圖片的結(jié)合，將想要設(shè)計(jì)的廣告主題利用各級(jí)關(guān)系圖來體現(xiàn)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)主題的關(guān)鍵詞、圖像、顏色等方面的記憶和理解，使得各級(jí)隸屬關(guān)系之間構(gòu)成一定的聯(lián)系，讓學(xué)生能夠在圖紙上簡(jiǎn)單地進(jìn)行表現(xiàn)[5]。以“中國(guó)夢(mèng)”相關(guān)廣告主題設(shè)計(jì)為例，思維導(dǎo)圖訓(xùn)練方式的運(yùn)用，讓學(xué)生能夠?qū)蛷V告主題有關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想，如誰是追夢(mèng)者、追夢(mèng)者的故事、為什么要追夢(mèng)、追夢(mèng)的意義在哪等，將每一元素形象化、具體化，使得各元素之間產(chǎn)生聯(lián)系，形成導(dǎo)圖的閃光點(diǎn)，讓大腦對(duì)導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，進(jìn)而利用圖形進(jìn)行二次重建，簡(jiǎn)化學(xué)生思維的同時(shí)，促進(jìn)學(xué)生大腦中代表性導(dǎo)圖的形成。

（二）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法，也叫智力激勵(lì)法，它是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中較為常見的一種創(chuàng)意思維訓(xùn)練方法，由奧斯本提出，指的是在眾多參與人員的共同思考下進(jìn)行訓(xùn)練，是創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法[6]。頭腦風(fēng)暴法在具體的操作過程中應(yīng)當(dāng)這樣執(zhí)行：首先將全班學(xué)生分為若干個(gè)小組，每個(gè)小組4至5人左右，召開簡(jiǎn)單的會(huì)議，小組成員間進(jìn)行討論，討論期間并沒有明確的主題規(guī)定，只有一個(gè)大致的范圍限制，也就是圍繞教材上的規(guī)定進(jìn)行，所有小組成員集思廣益，充分發(fā)揮出自己的想象力，相互間取長(zhǎng)補(bǔ)短，引發(fā)創(chuàng)造性聯(lián)想。需要注意的是，學(xué)生在討論過程中，教師不對(duì)學(xué)生的討論進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，給予學(xué)生充分的自主權(quán)，讓學(xué)生盡可能地產(chǎn)生標(biāo)新立異的想法。比如，教師讓學(xué)生就野生動(dòng)物保護(hù)設(shè)計(jì)出一條公益廣告，給予學(xué)生充足的時(shí)間進(jìn)行探究，學(xué)生應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的想法和創(chuàng)意，有的學(xué)生將野生動(dòng)物保護(hù)和森林聯(lián)系在一起，有的學(xué)生將野生動(dòng)物保護(hù)同海洋聯(lián)系在一起，有的學(xué)生將野生動(dòng)物保護(hù)和國(guó)家政策聯(lián)系在一起，各種各樣的想法不斷迸發(fā)，往往能夠?qū)崿F(xiàn)意想不到的效果。學(xué)生在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴之前，教師要對(duì)頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行詳細(xì)的講述，讓學(xué)生能夠明白如何利用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的探究，如教師提醒學(xué)生在討論過程中做好相關(guān)的記錄，進(jìn)行簡(jiǎn)單的思維構(gòu)圖，在會(huì)議后對(duì)想法進(jìn)行整理，歸納出有價(jià)值的創(chuàng)意。

（三）符號(hào)訓(xùn)練法

廣告符號(hào)是符號(hào)訓(xùn)練法的理論起點(diǎn)。在廣告符號(hào)的視野下，廣告是營(yíng)銷中的符號(hào)操作環(huán)節(jié)，主要是指通過符號(hào)的操作來創(chuàng)造信息，選擇符號(hào)與創(chuàng)造意義便是廣告創(chuàng)意的主要內(nèi)容[7]。在利用符號(hào)訓(xùn)練法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維訓(xùn)練的時(shí)候，最關(guān)鍵的在于實(shí)現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)換。眾所周知，創(chuàng)造的過程是復(fù)雜、多層次、多結(jié)構(gòu)的，其中會(huì)涉及到很多知識(shí)內(nèi)容。因此，教師在教學(xué)過程中一定要強(qiáng)調(diào)學(xué)生思維的轉(zhuǎn)換，做到隨機(jī)應(yīng)變、思維方向轉(zhuǎn)換、思維范圍變化、視覺思維轉(zhuǎn)為圖像思維等。例如，教師給出一個(gè)廣告設(shè)計(jì)學(xué)中的概念，讓學(xué)生觀察該概念，要求學(xué)生通過對(duì)該概念的觀察，進(jìn)行簡(jiǎn)單地分析，腦海中形成與該概念相符的一幅圖畫，由文字符號(hào)轉(zhuǎn)換成圖片符號(hào)。另外，情感投射是符號(hào)訓(xùn)練法的基本保證，在廣告創(chuàng)意過程中，符號(hào)所載的投射情感是其選擇的主要依據(jù)[8]。符號(hào)訓(xùn)練法具體的操作如下：首先，將廣告設(shè)計(jì)的主題確定下來；其次，圍繞已確定的主題選擇意義最為接近的符號(hào)；之后，結(jié)合符號(hào)的情感投射選取最典型的代表符號(hào)；最后，進(jìn)行廣告符號(hào)的表現(xiàn)。以“易碎的和平”廣告設(shè)計(jì)為例，在進(jìn)行這一廣告主題的創(chuàng)意訓(xùn)練時(shí)，利用符號(hào)訓(xùn)練法進(jìn)行訓(xùn)練。起初，學(xué)生根據(jù)主題中的“易碎”兩個(gè)字選取符號(hào)，如瓷器、瓦片、玻璃等，然后再根據(jù)“和平”兩個(gè)字選取符號(hào)，如和平鴿、導(dǎo)彈、國(guó)家、手雷等，學(xué)生在經(jīng)過衡量考慮之后決定選取瓷器作為符號(hào)，并讓其與手雷結(jié)合進(jìn)行重組，用一個(gè)符號(hào)直接表現(xiàn)抽象的主體，實(shí)現(xiàn)概念思維到視覺思維的直接表現(xiàn)。

（四）其他訓(xùn)練法

除了上述提到的思維導(dǎo)圖訓(xùn)練法、頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練法、符號(hào)訓(xùn)練法三種創(chuàng)意思維訓(xùn)練法之后，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練法還有很多，如聯(lián)想訓(xùn)練法、逆向思維訓(xùn)練法、靈感思維訓(xùn)練法、水平垂直訓(xùn)練法等，這些訓(xùn)練法都是廣告設(shè)計(jì)學(xué)中較為常見的訓(xùn)練方法，教師在開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的時(shí)候，一定要充分結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，合理選取訓(xùn)練方法進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練。

四、結(jié)語

總而言之，廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意的體現(xiàn)非常重要，將創(chuàng)意融入到廣告設(shè)計(jì)中，不僅起到讓別人刮目相看的效果，還可以提升廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。所以，高校教師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的時(shí)候一定要從學(xué)生的認(rèn)知、思維等情況出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，從而提升學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，最終促進(jìn)教學(xué)水平的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]王文軍.對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練的思考[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2016，（08）：246.

[2]陳銘.淺談平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練與培養(yǎng)[J].大眾文藝，2016，（05）：249.

[3]李琛.廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)意思維的開發(fā)和培養(yǎng)[J].美術(shù)教育研究，2015，（14）：129.

[4]沈唯.對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練的幾點(diǎn)思考[J].美術(shù)大觀，2015，（01）：136-137.

[5]林進(jìn)仙.淺談媒體廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)[J].藝術(shù)科技，2013，（06）：289.

[6]劉微，李艷霞.如何激發(fā)創(chuàng)意靈感——廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練初探[J].藝術(shù)教育，2013，（06）：174.

[7]楊帆.高職廣告設(shè)計(jì)課程中創(chuàng)意思維運(yùn)用的教學(xué)探索[J].文學(xué)教育（中），2014，（07）：148.

[8]馬誠(chéng).廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)[J].裝飾，2014，（11）：125-126.