電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷策略

孫永生　杜正博

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的神話無可比擬。透過大數(shù)據(jù)，我們看到了“雙十一”的交易奇跡：2016年“雙十一”購物節(jié)開始僅52秒，天貓交易額超過10億元，6分58秒數(shù)字被改寫為100億元，全天這一數(shù)據(jù)總額為1，207億元。同時，京東、蘇寧、聚美、當當、亞馬遜、糯米、美團等電商平臺也都表現(xiàn)出強勁的勢頭，共同掀起了電子商務(wù)企業(yè)快速發(fā)展的新浪頭。本文在此基礎(chǔ)上，針對電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷的現(xiàn)狀、電子商務(wù)對企業(yè)營銷模式的影響以及應(yīng)對策略等展開分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)；營銷策略；創(chuàng)新優(yōu)化

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月27日

新機遇下，企業(yè)與電子商務(wù)的契合度，很大程度上影響著企業(yè)，尤其是商業(yè)企業(yè)的興衰。傳統(tǒng)商業(yè)背景下，企業(yè)主要依靠人脈等資源搭建營銷渠道，營銷產(chǎn)品一般遵循先產(chǎn)后銷的邏輯，進行面對面的銷售。然而，近幾年，電子商務(wù)逐漸由教條理論變化成為實踐案例為社會所認知，電商企業(yè)也越來越得到資本市場的認可，京東、阿里、聚美紛紛赴美上市，各類電商平臺呈現(xiàn)出蒸蒸日上的運營態(tài)勢。電子商務(wù)以其傲人的交易金額和盈利數(shù)據(jù)成功引起傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的關(guān)注。大小企業(yè)不斷加大對電子商務(wù)營銷模式的研究力度，促使其日益發(fā)展成熟并不斷創(chuàng)新思路。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式與電子商務(wù)營銷模式在磨合中共同發(fā)展，電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷策略成為企業(yè)家、經(jīng)濟學(xué)家關(guān)注的新焦點。

一、電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷現(xiàn)狀

電子商務(wù)的發(fā)展不僅改變了人們的生活、消費方式，也深刻地影響了企業(yè)的營銷策略。20世紀80年代，信息技術(shù)的進步拉動了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一部分商家把網(wǎng)絡(luò)科技運用到日常的訂貨和交易活動中，電子商務(wù)的雛形基本形成。隨著電子商務(wù)在全球的拓展，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式開始悄然發(fā)生變化。近幾年，我國的電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)連續(xù)的爆發(fā)式增長，以電子商務(wù)為核心的商業(yè)圈逐漸發(fā)展成熟，尤其以物流行業(yè)發(fā)展最為迅速，大小物流公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，作為勞動密集型企業(yè)的新興代表，成功吸引了大批的勞動力。電子商務(wù)的迅速崛起，搶占著傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額，在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)開始電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對沖擊，借助傳統(tǒng)品牌的既有優(yōu)勢，開拓線上渠道，迎合消費者的需求。網(wǎng)購、團購已然成為最時尚的購物方式，手機支付也成為最快捷的結(jié)算方式。企業(yè)要想適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展，迎合顧客群體的習(xí)慣，就必須改變傳統(tǒng)的營銷策略，深刻認識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)營銷的沖擊，探索電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷新策略。

二、電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的沖擊

（一）電子商務(wù)影響下，傳統(tǒng)營銷理念首當其沖。一般說來，企業(yè)營銷的關(guān)注點在產(chǎn)品或技術(shù)的質(zhì)量以及服務(wù)的水平上。而技術(shù)日新月異的今天，電子商務(wù)幾乎改變了整個商業(yè)的競技環(huán)境，顧客的消費感受越來越受關(guān)注。依據(jù)現(xiàn)代電子商務(wù)的特點發(fā)展起來的客戶體驗?zāi)Ｐ统蔀殡娚虪I銷理念的典型代表。它以產(chǎn)品體驗為核心，重點是讓客戶享受周到的服務(wù)體驗、便捷的物流體驗、驚喜的開箱體驗等一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，能夠更為全面地滿足客戶的購物需求。與此相比，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理念，略顯單調(diào)和直接，買賣雙方成交與否的關(guān)鍵點就是產(chǎn)品好壞，局限性太強。

（二）電子商務(wù)影響下，傳統(tǒng)營銷模式難逃沖擊。營銷模式是對企業(yè)營銷策略的直接反映，受電子商務(wù)的沖擊最為直接。眾所周知，在整個營銷過程中，渠道最為重要。電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售行業(yè)相比，變化最大的就是商品從賣家手中到達買家手中的渠道或者是過程發(fā)生了改變，即營銷模式發(fā)生了改變。典型案例當屬小米手機，它最先借助電子商務(wù)實現(xiàn)了營銷模式的成功轉(zhuǎn)型，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定為品牌造勢，運用“饑餓營銷”巧妙占領(lǐng)市場。在此期間，小米通過各種媒體渠道大肆宣傳，充分整合電子商務(wù)資源，降低產(chǎn)品營銷成本，一度成為電子商務(wù)圈中的營銷神話。

（三）電子商務(wù)影響下，傳統(tǒng)的營銷載體也遭沖擊。營銷載體是企業(yè)營銷的依托，營銷載體的變化，帶來了營銷策略的相應(yīng)改變。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，成功實現(xiàn)了營銷載體由線下到線上的轉(zhuǎn)移，店鋪由實體變?yōu)樘摂M。網(wǎng)上商店從裝修到貨架一應(yīng)俱全，甚至添加了庫存、價格、銷量、型號等信息的自動搜索功能，方便了顧客在琳瑯滿目的商品中快速挑選。網(wǎng)上店鋪大大降低了企業(yè)營銷的成本，拓寬了消費渠道，突破了傳統(tǒng)實體店面在吸引顧客群體時的地域限制，網(wǎng)上店鋪可以成功挖掘全國各地甚至是海外各國的客戶群體，極大地提高企業(yè)的營銷能力和盈利空間。單純依靠實體店鋪營銷的老思路無法適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)正對傳統(tǒng)營銷載體發(fā)起強有力的沖擊。

（四）電子商務(wù)影響下，傳統(tǒng)的營銷時空難逃重創(chuàng)。電子商務(wù)的快速發(fā)展，打破了以往營銷的時間限定。傳統(tǒng)的面對面營銷概念，首先遵從的是人的自然作息規(guī)律，基本限定在了白天的八小時工作時間內(nèi)。然而，電子商務(wù)的興起，實現(xiàn)了7天×24小時的全天候無間歇營銷，客戶可以隨時自助完成交易?！半p十一”的大幕都是在零點拉開的，交易大數(shù)據(jù)更新都以秒計量，各種狂歡活動逐批在“雙十一”零點之后的每一個零點揭曉。這種24小時營銷的狀態(tài)，傳統(tǒng)營銷也不可能實現(xiàn)。另外，電子商務(wù)營銷中，買賣雙方不受空間限制，網(wǎng)絡(luò)科技所及之處，盡是電子商務(wù)營銷的空間。

三、電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷策略的優(yōu)化

（一）優(yōu)化營銷理念。傳統(tǒng)企業(yè)營銷理念中也重視顧客的訴求，但是更多的是對產(chǎn)品功能的強調(diào)。電子商務(wù)背景下，企業(yè)的營銷理念應(yīng)該更傾向于對顧客心理和精神上的滿意度的重視。首先，要對目標客戶群體有一個明確的定位。電子商務(wù)極大地拓寬了產(chǎn)品的輻射面，擁有了數(shù)量更為龐大的潛在客戶群體；其次，要展開行之有效的市場調(diào)研。傳統(tǒng)的市場調(diào)研更多的是針對產(chǎn)品質(zhì)量和功能展開的，對客戶的心理訴求和精神需要不夠重視。電子商務(wù)營銷中應(yīng)該注重客戶從瀏覽網(wǎng)頁到客服咨詢，從下單購買到確認收貨，整個過程中的精神滿足；再次，要重視客戶的購買反饋。電子商務(wù)背景下，客戶的反饋一來可以幫助企業(yè)了解并提升自家產(chǎn)品，二來可以幫助其他客戶更全面、更真實地了解產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化營銷模式。傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中很多也適用于電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷，只需結(jié)合電子商務(wù)的特點加以優(yōu)化即可。無論何種營銷模式的選取，都應(yīng)該遵循電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品的定位，選擇正確的營銷模式，例如饑餓營銷，要求企業(yè)有一定的品牌影響力和成本把：起步階段，淘寶主打價格營銷戰(zhàn)，巧借網(wǎng)店費用化支出較低這一優(yōu)勢成功取勝實體店面；發(fā)展階段，淘寶轉(zhuǎn)打品牌戰(zhàn)，各品牌官網(wǎng)旗艦店應(yīng)運而生，成功搶占市場份額。

（三）優(yōu)化營銷載體。電子商務(wù)日益普及的今天，企業(yè)營銷單純依靠實體店和網(wǎng)店已不能滿足時代的新要求，電子商務(wù)背景下的企業(yè)應(yīng)該綜合運用營銷載體，探索多元化發(fā)展。線上線下整合的O2O模式，本地化和移動終端聯(lián)動的OTP模式，成功發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的新典型。線上品牌旗艦店著手打造線下體驗店，為客戶提供同等的線上服務(wù)體驗和更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗，迎合習(xí)慣傳統(tǒng)購買的客戶群體的信賴。整合優(yōu)化多元營銷載體的目的就是發(fā)揮各自的優(yōu)勢，降低營銷成本，提升用戶體驗，擴大品牌客戶輻射面，打造新的利潤增長點。

（四）優(yōu)化營銷時空。電子商務(wù)深刻改變了營銷時空的局限，體現(xiàn)了全天候營銷的特點。結(jié)合銷售人員手中的客戶資源和線上客戶群的不同特點，改變其傳統(tǒng)的銷售時間觀念，隨時隨地為客戶服務(wù)，7天×24小時的全天候無間歇營銷，由“請顧客注意”到“請注意顧客”，360度全方位營銷。

毋庸置疑，電子商務(wù)背景下，現(xiàn)代企業(yè)想要優(yōu)化營銷模式，必須遵從市場規(guī)律，同時結(jié)合自身業(yè)態(tài)特點，借鑒成功案例的經(jīng)驗，探索適合自家企業(yè)發(fā)展的新思路，才能在激烈的競爭中謀得生存和發(fā)展。

主要參考文獻：

[1]田華偉.電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報，2016.37.4.

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[3]王曉華.電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向[J].電子商務(wù)，2014.3.