“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下制造業(yè)差異化戰(zhàn)略實施策略研究

吳錫輝

摘 要：在實施“互聯(lián)網(wǎng)+”大戰(zhàn)略背景下，我國制造業(yè)一方面要利用好互聯(lián)網(wǎng)這一工具，同時更要抓住市場機會，著力打造核心競爭力，適時適地采用差異化戰(zhàn)略來應對市場的挑戰(zhàn)。文章從界定“互聯(lián)網(wǎng)+”、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，分析了制造業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的前提，進而以汽配行業(yè)為例指出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下制造業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施路徑。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 制造業(yè) 差異化戰(zhàn)略 實施路徑

中圖分類號：F424 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）03-085-02

一、引言

在實施“互聯(lián)網(wǎng)+”大戰(zhàn)略背景下，我國的制造業(yè)也都積極響應，紛紛對這一戰(zhàn)略進行嘗試、抱以十足期望。本文認為，擁抱互聯(lián)網(wǎng)固然是實現(xiàn)制造業(yè)轉型升級、走向世界的重要之舉，但對于制造企業(yè)本身來說，須知互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，其真正本質還是要提高企業(yè)自身核心競爭力。而近年來，隨著買方市場的形成與不斷完善，消費者的成熟度也日趨提高，他們對產(chǎn)品的價值與特性有著自己的判斷，不再局限于單一產(chǎn)品的購買與消費，而是喜歡能滿足他們個人需求的多樣化產(chǎn)品。因此，企業(yè)要想繼續(xù)保持著過去的競爭優(yōu)勢，最大限度地擁有穩(wěn)定的消費群體，就必須學會抓住消費者需求的改變趨勢，適時適地采用差異化戰(zhàn)略來應對市場的挑戰(zhàn)。

二、相關概念界定

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素，更新業(yè)務體系，重構商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟轉型和升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計劃的目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級提升經(jīng)濟生產(chǎn)力，最后實現(xiàn)社會財富的增加。

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的中心詞是互聯(lián)網(wǎng)，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的出發(fā)點。“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃具體可分為兩個層次的內(nèi)容來表述。一方面，可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與符號“+”分開理解。符號“+”意為加號，即代表著添加與聯(lián)合。這表明了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的應用范圍為互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它是針對不同產(chǎn)業(yè)間發(fā)展的一項新計劃，應用手段則是通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)合和深入融合的方式進行；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級?；ヂ?lián)網(wǎng)通過將開放、平等、互動等網(wǎng)絡特性在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運用，通過大數(shù)據(jù)的分析與整合，試圖理清供求關系，通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結構等內(nèi)容，來增強經(jīng)濟發(fā)展動力，提升效益，從而促進國民經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

（二）差異化戰(zhàn)略涵義

邁克爾·波特指出，從某種意義上講，創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。任何想要長期生存下去的競爭性企業(yè)，都必須通過差異化競爭戰(zhàn)略而形成壓倒所有競爭對手的獨特優(yōu)勢。而竭力維持這種差異化正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在。波特認為差異化是企業(yè)在競爭中獲得競爭優(yōu)勢的三大基本戰(zhàn)略之一。差異化戰(zhàn)略又稱標歧立異戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，有一種或多種特質，從而贏得顧客，贏得市場，取得高于競爭對手的收益。當一個企業(yè)向顧客提供某種有價值的產(chǎn)品而不僅僅是價格低廉時，它就把自己同競爭對手區(qū)別開來，差異化可使該企業(yè)獲得溢價，如果實現(xiàn)的溢價超出了為使產(chǎn)品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。

（三）實施差異化戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢

1.差異化能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進入壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的善于應變、勇于創(chuàng)新、富于進取等優(yōu)勢，以差異化求生存。

2.差異化有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗，提高了顧客對企業(yè)的忠減度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面可以贏得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大企業(yè)的顧客群。

3.差異化有利于提升銷售業(yè)績及增加利潤。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給中小企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。

4.差異化有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實力與經(jīng)驗，成長為在市場上具有較大影響力的企業(yè)。

三、制造業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的前提

（一）認識差異化的本質

產(chǎn)品差異意味著可替代產(chǎn)品的減少和替代程度的降低，而完全地不可替代性，其實就是一種壟斷。因為沒有其它產(chǎn)品可以替代，因而也就沒有任何產(chǎn)品和它進行競爭。產(chǎn)品差異化程度的提高在一定程度上可以提高企業(yè)的定價能力，加強企業(yè)的壟斷力量。對于差異化程度高的產(chǎn)品，買方偏好強，即使企業(yè)稍微提高那些產(chǎn)品的價格，需求的下降也小，即需求價格彈性小。因此，差異化程度高的產(chǎn)品漲價的誘因強烈，降價的誘因微弱。相反，如果產(chǎn)品的差異化程度低則需求的價格彈性大，漲價誘因不強。如圖1所示。

A，B兩種產(chǎn)品的需求曲線的斜率不同，表明了它們的需求價格彈性不同，引起價格差異，進而產(chǎn)生不同的市場壟斷力量。

（二）明確差異化的目標

一個企業(yè)可以在產(chǎn)品、服務、技術、渠道等方面創(chuàng)造不同于競爭對手的差異化優(yōu)勢，獲取一定程度的壟斷，但如何長期保持甚至不斷加強這種程度的壟斷地位并不是容易的事情。因此，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)實目標應該是培育并發(fā)揚核心能力，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

核心競爭力的形成需要一個組織不斷創(chuàng)新和不斷學習，特別是如何協(xié)調多種生產(chǎn)技能和整合多種技術流程的能力上的創(chuàng)新和學習。如果說核心競爭力是關于協(xié)調技術流程的能力，那么它也是關于組織的工作與價值傳遞的能力。它不會像有形資產(chǎn)因為長期使用而逐漸降低其價值，而是會不斷使價值增值。核心產(chǎn)品是核心競爭力的物質載體，具有轉化為規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的能力。核心產(chǎn)品差異化程度的不斷加強是企業(yè)核心能力的充分體現(xiàn)。

企業(yè)核心能力的不斷加強與延伸又可以提高企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的能力。企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢只是一種短期的比較優(yōu)勢，但當產(chǎn)品的差異化是建立在核心能力的基礎上時，企業(yè)就獲得了長期的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

（三）防控差異化帶來的風險

與其他競爭戰(zhàn)略一樣，實施差異化戰(zhàn)略也有一定的風險，主要表現(xiàn)在：

1.實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因為它要增加設計和研究費用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領先戰(zhàn)略的競爭者的產(chǎn)品成本差距過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質量、服務和形象，而去追求降低采購成本。

2.隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進入成熟期，差異化產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，削弱產(chǎn)品優(yōu)勢，而這時如果企業(yè)不能推出新的差異化，那么由于價格較高而處于劣勢，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢又不明顯，企業(yè)就要處于非常困難的境地。

3.購買者變得更加精明起來，他們降低了產(chǎn)品或服務差異化的要求。

只有注意防范上述風險，客觀審慎地看待差異化戰(zhàn)略的優(yōu)劣，才能使差異化戰(zhàn)略真正走向成功。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下制造業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施路徑——以汽配行業(yè)為例

（一）通過發(fā)展核心產(chǎn)品和核心技術實施產(chǎn)品差異化

根據(jù)營銷學對產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品，也就是核心利益，即顧客購買產(chǎn)品所追求的利益所在，即產(chǎn)品的有用性或使用價值。形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和勞務的外觀。附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品包含的附加服務和利益，從而把一個公司的產(chǎn)品與其它公司區(qū)別開來。一般而言，同類競爭性產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分是基本一致的，也正是這種一致性使這些產(chǎn)品相互之間形成了一定的可替代性，差異化的難度變得很大，而它們的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品部分卻給企業(yè)提供了一個很大的產(chǎn)品差別化的空間。企業(yè)可以利用各種宣傳手段或其他創(chuàng)新活動來實施企業(yè)的產(chǎn)品主體差異化。

核心技術和核心產(chǎn)品的確立，將使企業(yè)逐漸形成自己新的核心競爭力和技術模式，能使企業(yè)在較長時期獲得高額壟斷利潤和規(guī)模經(jīng)濟效益。第一，要建立優(yōu)秀的科研隊伍，實施激勵創(chuàng)新機制。汽車配件企業(yè)攻克核心技術，建立科研人才隊伍是關鍵。第二，保證和加大研發(fā)的費用。汽車零部件企業(yè)要舍得在研發(fā)方面花大本錢，企業(yè)科研經(jīng)費投入占銷售收入的比重一般不低于3%，高新技術企業(yè)的比例要在8%以上，只有投入才有成效。第三，堅持通過合資合作，學到最前沿的技術和最先進的管理理念及方法。同時注重先進技術的引進、消化、吸收和再創(chuàng)新，為我所用，形成自主知識產(chǎn)權，從而提高我國汽車行業(yè)整體核心技術水平，提升參與國際市場競爭的能力。

（二）通過品牌建設著力打造品牌差異化

1.要明確中國品牌的戰(zhàn)略和定位。要進行自主開發(fā)品牌調研，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，對企業(yè)和行業(yè)現(xiàn)狀進行把握，對先進產(chǎn)品開發(fā)模式進行借鑒，為自主開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策提供詳細準確的信息。在調研和診斷的基礎上確定高度差異化的自主品牌核心價值，制訂一個科學而清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定高效的自主開發(fā)模式。

2.找準切入點，實現(xiàn)與國際零配件行業(yè)同步發(fā)展。新型能源的應用是未來汽車行業(yè)的發(fā)展方向。在新能源應用領域我國汽配行業(yè)和發(fā)達工業(yè)國家基本上是處于同一起跑線，這是一個絕好的突破良機。新型能源的應用不光涉及發(fā)動機部件，也涉及整車的許多零部件，如果成功，將會是我國整車和零部件企業(yè)的最重要的資本，也是核心競爭力的最終體現(xiàn)。

3.應加大自主品牌的宣傳力度，提升產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性。

（三）通過管理與文化創(chuàng)新實施企業(yè)內(nèi)部管理差異化

1.我國汽車配件企業(yè)要提高管理的現(xiàn)代化、科學化水平，不僅要注重學習國外企業(yè)最新的管理經(jīng)驗，最關鍵的還是要從企業(yè)的管理基礎工作做起。即通過健全制度、實行標準化和定員管理、完善信息檔案管理、加強班組管理與現(xiàn)場管理等一系列基礎工作措施，為企業(yè)推行現(xiàn)代化管理提供科學的方法，為企業(yè)開展各項工作奠定堅實的基礎。這也是企業(yè)提高內(nèi)在素質和競爭力的關鍵舉措。

2.通過文化創(chuàng)新構建企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)內(nèi)部活的因素是人，企業(yè)文化對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，最關鍵的是對人力資源的整合。一是積極引進和培養(yǎng)技術（零件開發(fā)，設計）和管理（企業(yè)戰(zhàn)略，市場營銷）人才，給以優(yōu)厚的待遇，良好的工作環(huán)境和空間，賦予一定的權利，對待技術和管理水平的提高要有耐心；二是開展企業(yè)和大學的聯(lián)合開發(fā)工作，培育未來的技術開發(fā)人才，學校和企業(yè)的資源互補；三是各個層次人才的培養(yǎng)要有階梯性，保證技術體系的不斷更新和延續(xù)性，人才的流動不應引起技術的流失；四是培育有特色的企業(yè)文化，給員工寬松的工作環(huán)境。企業(yè)所有者、經(jīng)營者、員工的共同努力才能有企業(yè)長足的發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 徐萬里，吳美潔，黃俊源.成本領先與差異化戰(zhàn)略并行實施研究[J].軟科學，2013，10：45-49

（作者單位：寧波帥特龍集團有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：李雪）