QA黑枸杞的定價設(shè)計和差異化戰(zhàn)略

常景怡

摘要：本案例就QA黑枸杞在發(fā)現(xiàn)機遇與挑戰(zhàn)并存情況下是保守觀望還是勇敢進入、在自身條件勢弱的形勢下是妥協(xié)退出還是展開變革等情況下做出的選擇，對QA黑枸杞這一小微企業(yè)從萌芽、興起、發(fā)展到波折進行了梳理和論述。根據(jù)QA黑枸杞企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，本案例主要從行業(yè)背景、機遇與挑戰(zhàn)、成本與價格以及威脅與戰(zhàn)略變革四個方面作出具體描述，探討了小型企業(yè)面臨一個資源稀缺、利潤高但是發(fā)展不規(guī)范的植物原藥材行業(yè)是如何在線上收獲第一桶金，如何敏感地改變戰(zhàn)略，走差異化、專利化的品牌之路的。

關(guān)鍵詞：黑枸杞；資源稀缺；定價設(shè)計；差異化戰(zhàn)略

一、引言

QA農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)有限公司①是一家位于蘭州本地的銷售土特產(chǎn)品的小微企業(yè)。在線下它主要以直營店的方式銷售蘭州百合、苦水玫瑰等優(yōu)質(zhì)甘肅土特產(chǎn)品，于2014年04月在線上淘寶平臺建立了自己的網(wǎng)購店鋪，主推產(chǎn)品是青海諾木洪野生黑枸杞，當(dāng)月試運營，由于成交數(shù)只有38筆，第一個月虧損了1841元。但是隨著第二個月正式運營的開始，人工成本攤薄，行業(yè)發(fā)展趨勢和自身服務(wù)宣傳均良好，第二個月底便有了盈利，隨之成交數(shù)量不斷上升……那么，在后續(xù)的經(jīng)營中，銷量依舊一如既往那么樂觀嗎？

二、進入背景

“冬蟲夏草”、“天山雪蓮”、“昆侖雪菊”……隨著人們經(jīng)濟水平的提升和養(yǎng)生保健意識的提高，這些長在高寒偏遠(yuǎn)地區(qū)的植物原藥材，逐漸受到消費者的青睞。黑枸杞，自2010年其營養(yǎng)價值被得到充分挖掘與推廣之后，被冠以健康“軟黃金”的美譽，市場價格一路走高。自本企業(yè)進入市場之時，黑枸杞原果收購價格已逐年上漲30%。

商品經(jīng)濟全球化大循環(huán)的加劇，使得具有個性特色的商品逐漸體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，土特產(chǎn)品逐步成為發(fā)展地方經(jīng)濟、帶動其它產(chǎn)業(yè)的重要依托，特別是內(nèi)陸地區(qū)和邊遠(yuǎn)地區(qū)尤為明顯。隨著全球生態(tài)環(huán)境日益惡化，無污染的綠色食品、保健品越來越受到人們的歡迎，因而生產(chǎn)綠色食品、保健品成了食品工業(yè)發(fā)展的主要趨勢。進一步說，近幾年，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展之下，選擇在網(wǎng)上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網(wǎng)上銷售火熱，全國各地的土特產(chǎn)也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網(wǎng)絡(luò)營銷的快車，顯現(xiàn)出越來越旺的銷售態(tài)勢。黑果枸杞在植物原藥材行業(yè)內(nèi)開展產(chǎn)品銷售最早出現(xiàn)于2012年。同年5月，淘寶出現(xiàn)的第一家經(jīng)營黑枸杞的天貓旗艦店（漢草薈旗艦店）帶動了整個黑枸杞行業(yè)的第一次突破式增長；同年10月底，在全網(wǎng)銷售旺季預(yù)熱期，黑枸杞行業(yè)迎來第二次銷售高峰。在隨后的兩年時間內(nèi)，本企業(yè)對黑枸杞的線上發(fā)展分析，僅淘寶平臺，銷售黑枸杞的天貓店鋪已經(jīng)發(fā)展到380多家，整個平臺黑枸杞的銷量及產(chǎn)品熱度都呈現(xiàn)了井噴式發(fā)展，根據(jù)市場數(shù)據(jù)觀察在接下來3年內(nèi)黑枸杞將會成為滋補品市場的一匹黑馬。該企業(yè)正是基于這樣的行業(yè)發(fā)展前景和市場走勢分析決定抓住機遇，投身于黑果枸杞市場的。

三、抓住機遇

考慮地緣因素，QA農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)有限公司地處蘭州市，是西北重要的交通樞紐，一方面臨近黑枸杞原產(chǎn)地格爾木，離原產(chǎn)地只有2個小時的車程，交通方便；另一方面，作為西北最重要的土特產(chǎn)及貿(mào)易集散地之一，食品、藥材出口加工的傳統(tǒng)經(jīng)驗豐富，距離目標(biāo)市場東中部區(qū)域范圍更近，對西北文化的傳播影響力較之其他地點更濃郁，更加便于開展互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售。不過產(chǎn)品特點和地域優(yōu)勢只能奠定本企業(yè)要進入黑枸杞市場的意愿。真正在生產(chǎn)能力的把握上，當(dāng)時QA企業(yè)遇到了瓶頸。

首先是黑枸杞原果的收購。由于整個生態(tài)環(huán)境日漸惡化、植被砍伐破壞過度，導(dǎo)致珍品野生黑枸杞只能生長在鹽堿地廣布的青海諾木洪地區(qū)所維持的綠色生態(tài)環(huán)境之下；不僅如此，野生黑枸杞位于 3000米高的海拔之上，成熟于夏季，太陽輻射極為強烈，不僅蚊蟲多，還常伴有風(fēng)沙，以致野生原果采摘環(huán)境惡劣；且據(jù)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商得知，十斤濕果才能曬出一斤干果。從結(jié)果到采摘再到形成原果，無一不是投入高產(chǎn)出少。而從目前黑枸杞在消費者心中建立了一定認(rèn)可度的現(xiàn)狀可以分析，市場需求大于原果供應(yīng)，價格攀升。因此生產(chǎn)者為追逐更高收益，進一步擴大供應(yīng)，在采摘過程中對野生黑果枸杞資源和牧區(qū)生態(tài)環(huán)境造成毀滅性破壞。當(dāng)?shù)卣块T在普及教育、流動監(jiān)控?zé)o果后，適時出臺了《野生黑果枸杞資源管理辦法》，要求采摘野生黑果枸杞的企業(yè)需經(jīng)市縣環(huán)境保護和林業(yè)部門同意，簽發(fā)采集證，嚴(yán)格按采集證規(guī)定的種類、數(shù)量、地點、期限和方法進行采集。這一辦法約束了QA黑枸杞公司的供應(yīng)數(shù)量，使本企業(yè)最終費了九牛二虎之力才與當(dāng)?shù)卣湍撩駵贤ǐ@得采集證，按照一定數(shù)量與一定方法收購。

其次，是加工處理的外包。黑果枸杞收購后，對其進行粗加工和精細(xì)包裝后便可面向最終消費者銷售，根據(jù)微笑曲線，加工包裝階段處于微笑曲線的中間段，獲利空間最小，而需要投入的包裝物制造設(shè)備等固定成本過多，不易形成有利價格，故選擇此環(huán)節(jié)工序外包，具體成本詳見定價分析。

四、成本與定價

本企業(yè)成本絕大部分是由收購黑枸杞原果構(gòu)成，此外還有少部分的包裝成本，包括玻璃瓶、紙盒、封條和不干膠封口貼。定價方法以成本加成定價法為基礎(chǔ)實行差別定價，定價前提有以下兩點：

首先，黑枸杞行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于壟斷競爭。黑果枸杞行業(yè)由于它才剛剛起步不久，進入企業(yè)一方面看中其高額利潤，但另一方面，由于沒有成熟期企業(yè)和成型系統(tǒng)的可借鑒經(jīng)驗，進入也意味著要在生產(chǎn)、經(jīng)營等各個方面多加探索。在黑果枸杞行業(yè)目前這一初始階段，具備QS認(rèn)證的直銷企業(yè)不過十幾家，在全國范圍內(nèi)，以“諾藍(lán)杞”為代表，西北地區(qū)以“隴萃堂”、“三江源”為代表，其直營商品多發(fā)向西北地區(qū)的分銷處和綜超。而線上多以散貨銷售為主，店鋪數(shù)量非常多。每個企業(yè)的產(chǎn)量只占市場總供給量的很小部分，不存在進入障礙，但在一定程度上存在品牌、文化、包裝上的差異性，因此屬于壟斷競爭。

在定價方面，基于實際，本企業(yè)是以價格決定者的身份進入黑果枸杞市場，但是參照目前正常售價（不考慮平臺要求的優(yōu)惠售價），一年以來黑枸杞原果售價維持不變，若考慮貨幣時間價值，售價有所下降。這反映出在這一年的經(jīng)營中，企業(yè)溢價能力比較低，即回歸為價格的接受者，與壟斷競爭下價格分析相吻合。不過總體來說，本企業(yè)依據(jù)成本差異化對價格亦有一定的控制能力。

本企業(yè)產(chǎn)品分為黑枸杞A級、黑枸杞B級和黑枸杞C級三級，由于收購價格為主要成本，故定價以收購價格成本為基礎(chǔ)，包裝成本不加成。具體列示如表1：

最終價格=成本×（1+成本利潤率）+包裝支出

（一）實行差別定價的充分性

根據(jù)新古典經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)濟人假定，原果生產(chǎn)經(jīng)營的目的不僅是為滿足自身的消費需要，也是為追逐利潤最大化。由于土特產(chǎn)的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對稱，消費者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，在黑枸杞市場上不同質(zhì)量的黑枸杞具有“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價格，農(nóng)戶生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)黑枸杞的利潤遠(yuǎn)低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)黑枸杞所獲得的利潤，有時可能是負(fù)值。逆選擇使農(nóng)戶不愿意生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的黑枸杞。最終結(jié)果就是黑枸杞市場的整體質(zhì)量水平越來越低。雖然黑枸杞生產(chǎn)者趨于提供低價劣質(zhì)黑枸杞，但優(yōu)質(zhì)黑枸杞市場需求旺盛，消費者盼望優(yōu)質(zhì)黑枸杞的供給。所以在收購黑枸杞時候要給予不同品級的黑枸杞不同的收購價，還要在質(zhì)量上有所約定，以區(qū)別保護原果種植采摘農(nóng)戶的利益。這是本企業(yè)為什么要實行差別定價。當(dāng)然，目前行業(yè)中這種良莠不齊但是價格近似的情況屬實，這便是黑枸杞市場規(guī)模小，消費者不能穩(wěn)定復(fù)購、放心消費的原因。

（二）實行差別定價的必要性

從全網(wǎng)數(shù)據(jù)②來看，圖1反映消費者不同歷史購買次數(shù)的買價等級對黑枸杞的偏好程度是不同的。其中初級買手人數(shù)占比最大，但是對黑枸杞的偏好程度一般甚至有些偏低；反而使人群比例不大，但是網(wǎng)購歷史悠久，對網(wǎng)購商品從經(jīng)驗上更能慧眼識珠的骨灰級買家、資深級買家和中級買家更偏好黑枸杞，且從圖上看出買家等級與黑枸杞喜好度成正向相關(guān)關(guān)系，符合黑枸杞市場潛力巨大的分析。

從圖2看，反映消費者消費檔次高低，與購買次數(shù)無關(guān)的消費層級③中，93%的消費者在選購黑枸杞中選擇了中檔以上的珍品。其中中檔占比43.7%，偏高檔占比34.9%，高檔占比14.2%。與本企業(yè)實際銷售量C級70-80%，B級20-25%， A級5%有一定出入，但是鑒于本企業(yè)進入該行業(yè)不久，從總體趨勢上看配比是相符的。

基于上述數(shù)據(jù)分析，進行區(qū)別定價基本合理。

五、威脅與重生

本企業(yè)于2014年04月進入黑果枸杞銷售市場以后，迅速獲得了高額利潤，到2014年11月，銷售利潤率已經(jīng)從最初的15%穩(wěn)步增長到30%④。但是在接下來的半年內(nèi)（至2015年05月），復(fù)購率不斷下降，銷量也不像前半年在逐步上升，多數(shù)時候勉力維持銷售下單量，因而也再沒有提升過價格。究其原因，除了整個實體經(jīng)濟大環(huán)境狀況差以外，針對本企業(yè)有兩點。首先是黑枸杞行業(yè)進入自有，門檻低，在本企業(yè)進入的同時，還有許多小企業(yè)看到了黑枸杞市場的前景，紛紛進入該行業(yè)“撈金”，一片藍(lán)海就此成為一片紅海。供應(yīng)商增多，導(dǎo)致消費者可選擇的余地更大，原有的“價格制定者”慢慢失去效用，消費者掌握了博弈優(yōu)勢；除了以次充好的黑枸杞產(chǎn)品以外，小企業(yè)要想占據(jù)更多的市場份額，質(zhì)量安全保證的前提之下，就要突出本企業(yè)的品牌文化，吸引更多的消費者選擇自己。在這一點上，企業(yè)做的確不到位。

在這樣的威脅下，企業(yè)要是繼續(xù)聽之任之，不改變戰(zhàn)略進行變革，最終會在這紅海市場中消失不見。經(jīng)過分析，本企業(yè)不存在規(guī)模經(jīng)濟，其成本結(jié)構(gòu)單一，實行價格競爭戰(zhàn)略沒有優(yōu)勢，最終決定開發(fā)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，達到品牌文化的實現(xiàn)。

針對全網(wǎng)數(shù)據(jù)，對黑枸杞市場進行市場細(xì)分。在25-29這個年齡段，網(wǎng)購人群達到29.7%，在年齡分布上具有較大比重，且對黑枸杞這一產(chǎn)品的喜好度在105左右，即存在一定的偏好程度。是目前銷售的主要開發(fā)對象。而30-34歲年齡段人群網(wǎng)購人群比例占20%左右，對黑枸杞的偏好程度更大，當(dāng)然50-59歲年齡段網(wǎng)購人群比例雖然最少，但是對黑枸杞的營養(yǎng)價值最為關(guān)注，偏好度達到120%以上。據(jù)目前企業(yè)內(nèi)部客戶群體分析數(shù)據(jù)可知，由于黑枸杞市場還是中檔偏上水平的，所以消費群體普遍屬于收入水平穩(wěn)定甚至偏高人群，具體在年齡層反映上，在30-40，40-50歲兩階段復(fù)購持平，25-29歲年齡階段人群購買量較少，再次購買的行為也很少。就25-29歲年齡人群分析，網(wǎng)購人數(shù)眾多，說明不存在網(wǎng)購實力差這一說法，但是對黑枸杞的喜好度存在不高，證明目前的黑枸杞原果產(chǎn)品不夠吸引此群體。

就此，確定戰(zhàn)略變革下目標(biāo)消費群體，通過專利技術(shù)研發(fā)、二代產(chǎn)品研發(fā)、校園軟廣推廣，來推動企業(yè)品牌文化，建立此群體的忠誠度購買，實現(xiàn)長尾效應(yīng)，進而影響其他年齡段群體消費。

注重開發(fā)以黑枸杞為原料的其他商品，目前正在進行黑枸杞冷凝萃取穩(wěn)定技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，包括冷凝萃取精華口服粉劑、黑枸杞含片以及黑枸杞面膜等一系列新產(chǎn)品。多元滿足年輕消費者的需求。

開展校園推廣，聘請校園有活力有激情的大學(xué)生作為營銷團隊，傳遞健康美麗的價值觀，在參與營銷比賽時能夠?qū)⑵髽I(yè)這種西北特有的區(qū)域文化傳遞出去，打響企業(yè)知名度和品牌認(rèn)可度。

在面臨威脅下，QA農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)有限公司勇敢的打破自身瓶頸，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，向差異化的品牌之路昂首闊步。目前技術(shù)專利項目和校園運營項目均在實施當(dāng)中，但是還處在起步階段，尚需時間檢驗，有待以后考證。（作者單位：蘭州交通大學(xué)）

注解：

① 因本文涉及到企業(yè)內(nèi)部運營和核心成本，出于企業(yè)保密性要求，本案例對企業(yè)名稱等做了必要的掩飾性處理。

② 全網(wǎng)數(shù)據(jù)是指市場分析來自于淘寶數(shù)據(jù)： http：//shu.taobao.com.

③ 全網(wǎng)中消費檔次最高的8%被定義為“高”消費層級，消費檔次在全網(wǎng)中處于8%-25%的消費者被定義為“偏高”消費層級，以此類推。

④ 當(dāng)然，不排除特殊活動（“雙十一”）的推動，根據(jù)前6個月的銷售利潤預(yù)測，約有額外5%是受活動影響。

參考文獻：

[1]本報記者 張永義. 柴達木野生黑枸杞，健康“軟黃金”[N]. 柴達木日報，2011-12-14001.

[2]尹志潔. 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對稱與對策研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2008.