酒企要玩好體育營(yíng)銷套路

鄒凌遠(yuǎn)

05

陳大年

盛大聯(lián)合創(chuàng)始人

面對(duì)全民瘋狂涌入的體育潮，在媒體傳播力高度割裂的時(shí)代，酒企借助體育營(yíng)銷迎合社會(huì)熱點(diǎn)不失為有效策略。

從籃球熱到足球熱，再到當(dāng)前正熱火朝天的跑步熱，近十年來(lái)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)正處在高速成長(zhǎng)期，且社會(huì)影響力還遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰。相比深陷低谷謀求發(fā)展轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)酒業(yè)，體育市場(chǎng)則顯得尤為年輕，具備強(qiáng)勁的活力，參與大眾呈井噴式增長(zhǎng)。特別是在中央政策的大力支持和倡導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了時(shí)代春天，全民體育潮來(lái)臨。這引起了眾多企業(yè)的高度關(guān)注，寄望搭上體育潮的順風(fēng)車做大影響，酒企亦是如此。

雖然國(guó)內(nèi)迎來(lái)了全民體育潮，但是不可否認(rèn)，體育市場(chǎng)細(xì)分也正在逐漸裂變，參與各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的人群也正在圈層化?；隗w育運(yùn)動(dòng)參與條件的差異和大眾年齡的階層化以及消費(fèi)能力水平的參差不齊帶來(lái)的體育市場(chǎng)細(xì)分，導(dǎo)致行業(yè)關(guān)注點(diǎn)對(duì)不同圈子的影響截然不同。這就意味著酒企的體育營(yíng)銷必然會(huì)有多樣化手段，且必須針對(duì)體育圈子實(shí)現(xiàn)有效傳播，否則就無(wú)法保證資源發(fā)揮精準(zhǔn)最大化價(jià)值。盡管國(guó)內(nèi)體育大眾基數(shù)大，人群分層明顯，但白酒產(chǎn)品有自身鮮明的特殊性，它不可能適用于所有人，那么酒企的體育營(yíng)銷首要任務(wù)就是找到合適的圈子，傳播合適的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

面對(duì)全民瘋狂涌入的體育潮，在媒體傳播力高度割裂的時(shí)代，酒企借助體育營(yíng)銷迎合社會(huì)熱點(diǎn)不失為有效策略。但酒企進(jìn)行體育營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于如何將價(jià)值發(fā)揮最大，讓它往最有力的方向發(fā)展。那么酒企必須對(duì)體育營(yíng)銷有清晰的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合自身綜合優(yōu)勢(shì)將策略游刃有余的執(zhí)行。因此，酒企如何做好體育營(yíng)銷是關(guān)聯(lián)縱向和橫向的雙向問(wèn)題，回到酒業(yè)本身，我們進(jìn)行深入解析。

酒企體育營(yíng)銷案例

近幾年國(guó)內(nèi)體育浪潮愈演愈熱，有些酒企也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，并開(kāi)始進(jìn)行體育的延伸，針對(duì)性的試水體育營(yíng)銷。幾個(gè)典型的案例如下：2012年3月6日貴州人和足球俱樂(lè)部正式宣布與茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并正式更名為貴州人和足球俱樂(lè)部國(guó)酒茅臺(tái)足球隊(duì)，簡(jiǎn)稱貴州茅臺(tái)隊(duì)。貴州茅臺(tái)亦成為新賽季人和的胸前贊助商，贊助金額與球隊(duì)最后在中超的成績(jī)掛鉤，最高金額達(dá)到5000萬(wàn)元，是2012年中超最貴的胸前廣告。

2013年11月，山西汾酒集團(tuán)通過(guò)從北京北控集團(tuán)回購(gòu)山西中宇猛龍俱樂(lè)部，并正式更名為山西汾酒集團(tuán)籃球俱樂(lè)部，成為了真正意義上的山西本土職業(yè)籃球隊(duì)。2015年劍南春主推核心產(chǎn)品金劍南，并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒贊助南昌國(guó)際馬拉松，品牌廣告遍布賽道。這幾家酒企可以說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)酒業(yè)體育營(yíng)銷先行者，可見(jiàn)他們也是看中了體育浪潮帶來(lái)的影響。

畢竟在酒企高昂的廣告投入下，效果明顯的途徑并不多，嘗試體育營(yíng)銷也未嘗不可。但無(wú)論是茅臺(tái)、汾酒關(guān)聯(lián)球隊(duì)，還是劍南春、四特關(guān)聯(lián)廣告投放，四者都沒(méi)有太多深入的營(yíng)銷動(dòng)作。茅臺(tái)冠名中超貴州人和俱樂(lè)部只是起到了品牌傳播的作用，而汾酒集團(tuán)收購(gòu)CBA職業(yè)籃球隊(duì)，更多的是作為集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，并沒(méi)有與白酒產(chǎn)業(yè)有太多的互動(dòng)。而劍南春投放CCTV5則完全是正常的廣告行為；四特酒贊助馬拉松，雖然有廣告氛圍，也組織了參賽人員，但只是發(fā)揮出了贊助馬拉松的基礎(chǔ)廣告價(jià)值，更深層次的展銷、吸粉、互動(dòng)沒(méi)有很好做出來(lái)。這些酒企的體育營(yíng)銷只能算是做到了基本層面，至于圈層、線上線下整合、銷售引導(dǎo)、吸粉、互動(dòng)體驗(yàn)等系列化的措施還需要綜合優(yōu)化匹配，才能發(fā)揮體育營(yíng)銷的最大價(jià)值。

體育營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注什么

國(guó)內(nèi)參與體育運(yùn)動(dòng)的人群上至年過(guò)花甲的白發(fā)老人，下至咿呀學(xué)語(yǔ)的兒童，年齡跨度大。但有三個(gè)明顯的核心群體：12—20歲、21—35歲、36—45歲，他們參與的體育運(yùn)動(dòng)也有明顯差異。但有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是深受各年齡層次的人喜好，跑步就是典型，這些人的圈子非常集中，MBA圈子、專業(yè)圈子、草根達(dá)人圈子、菜鳥(niǎo)圈子等；且對(duì)體育媒體關(guān)注的點(diǎn)非常集中，如喜歡足球的關(guān)注足球類媒體，喜歡跑步的關(guān)注跑步媒體。這就是為什么體育行業(yè)垂直媒體的影響力如此巨大、相關(guān)體育能夠瞬間散開(kāi)的原因。只要體育圈發(fā)生什么大新聞，那么基本關(guān)聯(lián)的圈子都會(huì)知道，并引發(fā)廣泛關(guān)注議論。關(guān)注垂直化、圈子集中化、傳播閃電化是體育圈的三大直觀特征。酒企做體育營(yíng)銷，根本目的還是以體育為媒介載體，去傳播品牌，吸引廣泛大眾轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

因此，酒企在做體育營(yíng)銷時(shí)，除了利用好體育圈的特征，剩下需要關(guān)注的要點(diǎn)就是想要達(dá)到什么目的、想要抓住哪部分目標(biāo)人群、想要推什么價(jià)位的產(chǎn)品？想清楚了這幾個(gè)核心問(wèn)題后，在結(jié)合體育載體去做好營(yíng)銷創(chuàng)意規(guī)劃，再充分考慮清楚各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌及相關(guān)互動(dòng)植入。

與此同時(shí)，酒企在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，不能單純只是某一個(gè)動(dòng)作，而是要有關(guān)聯(lián)動(dòng)作，就算是最簡(jiǎn)單的結(jié)合體育事件，也要把線上自媒體、粉絲群體、電商等綜合利用起來(lái)，保證最大化滲透效果。如果是大的體育活動(dòng)，除了傳播，還需要考慮線下的產(chǎn)品動(dòng)銷，如此才能將體育營(yíng)銷真正形成實(shí)戰(zhàn)效果及購(gòu)買引導(dǎo)。

巧妙做好體育營(yíng)銷

體育人群是有明顯的圈子之分和關(guān)注媒體，但他們很多人也都是喝酒的。尤其是社會(huì)中流砥柱的20—35歲及36—45歲的龐大群體，他們更是白酒的核心消費(fèi)群體。如何通過(guò)體育營(yíng)銷，帶動(dòng)目標(biāo)受眾的酒水購(gòu)買頻次和消耗量，這是酒企需要做的主要工作。這個(gè)時(shí)代從來(lái)都不缺好的白酒產(chǎn)品，特別是白酒行業(yè)的實(shí)力層次化后，很多二線及三線區(qū)域酒企遭受了嚴(yán)峻的生存壓力考驗(yàn)，也沒(méi)有足夠的資金去做大規(guī)模的推廣。所以精準(zhǔn)有效的垂直傳播、受眾圈層、粉絲轉(zhuǎn)化，讓白酒產(chǎn)品有了更多的推廣出口，體育營(yíng)銷就是如此。因此，酒企做好體育營(yíng)銷，必須巧妙的做好以下四點(diǎn)。

體育營(yíng)銷是一個(gè)范疇的概括，而實(shí)際的操作有很多關(guān)聯(lián)內(nèi)容，且很多優(yōu)質(zhì)載體都是非常集中的。第一，要善用體育類垂直媒體，結(jié)合媒體的特征植入酒企購(gòu)買鏈接或入口，能夠直接引流到旗艦店。比如門戶網(wǎng)站可以做Banner，APP可以做彈出廣告，也可以做專題界面等。足球類有懂球帝、直播吧等，跑步類有42旅、愛(ài)燃燒、最酷等。第二，要想獲得有效的吸粉和拉攏用戶群體，那么各個(gè)體育運(yùn)動(dòng)的相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖是最好的紐帶；比如跑步圈有跑步達(dá)人，他們一般都有自己的跑團(tuán)，更能夠影響很多草根大眾；如果一家酒企能夠集中100位跑步圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，做任何活動(dòng)都能轟動(dòng)整個(gè)跑圈。第三，要學(xué)會(huì)抓住體育事件熱點(diǎn)，結(jié)合實(shí)效的體育行業(yè)大事，做好日常的體育事件營(yíng)銷，保證酒企的移動(dòng)端和自媒體端的傳播覆蓋，從而形成傳播爆點(diǎn)。第四，巧妙落地相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，做好粉絲深度互動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)配合產(chǎn)品的充分展示，讓大眾在參與體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，能夠接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，如此形成線上線下的互動(dòng)。尤其是舉辦一些關(guān)聯(lián)時(shí)下熱點(diǎn)的體育運(yùn)動(dòng)，更能夠引起大眾的廣泛參與和分享。

毋庸置疑，體育是當(dāng)前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，這股強(qiáng)勁的浪潮伴隨中央政策的扶持，還有很長(zhǎng)時(shí)間的繁榮。而熱衷體育的大眾將越來(lái)越多，這是不可阻擋的大勢(shì)，也是不同企業(yè)需要重視的焦點(diǎn)。酒企正在全力革新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必然需要更好借助時(shí)代浪潮，朝迎合大眾最有力的方向靠攏，才能更好的鞏固銷售。