新媒體時(shí)代下網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的營(yíng)銷策略

魯欣

摘要：隨著科技的不斷進(jìn)步新媒體技術(shù)的發(fā)展猛烈沖擊著傳統(tǒng)電視媒體的堤壩，有的艱難爬行甚至被吞噬在洪流之中，有的卻抓住機(jī)遇積極轉(zhuǎn)型，在新媒體浪潮下愈戰(zhàn)愈勇甚至有搶占主流的趨勢(shì)，如今的電視媒體發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，而網(wǎng)絡(luò)劇借助新媒體和這股強(qiáng)勁的東風(fēng)正勇猛向前呈現(xiàn)出咄咄逼人的態(tài)勢(shì)。

2013年8月網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一部網(wǎng)絡(luò)自制“神劇”——《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，它以夸張幽默的方式描繪了屌絲王大錘意想不到的傳奇故事，將生活中的種種趣事拿來(lái)調(diào)侃諷刺不斷刺激著受眾的笑神經(jīng)。該劇利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)等終端，快速吸引人們的眼球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第二季累計(jì)播放量近6億，再創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)自制劇播放記錄，每集均超過(guò)3000萬(wàn)的點(diǎn)播量，評(píng)分高達(dá)9.8分。然而《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的成功并在網(wǎng)絡(luò)上造成如此之大的反響，與它精明的營(yíng)銷策略有著密不可分的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：新媒體；技術(shù)；轉(zhuǎn)型；神劇

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新媒體對(duì)人們觀劇形式的影響

如今的人們承受著太重的工作壓力和生活壓力，這就使得電視受眾對(duì)于輕松愉快的娛樂(lè)節(jié)目要求變得更加苛刻，大量的電視劇受眾不再滿足于死板、陳舊的傳統(tǒng)電視劇，他們將目光投向了題材新穎、內(nèi)容光怪陸離的網(wǎng)絡(luò)電視劇。而新媒體具備傳統(tǒng)電視媒體的一切表現(xiàn)形式，同時(shí)也有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多特點(diǎn)。對(duì)電視劇而言，網(wǎng)絡(luò)有著更廣闊的播放平臺(tái)，多樣形式、多樣內(nèi)容及其多樣類型的電視劇作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑傳播給觀眾，為觀眾提供了比以前的電視媒體場(chǎng)所更便捷、內(nèi)容更豐富、觀看更順暢、廣告時(shí)間更少的影像觀看途徑。

并且，傳統(tǒng)電視觀眾對(duì)主體的反饋是微乎其微的，媒體的傳播方式只向接收者傳遞信息，觀眾接受的信息是按照編導(dǎo)的思路剪輯，編排和調(diào)整好的，受眾對(duì)于呈現(xiàn)的影像聲音信息沒(méi)有任何選擇權(quán)力，接受這些信息時(shí)完全處于被動(dòng)地位。而新媒體傳播電視劇大大增加了受眾的自主性和互動(dòng)性。不同的受眾根據(jù)自己的愛(ài)好自由選擇，網(wǎng)絡(luò)推送功能幫助觀眾更快捷輕松的找到自己喜歡的節(jié)目，這也在最大程度上擴(kuò)大了電視劇受眾覆蓋面，吸引不同受眾群體的眼球。在新媒體傳播環(huán)境下的電視節(jié)目可以由觀眾隨意點(diǎn)擊即可播放，既不受集數(shù)的限制，又可從任意的地方開(kāi)始，還可以回放、拖放。受眾喜歡的部分或是沒(méi)有看懂的部分可以拖回再看一遍，錯(cuò)過(guò)的橋段可以隨意回放。

除此之外運(yùn)用新媒體播放電視劇還可以把相同愛(ài)好的受眾聚集在一起，增加受眾的參與性，不同社會(huì)階層、不同文化背景的人都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)交流觀劇感受，當(dāng)“邊看電視邊吐槽”漸成時(shí)尚，“有人陪你吐槽或吐你槽慚成習(xí)慣，傳統(tǒng)看電視的方式已經(jīng)悄然改變，與此同時(shí)網(wǎng)劇的制作方也可以通過(guò)受眾的網(wǎng)絡(luò)留言和點(diǎn)擊量等信息對(duì)電視劇進(jìn)行有效的調(diào)整和完善，以滿足受眾多樣的需求。在這一背景下網(wǎng)絡(luò)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的迅猛崛起和成功其實(shí)并非不可能。

2精準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破

2.1了解受眾需求積極應(yīng)戰(zhàn)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)并觀看網(wǎng)絡(luò)劇的人群大都是工作壓力大、學(xué)習(xí)緊張的年輕上班族或者學(xué)生，他們?cè)趯W(xué)習(xí)工作之余希望用最簡(jiǎn)單快捷的方式減壓獲得快樂(lè)放松身心，網(wǎng)劇的發(fā)展則在很大程度上滿足了他們的需求，而觀看幽默詼諧又充滿諷刺意味的網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》則是這群人的首選?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》認(rèn)準(zhǔn)這群人的特點(diǎn)：年輕氣盛、格格不入、無(wú)節(jié)操、愛(ài)吐槽等，依靠“天然衰氣質(zhì)走紅網(wǎng)絡(luò)，曾經(jīng)大火的日和系列配音成員之一的白客——王大錘，被網(wǎng)友奉為“中國(guó)好屌絲”，屌絲的自以為是和自我安慰，也獲得網(wǎng)友的廣泛共鳴，人們可以在他的身上找到自己的灰色面也可以從他身上獲得調(diào)侃人生快樂(lè)。當(dāng)我提起《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》時(shí)你是不是會(huì)不自覺(jué)的哼著“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，節(jié)操不見(jiàn)了，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，啦拉啦拉啦……”的洗腦節(jié)奏，你一定也會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出這些讓人拍案的經(jīng)典臺(tái)詞：今天你對(duì)我愛(ài)答不理，明天我讓你高攀不起；想起那天下午夕陽(yáng)下的奔跑，那是我逝去的青春；為什么他不看我，難道是怕我銷魂的姿勢(shì)閃瞎他的狗眼；不用多久，我就會(huì)升職加薪，當(dāng)上總經(jīng)理，出任CEO，迎娶白富美，走向人生巔峰，想想還有點(diǎn)小激動(dòng)呢……。這部網(wǎng)劇每集只有短短的6分鐘，但卻是笑料百出，搞笑段子一個(gè)接連一個(gè)讓人捧腹，并且集集都是純“干貨”毫不吝嗇的獻(xiàn)上“開(kāi)心丸”，真可謂是做的良心搞笑劇。

眾所周知，任何盈利性質(zhì)的電視劇都是通過(guò)廣告收入來(lái)維持發(fā)展的，傳統(tǒng)的電視劇廣告多而且沒(méi)有創(chuàng)意容易把觀眾的注意力分散開(kāi)來(lái)，使得受眾觀看節(jié)目的連續(xù)性不高，造成受眾的流失。而在《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中，他們并不避諱廣告的植入而是大大方方的在劇情發(fā)展中或是在精彩花絮甚至是在片尾鳴謝中植入廣告，這樣大膽的嘗試非但沒(méi)有影響劇情的發(fā)展和笑點(diǎn)的激發(fā)，反而增加了節(jié)目的可看性讓受眾產(chǎn)生一種此處就該有廣告的錯(cuò)覺(jué)。劇中，演員通過(guò)自己個(gè)性化的表演，以調(diào)侃的方式去展示廣告產(chǎn)品，而讓傳統(tǒng)的硬植廣告變成劇情中的一部分，就像《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的劇名一樣，讓觀眾萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這個(gè)廣告是以這種方式打出來(lái)的?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》做到了連廣告也精彩的地步，在不知不覺(jué)中毫不違和的植入廣告并接受這樣的廣告安排。

2.2受眾參與推進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展

在新媒體技術(shù)的支持下，受眾參與節(jié)目互動(dòng)性更高，并且在無(wú)形之中也影響著節(jié)目制作和創(chuàng)意的激發(fā)。當(dāng)受眾在發(fā)布自己觀影感受和吐槽劇中情節(jié)的時(shí)候《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的主創(chuàng)人員也在密切關(guān)注著受眾對(duì)每一集的點(diǎn)評(píng)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)的將有利信息整合爭(zhēng)取在下級(jí)中能使劇情得以改善。而該劇采取的周播形式一周播出一級(jí)，也在無(wú)形之中增加了該劇的收視度，如今的人們大都?jí)毫Υ?、精神緊張、情緒壓抑在忙碌一周后人們迫切希望觀看一部輕松搞笑的網(wǎng)劇，在獲得快樂(lè)的同時(shí)還可以獲得吐槽生活的快感。

2.2.1精準(zhǔn)用戶鎖定目標(biāo)

《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》是一個(gè)純搞笑劇，劇中主角用那天生的“最深沉的屌絲氣質(zhì)”演繹了一場(chǎng)場(chǎng)荒誕故事，將動(dòng)漫和吐槽文化盡情演繹：“這是我的算盤運(yùn)算三級(jí)證書、契丹語(yǔ)專業(yè)八級(jí)證書，還有我的騎馬證，這些不過(guò)只是冰山一角。”聽(tīng)到這些臺(tái)詞在戳中人們笑點(diǎn)的同時(shí)也惡搞了當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活中人們面對(duì)的種種無(wú)奈和現(xiàn)狀，不管它采用何種無(wú)厘頭的手段、編造出如何荒誕的劇情來(lái)，卻總能使受眾產(chǎn)生無(wú)限的共鳴和認(rèn)同感。往往沉重到不想被人提及的話題經(jīng)過(guò)他們“扯淡”的演繹后變成了讓人一笑而過(guò)的幽默趣事。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》甚至被人們調(diào)侃成“周指活”，由此可見(jiàn)人們對(duì)它的渴望和喜愛(ài)的程度。而它所指向的人群其實(shí)就是劇中演繹的“屌絲們”。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)建立營(yíng)銷鏈條

自2013年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》開(kāi)播以來(lái)，主創(chuàng)人員便建立了一個(gè)視頻網(wǎng)站+微信+微博的多平臺(tái)的傳播模式。它的首播平臺(tái)是優(yōu)酷網(wǎng)，人們不僅可以在優(yōu)酷網(wǎng)上觀看視頻，還可以將視頻分享到人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)在討論中進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷”。而手機(jī)用戶則可以通過(guò)微信、微博等方式進(jìn)行互動(dòng)，受眾可以關(guān)注自己感興趣的對(duì)象，例如創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或者主演人員，通過(guò)觀看他們推送的相關(guān)消息來(lái)了解電視制作進(jìn)展、劇情發(fā)展、甚至是演員自己的生活動(dòng)態(tài)個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷等信息。有了這些平臺(tái)更是大大拉近了粉絲與節(jié)目之間的距離，讓受眾產(chǎn)生極強(qiáng)的參與感的同時(shí)通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)評(píng)獲得更高關(guān)注度和知名度，并且能夠用這種方式更好的鎖定受眾人群和保存受眾資源，形成一個(gè)循環(huán)往復(fù)并逐漸壯大的營(yíng)銷鏈條。

2.2.3饑餓營(yíng)銷一招制勝

《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和《屌絲男士》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》一樣，都采用一周更新一次的方式。采取這種形式的優(yōu)勢(shì)在于，一是因?yàn)槊考g沒(méi)有太多的劇情聯(lián)系，二是因?yàn)檫@本就是大眾宣泄壓抑情緒的一個(gè)渠道。觀眾看它是抱著一種放松、娛樂(lè)的心態(tài)來(lái)看的。當(dāng)一周的工作壓力沉積后，人們心中迫切希望的就是在網(wǎng)上點(diǎn)開(kāi)期待已久的“神劇”《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》享受其中的樂(lè)趣和輕松。

如果是每天播出的劇目，首先人們每天工作之后回到家可能更希望的時(shí)能夠有多點(diǎn)時(shí)間陪陪家人或是簡(jiǎn)單的看下電視節(jié)目然后早一點(diǎn)休息，并且播出時(shí)間隔得太短，觀眾還沒(méi)有形成饑餓感，就不會(huì)對(duì)它有任何的期待和向往，“神劇”便和其他普通網(wǎng)劇沒(méi)有什么兩樣了。但隔得太久也不行，觀眾會(huì)等不及觀看這個(gè)劇目就開(kāi)始尋找其他的方式排解，而丟棄了原來(lái)的選擇。再者網(wǎng)劇發(fā)展如此迅猛如果你跟不上發(fā)展的腳步那就只有被那后起的浪潮拍在岸邊甚至被它們吞沒(méi)?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》正是做到了劇情精彩讓人意想不到，并吊足受眾胃口讓他們?cè)诿恐芷炔患按南胍タ催@部劇，產(chǎn)生一種不看心里想得慌的感覺(jué)。而短短的6分鐘卻無(wú)處不精彩，這又會(huì)讓受眾產(chǎn)生意猶未盡期待下一集的播出的感覺(jué)，以此往復(fù)《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》不想成功都不行。

3巧借東風(fēng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

借助新媒體快速占領(lǐng)主流媒體的勢(shì)頭，他們發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)快速做出正確的反應(yīng)為自己創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的生存環(huán)境。一方面《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的演員都是非科班出生沒(méi)有任何表演經(jīng)歷的普通人，他們打造一個(gè)經(jīng)典的屌絲形象——王大錘。因?yàn)檫@些人本就是屌絲，他們表演基本是本色出演。而且，作為普通演員，他們沒(méi)有太多的顧忌，他們本就是抱著一種玩的心態(tài)去演的。但如果是科班演員，他們倒不能表現(xiàn)出這種屌絲氣質(zhì)，被一些條條框框左右牽絆很難和觀眾產(chǎn)生共鳴。另一方面《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的制作團(tuán)隊(duì)集結(jié)了叫獸易小星、cucn201白客、劉循子墨等網(wǎng)絡(luò)紅人，他們都有一個(gè)屬性——原創(chuàng)能力非常強(qiáng)，這些人，我們稱之為段子手。而從《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的節(jié)目性質(zhì)來(lái)看，它是一部網(wǎng)絡(luò)自制“神劇”，以夸張、幽默的方式描繪了屌絲王大錘意想不到的傳奇經(jīng)歷，網(wǎng)羅了搞笑、穿越、職場(chǎng)等熱門元素，劇情內(nèi)容包羅萬(wàn)象，從當(dāng)下熱門話題到經(jīng)典歷史故事，無(wú)一不是備受人們關(guān)注和喜歡的。

他們?cè)诟髯缘娜ψ又欣酶髯悦翡J的洞察力將一些只有互聯(lián)網(wǎng)圈能懂的梗，一些只有年輕人才會(huì)笑的點(diǎn)組合一起，利用短短6分鐘并把它灌滿笑料，讓你“一飲而盡”看的酣暢淋漓回味無(wú)窮，這些內(nèi)容來(lái)源于社交網(wǎng)絡(luò)，卻也反饋給了社交網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷他們著實(shí)撿了一個(gè)大便宜，他們像“拾荒者”把這些碎片集結(jié)在一起經(jīng)過(guò)個(gè)性化的包裝再返還給大眾。數(shù)字時(shí)代的今天，大量使用互聯(lián)網(wǎng)的是占多數(shù)的80、90后人群，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》團(tuán)隊(duì)搶占了使用互聯(lián)網(wǎng)人群的收視喜好的先機(jī)，在他們常出沒(méi)和使用的圈子里投放了“誘餌”并讓他們欲罷不能。

4結(jié)語(yǔ)

我想《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的成功并非偶然，它利用了快速崛起的新媒體，講的是接地氣通俗易懂備受歡迎的網(wǎng)絡(luò)流行話題，面對(duì)的受眾是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主力軍，最最普通最需要放松減壓的80、90后，它的產(chǎn)品符合互聯(lián)網(wǎng)特色，滿足廣大受眾需求，巧妙利用傳播媒體，不斷提高自己的人氣和知名度，充分發(fā)揮粉絲隊(duì)伍的宣傳效力，不斷創(chuàng)新發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代潮流，把握網(wǎng)劇發(fā)展動(dòng)態(tài)。由此發(fā)展《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》是不想火都不行。