網(wǎng)絡媒體的特征及政治傳播功能探究

李鵬

摘 要 文章通過對網(wǎng)絡媒體的誕生進行簡述，對其所帶來的大眾媒介的革命性變化進行簡要的分析，并對網(wǎng)絡媒體的特征予以簡要的探究，最后就其對政治功能的影響進行闡述。

關鍵詞 網(wǎng)絡媒體；大眾傳媒；政治功能

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0009-02

隨著網(wǎng)絡信息時代的來臨，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)技術的應用的影響，媒體數(shù)字化的趨勢逐漸明顯。信息技術與媒體的結合誕生了網(wǎng)絡媒體，這種媒體與互聯(lián)網(wǎng)連接而成的新興媒體已經(jīng)登上了大眾傳媒的舞臺。作為新媒體，網(wǎng)絡媒體該所帶來的革命性變化有哪些？網(wǎng)絡媒體的主要特征又有哪些？本文將會圍繞在這些問題來進行解決。

1 網(wǎng)絡媒體的誕生

隨著網(wǎng)絡信息時代的來臨，傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊，受互聯(lián)網(wǎng)技術的影響，媒體逐漸朝以下幾方面趨勢發(fā)展：第一，數(shù)字化方向；第二，網(wǎng)絡化方向。信息技術與媒體產(chǎn)業(yè)的有效結合，致使網(wǎng)絡媒體就此誕生。網(wǎng)絡媒體將文字、圖像、動畫以及聲音等多種形式集合在一起，并且與互聯(lián)網(wǎng)連接而成，形成了第四媒體。1998年，在聯(lián)合國新聞委員會年會上，第四媒體這一稱謂第一次正式使用，用來描述新興的互聯(lián)網(wǎng)。之所以稱網(wǎng)絡媒體為第四媒體，是因為在此之前就有以下三大傳統(tǒng)媒體形式：第一，報刊；第二，廣播；第三，電視。至此，網(wǎng)絡媒體躍上了大眾傳媒的舞臺，并且給信息傳播業(yè)帶來了革命性的沖擊。

2 網(wǎng)絡媒體所帶來的革命性變化

2.1 媒體出版形式發(fā)生了改變——網(wǎng)頁

將信息提供到網(wǎng)絡上，也被認為出版在互聯(lián)網(wǎng)上。在網(wǎng)上出版，只需要出版者擁有一臺已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)的電腦，并且運行相關的軟件即可[1]。就如同印刷出版物一般，互聯(lián)網(wǎng)是一個通用的傳媒，但是，與印刷出版物比較，網(wǎng)頁具有其所不具備的眾多特點。

1）網(wǎng)頁的成本較為便宜。隨著紙張的日益緊張，價格的不斷上漲，網(wǎng)頁的這一優(yōu)點也就變得更加明顯。與印刷出版物相比，網(wǎng)頁與其出版物不同，網(wǎng)頁僅僅屬于一種電子出版物，建立網(wǎng)頁是不需要耗費任何紙張的。而且，網(wǎng)頁的可操作性更強，能夠隨時進行修改。

2）網(wǎng)頁還具有一個優(yōu)點，那就是讀者面廣。由于并不需要讀者花費資金就能夠閱讀一些刊物，所以也就更受廣大讀者喜愛。相比之下，網(wǎng)頁會比書報的傳播面更廣，一個好的網(wǎng)頁每天都會有大量的訪問量，其影響力遠超書刊報紙。

3）不管是書籍還是報紙，其出版都要經(jīng)過眾多的環(huán)節(jié)，從編輯到排版再到印刷最后到發(fā)行，每一個環(huán)節(jié)都需要耗費大量的時間。而網(wǎng)頁則不同，其制作較為簡單，只需要投放到網(wǎng)絡上便可。與印刷出版物相比，網(wǎng)頁是由讀者自己去主動閱讀刊物，而印刷出版物則需要送到讀者的手中。

4）網(wǎng)頁的反饋性更強。傳統(tǒng)的報刊媒體發(fā)放到讀者手中，就完成了其最終的目標。但是讀者對報刊的反應以及意見卻難以進行收集，而網(wǎng)頁則不同，如果讀者對信息的真實度有所懷疑，或者讀者想提供一些意見，只需要在評論區(qū)留言即可。兩者對比，網(wǎng)頁的反饋性無疑更強。

2.2 每個人都能夠作為傳播者

自網(wǎng)絡媒體誕生之日開始，使得受眾個體也成為傳播的一個部分。個體一方面扮演著受眾的角色，另一方面也扮演著傳播者的角色。因為網(wǎng)絡具有較強的互動性，使得受眾除了能夠接收網(wǎng)絡上的信息，還能夠將自己所收到的信息傳遞出去，分享給其他人，這就促使受眾的定義發(fā)生了改變，在網(wǎng)絡媒體中，受眾獲得了信息傳遞的能力，扮演了信息傳遞的角色[2]。

在網(wǎng)絡剛剛興起之時，門戶網(wǎng)站的新聞與傳統(tǒng)媒體一樣，僅僅是換了一個地方發(fā)表新聞，此時的受眾因為沒有參與其中，導致新聞的影響力較低，與傳統(tǒng)媒體相比，此時的網(wǎng)絡媒體其實并無太大的優(yōu)勢。然而，隨著網(wǎng)絡媒體的逐漸發(fā)展，其改變了新聞發(fā)布的形式，增加了評論功能，這就導致網(wǎng)絡新聞變得非常的活躍，吸引了眾多網(wǎng)民的注意，培養(yǎng)了網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡新聞的習慣。在該過程中，網(wǎng)絡媒體將網(wǎng)絡的互動功能發(fā)揮的淋漓盡致，促使網(wǎng)絡受眾一方面成為新聞的參與者，另一方面又充當新聞的傳遞者，這造就了網(wǎng)絡新聞的巨大成功。

2.3 個人即媒體

Blog即網(wǎng)絡日志的意思，全名為Web log，也就是我們所說的博客。博客屬于個人的行為，是個人將自己的所見所聞所想發(fā)表到博客之中。博客不受控制以及篩選，所以博客信息的可信度也就難以與一些大眾媒介相比，所以也就很難得到傳統(tǒng)媒介的影響力。然而從博客的發(fā)展趨勢來看，一些難以被傳統(tǒng)媒體所報道的爭執(zhí)事件，往往都是最先在博客上被披露。例如1998年，克林頓與萊溫斯基緋聞案就是通過博客披露而被世人所知，如2002年，美國多數(shù)黨領袖洛特，正是因為自己的不慎之言而被博客網(wǎng)站所盯上，繼而失去了自己的官職。博客的影響力也逐漸被人們所認同，并對政治、生活等各個方面的影響更加深入。

除了博客之外，現(xiàn)在最受大眾歡迎的社交軟件就是微信、微博以及QQ等，大家都喜歡將最新的消息動態(tài)發(fā)表到這些軟件平臺之中，通過轉發(fā)分享來讓其他的受眾了解事情的始末。此外，由于手機的便利性，導致一旦某地發(fā)生新聞事件，任何一個擁有手機的受眾個體都能夠現(xiàn)場直播事件發(fā)生的始末，然后大家通過瘋狂的轉發(fā)對事件進行了解。這就導致每一個受眾個體都是一個單獨的媒體，扮演著現(xiàn)場記者的角色。而也正是如此，就能夠將社會的一些不平之事，以及一些充滿正能量的事件通過大家的分享轉發(fā)讓世人所熟知，而也正是通過這種傳播方式，使大家接觸世界，認識新鮮事物變得更加的容易。

3 網(wǎng)絡媒體的特征分析

3.1 傳播理念發(fā)生了轉變

在網(wǎng)絡媒體誕生之前，傳統(tǒng)媒體在傳播過程中更為強勢，受眾處于傳播過程中的弱勢，所以只能被動的接受傳播者的引導。媒體的這種單向強勢傳播，非常容易被利益集團所利用，被統(tǒng)治者所利用。統(tǒng)治者會通過大眾傳媒來獲得話語權，進而對輿論的方式進行干擾，以達到自己的目的。而網(wǎng)絡媒體的誕生，逐漸打破了傳播者的強勢地位，網(wǎng)絡媒體以受眾為中心，使受眾獲得了一定的話語權。受眾的聲音已經(jīng)不再處于一個弱勢地位，而是對政治、經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的影響，而這就是時代的進步，是時代賦予的變革。

3.2 受眾的分布呈分眾形態(tài)

新媒體的出現(xiàn)，給市場帶來了重要的改變，其中最重要的特征就是，受眾以分眾的形式而存在[3]。分眾也就是分化了的不同特定受眾，是相對于大眾而言的，不管是門戶網(wǎng)站，還是一些著名的社區(qū)，都會以分眾的興趣或者是分眾的瀏覽習慣來進行分類，以便盡可能滿足不同群體的需要。

從大眾傳媒的角度來看，分眾也就意味著受眾群體是下面幾方面形式來進行信息的接受和互動的：1）興趣愛好；2）性格特征等。這樣做能夠以分眾的需求為基礎，來進行更有針對性的劃分，以便提供與之相應的服務，培養(yǎng)更多的目標受眾。這樣做的商業(yè)價值也就更加明顯，能夠吸引更多的廣告商，讓其能夠進行目標投放。而這也是近些年來互聯(lián)網(wǎng)廣告在逐漸增長的主要原因。與此同時，分眾可以使新媒體獲取更加準確的受眾數(shù)據(jù)，為媒體提供決策依據(jù)。

3.3 信息的反饋更加迅速及時

網(wǎng)絡媒體的雙向交互傳播模式促使廣大受眾的參與性逐漸加強，與傳統(tǒng)媒體的單向傳播相比，網(wǎng)絡信息的反饋性要更強，其即時性的優(yōu)勢更加明顯。由于網(wǎng)絡受眾扮演兩重身份，一重是信息的接收者，另一重是信息的傳播者，而這就促使信息反饋的效果更加迅速，促使其反饋的內容也更加完整。不管是對于民意的調查，還是進行公眾信息的采集，采用網(wǎng)絡的方式，都能夠取得更加迅速的結果，所花費的成本也較低。信息媒體的反饋及時這一特點，極大地提高了社會的運行效率，能夠降低一些因為信息不暢而造成的損失。

4 網(wǎng)絡媒對政治功能的影響

4.1 政治傳播系統(tǒng)逐漸完善

在傳統(tǒng)媒體時代，無論是政治系統(tǒng)的交流還是社會信息的溝通都是單向的。這種傳播方式存在著一個較大的缺陷，那就是這種自上而下的傳播系統(tǒng)存在著效率低下的缺陷。因為傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)面對面交流，導致交流的雙方處在一個失衡的狀態(tài)中，致使政治說服變得更像是直接灌輸。

但是在新媒體時代，由于網(wǎng)絡信息技術的高速發(fā)展，使得雙向互動交流得以實現(xiàn)。不管是受眾 個人意見的發(fā)布，還是在網(wǎng)絡虛擬平臺上受眾間的交流與溝通，都可以通過網(wǎng)絡而實現(xiàn)。這就使得自下而上的溝通機制有效的建立起來，使得傳統(tǒng)媒體的缺陷得到了彌補，使得雙向交流得以實現(xiàn)。新媒體使普通的受眾都能夠參政議政，所以說新媒體的誕生具有劃時代的意義。

4.2 對話溝通成為政府執(zhí)行能力的重要環(huán)節(jié)

政府部門在執(zhí)政過程中，其執(zhí)政行為若缺乏對公眾信息的采集，沒有收集到公眾的意見交流，那么其政策制定的依據(jù)就不夠準確。如何和公眾保持對等、良性的對話，是體現(xiàn)政府執(zhí)政能力的一個方面。當前，政府部門的網(wǎng)絡溝通對話能力還較弱，由于網(wǎng)絡語言呈現(xiàn)以下兩種特點，一種是隨意性，另一種是意見的無序性，那么政府部門的發(fā)言人一方面需要根據(jù)網(wǎng)絡的特點，對自己的語言表達方式進行相應的調整，另一方面也需要清楚自己的身份和職責，在與網(wǎng)民溝通交流時要注意分寸，以便達到聽取民意，求同存異的目的。

2008年6月，在與人民日報社的同志交流時，胡錦濤就提高輿論引導能力的問題提出了相應的意見，其中有一條意見就是，要加強新興媒體的建設，以形成輿論引導的新格局。這就充分肯定了網(wǎng)絡媒體的輿論宣傳作用，肯定了其是黨和政府的輿論宣傳組成部分。我黨在執(zhí)政過程中要堅持“以人為本”的執(zhí)政理念，就需要對公眾通過網(wǎng)絡平臺來實現(xiàn)自己對政治的參與權進行重視，而這也是構建中國特色民主的新渠道的保證，網(wǎng)絡媒體在今后的發(fā)展中也將成為黨和政府聯(lián)系群眾的紐帶。

5 結束語

綜上，隨著網(wǎng)絡信息時代的來臨，網(wǎng)絡媒體取得了快速的發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)傳播媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體使媒介的傳播形式，使媒體的出版形式都出現(xiàn)了重大的變革，使廣大受眾扮演信息接收者與傳遞者的雙重角色，打破了傳統(tǒng)媒體的強勢地位。網(wǎng)絡媒體的所帶給受眾以及社會的各方面變革，對受眾的生活方式有了較大的影響，對政治、經(jīng)濟方面等都有著重要的影響。

參考文獻

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[3]王衛(wèi).新時代新媒體新變革[J].聲屏世界·廣告人，2013（7）：159.