基于可視化管理的企業(yè)營銷管理變革研究

王菁華

摘 要：通過傳統(tǒng)營銷管理和可視化營銷管理的營銷方式和管理模式等的對比變革研究，可視化管理解決了傳統(tǒng)營銷管理的大部分問題，更適合時代的發(fā)展，更能使企業(yè)得到長遠的利益。

關(guān)鍵詞：可視化管理 營銷管理 變革

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-063-02

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”是李克強總理在政府工作報告中提出的。他指出創(chuàng)新不單是技術(shù)創(chuàng)新，更包括體制機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。中國30多年以來改革開放本身就是規(guī)模宏大的創(chuàng)新行動，而創(chuàng)新的過程必然伴隨著變革的發(fā)生，只有不斷適應(yīng)時代的變革，在變革中總結(jié)，才能實現(xiàn)創(chuàng)新，國家才能走向發(fā)展富強之路。談到創(chuàng)業(yè)，我們大多數(shù)人最先想到的就是馬云，就是阿里巴巴，可以說馬云開啟了中國的電商行業(yè)，也是從那時起傳統(tǒng)的營銷管理模式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了主流。這一變化使我們置身于一個信息爆炸，數(shù)據(jù)冗余的環(huán)境。一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合出現(xiàn)了，即“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)可以說是IT時代的產(chǎn)物，如果沒有IT時代，我們無法想象數(shù)據(jù)的豐富度與復(fù)雜度，尤其是它給我們生活帶來的巨大影響。馬云也曾在演講中提到未來的時代將不是IT時代，而是DT時代，可見數(shù)據(jù)科技的重要性。大數(shù)據(jù)的精髓不在于“大”，而在于“有用”，即不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。企業(yè)制勝的關(guān)鍵在于挖掘和分析海量數(shù)據(jù)中的有用信息，為管理者做決策提供科學(xué)性的有力數(shù)據(jù)。云技術(shù)為我們計算、分析、存儲數(shù)據(jù)提供了條件，首先它可以容納海量數(shù)據(jù)，其次通過相關(guān)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行整理，刪除掉無用信息，分析得出消費者的購買習(xí)慣及未來的消費傾向，最后將這些數(shù)據(jù)進行存儲?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的到來可以看作是使原來所有行業(yè)的翻倍，披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣，也可以看作是原來所有行業(yè)的改變，釘在了互聯(lián)網(wǎng)上?？偠灾?，它強有力度地催生了新的經(jīng)濟形態(tài)，并為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”提供環(huán)境，更需要我們在大數(shù)據(jù)的世界中，抓住那些無價的數(shù)據(jù)，這些信息可能是一些企業(yè)的救命稻草。以下將傳統(tǒng)模式下的營銷管理與可視化模式下的營銷管理進行對比，進行變革研究，找出變革的原因及變革的意義，為市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷管理模式的進一步變革提供依據(jù)。

一、傳統(tǒng)營銷管理

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。這種理論只關(guān)注企業(yè)當前的利潤，即利潤是重中之重，企業(yè)對于未來的營銷策略沒有一個較為具體的規(guī)劃，暫時的獲利可能是天時地利人和，無法從今天的成功中得出一些可以沿用的方法，因為顧客的數(shù)量是有限的，企業(yè)也沒有深入了解顧客，不知道顧客內(nèi)心真正想要的，即不知道顧客的真實需求。

傳統(tǒng)的營銷方式多為店鋪營銷、電話營銷、上門營銷，以及電視營銷等。巨額的廣告費是企業(yè)不可忽視的產(chǎn)品成本，收視率越高廣告費越高。這時廣告的植入就像是競價拍賣一樣，因為廣告的時間是有限的，商家都想通過這一途徑去吸引消費者，大多數(shù)的商家把精力和資產(chǎn)都用在了廣告上。廣告主要是傳播品牌理念和產(chǎn)品賣點，可以影響顧客購買的潛意識，未必能馬上引發(fā)顧客的購買行為。其實事實可能是花費大量精力制作出的精美廣告所帶來的利潤不及對產(chǎn)品做基本的宣傳加一點修飾且其成本在可控范圍之內(nèi)所帶來的利潤豐厚。一般來說，產(chǎn)品制造初期企業(yè)對于產(chǎn)品成本有一個預(yù)算，廣告費用比例的增加必然導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本投入的減少，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是實物與廣告描述差距過大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，企業(yè)信譽大大降低，而我們都知道顧客是上帝這句話的含義。這時大多數(shù)企業(yè)就會加大廣告影響恢復(fù)其聲譽，而忽略了最重要的事物即產(chǎn)品本身，形成了惡性循環(huán)，最終企業(yè)走向滅亡。上門營銷本質(zhì)上還是產(chǎn)品本身對于顧客吸引程度的大小，但實際上卻是營銷人員對于顧客心理的一種暗示，一種強加，因為營銷人員的工作績效與顧客息息相關(guān)。這種營銷方式所擁有的顧客其實是很多小的顧客群，大部分顧客會因為營銷人員而會對整個企業(yè)做出評價，所以對于營銷人員的培訓(xùn)成本不可忽視。店鋪營銷由于位置固定，顧客群也相對固定，所以營銷有限。同樣，顧客因為自己所處的地理環(huán)境，購買行為受到限制，這樣無形中很多產(chǎn)品也失去了遠距離的潛在客戶。而且店鋪的外觀與內(nèi)部裝飾也同樣重要，有些顧客可能因為店鋪的外表而對于里面商品的評價有所影響，店鋪的翻新成本也比較高，翻新也需要時間，這段時間也會影響銷售。

傳統(tǒng)營銷模式下，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過批發(fā)商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)過好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，每個環(huán)節(jié)的賣方都要有利可圖，所以每個環(huán)節(jié)產(chǎn)品價格都會增值，最后出售給消費者時可能已經(jīng)遠遠超出產(chǎn)品本身的價值，價格是由市場的供求關(guān)系決定的，一段時間就會趨于平衡，一些產(chǎn)品的價格國家也會進行干預(yù)，企業(yè)為了保證自己的利益，在固定的價格水平上就會降低產(chǎn)品成本，產(chǎn)品的質(zhì)量就會難以保證。

傳統(tǒng)的管理模式下，大多數(shù)的數(shù)據(jù)資料，文件檔案都是紙質(zhì)的，容易丟失，容易篡改，容易毀損，而且長時間上面的內(nèi)容可能會不清楚，總結(jié)工作量大，難以及時反映近期的銷售情況，沒有對比，沒有結(jié)論，管理者難以做出決策，甚至做出錯誤的決策。企業(yè)規(guī)模小，市場區(qū)域集中，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷管理模式。隨著經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)規(guī)模隨之擴大，連鎖行業(yè)的興起，跨國公司的建立，使得集中式管理陷入了想管管不好甚至是管不了的尷尬境地，從而出現(xiàn)了分布式管理，即分權(quán)管理模式。這種管理模式上下層級鮮明，使整個團隊的執(zhí)行力下降，創(chuàng)新能力下降，不利于團隊的發(fā)展。

二、基于可視化管理的營銷管理

以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。營銷管理實則為需求管理，消費者有各種各樣的需求，比如對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，對產(chǎn)品價格的需求，對產(chǎn)品服務(wù)的需求。企業(yè)也不例外，其最終需求當然是盈利，在這一過程中，企業(yè)有對顧客群的需求，有對資金的需求。

可視化營銷即為看得見的營銷，大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)利用各種技術(shù)對數(shù)據(jù)信息進行歸類、整理、分析，挖掘出有效信息，實現(xiàn)管理的透明化和可視化。視覺是人類的第一覺，我們在評價一個廚師時，色香味是最基本的標準，而色是排在第一位的。我們通過可視化，不是像廣告那樣在產(chǎn)品的描述上大做文章，而是讓顧客親眼看到感受到產(chǎn)品的魅力，我們大多數(shù)人都是相信自己的眼睛的。記得喬布斯在一次演講中，先拿出一個文件袋，激起觀眾的好奇心，大家都在想一個文件袋能裝些什么呢。在觀眾的期待中，從中取出MacBook Air，那一刻觀眾為之瘋狂，就好像是每個人手中都有一個MacBook Air。我們還需要不斷地強調(diào)它有多薄嗎，喬布斯這個營銷的成本大概就是一個文件袋吧。

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，網(wǎng)購成為大多數(shù)人的選擇，因為它不受時間空間的限制，我們不光可以看到買家秀，也可以看到更多消費者的消費體驗。我們不只是在購物網(wǎng)站上看到商品的信息，平時我們在微信、微博、論壇等等都可以看到。企業(yè)通過和這些平臺的合作，有時通過名人或極具社會影響力的人轉(zhuǎn)發(fā)消息，這樣通過二級傳播，企業(yè)從中獲得更多的顧客，而且宣傳速度得到提升。而且可視化的營銷使得買賣雙方的溝通更加順暢，沒有了冗長的中間環(huán)節(jié)，降低了成本，穩(wěn)定了價格。

大數(shù)據(jù)時代離不開云技術(shù)，我們通過對冗雜的數(shù)據(jù)進行分析處理，再進行存儲，建立為企業(yè)量身定做的數(shù)據(jù)庫、信息庫。我們通過搜索引擎在網(wǎng)站上進行搜索，商家會跟蹤記錄我們的瀏覽路徑，根據(jù)我們的收藏購買記錄為我們推送相關(guān)類型的商品，根據(jù)所有顧客的總購買量分析顧客偏好，根據(jù)顧客評價知道產(chǎn)品的不足之處，為進一步地改良提供建議。同時，顧客好評是對產(chǎn)品最好的也是成本最低的宣傳，會吸引更多的消費者，企業(yè)的口碑也會越來越好。

可視化的管理模式下，利用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，管理滲透到人力資源、供應(yīng)鏈、客戶管理等環(huán)節(jié)，且這些數(shù)據(jù)資料得以有效的保存，數(shù)據(jù)更新具有時效性，管理者隨時可以根據(jù)這些有效數(shù)據(jù)做出決策。由于集中式和分布式管理模式的弊端，遠程營銷管理即虛擬化營銷管理模式出現(xiàn)。它實現(xiàn)了信息扁平化，總部也可以實時了解到基層的情況，了解到銷售現(xiàn)場的每個細節(jié)，每個工作人員的工作狀態(tài)，基本解決了信息傳遞不暢通和過度集權(quán)的問題。

通過對比，我們看到可視化營銷管理之所以超越甚至取代傳統(tǒng)營銷管理的原因，因為它更適應(yīng)時代的發(fā)展，更能使企業(yè)得到長遠的利益。有人提出聲浪傳播理論，一要傾聽消費者的聲音，然后消費者才能聽到你的聲音；二要學(xué)會發(fā)聲，學(xué)會思考；三要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，聯(lián)系群眾一起發(fā)聲，制造聲量，營造口碑?？梢哉f大部分企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了第一步、第二步，第三步還處于摸索階段，在未來的研究中我們要努力挖掘出更快速更精準地得到有效信息的方法與技術(shù)，使營銷更大程度地出現(xiàn)在我們眼前，利用好各種資源，做好成本管控。企業(yè)努力去了解顧客的需求，激發(fā)創(chuàng)作靈感，消費者主動去與企業(yè)互動交流，這樣雙方的利益處于一個均衡的狀態(tài)，有利于社會更快更好地發(fā)展。

[大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目，項目編號：c201505018]

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（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 北京 100083）

（責(zé)編：賈偉）