市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我國(guó)的發(fā)展研究

徐翀

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷能夠使得企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者群體的需求，生產(chǎn)迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的產(chǎn)品。這樣市場(chǎng)營(yíng)銷既指導(dǎo)了企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)、促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，也滿足了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。由此看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是十分重大的，推廣市場(chǎng)營(yíng)銷也是十分必要的。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷理論

隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)和現(xiàn)代化水平的提高，我國(guó)企業(yè)數(shù)量大幅增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。企業(yè)之間除了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品本身以外，還有市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷手段多樣化的企業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，能夠比市場(chǎng)營(yíng)銷手段單一的企業(yè)獲得更高的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的銷售也更加順利。

一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的出現(xiàn)而正式出現(xiàn)的。雖然我國(guó)大部分企業(yè)目前已經(jīng)了解到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，也把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)成了企業(yè)日常工作的一部分，但是由于發(fā)展剛剛起步，市場(chǎng)營(yíng)銷依然存在一部分問(wèn)題。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論沒(méi)有參與實(shí)踐

目前，我國(guó)大部分企業(yè)已經(jīng)較為充分地理解了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)依然處于理論化的狀態(tài)，并未被合理地投入到實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。

（二）制造與銷售的關(guān)系依然保留在原始狀態(tài)

目前，我國(guó)大部分企業(yè)依然保持著先制造、再銷售的營(yíng)銷模式，而且在銷售環(huán)節(jié)中才采取營(yíng)銷手段。相比一些前衛(wèi)的企業(yè)，這些守舊的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上失去了一部分主動(dòng)權(quán)。因?yàn)椴扇∩a(chǎn)前宣傳與試用品銷售這類營(yíng)銷手段的企業(yè)能夠用較少的成本充分了解市場(chǎng)，生產(chǎn)迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，減少了產(chǎn)品積壓的出現(xiàn)概率。而守舊的企業(yè)在銷售前是無(wú)法充分了解市場(chǎng)的。

（三）營(yíng)銷手段千篇一律，沒(méi)有特色

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式只有一種：在銷售過(guò)程中通過(guò)各種渠道進(jìn)行廣告宣傳。但是，由于這種營(yíng)銷方式過(guò)于泛濫，已經(jīng)很難吸引購(gòu)買者的眼球了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷手段多樣化的企業(yè)根本不用擔(dān)心如何去吸引消費(fèi)者的青睞，而市場(chǎng)營(yíng)銷手段單一的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品銷售也越來(lái)越困難。

對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，普遍性的市場(chǎng)營(yíng)銷手段并不適合他們生產(chǎn)的產(chǎn)品。但是，由于缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)以及盲目的跟從其他企業(yè)，采取的市場(chǎng)營(yíng)銷手段反而引起了消費(fèi)者的反感，阻礙了產(chǎn)品的銷售。

（四）企業(yè)部門配合度不夠

企業(yè)的核心部門包括：策劃部和銷售部?jī)蓚€(gè)部門。只有這兩個(gè)部門互相配合，才能將好的產(chǎn)品銷售出去。但是就目前而言，大部分企業(yè)更加重視銷售部，致使銷售部對(duì)策劃部的工作干涉過(guò)多，在部分企業(yè)中，策劃部幾乎淪為了銷售部的二級(jí)部門。

雖然銷售確實(shí)掌握著企業(yè)的命脈，但是如果沒(méi)有了其他部門的配合協(xié)作，不僅銷售會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到影響。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我國(guó)的推廣過(guò)程

（一）盲目階段。（1949-1978）

在這個(gè)階段內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論還被稱為“銷售學(xué)”。除了臺(tái)、港、澳地區(qū)以外，大陸對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎一竅不通。直到1978年中國(guó)共產(chǎn)黨召開(kāi)第十一屆三中全會(huì)時(shí)提出“對(duì)外開(kāi)放、對(duì)內(nèi)搞活”的方針后，北京、上海、廣州等較發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)者才開(kāi)始了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究。

（二）范圍引進(jìn)階段。（1978-1982）

在此階段內(nèi)，我國(guó)通過(guò)各種方式來(lái)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論。例如對(duì)外派遣考察學(xué)者、翻譯研究國(guó)外專業(yè)書籍和報(bào)刊、邀請(qǐng)國(guó)外專業(yè)人士到我國(guó)開(kāi)辦講座等方式。在這一階段內(nèi)，引進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要在沿海地區(qū)以及部分內(nèi)陸發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行傳播，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的專業(yè)人才依然是少數(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于大部分企業(yè)和學(xué)者來(lái)說(shuō)依然是十分陌生的。

（三）推廣階段。（1983-1994）

在這個(gè)階段內(nèi)，全國(guó)各地的學(xué)者基本都了解到了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。較為前衛(wèi)的企業(yè)開(kāi)始在報(bào)紙、期刊、電視機(jī)等媒介上刊登廣告宣傳產(chǎn)品。與此同時(shí)，專家和學(xué)者意識(shí)到一件事：要使市場(chǎng)營(yíng)銷理論在全國(guó)各地廣泛傳播、并對(duì)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展起到一定程度的促進(jìn)作用，就必須成立全國(guó)范圍內(nèi)的專業(yè)研究組織、創(chuàng)辦專業(yè)的刊物、成立針對(duì)企業(yè)開(kāi)展的理論培訓(xùn)班、開(kāi)辦專業(yè)知識(shí)講座。只有這樣，才能最快地促進(jìn)企業(yè)開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷，從而獲得發(fā)展。

1992年鄧小平同志進(jìn)行南巡講話后，提出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制這一概念，企業(yè)開(kāi)始變得更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。而與此同時(shí)，南巡講話也引發(fā)了專家學(xué)者對(duì)經(jīng)濟(jì)體制改革、對(duì)外開(kāi)放、機(jī)遇與考驗(yàn)等問(wèn)題的思考和討論。也促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化的推進(jìn)。

（四）國(guó)際化階段。（1995-現(xiàn)在）

1995年，北京召開(kāi)了“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”。在會(huì)議.上，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家學(xué)者與國(guó)外的專業(yè)人士開(kāi)始了廣泛的問(wèn)題討論和經(jīng)驗(yàn)交流。在這個(gè)階段內(nèi)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論越來(lái)越完善，實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越多樣化。而且我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始登上了國(guó)際性的專業(yè)舞臺(tái)。我國(guó)與國(guó)際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的聯(lián)系越來(lái)越緊密。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段與市場(chǎng)不同步

目前對(duì)于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷手段依然是先生產(chǎn)、再銷售，在銷售過(guò)程中通過(guò)報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行廣告宣傳。

對(duì)于全新出現(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷手段存在著一定程度的缺陷。因?yàn)樵谏a(chǎn)過(guò)程中，消費(fèi)者不知道出現(xiàn)了新產(chǎn)品，也無(wú)法了解新產(chǎn)品，不知道是否能夠接受它。如果新產(chǎn)品并不能夠被大比例的消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)積壓?jiǎn)栴}，甚至阻礙企業(yè)的發(fā)展。

（二）缺少專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展在很大程度上受到了阻礙。其中，最重要的阻礙就是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的單一、保守。而造成市場(chǎng)營(yíng)銷手段單一、保守的原因就是：缺少專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

目前，大部分企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷并沒(méi)有專業(yè)的人才進(jìn)行規(guī)劃和操作，只是缺乏專業(yè)素養(yǎng)和工作經(jīng)驗(yàn)的員工按照單一固定的模式進(jìn)行規(guī)劃。由于市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有專業(yè)的人才進(jìn)行規(guī)劃和操作，企業(yè)在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中就沒(méi)有符合時(shí)代要求的推廣策略，沒(méi)有迎合消費(fèi)者的營(yíng)銷手段，極易引起消費(fèi)者的反感。不僅不利于產(chǎn)品的銷售，甚至?xí){到企業(yè)的形象和其余產(chǎn)品的銷售情況。

（三）產(chǎn)品自身定位不明確甚至存在偏差。

由于缺少專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才的規(guī)劃，很多企業(yè)并沒(méi)有為自己的產(chǎn)品考察市場(chǎng)。但在新產(chǎn)品的銷售之前，了解目標(biāo)市場(chǎng)、尋找競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較是十分重要的。只有企業(yè)了解了以上情況，才能夠找到自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，給消費(fèi)者群體傳達(dá)一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)良好的印象，產(chǎn)生興趣、購(gòu)買欲。如果企業(yè)并沒(méi)有做到以上幾點(diǎn)，就無(wú)法給消費(fèi)者留下印象，不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，不能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

四、推廣市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在產(chǎn)品制造和銷售過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段。市場(chǎng)營(yíng)銷存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下是不存在的。也就是說(shuō)，對(duì)于我國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷仍可屬于新生手段。通俗地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的了解、對(duì)消費(fèi)者群體的關(guān)注，采取更迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者群體的手段來(lái)進(jìn)行銷售，從而取得更大的利潤(rùn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷能夠使得企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體的需求，生產(chǎn)迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，既指導(dǎo)了企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)、促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，也滿足了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。由此看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是十分重大的，推廣市場(chǎng)營(yíng)銷也是必要的。

五、結(jié)論

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何把市場(chǎng)營(yíng)銷理論充分投入到生產(chǎn)和銷售的實(shí)踐中去仍是一個(gè)較大的難題。但只有做到了，才能使得產(chǎn)品銷售更加順利，企業(yè)更高質(zhì)量地快速發(fā)展。因此，在全企業(yè)范圍內(nèi)推廣市場(chǎng)營(yíng)銷理論越來(lái)越重要。