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2017-03-28 07:48:53劉冰
傳播力研究 2017年1期 關鍵詞：汽車
文/劉冰
汽車廣告中，突出汽車的賣點成為宣傳的共識，汽車品牌紛紛摩拳擦掌，向我們?nèi)轿徽故?，媒介選擇的不同影響著消費者對汽車廣告的接受度，廣告的頻次刺激著受眾的記憶度，我們從大師的文案開始梳理，探究汽車廣告的傳播技法，希望對品牌的廣告宣傳有所助力。
一、報紙的文案以長詳取勝
早期的汽車廣告大多刊登在報紙媒介上，其中不乏一些廣告大師的經(jīng)典作品，如大衛(wèi)奧格威和威廉伯恩巴克都曾經(jīng)創(chuàng)作過優(yōu)秀的汽車文案作品。
如勞斯萊斯的長文案，由大衛(wèi)奧格威創(chuàng)作，在這篇文案中，標題描述本汽車除了電子鐘以外，無噪音，而后正文用19點論證汽車的細節(jié)之處，包括汽車的引擎、機動方向盤、車漆、除霜開關、座位墊面以及如何保修等。
二、結合微影視展開話題討論
微影視劇和汽車廣告的結合，一直是大品牌常見的傳播手法，別克君越曾推出五部曲宣傳開別克的客群的社會化屬性和心理。Mini paceman也在自己的片子中提出微旅行的概念，第一站首選北京，選擇馮唐——地道的北京作家，觀察者的身份體察老北京，引用馮唐作品中的語句來傳播理念，坐上這樣的汽車，在你的城市開展一次微旅行，深入了解你的城市，paceman來幫你完成。
大鵬工作室借著“搞笑”的東風，推出《絕不逗你玩》四集，宣傳斯柯達昕動汽車，第一集突出行車記錄儀、超低油耗、能裝的后備箱空間。第二集突出照明系統(tǒng)的“一片光明”的前大燈，動力組合，操控好。第三集展示座椅和天窗，超凡動力和后備箱空間。第四集展示倒車影像和智能語音導航。每一集由三個情境組成，突出汽車細微之處，全方位展示斯柯達的優(yōu)勢。
三、男人英雄主義的彰顯
凱迪拉克早在1915年的文案《出人頭地的代價》中就滲透著成功者的喜悅，這樣的文案未必是全給男人看的，但是強烈的男權氣息撲面而來，關鍵詞“野心”和“欲望”“杰出”成為成功者的符號，無論你因為什么遭受妒忌和詆毀，你都能得到應得的，類似于“凱迪拉克”只為成功者打造，你值得擁有。
2014年，馮小剛導演的理念“每個人心中都有一輛Jeep”，開啟了Jeep品牌的情感訴求之路。Jeep不再簡簡單單地僅僅是一個汽車品牌，一種交通工具，更是陪伴你左右的路途摯友。談談人生哲學和生活態(tài)度，使目標受眾產(chǎn)生共鳴。2015年，王石、謝霆鋒、劉強東三位實力干將主演Jeep廣告片《實力讓情懷落地》路中有“從一個頂峰，到另一個頂峰，路越走越寬”的王石；“分岔路，回頭路，他都敢走”的謝霆鋒；“沒有任何大鱷，能攔住他前進的步伐”的劉強東。人物經(jīng)歷與品牌形象貼合緊密。
四、父愛的潤色
中華汽車臺灣廣告和日本三菱汽車的電視廣告中都無一例外的使用了父親這個家庭中話不多的角色，三菱汽車廣告主題《父親的背》，中華汽車宣揚“永遠向爸爸的肩膀看齊”，父親的情感潤物細無聲地滲透在生活的點滴中，用關心關懷的行為支撐我們的力量，正是汽車情感的默默陪伴。而后，中華又一拳助力，廣告中爸爸只能玩假車，而我可以買真的，“你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。中華汽車，真情上路?！币环N父愛的回饋宣揚，父愛的角度更加獨特。
五、冷抽象的提煉
冷抽象是對產(chǎn)品功能進行理性訴求，就是表達產(chǎn)品的“純粹實在”。可以是產(chǎn)品的外形，也可是產(chǎn)品的細致檢查過程，可以是一項新的功能等。
如大眾汽車的長文案中，第一句交代“要成為一輛大眾牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的?！蓖ㄟ^對車的功能冷靜而沉著的訴求，發(fā)動機、變速器、外表、手剎車、離合器、操縱桿、鑰匙，把對車的情感融合在行文敘述中，建立受眾對產(chǎn)品質感的信賴，“它們生命中唯一的任務就是接受檢查而不是被賣掉。”，讓人感到車的生命力量。
沃爾沃一直在強調安全，甲殼蟲一直為女性消費者演繹著獨特的外形識別，盡管小，但是對追求簡單的消費人群來說，空間已足夠，外形才是硬道理。路虎也致力于打造穩(wěn)定，這個特點在廣告中用動物學家和動力學家等的專業(yè)講解表明什么是穩(wěn)定，而后提出路虎界定的穩(wěn)定是什么，突出穩(wěn)定的價值。
六、視覺創(chuàng)意的加分
汽車可以做出冷靜的理性訴求，也可靠視覺符號為創(chuàng)意加分。無獨有偶，福特和斯巴魯都曾在自己的廣告中用日本的相撲選手作為創(chuàng)意表現(xiàn)汽車，為視覺印象加分，給消費者獨特的印象。雪佛萊更可以通過和變形金剛結合，構建擁有“變形金剛”情節(jié)的人群懷念的汽車夢，靠這樣的視覺符號傳播就可斬獲大量粉絲。
七 、家庭感的塑造
雷諾的廣告語為“雷諾，讓汽車成為一個小家”，以及一些汽車品牌在鏡頭語言上展現(xiàn)自己的一家人，健康的父母，歡樂的孩子，幸福的妻子，甚至還可以有一條可愛的狗，這就是一輛汽車可以承載的幸福家庭。濃濃的美滿氛圍受到中國消費者的歡迎。
[1]賈昌榮.探尋汽車廣告隱性傳播的路徑[J].汽車工業(yè)研究，2008(01).
[2]韓曉玲.2002-2011年我國汽車廣告訴求分析[D].山西大學，2012.
[3]洪悅.汽車廣告對中國汽車消費文化的影響[D].東北師范大學，2012.
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汽車廣告中，突出汽車的賣點成為宣傳的共識，汽車品牌紛紛摩拳擦掌，向我們?nèi)轿徽故?，媒介選擇的不同影響著消費者對汽車廣告的接受度，廣告的頻次刺激著受眾的記憶度，我們從大師的文案開始梳理，探究汽車廣告的傳播技法，希望對品牌的廣告宣傳有所助力。
一、報紙的文案以長詳取勝
早期的汽車廣告大多刊登在報紙媒介上，其中不乏一些廣告大師的經(jīng)典作品，如大衛(wèi)奧格威和威廉伯恩巴克都曾經(jīng)創(chuàng)作過優(yōu)秀的汽車文案作品。
如勞斯萊斯的長文案，由大衛(wèi)奧格威創(chuàng)作，在這篇文案中，標題描述本汽車除了電子鐘以外，無噪音，而后正文用19點論證汽車的細節(jié)之處，包括汽車的引擎、機動方向盤、車漆、除霜開關、座位墊面以及如何保修等。
二、結合微影視展開話題討論
微影視劇和汽車廣告的結合，一直是大品牌常見的傳播手法，別克君越曾推出五部曲宣傳開別克的客群的社會化屬性和心理。Mini paceman也在自己的片子中提出微旅行的概念，第一站首選北京，選擇馮唐——地道的北京作家，觀察者的身份體察老北京，引用馮唐作品中的語句來傳播理念，坐上這樣的汽車，在你的城市開展一次微旅行，深入了解你的城市，paceman來幫你完成。
大鵬工作室借著“搞笑”的東風，推出《絕不逗你玩》四集，宣傳斯柯達昕動汽車，第一集突出行車記錄儀、超低油耗、能裝的后備箱空間。第二集突出照明系統(tǒng)的“一片光明”的前大燈，動力組合，操控好。第三集展示座椅和天窗，超凡動力和后備箱空間。第四集展示倒車影像和智能語音導航。每一集由三個情境組成，突出汽車細微之處，全方位展示斯柯達的優(yōu)勢。
三、男人英雄主義的彰顯
凱迪拉克早在1915年的文案《出人頭地的代價》中就滲透著成功者的喜悅，這樣的文案未必是全給男人看的，但是強烈的男權氣息撲面而來，關鍵詞“野心”和“欲望”“杰出”成為成功者的符號，無論你因為什么遭受妒忌和詆毀，你都能得到應得的，類似于“凱迪拉克”只為成功者打造，你值得擁有。
2014年，馮小剛導演的理念“每個人心中都有一輛Jeep”，開啟了Jeep品牌的情感訴求之路。Jeep不再簡簡單單地僅僅是一個汽車品牌，一種交通工具，更是陪伴你左右的路途摯友。談談人生哲學和生活態(tài)度，使目標受眾產(chǎn)生共鳴。2015年，王石、謝霆鋒、劉強東三位實力干將主演Jeep廣告片《實力讓情懷落地》路中有“從一個頂峰，到另一個頂峰，路越走越寬”的王石；“分岔路，回頭路，他都敢走”的謝霆鋒；“沒有任何大鱷，能攔住他前進的步伐”的劉強東。人物經(jīng)歷與品牌形象貼合緊密。
四、父愛的潤色
中華汽車臺灣廣告和日本三菱汽車的電視廣告中都無一例外的使用了父親這個家庭中話不多的角色，三菱汽車廣告主題《父親的背》，中華汽車宣揚“永遠向爸爸的肩膀看齊”，父親的情感潤物細無聲地滲透在生活的點滴中，用關心關懷的行為支撐我們的力量，正是汽車情感的默默陪伴。而后，中華又一拳助力，廣告中爸爸只能玩假車，而我可以買真的，“你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。中華汽車，真情上路?！币环N父愛的回饋宣揚，父愛的角度更加獨特。
五、冷抽象的提煉
冷抽象是對產(chǎn)品功能進行理性訴求，就是表達產(chǎn)品的“純粹實在”。可以是產(chǎn)品的外形，也可是產(chǎn)品的細致檢查過程，可以是一項新的功能等。
如大眾汽車的長文案中，第一句交代“要成為一輛大眾牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的?！蓖ㄟ^對車的功能冷靜而沉著的訴求，發(fā)動機、變速器、外表、手剎車、離合器、操縱桿、鑰匙，把對車的情感融合在行文敘述中，建立受眾對產(chǎn)品質感的信賴，“它們生命中唯一的任務就是接受檢查而不是被賣掉。”，讓人感到車的生命力量。
沃爾沃一直在強調安全，甲殼蟲一直為女性消費者演繹著獨特的外形識別，盡管小，但是對追求簡單的消費人群來說，空間已足夠，外形才是硬道理。路虎也致力于打造穩(wěn)定，這個特點在廣告中用動物學家和動力學家等的專業(yè)講解表明什么是穩(wěn)定，而后提出路虎界定的穩(wěn)定是什么，突出穩(wěn)定的價值。
六、視覺創(chuàng)意的加分
汽車可以做出冷靜的理性訴求，也可靠視覺符號為創(chuàng)意加分。無獨有偶，福特和斯巴魯都曾在自己的廣告中用日本的相撲選手作為創(chuàng)意表現(xiàn)汽車，為視覺印象加分，給消費者獨特的印象。雪佛萊更可以通過和變形金剛結合，構建擁有“變形金剛”情節(jié)的人群懷念的汽車夢，靠這樣的視覺符號傳播就可斬獲大量粉絲。
七 、家庭感的塑造
雷諾的廣告語為“雷諾，讓汽車成為一個小家”，以及一些汽車品牌在鏡頭語言上展現(xiàn)自己的一家人，健康的父母，歡樂的孩子，幸福的妻子，甚至還可以有一條可愛的狗，這就是一輛汽車可以承載的幸福家庭。濃濃的美滿氛圍受到中國消費者的歡迎。
[1]賈昌榮.探尋汽車廣告隱性傳播的路徑[J].汽車工業(yè)研究，2008(01).
[2]韓曉玲.2002-2011年我國汽車廣告訴求分析[D].山西大學，2012.
[3]洪悅.汽車廣告對中國汽車消費文化的影響[D].東北師范大學，2012.
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