酒類廣告?zhèn)鞑サ膶徝榔诖?/h1>
2017-03-28 06:45:25車雅倩
傳播與版權(quán) 2017年5期
車雅倩
酒類廣告?zhèn)鞑サ膶徝榔诖?/p>
車雅倩
現(xiàn)代社會消費者的需求由表層化的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向深層化的精神追求，廣告受眾更加重視美的感知與體驗，這促使酒類廣告朝著審美化的方向發(fā)展。分析酒類廣告審美研究的價值，提出酒類廣告審美的三個誤區(qū)，即消費主義的媚俗問題、同質(zhì)化問題及華而不實的問題，從和諧美、道德美、創(chuàng)意美三個方面探討酒類廣告的審美期待，以期更好地指導(dǎo)酒類廣告的審美表達。
酒類廣告；媚俗；審美期待；道德美
[作 者] 車雅倩，山西大學(xué)文學(xué)院碩士研究生。
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的現(xiàn)象不斷加劇，科技的進步帶來廣告?zhèn)鞑サ拿浇楹颓赖亩鄻踊珡?fù)雜的傳播環(huán)境使消費者生活在一個被廣告包圍的環(huán)境中，眼花繚亂的廣告信息充斥耳目，消費者不堪其擾，漸漸地形成對廣告的排斥心理，甚至對廣告的反應(yīng)日趨麻木，形成視而不見、充耳不聞的態(tài)度，也就造成了廣告?zhèn)鞑バЧ娜趸?。低層次的生理需要已?jīng)不能滿足消費者日益提高的精神追求，隨著消費者的審美素質(zhì)和審美情趣的提高，受眾比起產(chǎn)品事實更加重視美的感知與體驗，促使酒類廣告朝著審美化的方向發(fā)展。
一、酒類廣告審美研究的價值
酒在人類文化發(fā)展歷程中，不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而且是一種文化符號、一種文化象征。酒既是人類物質(zhì)文明的產(chǎn)物和標(biāo)志，又是精神生活的調(diào)劑品。酒有區(qū)別于其他產(chǎn)品的四大內(nèi)涵特征：一是歷久彌香，酒因其特殊的釀造過程和儲存方式，故時間是酒的至關(guān)重要的因素；二是酒有水的外形，火的內(nèi)質(zhì)，看似澄澈透明、波瀾不驚的平靜外表下，蘊含著無限能量，酒激發(fā)了精神上的歡欣愉悅和超脫的生命原力，開辟了精神意趣的另一番境界；三是酒不僅是一種飲料，還是文化的載體，情感的寄托手段；四是強大的適應(yīng)性，不同的場合、變動的人數(shù)、不同的時機，可以喝出不同的氣氛。酒是與人交往的媒介，能夠促進人與人之間的溝通與交流。在悠長的人類發(fā)展史中，酒始終扮演著重要的角色，飲酒的意義不止于滿足人們的口腹之欲，味覺享受，也是一種飲食文化，反映著禮、意、情的文化內(nèi)涵，作為一種文化的載體、一種精神的寄托、一種成長的見證，滲透各個領(lǐng)域，見證著每個人的喜怒哀樂。
酒產(chǎn)品本身美的內(nèi)在意蘊為酒廣告美的創(chuàng)作打下了基礎(chǔ)，酒類廣告在推銷酒產(chǎn)品時，多借助美感來引導(dǎo)受眾的知覺感受，既弱化和掩飾赤裸裸的功利性給消費者帶來的不適感，同時又賦予了酒類產(chǎn)品額外的高附加值，能夠更好地實現(xiàn)促進銷售的傳播目的。
二、酒類廣告的審美誤區(qū)
酒類廣告在具體的實踐中多以文化美、情感美、意境美等多樣化的審美方式呈現(xiàn)出來，但是酒類廣告審美的裝飾性和人為性的過度泛化和標(biāo)準(zhǔn)化，也會導(dǎo)致受眾的審美麻痹化，美本質(zhì)中的那種震撼性和即時性品質(zhì)漸漸消失了，消費者對酒類廣告中的審美趨于麻木，質(zhì)樸、自然的審美感受成為稀缺之物。目前酒類廣告的審美誤區(qū)主要有以下幾個方面：
（一）消費主義的媚俗問題
消費社會中，傳統(tǒng)的消費價值觀被“我消費故我幸?！钡南M主義價值觀所取代，關(guān)于成功、幸福、快樂的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們通過消費獲得心理滿足。廣告不斷地生產(chǎn)意義和欲望，消費者的欲望需求不斷膨脹，在無止盡境消費中獲得自我認(rèn)同和社會意識實現(xiàn)的快感。為了迎合消費者的欲望，許多酒類廣告大肆宣揚金錢至上、奢侈享樂的消費主義價值觀，出現(xiàn)了諸多媚俗問題。
凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”的概念，因為消費活動的公開性與展示性，酒類商品作為象征符號，它本身以或隱或顯的方式存在著價值、意義、文化、等級的區(qū)隔性和歸屬性功能，消費者通過占有某種酒品牌來表明自己社會身份地位和尋求身份認(rèn)同。近年來“唯高端至上”的定位，成為酒品牌的聚集地，眾多酒企業(yè)耗費大量精力在廣告中宣揚自己的地位，“第一”“高尚生活”“貴族風(fēng)范”“高雅”等詞匯是酒類廣告語中的高頻詞匯，重在宣揚高品位的富有階層的消費觀念，以貴為美，將精神層面的追求讓位于世俗社會的物質(zhì)炫耀。這種消費主義的傾向，引發(fā)了酒類消費的攀比之風(fēng)和炫耀之風(fēng)，這有違中國人知足常樂、黜奢從簡的消費觀。
此外，在酒類廣告中，女性的靚麗形象和性感的身體曲線常作為吸引眼球和刺激消費的手段。如芝華士“心領(lǐng)神會”系列平面廣告中，有三則廣告均與女性有關(guān)，其中一則的畫面是一位裸身的金發(fā)美女，將身體蜷縮成酒瓶的形狀，含情脈脈地注視著前方，旁邊配有廣告語“造物主一定是個男人”，將女性的身體作為觀賞對象，魅惑誘人；另一則廣告畫面是一位大腹便便的中年成功商業(yè)男士，旁邊坐著一位年輕漂亮的摩登女郎，旁邊配有“不得不承認(rèn)，人生實在不公平”，將女性作為所有物，成為身份地位的象征，宣揚富有階層的生活形態(tài)；還有一則的廣告畫面是一對年輕的男女在親切地交談，旁邊配有“尋找不設(shè)防的邂逅，你何必上網(wǎng)”的廣告語，將金錢至上的觀念強行加在女性身上，是商品拜物教的表現(xiàn)。三則廣告將女性形象商品化，認(rèn)為美的標(biāo)準(zhǔn)就是商品的交換價值，這種俗套的程式化的審美方式雖然多能獲得即時有力的效果，但實質(zhì)上卻忽視了女性的獨立性和尊嚴(yán)，有違社會道德標(biāo)準(zhǔn)。
審美快感并非都是建立在欲望和利益得失之上。作為一種公開性的傳播活動，酒類廣告在擔(dān)負(fù)經(jīng)濟發(fā)展的物質(zhì)文明任務(wù)同時也要承擔(dān)提高精神文明的責(zé)任。作為廣告審美標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格的塑造者，酒類廣告制作者通過對廣告符號及其象征意義的操縱，影響著消費者的審美趣味、審美格調(diào)、審美水平，并進而塑造消費者的消費觀和價值觀，故而對于酒類廣告的媚俗問題要引起相關(guān)重視。
（二）同質(zhì)化
目前酒類廣告市場中常出現(xiàn)創(chuàng)意的模仿、克隆、批量化生產(chǎn)現(xiàn)象，酒廣告在內(nèi)容切入點、畫面場景、廣告語言、表現(xiàn)手法等方面大同小異，同出一轍的內(nèi)容無法讓消費者形成有效的品牌記憶點。酒廣告對于品牌形象的打造，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯，如“窖池文化”“洞藏酒文化”的熱潮時期，各品牌你方唱罷我登場，換皮不換瓤地如法炮制。即使在博大精深的酒文化層面，酒廣告大多表現(xiàn)的是細(xì)碎、片面的“偽文化”，沒有深層發(fā)掘酒文化的深層內(nèi)涵，只是強搬硬套借用歷史、文化名人等元素，提高自己的品牌文化含量，并未找到自己的獨到之處，同質(zhì)化嚴(yán)重。長此以往，消費者的審美產(chǎn)生疲勞，廣告的感染力降低，效果大打折扣。
（三）華而不實
廣告是一種同時具有功利性和審美價值的實用藝術(shù)，功利性是其第一屬性，廣告的根本目的是勸服消費者采取購買行動，促進商品的銷售。酒類廣告指向的對象是酒產(chǎn)品，必須服務(wù)于其商業(yè)目的，成為獲取利益的手段和策略。現(xiàn)在許多酒類廣告出現(xiàn)了唯美主義傾向，在藝術(shù)手法上用力過猛，流于華而不實的表現(xiàn)形式，純粹追求美的形象而模糊了廣告主題與目標(biāo)，酒類廣告所指向的品牌或商品不明確，忽視了廣告的本質(zhì)屬性。雖然投入大量的精力和資源，創(chuàng)意突出鮮明，可是結(jié)果卻收效甚微。酒類廣告在進行創(chuàng)意策劃時，要注意市場調(diào)查和精準(zhǔn)定位消費群體，廣告的最終呈現(xiàn)形式要主題清晰，視覺形象和文字表達契合廣告意向。
三、酒類廣告的審美期待
（一）認(rèn)同美
“我們看的東西就是我們要看的東西。視線一方面是某種發(fā)現(xiàn)，亦即發(fā)現(xiàn)人們想要觀看的東西；同時，視線又是一種遮蔽，它對不想看的東西常常是視而不見的?！雹僦軕棧骸兑曈X文化的轉(zhuǎn)向》，北京大學(xué)出版社，2008年，第73頁。酒類廣告中我們看到的是自己期待的東西，只有這些才能進入目力所及的范圍。民族文化是長時間的歷史發(fā)展過程中積淀下來的，相同的宗教、信仰、倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等影響著人們的思維習(xí)慣和行動方式，它成為一種圖式，作為消費者的審美參照物，決定消費者對廣告信息的選擇、接受、理解、記憶所。消費者對廣告信息的解碼，同樣也受到文化語境和受眾自身的文化素養(yǎng)的制約。故而酒類廣告的審美風(fēng)格要與目標(biāo)受眾的社會文化語境和審美文化心理相一致，否則會引發(fā)文化錯位，造成受眾認(rèn)知的偏差，甚至誤解。
跨國酒廣告要多采用本土化策略，充分考慮不同文化、民族的社會文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣及文化價值觀。如百威根據(jù)不同市場中，不同的文化背景、思維方式、生活方式及價值觀念所形成的消費者的認(rèn)知與接受方式的不同，運用多樣的視覺形象，來塑造自己的品牌印象?？死勾赝祚R，是百威留給絕大多數(shù)的美國消費者最大的印象，挽馬是一種集野性與優(yōu)雅于一身的工種馬，擁有健壯的體格、超凡的精力，其外表溫順而內(nèi)心強烈的競爭意識，象征著自由、平等、夢想，成為獨有的品牌視覺形象。百威針對中國市場，則推出一系列以螞蟻為創(chuàng)意形象的廣告，螞蟻的身上有類似中國人的特性，具有一種團結(jié)、勤勞、充滿智慧的美好喻義，讓廣大中國消費者從螞蟻認(rèn)同了百威的品牌理念。
（二）道德美
中國美學(xué)歷來重視以道德評價論美，認(rèn)為美與善相通，將審美與倫理道德和個體人格修養(yǎng)的完滿相聯(lián)系，《論語》中記載孔子的五美觀點：“惠而不費，勞而不怨，欲而不貪，泰而不驕，威而不猛”，這些都與道德品行息息相關(guān)。酒類廣告作為一種公開性的傳播活動，潛移默化地影響著人們的價值觀和道德觀，因而必須履行其社會道德職責(zé)。酒類廣告審美，不能停留在外在形式的浮華美，要同時兼顧倫理道德的內(nèi)涵美。
1.真實性問題。廣告的真實性是廣告的生存之本，酒類廣告必須確保商品信息的真實準(zhǔn)確，不要輕易做出某些承諾。隨著信息社會的到來，消費者獲取信息的渠道增多，故而消費更趨理性，所以再華麗的廣告形式也必須做到誠實可信。許多酒品牌在廣告中虛報酒齡，因著“酒是陳的香”的概念，動輒號稱自己是“百年老窖”“十年陳釀”“傳世佳釀”，不管多生硬、牽強，都要爭先恐后地與“古”“傳承”“歷史文化名人”沾上關(guān)系，渴望得到認(rèn)可并一舉成名，這種舉動是不可取的，不僅會誤導(dǎo)消費者，還會傷害消費者的感情和信任，使品牌信譽受到重創(chuàng)。
酒類廣告的真實性，還要注意廣告創(chuàng)作中的藝術(shù)虛構(gòu)性的問題，即在真實的基礎(chǔ)上進行藝術(shù)加工和審美表現(xiàn)。如《水滸傳》中武松打虎前在景陽岡上喝的酒以“三碗不過岡”為廣告口號，即是對酒的酒精高度的藝術(shù)夸張。適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)虛構(gòu)作為一種手段和修辭方式表現(xiàn)商品的特征與品質(zhì)，既力避虛假偽造又為酒類產(chǎn)品廣告增添趣味，吸引注意力。
2.傳統(tǒng)美德的弘揚。中國的酒文化源遠流長，傳統(tǒng)的儒家哲學(xué)講求仁義孝的美德，將酒文化提升到禮的高度，注重酒德與酒禮。以親情、友情為訴求的酒廣告多受到消費者的心理認(rèn)同，喚起消費者的情感共鳴。如孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”，及瀘州老窖酒的廣告語“一句話，一輩子，一生情，一杯酒”，傳達出最真摯動人的情感。中國自古注重人與自然的和諧統(tǒng)一，反對酗酒，在酒類廣告中形成綠色飲酒、健康飲酒的訴求，如沱牌舍得酒提倡的“綠色生態(tài)釀酒”理念和勁酒的廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯呦”，符合飲酒的道德原則，給消費者做出了正面的道德引導(dǎo)。
（三）創(chuàng)意美
創(chuàng)意是廣告的靈魂，賦予廣告生命。酒類廣告的獨創(chuàng)性十分重要，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，創(chuàng)意必須另辟蹊徑，樹立自己獨一無二的風(fēng)格，這樣才能給消費者留下深刻印象。酒類廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)，首先要有關(guān)聯(lián)性，能讓受眾將酒產(chǎn)品與已有的知識和情感體驗相聯(lián)系，將主觀情感訴諸其上，產(chǎn)生似曾相識的熟悉感；其次要有獨創(chuàng)性，以奇制勝，讓人耳目一新，也就是求新，也可以將舊有的元素以新的排列組合的方式呈現(xiàn)；再者震撼性既是審美原則之一，也是創(chuàng)意美的表現(xiàn)，能產(chǎn)生轟動的效應(yīng)。此外，生活化和簡單化也是創(chuàng)意的實現(xiàn)途徑，極為平凡普通的生活場景和尋常的生活片段，用創(chuàng)造性的視角和藝術(shù)化的手段重現(xiàn)，讓受眾慢慢體悟其內(nèi)涵，產(chǎn)生共鳴。
如絕對伏特加的廣告創(chuàng)意十分獨特，以它其貌不揚的酒瓶特寫作為創(chuàng)意核心，將其置于千變?nèi)f化的背景中，同時以“絕對”和相關(guān)的名詞或形容詞組成的固定模式作為廣告語，在酒類品牌廣告中樹立起別具一格的創(chuàng)意特色，讓受眾對它的品牌形象留下深刻印象。絕對伏特加的廣告富有極強的文化個性內(nèi)涵，在一定程度上達到了文化與廣告的完美結(jié)合，盡顯“平淡而山高水深”的力量，利用視覺張力強化品牌形象，引發(fā)品牌聯(lián)想，如絕對伏特加的“絕對城市”系列廣告，是針對不同的國家市場而設(shè)計的廣告，“絕對的北京”的京劇臉譜上的鼻子部位的酒瓶圖案，“絕對的日內(nèi)瓦”的表盤上隱藏的酒瓶狀的小零件，“絕對的維也納”的樂譜上音符繪制成的酒瓶圖案，絕對伏特加的這系列廣告?zhèn)鬟_出對世界各地文化的差異性及對本地歷史文化的充分認(rèn)同。消費者對這樣的廣告不但沒有反感，而且積極主動的參與到尋找酒瓶的活動中。從絕對伏特加的廣告中可以得出創(chuàng)意其實并不需要過于復(fù)雜的構(gòu)思，越是簡單而且消費者的可參與度越高，與生活和文化越契合，越能取得良好效果。
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酒類廣告?zhèn)鞑サ膶徝榔诖?/p>
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現(xiàn)代社會消費者的需求由表層化的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向深層化的精神追求，廣告受眾更加重視美的感知與體驗，這促使酒類廣告朝著審美化的方向發(fā)展。分析酒類廣告審美研究的價值，提出酒類廣告審美的三個誤區(qū)，即消費主義的媚俗問題、同質(zhì)化問題及華而不實的問題，從和諧美、道德美、創(chuàng)意美三個方面探討酒類廣告的審美期待，以期更好地指導(dǎo)酒類廣告的審美表達。
酒類廣告；媚俗；審美期待；道德美
[作 者] 車雅倩，山西大學(xué)文學(xué)院碩士研究生。
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的現(xiàn)象不斷加劇，科技的進步帶來廣告?zhèn)鞑サ拿浇楹颓赖亩鄻踊珡?fù)雜的傳播環(huán)境使消費者生活在一個被廣告包圍的環(huán)境中，眼花繚亂的廣告信息充斥耳目，消費者不堪其擾，漸漸地形成對廣告的排斥心理，甚至對廣告的反應(yīng)日趨麻木，形成視而不見、充耳不聞的態(tài)度，也就造成了廣告?zhèn)鞑バЧ娜趸?。低層次的生理需要已?jīng)不能滿足消費者日益提高的精神追求，隨著消費者的審美素質(zhì)和審美情趣的提高，受眾比起產(chǎn)品事實更加重視美的感知與體驗，促使酒類廣告朝著審美化的方向發(fā)展。
一、酒類廣告審美研究的價值
酒在人類文化發(fā)展歷程中，不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而且是一種文化符號、一種文化象征。酒既是人類物質(zhì)文明的產(chǎn)物和標(biāo)志，又是精神生活的調(diào)劑品。酒有區(qū)別于其他產(chǎn)品的四大內(nèi)涵特征：一是歷久彌香，酒因其特殊的釀造過程和儲存方式，故時間是酒的至關(guān)重要的因素；二是酒有水的外形，火的內(nèi)質(zhì)，看似澄澈透明、波瀾不驚的平靜外表下，蘊含著無限能量，酒激發(fā)了精神上的歡欣愉悅和超脫的生命原力，開辟了精神意趣的另一番境界；三是酒不僅是一種飲料，還是文化的載體，情感的寄托手段；四是強大的適應(yīng)性，不同的場合、變動的人數(shù)、不同的時機，可以喝出不同的氣氛。酒是與人交往的媒介，能夠促進人與人之間的溝通與交流。在悠長的人類發(fā)展史中，酒始終扮演著重要的角色，飲酒的意義不止于滿足人們的口腹之欲，味覺享受，也是一種飲食文化，反映著禮、意、情的文化內(nèi)涵，作為一種文化的載體、一種精神的寄托、一種成長的見證，滲透各個領(lǐng)域，見證著每個人的喜怒哀樂。
酒產(chǎn)品本身美的內(nèi)在意蘊為酒廣告美的創(chuàng)作打下了基礎(chǔ)，酒類廣告在推銷酒產(chǎn)品時，多借助美感來引導(dǎo)受眾的知覺感受，既弱化和掩飾赤裸裸的功利性給消費者帶來的不適感，同時又賦予了酒類產(chǎn)品額外的高附加值，能夠更好地實現(xiàn)促進銷售的傳播目的。
二、酒類廣告的審美誤區(qū)
酒類廣告在具體的實踐中多以文化美、情感美、意境美等多樣化的審美方式呈現(xiàn)出來，但是酒類廣告審美的裝飾性和人為性的過度泛化和標(biāo)準(zhǔn)化，也會導(dǎo)致受眾的審美麻痹化，美本質(zhì)中的那種震撼性和即時性品質(zhì)漸漸消失了，消費者對酒類廣告中的審美趨于麻木，質(zhì)樸、自然的審美感受成為稀缺之物。目前酒類廣告的審美誤區(qū)主要有以下幾個方面：
（一）消費主義的媚俗問題
消費社會中，傳統(tǒng)的消費價值觀被“我消費故我幸?！钡南M主義價值觀所取代，關(guān)于成功、幸福、快樂的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們通過消費獲得心理滿足。廣告不斷地生產(chǎn)意義和欲望，消費者的欲望需求不斷膨脹，在無止盡境消費中獲得自我認(rèn)同和社會意識實現(xiàn)的快感。為了迎合消費者的欲望，許多酒類廣告大肆宣揚金錢至上、奢侈享樂的消費主義價值觀，出現(xiàn)了諸多媚俗問題。
凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”的概念，因為消費活動的公開性與展示性，酒類商品作為象征符號，它本身以或隱或顯的方式存在著價值、意義、文化、等級的區(qū)隔性和歸屬性功能，消費者通過占有某種酒品牌來表明自己社會身份地位和尋求身份認(rèn)同。近年來“唯高端至上”的定位，成為酒品牌的聚集地，眾多酒企業(yè)耗費大量精力在廣告中宣揚自己的地位，“第一”“高尚生活”“貴族風(fēng)范”“高雅”等詞匯是酒類廣告語中的高頻詞匯，重在宣揚高品位的富有階層的消費觀念，以貴為美，將精神層面的追求讓位于世俗社會的物質(zhì)炫耀。這種消費主義的傾向，引發(fā)了酒類消費的攀比之風(fēng)和炫耀之風(fēng)，這有違中國人知足常樂、黜奢從簡的消費觀。
此外，在酒類廣告中，女性的靚麗形象和性感的身體曲線常作為吸引眼球和刺激消費的手段。如芝華士“心領(lǐng)神會”系列平面廣告中，有三則廣告均與女性有關(guān)，其中一則的畫面是一位裸身的金發(fā)美女，將身體蜷縮成酒瓶的形狀，含情脈脈地注視著前方，旁邊配有廣告語“造物主一定是個男人”，將女性的身體作為觀賞對象，魅惑誘人；另一則廣告畫面是一位大腹便便的中年成功商業(yè)男士，旁邊坐著一位年輕漂亮的摩登女郎，旁邊配有“不得不承認(rèn)，人生實在不公平”，將女性作為所有物，成為身份地位的象征，宣揚富有階層的生活形態(tài)；還有一則的廣告畫面是一對年輕的男女在親切地交談，旁邊配有“尋找不設(shè)防的邂逅，你何必上網(wǎng)”的廣告語，將金錢至上的觀念強行加在女性身上，是商品拜物教的表現(xiàn)。三則廣告將女性形象商品化，認(rèn)為美的標(biāo)準(zhǔn)就是商品的交換價值，這種俗套的程式化的審美方式雖然多能獲得即時有力的效果，但實質(zhì)上卻忽視了女性的獨立性和尊嚴(yán)，有違社會道德標(biāo)準(zhǔn)。
審美快感并非都是建立在欲望和利益得失之上。作為一種公開性的傳播活動，酒類廣告在擔(dān)負(fù)經(jīng)濟發(fā)展的物質(zhì)文明任務(wù)同時也要承擔(dān)提高精神文明的責(zé)任。作為廣告審美標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格的塑造者，酒類廣告制作者通過對廣告符號及其象征意義的操縱，影響著消費者的審美趣味、審美格調(diào)、審美水平，并進而塑造消費者的消費觀和價值觀，故而對于酒類廣告的媚俗問題要引起相關(guān)重視。
（二）同質(zhì)化
目前酒類廣告市場中常出現(xiàn)創(chuàng)意的模仿、克隆、批量化生產(chǎn)現(xiàn)象，酒廣告在內(nèi)容切入點、畫面場景、廣告語言、表現(xiàn)手法等方面大同小異，同出一轍的內(nèi)容無法讓消費者形成有效的品牌記憶點。酒廣告對于品牌形象的打造，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯，如“窖池文化”“洞藏酒文化”的熱潮時期，各品牌你方唱罷我登場，換皮不換瓤地如法炮制。即使在博大精深的酒文化層面，酒廣告大多表現(xiàn)的是細(xì)碎、片面的“偽文化”，沒有深層發(fā)掘酒文化的深層內(nèi)涵，只是強搬硬套借用歷史、文化名人等元素，提高自己的品牌文化含量，并未找到自己的獨到之處，同質(zhì)化嚴(yán)重。長此以往，消費者的審美產(chǎn)生疲勞，廣告的感染力降低，效果大打折扣。
（三）華而不實
廣告是一種同時具有功利性和審美價值的實用藝術(shù)，功利性是其第一屬性，廣告的根本目的是勸服消費者采取購買行動，促進商品的銷售。酒類廣告指向的對象是酒產(chǎn)品，必須服務(wù)于其商業(yè)目的，成為獲取利益的手段和策略。現(xiàn)在許多酒類廣告出現(xiàn)了唯美主義傾向，在藝術(shù)手法上用力過猛，流于華而不實的表現(xiàn)形式，純粹追求美的形象而模糊了廣告主題與目標(biāo)，酒類廣告所指向的品牌或商品不明確，忽視了廣告的本質(zhì)屬性。雖然投入大量的精力和資源，創(chuàng)意突出鮮明，可是結(jié)果卻收效甚微。酒類廣告在進行創(chuàng)意策劃時，要注意市場調(diào)查和精準(zhǔn)定位消費群體，廣告的最終呈現(xiàn)形式要主題清晰，視覺形象和文字表達契合廣告意向。
三、酒類廣告的審美期待
（一）認(rèn)同美
“我們看的東西就是我們要看的東西。視線一方面是某種發(fā)現(xiàn)，亦即發(fā)現(xiàn)人們想要觀看的東西；同時，視線又是一種遮蔽，它對不想看的東西常常是視而不見的?！雹僦軕棧骸兑曈X文化的轉(zhuǎn)向》，北京大學(xué)出版社，2008年，第73頁。酒類廣告中我們看到的是自己期待的東西，只有這些才能進入目力所及的范圍。民族文化是長時間的歷史發(fā)展過程中積淀下來的，相同的宗教、信仰、倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等影響著人們的思維習(xí)慣和行動方式，它成為一種圖式，作為消費者的審美參照物，決定消費者對廣告信息的選擇、接受、理解、記憶所。消費者對廣告信息的解碼，同樣也受到文化語境和受眾自身的文化素養(yǎng)的制約。故而酒類廣告的審美風(fēng)格要與目標(biāo)受眾的社會文化語境和審美文化心理相一致，否則會引發(fā)文化錯位，造成受眾認(rèn)知的偏差，甚至誤解。
跨國酒廣告要多采用本土化策略，充分考慮不同文化、民族的社會文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣及文化價值觀。如百威根據(jù)不同市場中，不同的文化背景、思維方式、生活方式及價值觀念所形成的消費者的認(rèn)知與接受方式的不同，運用多樣的視覺形象，來塑造自己的品牌印象?？死勾赝祚R，是百威留給絕大多數(shù)的美國消費者最大的印象，挽馬是一種集野性與優(yōu)雅于一身的工種馬，擁有健壯的體格、超凡的精力，其外表溫順而內(nèi)心強烈的競爭意識，象征著自由、平等、夢想，成為獨有的品牌視覺形象。百威針對中國市場，則推出一系列以螞蟻為創(chuàng)意形象的廣告，螞蟻的身上有類似中國人的特性，具有一種團結(jié)、勤勞、充滿智慧的美好喻義，讓廣大中國消費者從螞蟻認(rèn)同了百威的品牌理念。
（二）道德美
中國美學(xué)歷來重視以道德評價論美，認(rèn)為美與善相通，將審美與倫理道德和個體人格修養(yǎng)的完滿相聯(lián)系，《論語》中記載孔子的五美觀點：“惠而不費，勞而不怨，欲而不貪，泰而不驕，威而不猛”，這些都與道德品行息息相關(guān)。酒類廣告作為一種公開性的傳播活動，潛移默化地影響著人們的價值觀和道德觀，因而必須履行其社會道德職責(zé)。酒類廣告審美，不能停留在外在形式的浮華美，要同時兼顧倫理道德的內(nèi)涵美。
1.真實性問題。廣告的真實性是廣告的生存之本，酒類廣告必須確保商品信息的真實準(zhǔn)確，不要輕易做出某些承諾。隨著信息社會的到來，消費者獲取信息的渠道增多，故而消費更趨理性，所以再華麗的廣告形式也必須做到誠實可信。許多酒品牌在廣告中虛報酒齡，因著“酒是陳的香”的概念，動輒號稱自己是“百年老窖”“十年陳釀”“傳世佳釀”，不管多生硬、牽強，都要爭先恐后地與“古”“傳承”“歷史文化名人”沾上關(guān)系，渴望得到認(rèn)可并一舉成名，這種舉動是不可取的，不僅會誤導(dǎo)消費者，還會傷害消費者的感情和信任，使品牌信譽受到重創(chuàng)。
酒類廣告的真實性，還要注意廣告創(chuàng)作中的藝術(shù)虛構(gòu)性的問題，即在真實的基礎(chǔ)上進行藝術(shù)加工和審美表現(xiàn)。如《水滸傳》中武松打虎前在景陽岡上喝的酒以“三碗不過岡”為廣告口號，即是對酒的酒精高度的藝術(shù)夸張。適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)虛構(gòu)作為一種手段和修辭方式表現(xiàn)商品的特征與品質(zhì)，既力避虛假偽造又為酒類產(chǎn)品廣告增添趣味，吸引注意力。
2.傳統(tǒng)美德的弘揚。中國的酒文化源遠流長，傳統(tǒng)的儒家哲學(xué)講求仁義孝的美德，將酒文化提升到禮的高度，注重酒德與酒禮。以親情、友情為訴求的酒廣告多受到消費者的心理認(rèn)同，喚起消費者的情感共鳴。如孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”，及瀘州老窖酒的廣告語“一句話，一輩子，一生情，一杯酒”，傳達出最真摯動人的情感。中國自古注重人與自然的和諧統(tǒng)一，反對酗酒，在酒類廣告中形成綠色飲酒、健康飲酒的訴求，如沱牌舍得酒提倡的“綠色生態(tài)釀酒”理念和勁酒的廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯呦”，符合飲酒的道德原則，給消費者做出了正面的道德引導(dǎo)。
（三）創(chuàng)意美
創(chuàng)意是廣告的靈魂，賦予廣告生命。酒類廣告的獨創(chuàng)性十分重要，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，創(chuàng)意必須另辟蹊徑，樹立自己獨一無二的風(fēng)格，這樣才能給消費者留下深刻印象。酒類廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)，首先要有關(guān)聯(lián)性，能讓受眾將酒產(chǎn)品與已有的知識和情感體驗相聯(lián)系，將主觀情感訴諸其上，產(chǎn)生似曾相識的熟悉感；其次要有獨創(chuàng)性，以奇制勝，讓人耳目一新，也就是求新，也可以將舊有的元素以新的排列組合的方式呈現(xiàn)；再者震撼性既是審美原則之一，也是創(chuàng)意美的表現(xiàn)，能產(chǎn)生轟動的效應(yīng)。此外，生活化和簡單化也是創(chuàng)意的實現(xiàn)途徑，極為平凡普通的生活場景和尋常的生活片段，用創(chuàng)造性的視角和藝術(shù)化的手段重現(xiàn)，讓受眾慢慢體悟其內(nèi)涵，產(chǎn)生共鳴。
如絕對伏特加的廣告創(chuàng)意十分獨特，以它其貌不揚的酒瓶特寫作為創(chuàng)意核心，將其置于千變?nèi)f化的背景中，同時以“絕對”和相關(guān)的名詞或形容詞組成的固定模式作為廣告語，在酒類品牌廣告中樹立起別具一格的創(chuàng)意特色，讓受眾對它的品牌形象留下深刻印象。絕對伏特加的廣告富有極強的文化個性內(nèi)涵，在一定程度上達到了文化與廣告的完美結(jié)合，盡顯“平淡而山高水深”的力量，利用視覺張力強化品牌形象，引發(fā)品牌聯(lián)想，如絕對伏特加的“絕對城市”系列廣告，是針對不同的國家市場而設(shè)計的廣告，“絕對的北京”的京劇臉譜上的鼻子部位的酒瓶圖案，“絕對的日內(nèi)瓦”的表盤上隱藏的酒瓶狀的小零件，“絕對的維也納”的樂譜上音符繪制成的酒瓶圖案，絕對伏特加的這系列廣告?zhèn)鬟_出對世界各地文化的差異性及對本地歷史文化的充分認(rèn)同。消費者對這樣的廣告不但沒有反感，而且積極主動的參與到尋找酒瓶的活動中。從絕對伏特加的廣告中可以得出創(chuàng)意其實并不需要過于復(fù)雜的構(gòu)思，越是簡單而且消費者的可參與度越高，與生活和文化越契合，越能取得良好效果。
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